當總統(tǒng)競選在社交網絡上全方位展開時，其實是在誘導選民社交圈的社會認同；曾經以“為民眾賦予權力”為基礎的民主制度，在對個人隱私的窺探下，可能變成針對個人的行為操縱。人們以為是自己做出了選擇；但其實只是墜入了精心設計好的羅網。

這和商業(yè)巨頭們對消費者所做的事情很像；讓潛在消費者心滿意足地掏出錢包和投出選票，在本質上并無不同。

南方周末特約撰稿 葉平安

兩年前深受好評的美劇《疑犯追蹤》，每一集開場白都是同一句話：“你正在被監(jiān)視著?！?/p>

這不是《1984》里“老大哥在看著你”的簡單翻版，而是信息時代的真實寫照。今天世界上最不缺的就是人們留下的數(shù)字痕跡：每一次注冊登錄、每一次網絡搜索、每一步行走、每一條社交網站上的狀態(tài)更新，都會被忠實記錄，被分析和整理，最終做出針對你的個性化決策。

這些決策不僅用在商業(yè)活動、娛樂和營銷中，美國大選也不例外。2016年的美國總統(tǒng)競選被德國《商報》稱作“第一次數(shù)字化競選”，在這場盛大的政治活動中頻繁出現(xiàn)了許多名詞：大數(shù)據(jù)、社交網絡、軟件機器人、黑客，甚至是維基解密。兩黨候選人都組織起了龐大的技術班底，將大量資金花在獲取和使用投票者的信息上，并且借助社交網絡的力量，將自己獲勝的希望最大化。

今天的候選人們已經意識到，以互聯(lián)網為基礎的信息技術可以在政治角逐中起到巨大的作用。人們將自己的信息放在網上，讓各種網站記錄自己的個人和財產信息，在社交網絡上公開發(fā)表觀點。這些公開的信息可以用來描繪出特定用戶的面貌，其準確程度遠遠超過人口普查的結果。在這些數(shù)據(jù)中，蘊藏著商業(yè)和政治的新機會——雖然并非清晰可見，但是的確是個金礦。

這和傳統(tǒng)的美國大選很不一樣。2008年奧巴馬獲選的重要原因之一，正是借助了互聯(lián)網的優(yōu)勢。在他競選成功后，《紐約時報》的一篇文章寫道：“如果沒有互聯(lián)網，奧巴馬就不可能是總統(tǒng)?！眾W巴馬和選民們在社交網站上的互動，幫助他獲得了歷史上最多的選民票，以及數(shù)額最高的小額募捐資金。

4年之后，奧巴馬將在數(shù)據(jù)應用上的優(yōu)勢再度擴大：在整個競選活動中，幾乎所有行為都有數(shù)據(jù)做支撐。無論是出席哪位明星的募捐晚宴，在哪些網站和網民互動，甚至是對不同類型的選民采用不同的動員方式——這些都納入有海量數(shù)據(jù)支撐的計算當中。按照《連線》雜志的說法，奧巴馬在競選連任時，“對當初幫他入主白宮的69,456,897名美國人姓甚名誰了如指掌。”

所以在今年的美國總統(tǒng)大選中，兩黨對數(shù)據(jù)收集、分析、整理和使用的高度重視，也就不算是難以理解的舉措了。

數(shù)據(jù)的力量

在進入新世紀之前，美國總統(tǒng)競選采用的還是延續(xù)多年的方式：電視廣告、電子郵件、上門拜訪、社區(qū)活動和巡回演講。在2000年的選戰(zhàn)中，候選人開始用互聯(lián)網來募集競選資金和動員志愿者；2004年，剛剛發(fā)展起來的數(shù)據(jù)挖掘技術就成了競選中的秘密武器，用來分析特定群體的需要，然后為他們定制針對性的信息和傳播渠道。

奧巴馬的兩次參選真正把數(shù)據(jù)分析技術帶進了競選活動中。通過與獨立數(shù)據(jù)分析公司的合作，候選人團隊可以通過互聯(lián)網與潛在投票者建立聯(lián)系，說服他們奧巴馬才是美國的正確領導者。在第二次競選時，數(shù)據(jù)挖掘已經成了奧巴馬團隊的戰(zhàn)略核心，同時發(fā)展出大量說服投票者的技術。

在2016年的美國大選中，新技術被開發(fā)出來，過去的傳統(tǒng)技術被應用到極致。美國總統(tǒng)競選從來都是一項注重公眾參與的活動，了解公眾的需求，獲得公眾的喜好再加以滿足，是入主白宮的根本；現(xiàn)在的候選人們早已意識到，數(shù)據(jù)技術是必要的途徑。

和大多數(shù)政治分析家不一樣，內特·希爾沃從來不靠自己的政治經驗來預測結果。這位前審計顧問和德州撲克職業(yè)玩家，因為以算法模型準確預測了2008和2012年的總統(tǒng)大選和各州投票結果而名聲大噪，以至于每一次競選活動之后，報紙雜志都會說：“內特·希爾沃預測認為……”

但是其實內特·希爾沃認為什么并不重要，重要的是他的預測模型如何認為。在個人網站上，希爾沃展示了候選人的當選概率，實時更新——每次有什么公眾事件，或者有了新的民意調查結果，這些概率就會變化。這些概率是預測模型計算出來的；而預測模型則建立在數(shù)據(jù)事實的基礎之上。

民意調查結果，一直是總統(tǒng)大選時最倚重的數(shù)據(jù)來源。在長達半年的總統(tǒng)競選活動中，會有許多組織通過不同方式進行大量調查，將結果匯總成民意調查數(shù)據(jù)?！霸诔槿?shù)據(jù)來進行分析上，你需要一個系統(tǒng)的方法?！毕栁衷诮邮堋敦敻弧冯s志的采訪時說，“民調結果如果是來自紀錄更好的民意專家，在系統(tǒng)的權重就會更高?！?/p>

這只是希爾沃預測模型的一個側面。他的模型收集整理來自各個渠道的民意調查數(shù)據(jù)，根據(jù)歷史表現(xiàn)調整它們的重要性，靠大量數(shù)據(jù)抹平單次調查結果中可能出現(xiàn)的偏差，改善模型的準確性并且做出預測——收集、處理、運算、反饋，循環(huán)往復，逐漸完善。

在更大的數(shù)據(jù)規(guī)模上，總統(tǒng)候選人們也采用了同樣的策略，所依賴的數(shù)據(jù)來源也不僅僅是民意調查結果，還涵蓋了諸多社交網站和公開及私有的數(shù)據(jù)庫。及時收集這些數(shù)據(jù)，并且?guī)椭贫ú呗砸垣@得更多選民的技術，成了兩黨候選人的重要武器。

“我們喜歡用‘武器化這個詞……用數(shù)據(jù)來洞察不同陣營的選票上下變化?！鄙罡治龉荆―eep Root Analytics）的分析主管大衛(wèi)·西賴特說，這家公司為共和黨候選人唐納德·特朗普提供數(shù)據(jù)分析支持。在民主黨扮演同樣角色的是“目標明智”公司（TargetSmart），它的首席執(zhí)行官湯姆·伯尼爾認為，隨著對大數(shù)據(jù)技術的重視，在今年大選中將不再會出現(xiàn)奧巴馬那樣獨占優(yōu)勢的狀況，兩黨的技術武器變得更加旗鼓相當。

這家公司正在嘗試更有創(chuàng)新意義的做法：將美國超過2億的選民資料，與大型網站與社交網絡上的個人賬號相互匹配起來。這將是一個巨大的突破；可以將網絡行為對應到具體的個體，再和已經構成的、龐大的用戶個人數(shù)據(jù)相結合，最終完全由準確數(shù)據(jù)來驅動競選策略。

傳統(tǒng)上的美國總統(tǒng)競選，候選人代表的是利益集團的聲音；但是在大數(shù)據(jù)時代，每一個選民都變得重要起來。由數(shù)據(jù)驅動的競選策略，將會幫候選人篩選出吸引特定選民的最佳行為。這意味著電視廣告的時段和內容、網站廣告的選擇和展示時間，甚至是應該用電子郵件還是電話來爭取這位選民的選票。

這和商業(yè)巨頭們對消費者所做的事情很像；讓潛在消費者心滿意足地掏出錢包和投出選票，在本質上并無不同。這同樣也說明，政治家入主白宮的爭奪已經進入了“微競爭”時代——勝利取決于是否能比競爭對手更深入地挖掘潛在選民的個性化需求，并且適時滿足這些需求。

兩方都在爭取那些搖擺的投票者，這些人可能因為某個細微的舉動、某句話就轉投另一個陣營。搖擺投票者們的意識形態(tài)、價值觀和哲學各有不同，樂于接受的信息方式和接受信息的渠道不同，對候選人的關注點也不一樣。英國的劍橋分析公司與共和黨簽訂了價值五百萬美元的訂單，幫助特朗普分析可能爭取到的搖擺投票者，并且改善針對他們的信息傳遞方式。這家公司的素材來自超市購物記錄、電視節(jié)目播放記錄和互聯(lián)網瀏覽記錄，為每個用戶建立4000-5000個數(shù)據(jù)點，精確將用戶分類，并且設計專門的方案來說服他們。

數(shù)據(jù)決定了誰將會是下一任美國總統(tǒng)，總統(tǒng)競選也從政治經驗和民眾傾向的復雜判斷變成了精準微妙的數(shù)字游戲。候選人的技術顧問們通過各種活動、數(shù)據(jù)庫和社交網站構建選民數(shù)據(jù)庫，再精益求精地改善算法，以求設計出最可能贏得選民的政策、說辭，甚至是細微的動作和外套的顏色。這是高度定制化的競選策略，背后隱藏的是對選民詳細資料的透徹了解。這些技術可以達到相當精細的程度：今年8月，共和黨在一次宣傳活動中，通過10萬個網頁向社交網站“臉書”（Facebook）的用戶展示了廣告，而其中每一個網頁都瞄準了一位不同類型的選民。

投網民所好

在全民上網時代，想要接觸到選民不再困難，想要了解他們的需求和觀點也不是遙不可及的任務。社交媒體正在成為新的主要新聞源，僅僅從2013年到2015年，通過臉書和推特（Twitter）之類社交媒體來獲得新聞的用戶比例就增長了30%；在年輕人中，比例還會更高。甚至是今年的候選人辯論也延伸到了社交媒體上，成了全天候的多方對話，而不再只是電視上三小時的激烈辯論直播。

在2016年10月18日晚上最后的總統(tǒng)候選人辯論時，大眾不僅關注辯論本身，也同時在關注以推特為代表的社交媒體。數(shù)據(jù)分析公司實時收集用戶的言論，再把結論發(fā)給大眾。辯論剛剛結束，結果就已經出現(xiàn)：和特朗普有關的言論中，帶有負面情緒的內容占了62%；和克林頓有關的言論中，帶有正面情緒的占了54%。

社交媒體的互動特性使收集觀點和預測投票變成了常規(guī)的實時活動，兩個陣營都在收集各大社交網站的數(shù)據(jù)，分析每一次發(fā)布的轉發(fā)和評論，再仔細考慮下一次發(fā)布的措辭。在了解選民信息和傾向的基礎上，競選團隊和選民甚至可以深入地一對一溝通，從而加深彼此關系，并獲得更多選票。

這并非毫無必要：2012年，《自然》雜志上的一篇論文證明，社交網站上的用戶在政治傾向上，會受到自己網絡好友的影響。對于爭取那些還沒有決定要投票給誰的選民來說，這一點尤為重要。識別用戶之間的社交關系，帶動那些搖擺者投向某個方向，也是重要的競選策略。深根分析公司的大衛(wèi)·西賴特說：“我們的市場隨時有新的數(shù)據(jù)來源加入。如果我們能夠利用社交媒體數(shù)據(jù)來更好地理解人們消費方式、人們與社交媒體連接的方式，這將會更有價值?！?/p>

“更有價值”意味著更多了解，更多投其所好。這也許不全然是件好事。

偏離選舉的初衷

兩億多投票選民的個人信息和愛好傾向，在大量計算設備的加持下，夠得上“大數(shù)據(jù)”的標準。但是它能做出正確的決策，能給人們帶來想要的領袖嗎？人們只是希望如此罷了——大數(shù)據(jù)并非預言家，也不是萬靈丹。

2009年，谷歌公司的研究人員在《自然》雜志上發(fā)表論文，介紹了他們開發(fā)的“谷歌流感趨勢”系統(tǒng)。這套系統(tǒng)的假設很簡單：當人們搜索與“流感”有關的關鍵詞時，很有可能已經患上流感了。它的原理也不算復雜，只是按照地區(qū)和時間篩選出搜索“流感”和類似關鍵詞的搜索記錄，根據(jù)搜索量的大小來判斷流感的嚴重程度、發(fā)展情況和涉及地區(qū)，然后預測它的發(fā)展趨勢。

在當時，這是一套準確率相當高的預測系統(tǒng)——和疾控中心發(fā)布的真實結果相關度高達96%。疾控中心發(fā)布流感預測結果需要兩周，而谷歌流感趨勢系統(tǒng)只需要一天。它曾經被視為大數(shù)據(jù)的勝利；但是幾年后突然失效了。在2012年12月的流感爆發(fā)中，這套系統(tǒng)給出的預測，比疾控中心的實際數(shù)據(jù)高了一倍。

谷歌流感預測系統(tǒng)過于關注相關性而非因果性，追蹤現(xiàn)象而非原因，最終謬之千里。這種情況在大數(shù)據(jù)應用中并不少見。人們總是一廂情愿地認為已經收集到了足夠多的數(shù)據(jù)，就足以反映世界的全貌，但事實并非如此。事物之間的隱秘關聯(lián)甚至難以被意識到，當然并不會被全部收集和分析出來。

即使能夠收集選民的數(shù)據(jù)，也不意味著會得出準確的結果。在科學實驗中，為了得出客觀的結果，觀察者不應該介入系統(tǒng)當中；但選舉過程并非科學實驗，而對數(shù)據(jù)的挖掘和展示本身也會影響到整個系統(tǒng)。每次預測的變化都會引發(fā)大量媒體報道和社交網絡話題，這些話題會影響選民的投票意愿，繼而又影響預測算法的結果。這樣的效應可能會導致整個系統(tǒng)都偏離了方向。

最重要的是，以數(shù)據(jù)驅動的競選策略，可能會偏離選舉制度的初衷。通過對選民分類來區(qū)別對待，讓政治變得更像是商業(yè)化的營銷活動。臉書在兩年前的一項實驗證實，可以通過控制用戶接收到的信息流來操縱用戶的情緒。當總統(tǒng)競選在社交網絡上全方位展開時，其實是在誘導選民社交圈的社會認同；曾經以“為民眾賦予權力”為基礎的民主制度，在對個人隱私的窺探下，可能變成針對個人的行為操縱。人們以為是自己做出了選擇；但其實只是墜入了精心設計好的羅網。

這并不奇怪。在奧巴馬的第二個任期中，世界變化得更快了。今天人們對網絡生活的態(tài)度、對信息工具的依賴，以及對網絡渠道的重視程度，都和四年前不能同日而語。信息技術正在影響我們思考和做出決策的方式，而“影響他人”也已經有了全然不同的含義。

這讓2016年的總統(tǒng)大選，變成了全新的開始。政客們和他們的競選團隊固然會更了解選民們的個人信息，但也會更清楚民眾的愿望；數(shù)據(jù)雖然提供了更多誘導大眾的工具，但也讓政客們更多受制于民眾真正的需要。

候選人們已經意識到，他們所身處的世界，信息正在變得更公開透明。技術搭起了橋梁，讓候選人和選民不再是彼此陌生的概念；政客們將會更認真地考慮民眾的想法，而選民們將會更樂于發(fā)出自己的聲音。這應該是雙贏吧。