中國旅游電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀、存在問題及升級途徑

■楊靜 貴州銅仁職業(yè)技術(shù)學(xué)院

中國旅游電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀、存在問題及升級途徑

■楊靜 貴州銅仁職業(yè)技術(shù)學(xué)院

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，旅游業(yè)與電子商務(wù)相結(jié)合便形成了旅游電子商務(wù)。所謂旅游電子商務(wù)，是指以旅游信息、網(wǎng)絡(luò)支付銀行為基礎(chǔ)，利用最先進的電子手段運作旅游業(yè)及其分銷系統(tǒng)的商務(wù)體系，是一個為廣大旅游業(yè)同行提供互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的平臺。旅游電子商務(wù)突破傳統(tǒng)旅游業(yè)的經(jīng)營模式，以便捷、高效、滿足個性化需求的服務(wù)，成為中國旅游業(yè)發(fā)展的主要方向。據(jù)艾瑞咨詢（iResearch）統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年中國旅游電子商務(wù)市場交易規(guī)模達到2800億元，較上年同期增長27％。然而，中國旅游電子商務(wù)作為新興產(chǎn)業(yè)，在其發(fā)展中還存在著諸多問題。本文通過分析中國旅游電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題，提出了促進中國旅游電子商務(wù)健康發(fā)展的升級途徑。

一、中國旅游電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）中國旅游電子商務(wù)交易規(guī)模呈現(xiàn)不斷擴大的趨勢

1996年中國首個旅游網(wǎng)站——華夏旅游局網(wǎng)上線，開創(chuàng)了中國旅游電子商務(wù)。近20年，信息技術(shù)與知識經(jīng)濟的不斷發(fā)展，推動著中國旅游電子商務(wù)向智能化發(fā)展，旅游新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，利用云計算、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)，促進了居民自主感知旅游和個性化制定旅游的活動。2014年中國旅游電子商務(wù)市場交易規(guī)模達到2800億元，相比2009年的617.6億元增長了4.53倍。2009-2014年間，中國旅游電子商務(wù)交易規(guī)模年增速保持在30％左右。即便是2008年受金融危機波及全球經(jīng)濟不景氣的背景下，2009年中國旅游電子商務(wù)交易規(guī)模年增速也達到了27％。艾瑞咨詢結(jié)合當(dāng)前中國的經(jīng)濟形勢、居民旅游消費習(xí)慣等，預(yù)測2015、2016年中國旅游電子商務(wù)交易規(guī)模將依舊保持高速增長，增速分別為22.5％和21.1％?？傮w而言，在中國旅游市場持續(xù)擴容與信息技術(shù)廣泛應(yīng)用的雙驅(qū)動下，中國旅游電子商務(wù)呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢。

（二）中國旅游電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)展迅速，呈現(xiàn)多元化的市場格局

自中國國旅總社參與投資創(chuàng)辦華夏旅游網(wǎng)以來，經(jīng)過近二十年的探索與積累，中國旅游電子商務(wù)網(wǎng)站蓬勃發(fā)展，且數(shù)量不斷攀升。據(jù)CNZZ統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2015年6月，全國共有各類旅游網(wǎng)站6.51萬家，2015年上半年平均每天行業(yè)獨立訪客數(shù)達到3604萬。其中景點機構(gòu)企業(yè)達到5.21萬家、商旅類3893家、旅游論壇社區(qū)8932家。隨著中國旅游市場的異?；鸨?，旅游電子商務(wù)也成為各大旅游公司、酒店、網(wǎng)站爭奪的焦點。各地旅行社、旅游景點等紛紛建立企業(yè)網(wǎng)站，宣傳旅游產(chǎn)品、發(fā)布信息、提供旅游定制等中介服務(wù)，如中國云南旅游網(wǎng)、西藏中國旅行社等。除此之外，專業(yè)旅游電子商務(wù)網(wǎng)站更是以其個性化服務(wù)與交互功能融合，贏得了網(wǎng)民朋友的青睞。如2014年攜程旅行網(wǎng)大陸地區(qū)在線旅游相關(guān)產(chǎn)品交易額超過100億元，增速達到50％以上。近年來，中國電商巨頭也已開始發(fā)力旅游領(lǐng)域，合縱連橫，加速了旅游電商產(chǎn)業(yè)鏈的整合。如2014年，阿里巴巴推出了獨立的旅游品牌“去啊”；中國最大的自營電商京東也于2014年開始進駐旅游領(lǐng)域，以5000萬美元入股途牛旅游網(wǎng)，率先推出“先消費、后付款”的旅游產(chǎn)品，引領(lǐng)新時尚。總體而言，各類旅游電子商務(wù)網(wǎng)站陸續(xù)推出，功能互補、相互競爭，呈現(xiàn)出多元化的市場格局。

（三）移動端已正式成為中國旅游電子商務(wù)的主流渠道

2010年起，中國部分旅游電子商務(wù)平臺就開始關(guān)注并布局移動互聯(lián)網(wǎng)，著手推出APP應(yīng)用。事實上，旅游與移動有著天然契合性，由此也推動著移動端在旅游領(lǐng)域的迅速發(fā)展。近年來，移動端已正式與PC端并駕齊驅(qū)，甚至已逐步超越PC端成為中國旅游電子商務(wù)的主流渠道。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2014年底，中國已有四家旅游電商的移動APP應(yīng)用累計下載量超過1億次。其中去哪兒網(wǎng)下載量為4.6億次，攜程網(wǎng)下載量為3.5億次，同程網(wǎng)下載量為1.2億次，藝龍網(wǎng)下載量為1億次。與此同時，旅游電商的移動業(yè)務(wù)交易規(guī)模呈現(xiàn)大幅上升態(tài)勢，甚至占據(jù)“半壁江山”。據(jù)易觀國際數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2014年底，中國旅游電商約有49.8％的交易量來自移動端。如去哪兒網(wǎng)連續(xù)六個季度移動收入增長率超過300％，2014年第四季度移動收入達到6.3億元人民幣，占總營業(yè)收入的40％，較第三季度增長445.1％。另外，基于移動端旅游電子商務(wù)成為主流，也推動了移動應(yīng)用APP創(chuàng)業(yè)公司的快速成長。如2014年，面包旅行、在路上等移動應(yīng)用創(chuàng)業(yè)公司獲得了超過1000萬美元的融資額，用于移動應(yīng)用APP的開發(fā)。

（四）中國旅游電子商務(wù)倍受風(fēng)險投資的青睞

近幾年，伴隨互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)、居民生活水平的提升，中國旅游市場龐大，旅游電子商務(wù)更是倍受風(fēng)險投資的青睞。據(jù)JD.COM政策研究室統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年我國旅游電商領(lǐng)域的風(fēng)險投融資事件約有50起。其中，投融資額在1000美元以上的有13起，投融資額在2000美元以上的有7起（見表1）。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）統(tǒng)計，截至2015年6月，在網(wǎng)上預(yù)訂過機票、酒店、火車票或旅游度假產(chǎn)品的中國網(wǎng)民規(guī)模達到2.29億。在未來，隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的不斷攀升，中國旅游電商市場發(fā)展?jié)摿薮螅艿皆絹碓蕉囡L(fēng)險投資商的追捧。如途家網(wǎng)在2014年6月獲得了高達1億美元的風(fēng)險投資，這筆年度最大的風(fēng)險投資分別來自于攜程、HomeAway等七家投資方。另外，三分之一的風(fēng)險投資融資聚焦于出境游，成為2014年度旅游電商風(fēng)險投資的熱門領(lǐng)域。除此之外，周邊游、C2B、移動應(yīng)用也是風(fēng)險投資的重點。

表12014　年中國旅游電商領(lǐng)域風(fēng)險投融資事件表

二、中國旅游電子商務(wù)發(fā)展存在的問題

（一）社會對旅游電子商務(wù)認(rèn)識不足，制約了旅游電子商務(wù)的健康發(fā)展

中國旅游電子商務(wù)是近年發(fā)展起來的新興產(chǎn)業(yè)，社會對旅游電子商務(wù)缺乏正確的認(rèn)識，制約了旅游電子商務(wù)的健康發(fā)展。當(dāng)前，無論從旅游企業(yè)還是旅游者的角度來看，對旅游電子商務(wù)認(rèn)識依舊不足。具體有幾方面的表現(xiàn)：一是，雖然旅游企業(yè)建立了電子商務(wù)平臺，但企業(yè)依舊過分依賴單向性的傳統(tǒng)營銷手段。如在昆明、三亞等旅游熱點城市中，隨處可見發(fā)放旅游宣傳單的隊伍，其中不乏知名旅行社。這導(dǎo)致旅游電子商務(wù)停留于低級階段，處于在線預(yù)訂、離線確認(rèn)的半手工狀態(tài)。二是，旅游企業(yè)信息化意識不強，網(wǎng)站建設(shè)重視不夠。對如何開展旅游電子商務(wù)理解片面，往往認(rèn)為使用了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、建立了網(wǎng)站即可。由此導(dǎo)致網(wǎng)站信息匱乏、更新速度慢，僅停留于對旅游景點、線路的簡單介紹，缺乏具有網(wǎng)站特色的服務(wù)。如去哪兒、藝龍、驢媽媽等知名旅游電商品牌所推出的旅游線路，幾乎千篇一律，定位太窄、功能簡單，旅游者在選擇旅游電商平臺時往往主要通過價格、口碑進行選擇。三是，旅游者的消費心理依舊傳統(tǒng)而保守。在旅游定制中，旅游者更相信“眼見為實”，即便是在線預(yù)訂，也更傾向于選擇到旅行社簽訂合同。

（二）旅游電子商務(wù)安全性低，影響旅游電子商務(wù)的正常發(fā)展

旅游電子商務(wù)依托于互聯(lián)網(wǎng)而存在，在開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，安全性是旅游電子商務(wù)健康發(fā)展的關(guān)鍵性因素。據(jù)中國旅游協(xié)會調(diào)查顯示，網(wǎng)民對旅游電子商務(wù)安全問題的擔(dān)憂比較突出。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，49.8％的網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)上信息真?zhèn)坞y以辨別，46.8％的網(wǎng)民擔(dān)心網(wǎng)上支付安全問題，43.5％對旅游企業(yè)信用有疑惑。旅游電子商務(wù)是近年來興起的產(chǎn)業(yè)，由于法律缺失、監(jiān)控缺位，導(dǎo)致網(wǎng)民難以獲取直接和真實的企業(yè)資料。部分不法旅游企業(yè)虛假宣傳，隱含購物消費條款、自費名目眾多、旅游產(chǎn)品以次充好等，牟取非法利益。近年來，個人信息資料被販賣的事情時有發(fā)生。網(wǎng)民在旅游電子商務(wù)平臺注冊時，個人隱私資料被網(wǎng)站輕易獲取，更是加劇了網(wǎng)民的不信任度。另外，從網(wǎng)上支付安全來看，釣魚網(wǎng)站、病毒、黑客等潛在不安全因素削弱了網(wǎng)民線上支付的意愿?？傮w而言，中國旅游電子商務(wù)的發(fā)展受安全系數(shù)低的因素，無法受到廣大網(wǎng)民的信任，嚴(yán)重影響了其正常發(fā)展。

（三）旅游電子商務(wù)缺乏個性化服務(wù)，導(dǎo)致旅游電子商務(wù)無法滿足市場需求

當(dāng)前中國旅游電子商務(wù)平臺存在著定位不準(zhǔn)、同質(zhì)化的現(xiàn)象，導(dǎo)致缺乏市場吸引力與競爭力。大多數(shù)旅游電子商務(wù)平臺缺乏個性化定制，在日益推行個性化的今天，已無法滿足市場需求。具體表現(xiàn)于以下幾個方面：一是，旅游電子商務(wù)網(wǎng)站、經(jīng)營模式同質(zhì)化。據(jù)2014年中國旅游協(xié)會調(diào)研顯示，超過90％的旅游電商平臺經(jīng)營模式雷同、內(nèi)容缺乏特色，主要依靠線下促銷獲取訂單，經(jīng)營效率不高。二是，規(guī)劃、建設(shè)旅游電子商務(wù)網(wǎng)站時，缺乏有效的市場調(diào)研。同質(zhì)化的競爭引發(fā)“價格戰(zhàn)”，一味追求以低廉價格獲得客戶導(dǎo)致服務(wù)水平參差不齊，投訴案件大幅增多。2014年中國消協(xié)組織受理旅游服務(wù)直接投訴量達到1701件，主要集中于旅游合同不公平、購物問題多、騙局多。三是，信息管理系統(tǒng)不完善，資訊更新速度周期長。旅游電子商務(wù)網(wǎng)站靜態(tài)信息多、見容陳舊，主要介紹旅游路線、景點等，動態(tài)信息少，缺乏全面、權(quán)威、參考性強的資訊。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、配套設(shè)施相對滯后，難以提供滿足不同層次需求的動態(tài)信息，難以激發(fā)旅游者的旅游欲望。四是，旅游網(wǎng)站推出的服務(wù)僅是簡單打包，缺乏個性化定制。旅游電子商務(wù)主要提供車票、機票、景點門票、酒店的預(yù)訂服務(wù)，進行簡單組合、打包，未從旅游者需求的角度進行設(shè)計。各大旅游電商推出的自由行都千篇一律，無法滿足旅游者個性化需求的“旅游套餐”。

（四）旅游電子商務(wù)復(fù)合型人才匱乏，制約了旅游電子商務(wù)的進一步發(fā)展

旅游電子商務(wù)具有一定的綜合性，涵蓋的方面眾多，具體包括旅游業(yè)、信息技術(shù)、市場營銷、網(wǎng)絡(luò)安全等。由此，也就對旅游電子商務(wù)從業(yè)人員的素質(zhì)提出了更高的要求，不僅要熟悉旅游市場，還需要電子商務(wù)、金融、市場營銷等技能。近年來，隨著旅游電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，從業(yè)人員素質(zhì)明顯得到了提升。據(jù)中國旅游協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截止2014年末，具有大專及以上學(xué)歷的旅游從業(yè)人員達到345萬人，占從業(yè)人員總數(shù)的30.5％。其中，具有初級、中級、高級專業(yè)技術(shù)的從業(yè)人員比例為63：28：9，已逐步與國際“721”的標(biāo)準(zhǔn)相接近。然而，當(dāng)前中國旅游電子商務(wù)發(fā)展，依舊存在著人才“瓶頸”，熟悉電子商務(wù)又精通旅游業(yè)務(wù)的復(fù)合型人才嚴(yán)重匱乏。進一步分析，主要緣于人才培養(yǎng)機制不健全，過度重視理論而忽略了社會實踐。目前中國旅游院校共有1733所，涵蓋?？?、本科、碩士、博士各層次，但高校辦學(xué)以課堂理論學(xué)習(xí)為主，未與企業(yè)形成良好的聯(lián)合培養(yǎng)機制，與市場需求嚴(yán)重脫節(jié)，導(dǎo)致旅游電子商務(wù)復(fù)合型人才匱乏。

三、完善中國旅游電子商務(wù)發(fā)展的升級路徑

（一）著力發(fā)展第三方旅游電子商務(wù)，促進旅游資源的整合

當(dāng)前，中國旅游企業(yè)中約占九成為中小企業(yè)，面臨著資金不足、發(fā)展電子商務(wù)收效甚微的尷尬局面。長此以往，導(dǎo)致旅游企業(yè)整體電子商務(wù)應(yīng)用程度低，不利于旅游電子商務(wù)的有序發(fā)展。通過推進第三方旅游電子商務(wù)，能夠促進旅游資源的整合，加快旅游企業(yè)聯(lián)盟的建設(shè)步伐，為中小旅游企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)開辟贏利渠道。同時，由于大型門戶網(wǎng)站的旅游頻道、旅游支持服務(wù)網(wǎng)站等第三方旅游電子商務(wù)平臺專業(yè)化程度較高，擁有豐富的技術(shù)與管理經(jīng)驗。由此可以拓展其服務(wù)范圍，為中小旅行社提供有償?shù)姆?wù)項目，既促進旅游資源的整合，也滿足便利化的市場需求。如根據(jù)中小旅行社的特點，為其定制的主頁制作、網(wǎng)站建設(shè)、旅游資訊實時發(fā)布等服務(wù)，滿足旅游市場個性化需求。逐步推動旅游電子商務(wù)聯(lián)盟，以完善的服務(wù)、合理的價格，營造旅游電商行業(yè)的健康、有序的競爭氛圍。

（二）創(chuàng)新服務(wù)模式，提供個性化與多元化相結(jié)合的旅游電子商務(wù)服務(wù)

創(chuàng)新、完善旅游服務(wù)功能，以旅游者多元化、個性化需求為切入點，積極探索旅游電子商務(wù)的新模式、培育新業(yè)態(tài)。旅游企業(yè)需結(jié)合市場、旅游者的需求，減少中間環(huán)節(jié)，創(chuàng)新服務(wù)模式。如為客戶提供“一站式”服務(wù)，即旅客通過網(wǎng)上預(yù)購旅行社服務(wù)、景區(qū)服務(wù)、酒店服務(wù)等相關(guān)的旅游產(chǎn)品，通過預(yù)約確定時間，選擇導(dǎo)游等。旅游企業(yè)在接到訂單后，立即與景區(qū)、酒店等聯(lián)系，對服務(wù)人員、內(nèi)容、時間進行確定，既滿足旅游者個性化的需求，同時又提供全方位、便捷的服務(wù)。同時，推出服務(wù)評價體系，促進旅游服務(wù)鏈各環(huán)節(jié)品質(zhì)的提升。事后，游客根據(jù)自身的感受對服務(wù)、人員、線路等做出評價，其他潛在游客在上網(wǎng)訂制前，通過歷史評價選擇服務(wù)項目，從而引入了公平、有序的競爭機制。旅游企業(yè)也應(yīng)加強市場調(diào)研，對旅游線路、時間進行智能化設(shè)計，優(yōu)化個性化的旅游方案，以滿足游客個性化的需求。如構(gòu)建網(wǎng)上旅游超市，旅客可根據(jù)自己的時間、行程自由選擇服務(wù)組合，最大限度地滿足游客出行的自主行為。

（三）統(tǒng)籌集成旅游電子商務(wù)網(wǎng)站，實現(xiàn)中小旅游企業(yè)的跨區(qū)域合作

對全社會旅游電子商務(wù)網(wǎng)站進行有效集成，實現(xiàn)資源的優(yōu)化組合，對于推動區(qū)域旅游合作，實現(xiàn)優(yōu)勢互補有著重要意義。當(dāng)前，我國旅游電子商務(wù)網(wǎng)站眾多，同質(zhì)性競爭惡化，不利于行業(yè)發(fā)展。構(gòu)建統(tǒng)一的旅游資源研發(fā)、網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，即形成中小型旅游電子商務(wù)的“虛擬聯(lián)盟”。統(tǒng)一構(gòu)建的平臺，中小旅游企業(yè)可發(fā)揮各自的優(yōu)勢，如服務(wù)優(yōu)勢、客源優(yōu)勢、地域優(yōu)勢，互通有無，協(xié)力合作。以客戶、市場需求為主導(dǎo)，打破地域界限，形成靈活、互利的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)，推動旅游經(jīng)濟向產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。如推出特色旅游項目，近郊一日游、周末游等，將原有的游離于各中小旅游企業(yè)的散客集中起來。對于企業(yè)而言，成本得以有效降低，更專注于旅游服務(wù)水平的提升，從而獲得與大型旅游服務(wù)機構(gòu)同臺競爭的優(yōu)勢。

（四）完善旅游電子商務(wù)平臺建設(shè)，努力拓展海外市場

國內(nèi)大型旅游企業(yè)在建設(shè)電子商務(wù)平臺時，要學(xué)習(xí)歐美國家旅游電商的運營模式、營銷風(fēng)格，提升網(wǎng)站的實用性，推動信息全面、及時、準(zhǔn)確及動態(tài)更新。加強傳統(tǒng)旅游與電子商務(wù)有機地結(jié)合，實現(xiàn)上游旅游景點與下游銷售代理業(yè)務(wù)的集成。完善在線預(yù)訂、網(wǎng)上支付等特色服務(wù)功能，構(gòu)架網(wǎng)上支付與客戶支持的平臺。加強網(wǎng)絡(luò)營銷的推廣力度，如利用門戶廣告、搜索排名、在線論壇，建立微信平臺、撰寫企業(yè)博客、利用互聯(lián)網(wǎng)軟文營銷等，擴大網(wǎng)絡(luò)營銷的比重。同時，適當(dāng)增加外語類版面的建設(shè)，如韓語、日語、英語等，利用海外論壇，努力布局海外市場，為不久將來中國旅游市場的全面開放奠定基礎(chǔ)。

（五）創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式，加快旅游電子商務(wù)復(fù)合型人才的培育

旅游電子商務(wù)是旅游與電子商務(wù)的有機整合，對復(fù)合型人才的需求迫切而旺盛。由此，旅游行業(yè)的人才培養(yǎng)機制必須順應(yīng)時代的需求，著力提升全體從業(yè)人員的整體素質(zhì)。旅游企業(yè)本身要重視人才的培養(yǎng)，構(gòu)建員工終身學(xué)習(xí)機制，打破傳統(tǒng)思維模式，意識到人才對企業(yè)未來發(fā)展的重要性。定期或不定期組織在職培訓(xùn)、講座等，主要學(xué)習(xí)旅游、電子商務(wù)、金融的相關(guān)知識。健全人才引進與激勵機制，給予豐厚的報酬、晉升通道，吸引外部優(yōu)秀人才、鼓勵內(nèi)部人才的成長。同時，高等院校應(yīng)結(jié)合市場需求，開設(shè)旅游電子商務(wù)相關(guān)專業(yè)或課程，積極與旅游企業(yè)開展合作，避免“重理論、輕實踐”的培養(yǎng)模式。重視并加強實習(xí)環(huán)節(jié)，培養(yǎng)既熟悉旅游業(yè)務(wù)又懂信息技術(shù)的復(fù)合型人才隊伍?！?/p>

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10.3969/j.issn.1003-5559.2016.01.022