傳統(tǒng)媒體如何直面新技術(shù)

許一凡++楊虹艷++鄭薛飛騰

對新媒體洶涌而至的浪潮，及時擁抱變化，在全新的傳播格局與平臺上再度“擦亮”傳統(tǒng)優(yōu)勢，各路媒體的探索都正在路上。

2013年8月，亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯收購陷入泥潭中的《華盛頓郵報》，拉開了郵報數(shù)字化轉(zhuǎn)型的序幕。

2014年7月，福布斯媒體公司將大部分股權(quán)賣給了香港財團(tuán)，邁開了向一家全球性的傳媒、品牌和科技公司轉(zhuǎn)型之路。

2015年7月，金融時報集團(tuán)被日經(jīng)新聞收購，分析人士指出，這符合日經(jīng)新聞全球化和數(shù)字增長戰(zhàn)略的需要。

類似例子不斷出現(xiàn)，伴隨著近些年新媒體的高速發(fā)展，“傳統(tǒng)媒體將被淘汰”的說法不絕于耳。世界范圍內(nèi)，各大傳統(tǒng)媒體都成為矚目的焦點(diǎn)，是一蹶不振任市場剝蝕，還是變革圖新強(qiáng)勁“逆襲”？

日前，由人民日報社主辦的2016“一帶一路”媒體合作論壇在北京舉行。各國媒體人匯聚一堂，分享融合轉(zhuǎn)型之道，探討破局革新之路。

一問

新媒體是傳統(tǒng)媒體“終結(jié)者”嗎？

數(shù)據(jù)勾勒出傳統(tǒng)媒體的“落寞背影”和新媒體的蓬勃生機(jī)。艾瑞咨詢發(fā)布的《2016年中國網(wǎng)絡(luò)新媒體用戶研究報告》顯示，60.8%的新媒體用戶將微信、微博等社交媒體作為近三個月中獲取新聞資訊的主要方式，58.9%的用戶將手機(jī)新聞客戶端作為獲取新聞資訊的主要方式。

“雖然新技術(shù)帶來了媒體行業(yè)翻天覆地的變化，但最重要的仍然是準(zhǔn)確、真實(shí)和公正?！薄督鹑跁r報》亞洲區(qū)主編吉密歐·安德里尼直言。

巨變之中，世界各國傳統(tǒng)媒體或是改革新聞生產(chǎn)方式，或是和新技術(shù)“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”創(chuàng)造新格局?！都~約時報》全力開發(fā)電子訂閱，與科技公司展開合作，一改連年虧損的局面；《每日電訊》報探索的“中央廚房”生產(chǎn)模式為人津津樂道?！皟?nèi)容為王”“媒體融合”“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”逐漸成為多方共識。

在許多資深傳媒人看來，媒介融合是新媒體與傳統(tǒng)媒體相互學(xué)習(xí)、相互推動、相互融合的過程。傳統(tǒng)媒體應(yīng)從新聞傳播和媒體運(yùn)營等多個角度進(jìn)行深入思考和積極探索。

英國郵報網(wǎng)國際事務(wù)總經(jīng)理詹姆斯·利弗認(rèn)為，“當(dāng)下的人們在不斷分享信息。如果一條新聞沒有被任何人分享，那么就稱不上是‘新聞?！彼J(rèn)為，媒體需要不斷更新內(nèi)容，才能夠讓讀者每時每刻都能找到信息。

就大勢而言，新媒體并不是“終結(jié)者”，更像是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級的助力者。

二問

突圍之路有何“秘密武器”？

數(shù)字化時代，傳統(tǒng)媒體不應(yīng)再以印數(shù)為核心，更應(yīng)關(guān)注影響力的改變。

剛剛落幕的里約奧運(yùn)會上，游泳選手菲爾普斯斬獲5金1銀，以史無前例的23枚奧運(yùn)金牌結(jié)束職業(yè)生涯。針對這一熱點(diǎn)，《金融時報》推出數(shù)據(jù)可視化產(chǎn)品，探究“誰是真正的奧運(yùn)會‘王者”。相關(guān)作品引發(fā)了用戶的大量關(guān)注，并帶來了可觀的流量。

報道用3張解釋性的信息圖表，將菲爾普斯和不同時代最優(yōu)秀的奧運(yùn)選手進(jìn)行對比，通過新舊數(shù)據(jù)的疊加和分析展現(xiàn)不同運(yùn)動員的“金牌成色”。

這樣一則新媒體產(chǎn)品從制作到發(fā)布需要花費(fèi)數(shù)個小時，包括對數(shù)據(jù)、文本和圖像進(jìn)行加工處理。指標(biāo)數(shù)量繁多，并且看起來相當(dāng)專業(yè)、復(fù)雜，但都被《金融時報》很好地展現(xiàn)出來。

《金融時報》總編輯巴伯認(rèn)為：“傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，不僅是工作流程的轉(zhuǎn)變，更是一種思維方式的轉(zhuǎn)變?！?/p>

“我們的DNA里充滿了數(shù)字和技術(shù)。”澳大利亞天空新聞臺運(yùn)營和數(shù)字化總監(jiān)凱莉·梅里特指出，在媒體行業(yè)，技術(shù)一直扮演著重要的角色，這不但能增強(qiáng)媒體自身的優(yōu)勢，還能使其在市場中脫穎而出，提高滲透率和占有率，成為傳統(tǒng)媒體成功轉(zhuǎn)型的“秘密武器”。

數(shù)據(jù)新聞、可視化作品、VR報道……技術(shù)進(jìn)步帶來新聞產(chǎn)品創(chuàng)作思路的深刻改變，也令媒體在報道形式上有了多種選擇。

為應(yīng)對新媒體“浪潮”，卡塔爾半島電視臺推出了移動平臺新聞資訊應(yīng)用“AJ+”，用移動設(shè)備創(chuàng)造內(nèi)容。沒有欄目，沒有主持人，直播的比重也很少，絕大多數(shù)是根據(jù)受眾在社交平臺上的要求提供的定制節(jié)目。

在2014年美國弗格森騷亂中，“AJ+”團(tuán)隊(duì)的記者利用手機(jī)拍攝并剪輯視頻，及時利用即時通信工具將腳本傳回辦公室?！癆J+”副制片人沙迪·拉希米說：“我們的觀眾每小時都在增長。”

路透社亞洲區(qū)媒體運(yùn)營執(zhí)行總裁李家惠認(rèn)為：“我們絕對不要害怕技術(shù)，技術(shù)的進(jìn)步幫助我們更好地站在受眾的角度去改變新聞生產(chǎn)模式?！?/p>

三問

過去的讀者能成為未來的用戶嗎？

從報紙到產(chǎn)品，從讀者到用戶，從“賣報紙”到“賣服務(wù)”。越來越多的傳統(tǒng)媒體開始重視用戶的個人體驗(yàn)，嘗試與用戶加強(qiáng)互動溝通。

巴西紅網(wǎng)總編輯伊納西奧·科埃略認(rèn)為，不少傳統(tǒng)媒體在制造、生產(chǎn)和接受信息的過程中缺乏與用戶的互動，但現(xiàn)在年輕人渴望的卻正是跟媒體互動。增加表達(dá)意見的渠道，建立和他們的聯(lián)系是媒體發(fā)展的“第一要義”。

基于這樣的判斷，《紐約時報》與Facebook和Apple News簽署合作協(xié)議，借助二者龐大的用戶群推廣新聞內(nèi)容，以贏取更多年輕用戶的支持。

2015年底，英國廣播公司（BBC）旗下的研發(fā)部門開發(fā)了名為“視覺感知媒體”的項(xiàng)目，通過移動應(yīng)用收集信息數(shù)據(jù)，根據(jù)用戶喜好自動生成視頻推送內(nèi)容。在從“讀者”向“用戶”轉(zhuǎn)化的過程中，《紐約時報》專門成立了“消費(fèi)者洞察組”，將用戶點(diǎn)擊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)都納入統(tǒng)計范圍，讀者的閱讀動機(jī)和習(xí)慣成為投遞個性化消息的標(biāo)準(zhǔn)。

俄羅斯“自由媒體”網(wǎng)站副總經(jīng)理安德烈·蘇漢金表示，“針對年齡稍大的受眾群體，我們在倚重新媒體的同時，還要多發(fā)揮紙質(zhì)媒體的優(yōu)勢，挖掘權(quán)威、可信的信息提供給他們，滿足他們對媒體的個性化需求?！?/p>

實(shí)時把握用戶所需的“賣點(diǎn)”成為不被市場淘汰的金科玉律?！艾F(xiàn)在我們更加專注于市場，建立社區(qū)客戶群?！焙商m國際廣播電臺執(zhí)行總編輯安迪·克拉克認(rèn)為，“細(xì)分市場、重視用戶”是傳統(tǒng)媒體的“取勝之道”。

在注意力經(jīng)濟(jì)時代，挽留“粉絲”、增加用戶“黏度”成為考驗(yàn)媒體長久發(fā)展的試金石。面對新媒體洶涌而至的浪潮，及時擁抱變化，在全新的傳播格局與平臺上再度“擦亮”傳統(tǒng)優(yōu)勢，各路媒體的探索都正在路上。