瓷磚行業(yè)要洗牌

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的信息充分交融，過往建材行業(yè)低關(guān)注度和高卷入度特征正在發(fā)生改變。消費者的信息獲取渠道和內(nèi)容，無論是廣度和深度都比過往增加。

經(jīng)歷了從本世紀初到2014年國內(nèi)房地產(chǎn)繁榮期之后，處于產(chǎn)業(yè)鏈下游的陶瓷行業(yè)正經(jīng)歷從突飛猛進到優(yōu)勝劣汰的轉(zhuǎn)折。

“行業(yè)洗牌是必然的?！?月28日，特勞特（中國）戰(zhàn)略定位咨詢公司總經(jīng)理鄧德隆在北京接受記者采訪時分析，2014年全國樓市出現(xiàn)下行，為家裝提供原材料的瓷磚行業(yè)也很低迷，瓷磚企業(yè)如果未來不改變產(chǎn)品同質(zhì)化的問題會走不下去，未來行業(yè)集中度將提高。

“下滑幅度超50%”

作為“陶瓷之都”的淄博，多數(shù)陶企瓷磚銷量銳減，產(chǎn)品開始出現(xiàn)不同程度的積壓，淄博產(chǎn)區(qū)迎來了今年的市場淡季。

今年，淄博當?shù)卣哟罅藢μ掌蟮沫h(huán)保整治力度，多數(shù)陶企生產(chǎn)線因此被停產(chǎn)或限產(chǎn)；而與此同時，淄博市政府于去年提出的禁止陶企夜間制粉的禁令，又令淄博超9成陶企產(chǎn)能減半。同時受二者影響，導致淄博陶企在今年產(chǎn)能減半，多數(shù)經(jīng)銷商由此擔憂提不到貨而快速搶下訂單，從而造成淄博陶企上半年產(chǎn)品的熱銷。此前，曾有多位陶企負責人向記者表示，在當前形勢下，淄博產(chǎn)區(qū)的淡旺季不會明顯。

如今，根據(jù)陶企業(yè)務(wù)人員從終端市場的反饋信息來看，終端市場的瓷磚銷售并不盡人意。因此，在經(jīng)過一段時間的產(chǎn)品熱銷之后，瓷磚銷售轉(zhuǎn)淡完全在情理之中。與去年相比，今年的銷售淡季來得稍晚。按照往年慣例，進入6月份后，傳統(tǒng)瓷磚銷售淡季就會如約到來。

但令淄博陶企始料未及的是，進入7月份，瓷磚銷售整體大不如前，庫存增加?！扒?個月，各廠的瓷磚銷售整體都不錯，沒想到一進入7月份，瓷磚銷量呈斷崖式下滑，下滑幅度至少超過50%，不少廠家的庫存壓力瞬間增大?！弊筒┮晃徊辉妇呙奶掌箐N售經(jīng)理如是表示。

多家淄博陶企銷售負責人明確表示，8月份瓷磚銷售依然延續(xù)7月份走勢，且有過之而無不及。按照往年慣例，進入8月份，經(jīng)銷商大都不會下單或少下訂單，而是選擇到9月陶博會出手。

陶瓷行業(yè)市場“萎縮”

作為陶瓷大國，我國瓷磚產(chǎn)量占據(jù)全球2/3，但隨著2014年房地產(chǎn)市場的下滑，作為配套的建材行業(yè)也步入水深火熱之中，有人甚至用“哀鴻遍野”來形容陶瓷行業(yè)。

對此，諾貝爾集團有限公司（下稱“諾貝爾”）董事長駱水根7月28日對記者分析，我國瓷磚年產(chǎn)值約100億元，其中15%的產(chǎn)品出口國外，85%在國內(nèi)銷售。從2000年到2014年，陶瓷產(chǎn)業(yè)基本跟隨房地產(chǎn)行業(yè)保持著高速發(fā)展的態(tài)勢，此后因為房地產(chǎn)行業(yè)下滑，瓷磚行業(yè)市場的確出現(xiàn)了萎縮。

事實上，去年以來，已有超過20家陶企被曝由于經(jīng)營問題面臨倒閉破產(chǎn)，僅珠三角地區(qū)去年就有12家倒閉。有業(yè)內(nèi)人士表示，經(jīng)過2014年全行業(yè)的激烈震蕩，在2015年，不少瓷磚企業(yè)均承受著前所未有的經(jīng)營壓力，市場過剩、資金短缺、員工稀缺正在困擾大多數(shù)瓷磚企業(yè)。處于最前端的代理商，不但面臨客戶資源的日益稀少，更面臨越來越多的競爭者。賣場更是趁火打劫，持續(xù)地上調(diào)房租。

中央電視臺也曾在報道中援引某瓷磚企業(yè)負責人的觀點稱，陶瓷行業(yè)普遍承受著成本上升、環(huán)保、反傾銷等方面的壓力，特別是行業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化，加劇了行業(yè)各品牌的競爭。一些競爭優(yōu)勢不明顯的企業(yè)直接倒下，存活下來的企業(yè)面臨著重新的思考，謀劃下一步的發(fā)展，陶瓷行業(yè)將進入新的格局，向兩極分化趨勢發(fā)展。

行業(yè)優(yōu)勝劣汰

作為建材品牌，如何在這個行業(yè)大趨勢下，避免“被洗牌”的命運，是當前瓷磚品牌經(jīng)營者需要認真思考的問題。一個行業(yè)的洗牌，是這個行業(yè)的市場經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的必然結(jié)果。行業(yè)洗牌對于優(yōu)勢企業(yè)來說是一次巨大的機會，但靠抄襲、仿冒名牌的建材企業(yè)在慘烈的市場競爭環(huán)境下，生存愈發(fā)困難。

一個行業(yè)的“洗牌”往往是一批企業(yè)倒下，將自己的市場份額拱手讓給另一批企業(yè)。在當前大環(huán)境下，過去單純依靠渠道制勝的營銷模式正在發(fā)生徹底的改變，依靠大手筆促銷建構(gòu)客戶群的模式也在走進死胡同。能否在現(xiàn)有的紅海中找到建材行業(yè)的藍海是新時代營銷創(chuàng)意的關(guān)鍵所在。

瓷磚行業(yè)進入發(fā)展新常態(tài)，主要表現(xiàn)在產(chǎn)量過剩與去產(chǎn)能、瓷磚進入“品牌”與“創(chuàng)新”的新時代。品牌消費時代到來以及新產(chǎn)品制勝是裝飾材料的主要發(fā)展方向。

雖然政府出臺的“一帶一路”“走出去”等政策都將給瓷磚行業(yè)帶來新的市場空間，但如何抓住這些機遇，如何突破目前瓶頸，卻成為整個行業(yè)的最大困擾。從這個層面來說，一個能承擔行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新、引領(lǐng)家裝消費潮流的領(lǐng)導品牌出現(xiàn)，已經(jīng)成為行業(yè)的共同期盼。

“互聯(lián)網(wǎng)+”帶動行業(yè)升級

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的信息充分交融，過往建材行業(yè)低關(guān)注度和高卷入度特征正在發(fā)生改變。消費者的信息獲取渠道和內(nèi)容，無論是廣度和深度都比過往增加?，F(xiàn)在的產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重，缺乏原創(chuàng)的設(shè)計泛濫于整個行業(yè)，從設(shè)計源頭打造競爭力至關(guān)重要。此外，渠道代理商面臨的競爭越來越強，如何更有效地爭奪本來就很稀少的客戶資源，并把客戶價值做大，成為品牌及代理商需要重點研究的課題。

電商利用其無限靠近市場端的優(yōu)勢，充分把握客戶需求，反向獲取和匹配上游產(chǎn)業(yè)鏈資源，降低中間成本和渠道費用，從而幫助掙扎在制造鏈上的企業(yè)快速覓得市場出口，也將節(jié)省下的成本和費用返利給消費者。正是這種特性，讓數(shù)量龐大的陶瓷企業(yè)和商貿(mào)公司對電商發(fā)展摩拳擦掌、躍躍欲試。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全國共有淘寶瓷磚店18459家，天貓瓷磚店370家，主要分布于廣東、上海、浙江、福建、山東、四川等省份，其中佛山有1258家，占比7%。這種分布與瓷磚生產(chǎn)規(guī)模和陶瓷商貿(mào)產(chǎn)業(yè)發(fā)達程度成正比。2015年淘寶瓷磚類目日均訪客數(shù)達233812人，同比增長80.5%；2015年“雙十一”瓷磚類目訪客數(shù)達567650人，同比增長110.78%；2015年淘寶、天貓家裝主材瓷磚日均支付金額同比增長41.13%；2015年“雙十一”天貓瓷磚前三品牌共計成交9608萬元，同比去年前三品牌成交額增長880%，呈現(xiàn)品牌集中度越來越高的新格局。

而在2012年，天貓瓷磚店尚僅有百來家，電商排名前十的品牌，年銷量平均也僅在千萬元左右，市場整體處于萌芽狀態(tài)。隨后的幾年里，看到市場的大有可為，瓷磚電商品牌開始“井噴”。

當然，瓷磚電商的快速發(fā)展，政府“有形的手”充當著推波助瀾的作用。為提高區(qū)域陶瓷產(chǎn)品市場占有率，拓展銷售渠道，促進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，以陶瓷為支柱的眾多地方政府亦從政策層面，鼓勵陶企大力發(fā)展電商。

對于瓷磚企業(yè)而言，行業(yè)“洗牌”成為無法避免的市場現(xiàn)象，企業(yè)只有適應(yīng)這種趨勢，并在這種趨勢背景下，找出瓷磚品牌的立足關(guān)鍵點，并緊跟當前的消費行為變化，創(chuàng)新有別于傳統(tǒng)建材營銷模式的新模式，在成長規(guī)模的同時，創(chuàng)造品牌和營銷精英的輝煌時代。