魔性廣告泰國派

唐博倫

一支廣告不僅要能表達(dá)出產(chǎn)品的功效，還要有創(chuàng)意、有愛心、搞笑幽默、感人催淚、會(huì)講故事、多平凡素人、輕營銷、成本低，那這支廣告非泰國廣告莫屬了。

如果給你1 000萬元，你會(huì)用什么方式拍攝一支廣告片？

在中國，1 000萬元大多是這樣被花掉的：800萬元用來請(qǐng)明星代言，200萬元用于導(dǎo)演、編劇、策劃及制作團(tuán)隊(duì)。

2016年，泰國導(dǎo)演山姆帕特瓦尼克為中國P2P平臺(tái)億百潤拍攝了一支廣告片，他是這樣做的：

兒子是一名艱辛的凈水器銷售員，經(jīng)常被顧客拒絕，甚至被狗追著跑。媽媽總是鼓勵(lì)他，每天都送來熱騰騰的飯菜。兒子常常給媽媽100元錢做家用，但媽媽舍不得用，把錢都存進(jìn)了億百潤理財(cái)平臺(tái)……最后，媽媽病倒了，兒子才發(fā)現(xiàn)媽媽給他留下了一筆不菲的存款。

這則平凡素人演出的廣告，以平民視角將億百潤的品牌文化展現(xiàn)得淋漓盡致，猶如一部制作精良的感人電影，一經(jīng)推出就在各種社交平臺(tái)上瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。

自上世紀(jì)九十年代以來，泰國廣告以其獨(dú)到視角、謎之劇情，成為廣告營銷界的一朵奇葩，屢獲國際大獎(jiǎng)及世界500強(qiáng)企業(yè)的青睞，堪稱“神一般的存在”。

如今這股神秘的力量已經(jīng)擁入中國廣告業(yè)，令人側(cè)目。

泰國廣告是怎么蹦出來的

泰國廣告也曾經(jīng)乏善可陳。

上世紀(jì)九十年代，奧美、TBWA、BBDO等國際4A廣告公司進(jìn)入泰國市場(chǎng)，他們的客戶揮金如土，一則廣告的制作預(yù)算可以高達(dá)700萬元人民幣。這在經(jīng)濟(jì)尚屬落后的泰國猶如天文數(shù)字，年輕人紛紛扎堆進(jìn)入廣告業(yè)撈金，行業(yè)一片欣欣向榮。但是，那時(shí)的泰國廣告充滿著色情、暴力、人妖等低俗元素，與國際水準(zhǔn)相差甚遠(yuǎn)。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在亞洲金融危機(jī)爆發(fā)后。

由于廣告預(yù)算急挫，泰國的廣告公司發(fā)現(xiàn)他們?cè)僖才牟黄鹉切暗退讖V告”了。破產(chǎn)的破產(chǎn)，裁員的裁員，泰國廣告業(yè)只留下一群擅于“比稿”的從業(yè)者，即用創(chuàng)意、點(diǎn)子贏取客戶的創(chuàng)作者。

一位標(biāo)志性人物素森·佩奇素溫適時(shí)地出現(xiàn)了。

素森的長相酷似中國香港喜劇演員吳孟達(dá)，他本來是一位創(chuàng)意總監(jiān)，后來因?yàn)椤昂命c(diǎn)子太多”，便干起了廣告導(dǎo)演的活。

素森喜歡使用平民演員拍攝廣告，以電影敘事般的手法記錄平民生活的點(diǎn)滴細(xì)節(jié)，傳達(dá)人生哲理及品牌文化。這樣做自然是出于預(yù)算的原因。但素森發(fā)現(xiàn)，平民故事廣告更能引發(fā)受眾的認(rèn)同感。

依靠拍攝平民故事廣告，素森的作品“黑貓威士忌”獲得1997年戛納廣告節(jié)銅獅獎(jiǎng)。這項(xiàng)“破天荒”的大獎(jiǎng)，促發(fā)整個(gè)泰國廣告業(yè)向“拼創(chuàng)意、拼點(diǎn)子、講故事”的風(fēng)格一騎絕塵而去。即便廣告預(yù)算不到20萬元，泰國廣告人也能講一個(gè)讓你哭或讓你笑的故事。

1998年，泰國斬獲紐約廣告節(jié)5項(xiàng)大獎(jiǎng)。2000年的克里奧廣告大賽，泰國占據(jù)了亞洲國家7個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)中的4個(gè)，一舉奠定了泰國廣告業(yè)的領(lǐng)先地位。

素森后來也斬獲了戛納金獅獎(jiǎng)，并成功擠進(jìn)競(jìng)爭激烈的廣告導(dǎo)演世界排名前100名。

極具創(chuàng)意、人文關(guān)懷、成本低的小而美路線，幫助泰國廣告躲開了歐美廣告大制作的鋒芒。如果在美國拍攝關(guān)于家庭幸福的廣告，必須有明星、別墅、名犬、豪車。而在泰國，只需要慈祥的祖父母對(duì)著孫子微微一笑，再加上流浪狗和一輛破舊三輪車，表現(xiàn)一個(gè)真摯感人的畫面就夠了。

須知，泰國還是世界上廣告管理?xiàng)l例最寬松的國家之一。條例除了對(duì)香煙、藥品等給出了限制，對(duì)內(nèi)容創(chuàng)意方面幾乎沒有要求，海外廣告只需把語言改為泰語即可投放。最重要的是，對(duì)時(shí)間沒有限制，一則廣告的時(shí)間可以長達(dá)3至5分鐘，完全能夠讓創(chuàng)作者充分表達(dá)出自己的故事創(chuàng)意。

而且，泰國是一個(gè)佛教國家，民眾心態(tài)比較淡然，對(duì)各種搞笑、悲傷、恐怖的廣告都能欣然接受。

自由的尺度，使泰國成為廣告業(yè)的天堂。

泰國廣告的“武器”

如今，泰國廣告已經(jīng)成為社交平臺(tái)上的流行元素，形成自發(fā)性的病毒式傳播。研究泰國廣告成功的秘訣，成了廣告從業(yè)人員的“必修課”。

一般認(rèn)為，泰國廣告有三個(gè)方面值得借鑒。

武器一：不止一種講故事的手法

從專業(yè)電影敘事的角度來看，泰國廣告都是“高手中的高手”。

《SONY之女大十八變》在社交平臺(tái)的瀏覽量超過一億。故事開頭，是一位父親觀看小女兒的錄像，可愛、天真、溫馨充斥屏幕;突然，非主流的、肥頭大耳的女兒出現(xiàn)在父親身邊，形成強(qiáng)烈對(duì)比;最后，廣告主角登場(chǎng)：SONY攝像機(jī)，留住美好。

廣告首先運(yùn)用了“懸疑”，觀眾帶著主角懸念進(jìn)入廣告;其次是“多重對(duì)比”，女兒前后形象、父女對(duì)話風(fēng)格對(duì)比，以及舒緩的鋼琴曲到音樂戛然而止;第三是“霸王回馬槍”，從無比溫情銜接到“惡搞”;最后是“反思”，留住美好的同時(shí)，隱約映射出社會(huì)教育問題。

多種敘事技巧的結(jié)合，使廣告留下長久的印象與思索，并且降低了硬營銷屬性，讓觀眾樂于接受。

在廣告《我能行》中，觀眾乍看會(huì)以為是一則年輕人逐夢(mèng)的小片子，戲劇性的故事情節(jié)、典型的人物性格、層層鋪墊的敘事風(fēng)格應(yīng)有盡有。直到最后女主角參加拉小提琴比賽時(shí)，才刻意地表現(xiàn)了秀發(fā)的柔美潤滑，觀眾才恍然大悟這是一則潘婷洗發(fā)水廣告。

無怪乎業(yè)內(nèi)認(rèn)為，泰國廣告講故事的水準(zhǔn)遠(yuǎn)超許多中國電影大片。

武器二：反精準(zhǔn)營銷

廣告業(yè)里有不成文的“套路”：啤酒廣告一定是快樂的;車子廣告永遠(yuǎn)是在路上跑;男人在家居產(chǎn)品廣告中一向悶不吭聲;女人在電子產(chǎn)品廣告中多半是個(gè)潑婦……這些套路都來自所謂的精準(zhǔn)營銷或大數(shù)據(jù)分析。

可是泰國廣告偏偏不走套路，對(duì)差異化近乎瘋狂追求。

啤酒廣告，拋棄看球喝、看劇喝、聚友喝的套路，泰國人拍成要為周五即將放假喝一杯、要為好不容易找到一個(gè)停車位喝一杯，甚至是要為餐館老板多給你一個(gè)蟹鉗喝一杯。

銀行廣告，拋棄安全、專業(yè)話語的套路，泰國人拍成了攀易島足球隊(duì)的勵(lì)志故事：一個(gè)連陸地都沒有的村莊，搭建木筏建成水上足球場(chǎng)，最后奪得泰國冠軍。

方便面廣告，拋棄由面條彈一彈展現(xiàn)筋道的套路，泰國人讓一胖一瘦兩個(gè)女人躺在方便面桶里，前者代表泡脹了的劣質(zhì)方便面，后者則代表韌性筋道的高級(jí)方便面。

反精準(zhǔn)營銷或大數(shù)據(jù)分析，使泰國廣告獨(dú)樹一幟，總能在被“套路化”的廣告業(yè)中鶴立雞群。

武器三：平民百姓法

雖然也有很多業(yè)內(nèi)人士采用平民素人拍攝廣告，但總達(dá)不到泰國廣告的受歡迎程度。其中的秘訣是：泰國平民廣告的主軸永遠(yuǎn)圍繞“愛”“生死”“友誼”等普世價(jià)值進(jìn)行品牌述說。

比如人壽廣告，中國廣告選用姚明等明星，通過幾個(gè)簡單場(chǎng)景，直接表達(dá)品牌理念。泰國廣告選用了一組殘疾兒童的合唱形式，唱道“世事不可強(qiáng)求，順其自然吧，我們無法預(yù)測(cè)未來，順其自然吧”，最后一排字幕呈現(xiàn)“泰國人壽，見證每個(gè)人生命的價(jià)值”。廣告柔情而震撼心靈，發(fā)人深省。

在面對(duì)生死問題時(shí)，泰國廣告處理得也頗為大膽、巧妙。比如泰國的Shera天花板廣告《壁虎的愛情》，一對(duì)壁虎情侶因?yàn)樘旎ò宓耐蝗婚_裂，導(dǎo)致其中一只不幸墜落在棋盤上身亡，而另一只選擇了“you jump，i jump”。最后，兒子指責(zé)父親，為什么不買Shera天花板。

死亡只是對(duì)于真實(shí)的人而言，但如果用虛擬的動(dòng)物來代替，就顯得不那么令人反感，相反還會(huì)引起人們的普遍重視。

泰國廣告貌似顧左右而言他，卻猶如一顆顆會(huì)拐彎的跟蹤導(dǎo)彈，直擊觀眾心靈深處的“笑點(diǎn)”“淚點(diǎn)”乃至購買欲望。

泰國廣告導(dǎo)演在中國

現(xiàn)如今，已經(jīng)有越來越多的泰國廣告人進(jìn)入中國市場(chǎng)。

比如，泰國著名廣告導(dǎo)演素森。2015年天貓“雙11”《Ready購》系列廣告就是他的作品。包括：新郎倒抱新娘拿裙擺搶紅包的“婚禮篇”、拍照提升花唄消費(fèi)額度的“酒吧篇”、用鱷魚嘴展示下單速度的“鱷魚篇”、看到天貓品牌好貨人人變成彈簧眼的“電梯篇”。

腦洞大開的創(chuàng)意、獨(dú)特的泰式幽默、真實(shí)的場(chǎng)景化設(shè)計(jì)和夸張的表現(xiàn)手法，使四部分廣告環(huán)環(huán)相扣，用短短的20秒鐘就把天貓“雙11”的特點(diǎn)一一展現(xiàn)，并憑借病毒式傳播，很快就達(dá)到數(shù)百萬點(diǎn)擊量。

素森的這則平凡素人廣告，對(duì)早已習(xí)慣廣告必須有明星的中國觀眾來說，反倒讓他們眼前一亮。

同年，素森為紅星美凱龍拍攝的廣告《愛家，因?yàn)榧覑畚覀儭?，一樣頗受好評(píng)。

女主王慧君是一名得到老板器重、同事敬佩、客戶尊重的部門總監(jiān)，而她的工作卻是變成一把讓人坐的椅子。一天，她由于體力不支讓客戶摔倒而被公司解雇，而由家人扮演的家具讓她備感溫馨，與在公司的不堪遭遇形成了鮮明的對(duì)比。

這則廣告運(yùn)用制造懸疑、對(duì)比、擬人、講故事的方法，反映了很多職場(chǎng)人士的現(xiàn)狀，觸碰到了他們的內(nèi)心世界，引起情感共振，讓人久久難忘，猶如喝了一碗“雞湯”。而且，廣告看似表達(dá)的是家人的情感，實(shí)際強(qiáng)調(diào)的是人與家具的情感，很好地轉(zhuǎn)移了觀眾視線，給人一種很強(qiáng)的代入感，忘記這是一則營銷廣告。

其實(shí)，素森只是眾多在中國拍攝廣告中的泰國廣告導(dǎo)演其中一位。中國的廣告業(yè)曾受歐美、日韓風(fēng)格影響，長期局限于“定位思維”與“整合品牌傳播”的學(xué)院派套路中。而今泰國廣告進(jìn)入中國，無疑帶來了一股來自“草根派”“創(chuàng)意派”的清新力量，其廣告策略、創(chuàng)意、制作與表現(xiàn)形式均能讓中國廣告人腦洞大開。

而在如火如荼的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端，廣告不限時(shí)長，內(nèi)容更趨開放?？梢韵胂?，中泰廣告人之間的直接較量即將展開。