一句話說動(dòng)消費(fèi)者

你能不能一句話說清自己的業(yè)務(wù)？

你能不能用一句話說動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者購買我們的產(chǎn)品和服務(wù)？

——這不是什么苛刻的要求。

事實(shí)上，當(dāng)消費(fèi)者在琳瑯滿目的貨架上，或者紛繁復(fù)雜的私人事務(wù)中，或者瀏覽網(wǎng)頁的間隙，從看到你的產(chǎn)品到?jīng)Q定購買，不過幾秒鐘的事。問題在于，你能不能設(shè)計(jì)一句話，瞬間打動(dòng)消費(fèi)者，不但讓他自己購買，還能讓他忍不住說給朋友。

這句話，必然是簡潔的、直接的、與你有關(guān)的，而且內(nèi)涵豐富到足以包含一個(gè)完整的生命故事。

四洛克：一罐斷片“失身酒”

最近，一款名為四洛克的飲料火爆全球?；鸬绞裁闯潭?？你如果沒喝過四洛克，都不好意思說自己是年輕人。年輕人視之為裝逼利器：穿繪有四洛克圖案的衣服;把Logo紋在胳膊上，或做成美甲;有狂熱粉絲把賽馬涂成了四洛克主色調(diào)……

之所以能成為一款現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品，很大程度上取決于四洛克那句魔性的宣傳語：一罐斷片。面對(duì)如此有誘惑力的字眼，年輕人根本就控制不住好奇心的驅(qū)使。一罐下肚，大哭、狂笑、當(dāng)眾脫衣，根本停不下來。于是，四洛克又有了一堆更具誘惑力的名字：失身酒、斷片酒、一瓶倒、喪心病狂酒等。

“一罐斷片”，作為飲料的四洛克憑什么這么厲害？因?yàn)槠涑煞掷锇怂姆N物質(zhì)：酒精、咖啡因、?；撬岷凸夏眉{（一種味道甘甜含有咖啡因的植物）。飲用一罐相當(dāng)于喝下三杯啤酒，三杯咖啡，還有一罐紅牛的總和。

很快，四洛克成為眾多美國年輕人生活、派對(duì)中的重要飲品，不花一分錢做營銷，憑借“一罐斷片”的誘惑火爆全球。在美國，它的零售價(jià)只有2.5美元，憑一句話就征服全球，簡直讓花幾百萬做品牌推廣的公司哭暈在廁所。

潘多拉：把日子戴在手腕上

最近，我們刷各種圈的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)來自丹麥的珠寶品牌“潘多拉”火了。它的口號(hào)是：串起你生命中每一刻的美好時(shí)光。

這個(gè)品牌的核心是：所有串飾都是零散的，你需要DIY自己的手鏈。比如最受歡迎的珠子，潘多拉的售賣方式是一顆一顆地賣。而在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，每一顆珠子都代表著關(guān)于你的一個(gè)重要時(shí)刻。最終，聚沙成塔，你擁有完整珠串的時(shí)候，也擁有了一個(gè)記錄自己生命故事的“潘多拉魔盒”。

因此，潘多拉是一個(gè)講故事的品牌，講述的是你“不可忘卻的時(shí)刻”。它甚至還推出了一款A(yù)pp：消費(fèi)者可以通過App設(shè)計(jì)手鏈，分享設(shè)計(jì)思路以及與此相關(guān)的故事。這招兒非常有效，在奢侈品市場陷入整體低迷的情況下，潘多拉保持了年銷售額30%以上的同比增長。銷量已經(jīng)證明了這一點(diǎn)：年輕人就吃這一套。

高端水：把這瓶故事一飲而盡

讓消費(fèi)者用啤酒，甚至葡萄酒的價(jià)格買下一瓶水，要給他們一個(gè)什么樣的理由？

高端瓶裝水品牌在營銷招數(shù)上都不約而同地舉起故事的大旗，為產(chǎn)品添加或傳奇、或浪漫、或神秘的故事，用以支撐價(jià)格。一句話故事營銷在高端瓶裝水市場甚囂塵上——

俄羅斯K卡-7：“水源形成于距今6 500萬年左右的白堊紀(jì)時(shí)代?！?/p>

珠峰冰川：“取自世界最高峰的天然礦泉活水。”

西藏5100：“取自西藏5 100米，水源地泉水溫度常年保持在23度左右?！?/p>

九千年：“水源地在四川省阿壩州黑水縣境內(nèi)，水齡為9 610年，是上億年冰川底層的融水，當(dāng)今世界已測定的水齡最長的原生態(tài)冰川泉水。”

斐濟(jì)：“歐洲的瓶裝水含鈣太多，雖然這樣對(duì)骨骼有益，但是味蕾卻會(huì)感到不適。而斐濟(jì)的水產(chǎn)自火山巖地區(qū)，含鈣較少。”

史前1萬年：“地球上最古老的水源?！?/p>

王島云雨：“產(chǎn)自澳大利亞塔斯馬尼亞島，那里擁有世界上‘最干凈的空氣，雨水自然清潔無比。”

420 Volcanic：“產(chǎn)自新西蘭班克斯半島的一座死火山腳下，保證無人曾經(jīng)染指?！?/p>

Voss：“源于挪威南部的一片凈土，是地球上可尋找到的最純凈的水源之一。從那里源源流出的天然水礦物質(zhì)含量低，不含鈉，并且口感無與倫比。”

每一個(gè)水源地都有屬于自己的獨(dú)一無二的特點(diǎn)，每一個(gè)特點(diǎn)都是時(shí)間與空間的傳奇。人們?cè)谝伙嫸M時(shí)，會(huì)自然地聯(lián)想到這瓶水的神奇之旅，獲得時(shí)間或空間的情感體驗(yàn)。

一個(gè)成功品牌的形成過程，就是故事內(nèi)化為產(chǎn)品的過程。而此時(shí)消費(fèi)者通過購買獲得的不只是產(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài)，更多是品牌故事帶來的情感體驗(yàn)。即使需要支付高價(jià)才能獲得，消費(fèi)者也會(huì)心甘情愿。這就是故事帶來的品牌溢價(jià)。