恒大為何賣(mài)掉寄予厚望的冰泉？

盧華磊

恒大未能在快消領(lǐng)域復(fù)制其球場(chǎng)上的成功。

9月28日，恒大集團(tuán)在港交所發(fā)布公告，宣布出售旗下糧油、乳制品及礦泉水（恒大冰泉）非主營(yíng)業(yè)務(wù)，總價(jià)約為27億元人民幣，其中恒大冰泉售價(jià)為18億元。

但這并不是恒大的初衷。在2014年的合作伙伴大會(huì)上，恒大集團(tuán)董事局主席許家印公開(kāi)表示，2014年恒大冰泉的銷(xiāo)售額要達(dá)到100億元，2015年200億元，2016年300億元。

現(xiàn)在，這些期許已然落空。恒大冰泉以18億元的價(jià)格被拋售，這甚至不足恒大為該品牌投資的三分之一。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去幾年中恒大集團(tuán)已為冰泉品牌累計(jì)投入55.4億元。

從某種角度看，恒大冰泉是含著金鑰匙出生的，并且生在一個(gè)萬(wàn)眾矚目的時(shí)刻——2013年11月9日，亞冠決賽之夜，廣州恒大足球隊(duì)員身穿印有“恒大冰泉”字樣的球衣亮相球場(chǎng)。

翌日，恒大集團(tuán)召開(kāi)發(fā)布會(huì)，推出恒大冰泉，定位高端礦泉水。許家印向媒體透露，第一輪品牌推廣中，恒大集團(tuán)會(huì)在20天內(nèi)花費(fèi)13億元做全媒體廣告。

在快消品行業(yè)中，這樣的推廣方式稱(chēng)得上大手筆，但對(duì)于以地產(chǎn)起家的恒大而言，這合乎其“土豪”身份。過(guò)去3年，這家地產(chǎn)公司創(chuàng)造了驚人的財(cái)富。2013年恒大地產(chǎn)銷(xiāo)售額達(dá)到1003.97億元，凈利潤(rùn)為137億元；2014年銷(xiāo)售1315億元，凈利潤(rùn)180億元；2015年銷(xiāo)售2050億元，凈利潤(rùn)173億元——3年累計(jì)營(yíng)收超過(guò)4300億元，凈利潤(rùn)超過(guò)490億元。

但即便有這樣的靠山，巨額的推廣費(fèi)也未能換來(lái)預(yù)期的回報(bào)。2015年，恒大計(jì)劃分拆恒大冰泉單獨(dú)上市，在會(huì)計(jì)師事務(wù)所普華永道的審計(jì)數(shù)據(jù)中顯示，恒大冰泉2013年、2014年和2015年1月～5月分別營(yíng)收3480.22萬(wàn)元、9.68億元和2.84億元，凈利潤(rùn)分別為-5.52億元、-28.39億元和-5.55億元。這意味著，恒大冰泉自2013年底誕生至去年上半年，兩年左右時(shí)間虧損了39.46億元。

這或許是恒大要甩掉這個(gè)包袱的最直接原因。

在恒大冰泉成立初期，許家印曾多次表示要投入百億元進(jìn)軍高端水市場(chǎng)，打造出恒大在快消領(lǐng)域的名聲和口碑，繼而帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷(xiāo)量。

然而，事后看，這“高端”的定位，為恒大冰泉的失利埋下了伏筆。雖然尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，高端礦泉水在2014年有近乎50%的增長(zhǎng)，但該市場(chǎng)的規(guī)模并不大。2013年，中國(guó)高端礦泉水市場(chǎng)的規(guī)模約為50億元，即便到2015年這個(gè)數(shù)字也只有100億元。因此許家印3年300億元的目標(biāo)，對(duì)于這個(gè)市場(chǎng)而言顯得不切實(shí)際。

同時(shí)，高端的定位也影響了其售賣(mài)。在恒大冰泉上市時(shí)，國(guó)內(nèi)主要瓶裝飲用水的定價(jià)大多在3元以?xún)?nèi)，例如農(nóng)夫山泉在2元左右，而初出茅廬的恒大冰泉上市零售價(jià)即拔高到4元。

在虧損兩年后，恒大冰泉終于宣布旗下產(chǎn)品全線降價(jià)，最高降幅達(dá)50%。其中，主打產(chǎn)品500ml裝從此前的4元調(diào)整為2.5元，350ml、1.25L、4L產(chǎn)品零售價(jià)也分別從此前的3.8元、6元、25元調(diào)整為2.5元、5元和12.5元。

但這些舉措依舊未能止住恒大冰泉虧損的步伐，在投資55.4億元虧損約40億元后，恒大冰泉難逃被拋售的結(jié)局。

但對(duì)于許家印來(lái)說(shuō)，這或許只是恒大多元化之路上的一個(gè)小波折。就在4個(gè)月前，恒大地產(chǎn)發(fā)布公告，宣布將更名為“中國(guó)恒大集團(tuán)”，并稱(chēng)其業(yè)務(wù)近年來(lái)多元化發(fā)展，在地產(chǎn)之外，增加了金融、互聯(lián)網(wǎng)、文化旅游、健康、農(nóng)牧等業(yè)務(wù)。