情感消費

李志軍

近日，有報道稱，七夕期間，國內(nèi)多家情趣酒店受消費者青睞。與此同時，寵物行業(yè)也進入了高速增長期。這兩種現(xiàn)象在筆者看來，皆源于國內(nèi)市場情感消費需求的巨大增幅。

隨著社會的發(fā)展進步，消費者的消費行為已開始由單純的物質(zhì)享受向精神愉悅轉(zhuǎn)化，由有形的需求滿足向無形的需求滿足轉(zhuǎn)化，為感覺而消費。

在情感消費時代，消費者購買商品所看重的已不是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量好壞以及價錢的高低，而是為了一種感情上的滿足，一種心理上的認同。從這一點看，之前所倡導的體驗經(jīng)濟已經(jīng)做了很好的鋪墊。

中國經(jīng)濟高速發(fā)展的多年沉淀，使國內(nèi)城市家庭消費者們正快速從“價格追求者”轉(zhuǎn)換成為情感型的自由消費者，也就是說他們的消費觀已經(jīng)從較為理性的選擇逐步被情緒所控制。

有研究顯示，2020年之前，至少一半的中產(chǎn)階層家庭將會成為新主流消費者，這就是目前正在發(fā)生的一個重大轉(zhuǎn)變——中國消費者正在變得越來越“沖動”和難以預測。

而這種現(xiàn)象背后實則是“情感需求”正在逐步取代“實用性需求”。

對企業(yè)而言，看似很多消費者都是憑“第一感覺”為自己的沖動買單，但背后卻是消費者需求的越來越難以把握。

那么，該如何理解情感消費呢？

據(jù)《重慶晨報》報道稱，日前，重慶軌道交通1號線沙坪壩站的站廳就被偶像組合TFBOYS給“承包”了，不過，花錢“包”下站廳的并不是他們本人，而是四名女大學生。她們都是TFBOYS的粉絲，希望通過這樣的方式，讓更多的人認識她們的偶像。

作為一種情感消費，“打廣告追星”不僅表達了女大學生對偶像的喜愛，也讓很多人意識到情感消費巨大的市場潛力。

無獨有偶，一個簡單的KFC網(wǎng)上送餐，也被消費者特別注明“要萌系小正太送餐，睫毛長、皮膚白、小害羞”。商家也是樂見其成，隨后一位一米七左右的送餐員出現(xiàn)在客戶門口，黑框眼鏡，學生氣未脫，頗有幾分“萌正太”氣息。商家還真是根據(jù)訂單要求，在店里“比選了一番”才決定由這位送-餐員送餐。盡管這只能算是小概率事件，但專家認為這一現(xiàn)象是伴隨著微博流行而出現(xiàn)的“情感消費”，也許未來還真的會成為商家重要的營銷點和利潤點。

情感消費不是從天而降，中國傳統(tǒng)文化中講的是“禮尚往來”，所以為情感付費，為關系買單本是習以為常。但在當今社會究其原因，是源于現(xiàn)在的社會由于流動迅速而成為陌生人社會，社會關系愈發(fā)弱化、情感生活愈發(fā)淡化、私密化，這會導致人們對情感支持的替代品有了越來越強烈的需要。

現(xiàn)代社會不同于傳統(tǒng)社會以人際情感溝通為情感滿足和支持的主要方式，現(xiàn)代人的情感需要越來越借助于情感消費的方式獲得滿足。

寵物也好，偶像也罷，人們有了情感安慰和精神慰藉的需求，市場就會提供相對應的消費品來滿足人們這種需要。于是，情感產(chǎn)品消費已成為現(xiàn)代人獲得情感滿足的一種重要來源。這種隋感市場化既是當下入際關系疏遠化的一種反映，同時也表明情感的市場化、商業(yè)化已成為世俗社會的一種必然走向。

在此，筆者還要特別強調(diào)一種更為引人關注的情感消費形式——表情包，其具備了某種流行文化的特質(zhì)。

表情包發(fā)展到今天，也經(jīng)歷了一系列變化。依托于社交和網(wǎng)絡的不斷發(fā)展，人們之間交流方式也出現(xiàn)了相應的改變。由最早的文字溝通到開始使用一些簡單的符號、emojj表情、表情包，甚至使用一些自制的、流行元素圖片來進行溝通，由此逐步演變?yōu)榭谝尕S富的表情文化。從經(jīng)典的“華妃翻白眼”“爾康吼”“金館長熊貓”到最新流行的“葛優(yōu)癱”……無不以戲劇性夸張的面部表情和身體語言，酣暢淋漓地表達不屑、激動、尷尬與頹廢之情。

這類圖片以搞笑居多，且構(gòu)圖夸張，通過收藏和分享此類圖片，人們可以獲得趣味，同時展現(xiàn)自己的藏圖，得到他人認可，實現(xiàn)心理上的滿足。

人們愿意通過表情包去發(fā)泄情感、體會歸屬、伸展自我、獲取現(xiàn)實世界難以得到的體驗同時，表情包所帶來的商業(yè)機會不可錯過。

就以聊天應用LINE為例，它的收入超過兩成是靠賣表情包獲得的。而在國內(nèi)，一些專業(yè)創(chuàng)作表情包的團隊也被資本關注，有的已經(jīng)獲得千萬級的A輪融資。所以表情包已經(jīng)上升到了表情包經(jīng)濟，而表情包經(jīng)濟實質(zhì)上也是情感消費經(jīng)濟。

那么，品牌該如何做情感營銷呢？

如今，由情緒所引導的沖動消費在某種程度上已經(jīng)逐漸取代理性消費，成為主流消費趨勢，所以越來越多的消費者更容易被外界因素所影響。因此情感消費時代更應該做好情感營銷。

所謂情感營銷，是指把消費者個人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的情感營銷核心，通過借助隋感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設計等策略來實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。

實際上，情感營銷是以感性觀點來分析人們的消費行為，把個人感性差異的滿足作為品牌文化營銷的核心。

在情感消費時代，情感能夠創(chuàng)造財富，也能夠創(chuàng)造品牌，情感消費的價值不可限量。而情感營銷，企業(yè)要摒棄飲鴆止渴式的價格戰(zhàn)，因為既無法與情感消費的趨勢相匹配，也對企業(yè)的長期發(fā)展不利。

情感消費需要的是企業(yè)創(chuàng)造“魅力產(chǎn)品”，營造“情感品牌”，進行“友好營銷”。其實，情感營銷時代對于企業(yè)的挑戰(zhàn)更大，因為情感消費并不意味著就是盲目消費，并不意味著不再精打細算，而是在此基礎上打開既為消費者提供更多價值，同時也為品牌獲得溢價價值的新局面，做到“沖動”而不后悔。

比如，一家廠商首次在女_陛用品廣告中引入男性視角，并在廣告中以男人對女人、丈夫?qū)ζ拮拥南ば年P愛作為廣告的核心訴求，提出“那幾天，就要寵你”的理念，形成了受眾獨特的“記憶點”，讓人們從溫馨的情感中產(chǎn)生共鳴。

心理研究表明，女性由于心理較細膩，對愛情和親情的需求更甚于男性。這家廠商在廣告語中注入這兩種“情”，不僅相對弱化了廣告的商業(yè)味道，還可有助于撥動女性心中的情感。而一些男性受眾也會被感動，從而做出購買決定。

其實很多即使看似理性的訴求背后，離不開具體到附加于某個人身上的價值和感受，而情感消費則意味著要實現(xiàn)一種延伸，打破功能與理性，始終圍繞“人”而不僅僅是“用戶”或“消費者”的延伸。

同時，在互聯(lián)網(wǎng)時代眾多能夠影響消費者的因素當中，除了愈發(fā)便捷的支付方式、一鍵購買之外，各類社交媒體、粉絲營銷等方式則扮演著更為重要角色。社交媒體往往使人更為感性，這種激發(fā)群體效應和從眾心理的推動也容易導致情感消費的發(fā)生。

長久以來，理性營銷方式與市場初期營銷水平和消費者成熟度保持著一種有效的匹配，但是隨著市場成熟度的提高，消費者在狂轟亂炸中日漸理性，商品如果再以賣點、優(yōu)勢等理性營銷方式去獲取消費者的認可，反而容易讓消費者產(chǎn)生疲倦甚至抵制。

而情感營銷逐漸受到重視，比如一則感人至深的情感廣告，一次飽含深情的公關活動，一場感動內(nèi)心的促銷活動都是能讓人心甘情愿接受產(chǎn)品的原因。

這也是品牌面對情感消費大潮必須要堅守的原則和認知。