農村居民食品安全消費的行為傳導及其路徑選擇

王建華+葛佳燁+浦徐進

摘 要：農村居民的食品安全消費行為偏差加劇了食品安全風險事件發(fā)生的幾率，其不愿意優(yōu)質優(yōu)價的購買行為，在一定程度上催生了食品生產主體的不規(guī)范行為，進而惡化了農村的食品安全消費環(huán)境。厘清農村居民食品安全消費行為傳導的影響因素，是規(guī)范農村居民食品安全消費的基石。文章以安全農產品消費行為為例，基于江蘇省無錫、揚州、南通、張家港等4個典型城區(qū)的200名農村居民的實地調研數(shù)據(jù)，以計劃行為理論為支撐，運用結構方程模型分析影響農村居民食品安全消費行為選擇的主要因素。結果顯示，行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制均能不同程度地影響農村居民安全農產品消費行為，且消費意愿與消費行為之間存在嚴重的不一致?；谝陨险J識，文章提出了一系列改善農村居民食品安全消費行為的政策建議。

關鍵詞：農村居民；食品安全消費；行為傳導

一、引言

食品安全與人民群眾生命安全、身體健康息息相關，關乎國民經濟發(fā)展與社會和諧穩(wěn)定。改革開放以來，我國經濟水平飛速提升，人們的食品消費結構逐漸朝著多元化的方向發(fā)展。然而，城鄉(xiāng)差距的客觀存在，造成了城鄉(xiāng)居民不同的食品安全消費觀。目前我國城市居民的食品安全消費意識已經有了很大的提高，對安全食品的認知程度較高，普遍有為安全食品支付溢價的意愿，其食品安全消費行為選擇也較為理性，食品消費水平在數(shù)量上、質量上、結構上都發(fā)生了明顯的變化（王可山等，2007；王建英等，2010）。以長三角等發(fā)達地區(qū)為代表的農村地區(qū)的商品化消費程度日益攀升，逐漸打破了以往農村地區(qū)食品自給自足的供應局面，其食品消費很大程度上依靠外出購買解決。相對于城市居民，農村地區(qū)居民受經濟條件和受教育程度的限制，食品安全消費意識較為薄弱，尤其對安全食品的認知水平和接受程度還處于初步認知狀態(tài)，其對食品安全消費的重視程度及其食品安全消費行為選擇都會受到影響（馬井喜等，2013）。

農村居民食品安全消費行為的偏差是導致農村地區(qū)食品安全風險相對突出的一個重要原因。在食品安全消費方面，部分農村居民對無公害農產品、綠色食品和有機食品等安全認證食品知之甚少，并受經濟條件和受教育程度的限制，更偏向于購買低價劣質的不安全食品。這助長了食品生產主體的不規(guī)范行為，導致農村地區(qū)食品安全風險陷入惡性循環(huán)?；谵r村食品消費日益商品化的現(xiàn)狀，當前我國農村地區(qū)的食品安全質量水平并不樂觀。解決這一問題絕不僅僅是政府和食品生產者的責任，消費者作為“從農田到餐桌”食品鏈條的終端，同樣扮演著重要的角色。因此，厘清農村居民食品安全消費行為的影響因素，剖析農村居民食品安全消費行為的傳導機制，對引導農村居民食品安全消費、規(guī)范農村居民食品安全消費行為、提高農村地區(qū)食品安全水平具有重要意義，并有助于為政府在改善農村地區(qū)食品安全環(huán)境等方面制定政策與制度提供合理化建議。

二、文獻回顧與述評

（一）文獻回顧

國內外學者圍繞食品安全消費行為做了一系列的研究，內容相對豐富，為本研究提供了積極的借鑒。Tarkiainen和Sundqvist（2005）在研究芬蘭消費者有機食品購買行為時發(fā)現(xiàn)，消費者自身的健康意識會顯著影響消費者購買有機食品的態(tài)度，進而決定其購買意愿。消費者購買有機食品的一個主要動機就是防止不安全食品為自身健康帶來風險，這一點在Fastame和Penna（2013）、Rousseau和Vranken（2013）的研究中也有所論證。Wang和Liu（2014）探索消費者有機食品消費行為的推導路徑，結果顯示，消費者對有機食品的認知通過影響消費者對有機食品的態(tài)度，進一步改變消費者的購買行為。此外，他人態(tài)度也會促使消費者購買有機食品的態(tài)度發(fā)生轉變，消費者對購買有機食品持積極的態(tài)度則會顯著影響消費者的行為意向，進而改變其消費行為選擇。Mcgee et al.（2008）以密西西比河下游三角洲農村地區(qū)居民為例，指出家庭成員、朋友、同事等對健康食品消費行為的態(tài)度和支持是改變農村居民消費行為選擇的強大激勵因素。另外，Paul和 Rana（2012）通過實證分析指出，消費者購買有機食品的重要原因是注重有機食品的口感與營養(yǎng)，并表示愿意為有機食品支付高于無機食品的溢價。Yin et al.（2010）認為消費者對政府監(jiān)管效果的評價可能成為影響其購買決策的重要變量。消費者對安全食品的購買行為，很大程度上依賴于政府監(jiān)管的效果與力度。

國內基于食品安全消費的研究起步相對較晚。周潔紅（2005）通過探索不同地區(qū)消費者安全蔬菜購買行為的研究表明，相較于城市居民，農村居民的安全蔬菜消費意識較差。戴迎春等（2006）在有機蔬菜消費行為的研究中指出，農村居民對食品安全的關心程度、認證食品的認知度較弱，導致農村居民不安全的食品消費行為的屢屢發(fā)生，表明農村居民的態(tài)度是決定農村居民食品安全消費行為的重要因素。靳明、趙昶（2008）構建了浙江省城鄉(xiāng)居民綠色農產品消費行為的實證模型，分析了行為態(tài)度、主觀規(guī)范等變量對城鄉(xiāng)居民食品安全消費行為意向的影響程度，結果顯示農村地區(qū)居民的食品安全購買意向偏低。唐學玉等（2010）探究安全農產品消費行為，以安全雞蛋為例，沿著動機—態(tài)度—行為的邏輯框架，認為態(tài)度對消費行為產生的重要影響是不容忽視的，并驗證了消費行為意愿對食品安全消費行為產生的重要影響作用。王建英等（2010）以蘇南、蘇北農村居民認證食品消費為例，研究指出農村居民的食品消費行為選擇與其對當?shù)卣称钒踩O(jiān)管工作的評價息息相關，并容易受他人經驗和自身健康意識等因素的影響。盧強、李輝（2015）的有機農產品購買意愿的研究結果顯示，主觀規(guī)范對消費者最終的購買意愿有積極的影響，他人（如家人、朋友、同事）態(tài)度和購買行為對消費者的影響程度更高。而張明楊、章棋（2015）在農村居民的食品消費結構研究中指出，農戶戶主自我認定的健康狀況在一定程度上影響著農村家庭食品消費模式的決策，且不同收入的農村家庭對食品的品質、健康和檔次的要求差異明顯。劉增金等（2016）的研究也表明，消費者出于對家人的健康考慮，更偏向于購買安全的、更有保障的食品。其中，綠色食品、有機食品和無公害農產品等質量認證食品能對消費者的購買行為產生顯著影響，是其做出選擇的決定性因素，這一點在葉海燕（2014）的研究中也有所論證。

（二）文獻述評

近年來，國內外圍繞食品安全消費行為展開了不少研究，并取得了豐碩的研究成果，然而仍存在進一步的完善空間。主要表現(xiàn)在：其一，目前的研究仍存在較大的空白，大多數(shù)文獻的研究對象是城鎮(zhèn)居民或泛指的消費者，聚焦于農村居民食品安全消費行為的研究尚在少數(shù)。其二，缺乏農村居民食品安全消費行為傳導的實證研究，現(xiàn)有的研究多局限于現(xiàn)狀描述和較為簡單的實證分析，沒有深層次挖掘影響因素。其三，目前農村居民食品安全消費行為的理論支撐存在一定的片面性?；谏鲜鑫墨I回顧，本文旨在對以上不足進行進一步的彌補與探討。

三、理論基礎與研究假設

（一）理論基礎

人民生活水平的提高，使得民眾食品安全消費意識有了很大的提升。然而農村地區(qū)居民食品安全消費意識的相對薄弱導致了農村居民食品消費行為的偏差。因而，深入了解農村居民食品安全消費行為的傳導機制，掌握不同因素影響農村居民食品安全消費行為的規(guī)律十分必要。而行為理論由于對人類行為具有很好的解釋力和預測力，能很好地解釋農村居民食品安全消費行為的一般決策過程，被廣泛運用到行為科學領域的研究中。研究農村居民食品安全消費的行為意向、行為傳導等問題，始終離不開行為理論。

Ajzen（1991）的計劃行為理論（Theory of Planned Behavior，簡稱TPB）認為，人們的行為由行為意圖決定，而行為意圖又由行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制所決定。其中，行為態(tài)度是某種行為在個體觀念中所呈現(xiàn)的積極或消極的評價。農村居民食品安全消費行為態(tài)度包括對食品生產日期或保質期的關注程度、對質量安全標志的了解程度和留意程度、對自身健康狀況的關注程度和對食品安全消費的態(tài)度。主觀規(guī)范是外在重要群體給予個體的感知所產生的社會壓力，是指家人、朋友、其他消費者對農村居民自身食品安全消費行為傳導的影響程度。知覺行為控制是指人們采取某種行為時感知到的可控制程度。農村居民認為安全食品的口感、自身健康狀況對不安全食品產生風險的抵御程度、政府對食品安全的監(jiān)管力度都體現(xiàn)了農村居民食品安全消費的知覺行為控制。農村居民的行為態(tài)度越是積極、受主觀規(guī)范的影響越大、感知到的消費行為的可控制程度越高，則行為意圖越強，最終采取消費行為的可能性越大。計劃行為理論（TPB）解釋了農村居民的行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制等因素對其食品安全消費行為的導向作用，為本文研究農村居民食品安全消費的行為傳導奠定了理論基礎。

（二）研究假說

行為態(tài)度（BA），是指農村居民對食品安全現(xiàn)狀所持的積極或消極的評價，包括認知、情感兩部分（McGuire，1985）。認知是指農村居民對食品安全狀況的了解程度，情感包括農村居民在進行食品安全消費時的信任程度、關注程度等。農村居民食品安全消費行為一定程度上受到行為態(tài)度的直接影響（楊楠，2015）。彭暉等（2012）、劉增金等（2016）的研究指出對食品生產日期與保質期的關注程度，對綠色食品、有機食品、無公害農產品等質量認證標識的了解和留意程度，以及出于為家人健康安全考慮的目的，認為購買不安全食品會給消費者身體健康帶來危害等因素都能不同程度地影響消費者的消費行為選擇。因此，本文提出如下假設：

H1：行為態(tài)度對農村居民食品安全消費行為意向具有正向影響。

主觀規(guī)范（SN），是指農村居民采取食品安全消費行為時受到家人、朋友、親戚等他人期望和評價影響而感知到的社會壓力。Tarkiainen和Sundqvist（2005）、勞可夫等（2013）指出，受生活中參照群體行為的影響，主觀規(guī)范對消費者安全食品的購買意愿及消費行為有顯著影響。Hoffman和Schlicht（2013）、韓占兵（2013）認為他人購買經驗對農村居民進行食品購買、挑選、甄別時起著重要作用，相對于自身固有的對安全食品的看法，農村居民可能更為看重家人、朋友、親戚等的期望和評價。因此，本文提出如下假設：

H2：主觀規(guī)范對農村居民食品安全消費行為意向產生正向影響。

知覺行為控制（PBC），是指農村居民在采取食品安全消費行為時感知到的可控制程度。張露等（2013）研究指出知覺行為控制通過行為意向的部分中介作用，間接影響實際行為。知覺行為控制變量中，消費者的購買決策與政府監(jiān)管績效密切相關。消費者對政府監(jiān)管食品安全工作效果的評價是影響消費者購買決策的重要變量（馮忠澤等，2008；尹世久等，2013）。農村居民對政府信任程度越高、對政府監(jiān)管工作越是認可，則越能促進其食品安全消費行為。此外，食品安全與健康的關系的認識已深入人心，農村居民及其家人對健康狀況的關注程度會影響安全食品的消費行為選擇，家庭成員中對不安全食品抵御能力差的農村居民會更偏向于購買安全的食品（陳志穎，2016；任建超等，2013）。因此，本文提出如下假設：

H3：知覺行為控制對農村居民食品安全消費行為意向具有正向影響。

交互作用?；谟媱澬袨槔碚?，行為態(tài)度、主觀規(guī)范與知覺行為控制三個變量既相互獨立又彼此相關。Ajzen（2002）、Man（1998）認為行為態(tài)度與主觀規(guī)范、主觀規(guī)范與知覺行為控制、行為態(tài)度與知覺行為態(tài)度彼此存在相關關系。因此，本文提出如下假設：

H4：農村居民食品安全消費行為態(tài)度（BA）與主觀規(guī)范（SN）存在交互作用；

H5：農村居民食品安全消費主觀規(guī)范（SN）與知覺行為控制（PBC）存在交互作用；

H6：農村居民食品安全消費行為態(tài)度（BA）與知覺行為控制（PBC）存在交互作用。

根據(jù)以上分析與假說，建立如下假說模型：

四、研究設計與基本特征分析

（一）樣本選取與變量設置

為探究江蘇省地區(qū)農村居民食品安全消費行為選擇的現(xiàn)狀，本文采用分層設計、隨機抽樣與入戶調查相結合的方法，于2015年5月在蘇南、蘇北地區(qū)進行實地調查，選取了無錫、揚州、南通、張家港四個典型城區(qū)的200名農村居民進行一對一的調查。整個調查過程共隨機發(fā)放問卷210份（無錫市60份，揚州市、南通市、張家港市各50份），實際回收問卷202份，剔除無效問卷2份，有效問卷為200份，有效回收率為95.2%。

為保證調查問卷的效度，驗證圖1的假說模型。本文在計劃行為理論的基礎上，借鑒他人經驗并總結自身經驗，圍繞模型的各項假說設計問卷題目，圍繞農村居民食品安全消費行為選擇共設置15個觀測變量，由4個潛變量構成，分別為：行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、行為意向（見表1）。

（二）問卷設計與特征分析

調查結果顯示，在性別方面，男性比例高于女性，高出10個百分點；就年齡段而言，95.50%的受訪者年齡在60歲及以下，其中18-25歲年齡段的受訪者比例最高，為51.50%；從受教育程度來看，受訪者的受教育水平整體較高，大專、本科、研究生及以上的受訪者比例為64.00%，小學及以下、初中、高中的比例分別為7.50%、18.50%和10.00%；婚姻狀況方面，未婚的受訪者略多于已婚受訪者，占比分別為53.5%和46.5%（見表2）。

五、基于結構方程模型的實證分析

（一）探索性因子分析

本文運用SPSS 19.0對樣本數(shù)據(jù)中提取的相關變量進行因子分析，若變量之間存在較強的相關關系，因子分析則能有效進行。通過KMO檢驗和Bartlett球形檢驗對變量做相關分析。其中，KMO檢驗的取值范圍在0～l之間，KMO值越接近于1，表明樣本數(shù)據(jù)越適合于做因子分析。KMO越小，則越不適合做因子分析。分析結果顯示，KMO值為0.753，同時Bartlett球形檢驗P值為0.000，達到1%的顯著性水平，表明變量之間具有相關性，樣本數(shù)據(jù)適合做因子分析。本文研究采用斜交旋轉法，輸出的因子旋轉載荷矩陣如表3所示，最終得到12個變量。

（二）信度與效度檢驗

本文運用SPSS19.0對旋轉輸出的農村居民食品安全消費的行為態(tài)度、主觀規(guī)范以及知覺行為控制3個潛變量因子進行信度檢驗，表4為其輸出結果。農村居民食品安全消費行為態(tài)度、主觀規(guī)范及知覺行為控制的克倫巴赫系數(shù)（Cronbachs α）分別為0.779、0.780、0.718，三個因子均通過信度檢驗。農村居民食品安全消費行為意向的克倫巴赫系數(shù)為0.746，可見變量間的內部一致性良好。運用SPSS19.0對各因子的結構效度進行檢驗，結果顯示，每個因子的公因子數(shù)只有一個，且方差貢獻率均大于50%，表明三個潛變量之間的結構效度良好，證實了假說模型中的各維度結構合理，相應的指標變量得以確認。

（三）驗證性因子分析

根據(jù)探索性因子分析所得到的農村居民食品安全消費的行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制三個潛變量及其各自的觀測變量，運用AMOS19.0軟件進行回歸分析，得到如圖2所示的路徑圖以及路徑系數(shù)。

（四）參數(shù)檢驗與擬合評價

模型整體擬合結果如表5所示，各個評價指標均達到了理想狀態(tài)，表明農村居民食品安全消費行為四個潛變量之間以及各自的觀測變量之間的整體擬合度較好。

（五）結構模型路徑分析

如表6所示，農村居民食品安全消費的行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制三個潛變量的標準化路徑系數(shù)分別為0.800、0.372和0.412。

行為態(tài)度的標準化路徑系數(shù)最大，為0.800，并在1%的顯著性水平上通過檢驗，假設H1成立。農村居民對食品安全消費所持的積極或消極的評價都在一定程度上促使農村居民的行為態(tài)度發(fā)生轉變。行為態(tài)度對行為意向的影響程度最大，表明農村居民安全農產品消費行為選擇最容易受行為態(tài)度的支配。

主觀規(guī)范的標準化路徑系數(shù)為0.372，在10%的顯著性水平上通過檢驗，假設H2成立。家人、朋友、其他消費者的態(tài)度對農村居民食品安全消費行為選擇產生一定的影響，但影響程度較小。

知覺行為控制的標準化路徑系數(shù)為0.412，在5%的顯著性水平上通過檢驗，假說H3成立。農村居民認為安全食品的口感更佳、自身健康狀況對不安全食品產生的風險的抵御能力越弱、對政府監(jiān)管食品安全工作的評價越高，則農村居民食品安全消費行為選擇越規(guī)范。

行為態(tài)度與主觀規(guī)范的標準化路徑系數(shù)為0.435，在1%的顯著性水平上通過檢驗，假設H4成立。行為態(tài)度和知覺行為控制的標準化路徑系數(shù)為0.286，在10%的顯著性水平上通過檢驗，假設H6成立。而主觀規(guī)范與知覺行為控制之間的標準化路徑系數(shù)未通過顯著性水平的檢驗，假設H5不成立，農村居民食品安全消費的主觀規(guī)范與知覺行為控制之間沒有顯著相關關系，兩者之間互不影響。

（六）測量模型因子載荷分析

因子載荷系數(shù)反映了農村居民食品安全消費行為觀測變量對潛變量的影響程度，顯示結果如表6所示：

注重食品生產日期或保質期（DATE）、了解QS（質量安全）標志（SIGN）、購買農產品時會留意QS（質量安全）標志（ATTE）、認為購買不安全農產品會給自身健康帶來危害（HARM）、在意食品安全消費的態(tài)度（ATTI）等觀測變量的標準化路徑系數(shù)分別為0.665、0.704、0.702、0.356、0.789，較大程度上作用于行為態(tài)度且使得行為態(tài)度對農村居民食品安全消費行為意向的影響程度最大，表明這5個觀測變量對農村居民食品安全消費行為選擇的影響程度較大。其中，ATTI、SIGN、ATTE、DATE的標準化路徑系數(shù)較大，依次為0.789、0.704、0.702、0.665，可見農村居民對食品安全消費的態(tài)度越是在意、對質量安全標志越是了解、在購買過程中越是留意質量安全標志、對食品生產日期和保質期越是關注，則在進行消費時考慮越充分，其食品安全消費行為選擇越謹慎。可能的原因是農村居民更多關注食品安全信息，一定程度上提升了食品安全消費意識和水平，使得農村居民的態(tài)度發(fā)生轉變，進而促使農村居民食品安全消費行為的轉變。影響程度偏小的因子是HARM，標準化路徑系數(shù)為0.356，表明部分農村居民即使了解不安全農產品給自身健康帶來危害，也不會選擇購買安全農產品，可能的原因是與其個人消費偏好和經濟承受能力有關。

家人態(tài)度對自身安全消費行為的影響（FAMI）、朋友態(tài)度對自身安全消費行為的影響（FRIE）、其他消費者態(tài)度對自身安全消費行為的影響（CONS）、政府宣傳對自身安全消費行為的影響（GOVE）的標準化路徑系數(shù)分別為0.757、0.856、0.618、0.484，對主觀規(guī)范的影響較大但主觀規(guī)范對行為意向的影響程度較小。其中，F(xiàn)RIE、FAMI、CONS的標準化路徑系數(shù)較大，依次為0.856、0.757、0.618，可見他人經驗對農村居民自身的消費行為產生較大的影響。家人的態(tài)度、朋友態(tài)度、其他消費者態(tài)度對農村居民安全消費影響越大，則農村居民消費行為選擇越偏向安全食品?？赡艿脑蚴寝r村居民獲得食品安全信息的渠道較為狹窄，多數(shù)農村居民缺乏自身對安全農產品的判斷能力，易受他人經驗的影響。影響效果偏小的因子是GOVE，標準化路徑系數(shù)為0.484，表明農村居民在消費過程中比較忽視政府的宣傳作用。可能原因是政府在農村地區(qū)的宣傳工作不到位，農村居民接收到的政府關于食品安全消費的宣傳信息較少。

與普通農產品相比，認為安全農產品的口感更好（TAST）、自身健康狀況對不安全農產品可能產生的風險的抵御程度（HEAL）、政府對食品安全的監(jiān)管力度（REGU）的標準化路徑系數(shù)分別為0.470、0-308、0.300，表明各因子作用于知覺行為控制的程度較小，從而導致知覺行為控制對行為意向有顯著影響但影響效果偏小。安全農產品的口感、自身健康狀況對不安全農產品的抵御程度、政府對食品安全的監(jiān)管力度不是促使農村居民食品安全消費行為選擇發(fā)生轉變的主要因素。可能的原因是與農村居民的受教育程度和經濟水平有關，相對于安全農產品的口感，農村居民可能更關注安全農產品的價格，過高的價格會讓他們選擇相對便宜的農產品。其次，農村居民的健康意識普遍不高以及政府的食品安全監(jiān)管措施沒有在農村地區(qū)很好地普及。

愿意為安全農產品支付比普通農產品更高的價格（WILL）、會主動學習以獲得食品安全消費知識（KNOW）、會考慮把農產品安全作為選擇農產品購買場所的主要理由（REAS）等觀測變量的標準化路徑系數(shù)分別為0.329、0.628、0.371。主動學習獲得食品安全消費知識對行為意向的影響效果最大?？赡艿脑蚴请S著農村地區(qū)生活水平的提高，農村居民的食品安全消費意識有了很大的提升，愿意主動學習食品安全知識以便做出正確的消費行為選擇。愿意為安全農產品支付溢價對行為意向的傳導作用較小?？赡艿脑蚴寝r村居民有安全食品的購買意愿，然而信息不對稱的存在，導致農村居民對安全食品產生質疑，從而存在消費意愿與實際消費行為不一致的現(xiàn)象。

六、研究結論與政策建議

（一）研究結論

文章基于江蘇省無錫、揚州、南通、張家港4市200名農村居民的實地調研數(shù)據(jù)，結合計劃行為理論，運用結構方程模型測量影響農村居民食品安全消費行為的傳導機制。結果顯示，農村居民食品安全消費的行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制與消費行為意向存在不同程度的顯著相關關系。其中，行為態(tài)度對農村居民食品安全消費行為意向的影響程度最大，在1%的顯著性水平上呈正相關。知覺行為控制的影響效果排在其次，在5%的顯著性水平上呈正相關。主觀規(guī)范對農村居民食品安全消費行為意向的影響效果最小，在10%的水平上顯著。農村居民對食品安全消費的態(tài)度、朋友的態(tài)度、安全食品的口感、主動學習食品安全知識這四類因素對農村居民食品安全消費行為具有顯著的解釋力和預測作用。

深入挖掘分析影響因素，行為態(tài)度潛變量中，認為不安全食品給自身健康帶來危害的影響效果最不顯著，這與之前相關學者得出的消費者的健康意識顯著影響其食品安全消費行為的結論相悖。主觀規(guī)范潛變量中，政府宣傳對農村居民食品安全消費行為路徑選擇的影響最小，反映出政府在農村地區(qū)食品安全信息宣傳不到位的現(xiàn)象。知覺行為控制潛變量中，政府對食品安全監(jiān)管力度的影響效果最小，可能的原因是農村地區(qū)地域寬廣、人口基數(shù)龐大，政府在農村地區(qū)食品安全監(jiān)管工作難以做到全面。行為意向潛變量中，愿意為安全食品支付比普通食品更高價格的影響效果最小，表明農村居民食品安全消費意愿與消費行為存在著不一致的現(xiàn)象，在日后的研究中仍需進一步探討。同時，本文研究基于江蘇省四市的調研數(shù)據(jù)，存在一定的片面性，不足以代表全國農村居民的食品安全消費行為現(xiàn)狀。

（二）政策建議

改革開放以來，我國整體經濟發(fā)展水平穩(wěn)步提升，然而城鄉(xiāng)差距依然存在，使得城鄉(xiāng)居民在食品安全消費方面形成了不同的消費觀。不同的消費觀影響了農村居民對食品安全消費的重視程度以及行為路徑選擇。相對于城市居民，農村居民受經濟條件與受教育程度的制約，其安全消費意識較為薄弱。因而，通過研究農村居民的食品安全消費行為有助于了解目前農村居民食品安全消費現(xiàn)狀，為政府規(guī)范引導農村居民食品安全消費行為提供意見參考。

基于上述分析，本研究認為，首先，政府部門需加大農村地區(qū)不安全食品風險事件的曝光力度，引發(fā)農村居民對食品安全的重視程度。普及食品安全知識，樹立農村居民的食品安全消費意識。其次，政府以海報、宣傳單、電視廣播的形式加強對農村地區(qū)的食品安全宣傳工作，引起農村居民對食品安全的關注，提高農村居民食品安全認知度，引導其正確、理性的食品安全消費行為。再次，政府加強食品安全監(jiān)管力度，制定相關監(jiān)管政策，落實政府監(jiān)管工作，在食品流入市場之前做好把控工作，加大對不安全生產者的懲處力度，從源頭上減少不安全食品事件的發(fā)生。最后，政府加大對農村地區(qū)食品購買場所的規(guī)范程度，嚴格把控農村地區(qū)購買場所的食品進入渠道，向食品購買場所提供補貼，在保證食品質量的同時壓低安全食品的價格，提高農村地區(qū)的食品安全消費水平。

參考文獻：

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Abstract：Rural residents deviation of food safety consumption behavior resulted in endless food safety risks，their unwillingness to purchase food with high quality and competitive price gave chance to irregularities of food producers to some extent，as well as worsening food safety consumption environment in rural areas. Clarifying factors influencing food safety consumption conduction of rural residents is the foundation to regulate food safety consumption of rural residents. The paper based on agricultural products consumption behavior as a example with a survey data of 200 rural residents from 4 typical cities such as Wuxi，Yangzhou，Nantong，Zhangjiagang in Jiangsu Province，supported by theory of reasoned action and theory of planned behavior，taking structural equation model as the a tool to analyze the main factors influencing rural residents food safety consumption behavior. The results showed that behavior attitude，subjective norm and perceived behavior control were significantly positively related to agricultural products consumption conduction of rural residents in varying degrees，and there were serious inconsistencies between consumption intention and behavior. Therefore，this article proposed some specific suggestions from different aspects to improve consumer behavior in rural areas.

Key Words：Rural Residents； Food Safety Consumption； Behavior Conduction

責任編輯 汪曉清