魏晨捷

電影藝術(shù)是最具有宏觀形象建構(gòu)能力的藝術(shù)之一，中國電影要以文化融合的全球視野，突出中國特色文化的視覺化表達，把中國幾千年的文化精髓以當代意識進行深入繼承與闡釋，充分挖掘出中國人特有的民族文化心理和當代生活狀態(tài)，最大化地去感染不同區(qū)域文化的人群，最終把中國故事以國際合作的產(chǎn)業(yè)形態(tài)與文化交流的多種渠道真正推向世界。

中國電影民族意識與全球化融合

盡管中國電影消費市場已成為全球第二大市場，但面對國際化的市場拓展依然步履維艱。究其根本原因，中國電影在國家文化形象的建構(gòu)上，對現(xiàn)代性文明成果的展示和現(xiàn)代都市文化的展示都還沒有形成成熟的影像表達。中國電影在創(chuàng)作意識和推廣策略方面還缺乏“捍衛(wèi)人類共同價值；辨認華夏文化精神和民族精神；表達獨特的民族樣態(tài)；具有強悍的敘事和影像力量?！?目前中國電影處于產(chǎn)業(yè)驅(qū)動階段，一些國產(chǎn)大片已經(jīng)不能僅僅滿足于國內(nèi)市場，渴望向海外拓展，但在拓展的過程中，由于文化意識與傳播渠道的種種限制，使得中國電影在海外的文化復興之路可謂艱辛而漫長。雖然“越是民族的越是世界的”，但中國電影想要更好地“走出去”，不僅僅是國際化表達方式的問題，更是要中國故事的文化思維，以貼近現(xiàn)實、表達價值、藝術(shù)想象、技術(shù)突破等全方位地突出中國文化特色的國際臉譜和大國風范。

一、官方電影文化交流日顯開放

當前中國初具規(guī)模的電影產(chǎn)業(yè)已經(jīng)為整個文化消費環(huán)境打下了堅實的基礎(chǔ)，國家政策也越來越多地給予其鼓勵和支持。官方采取一系列行動來落實中外電影文化交流項目的開展，比如通過在國外舉辦“中國電影周”讓更多外國的觀眾有機會看到中國電影，感受影片所承載的中國文化和中國精神，通過文化交流的方式，為中國在全球視野的文化復興鋪設(shè)有利的渠道。2016年，在“十三五”開啟之初，國家新聞出版廣電總局電影局策劃指導，聯(lián)手華人文化控股集團和華師電影發(fā)行公司共同搭建國產(chǎn)電影全球發(fā)行平臺，全面發(fā)力布局海外，實現(xiàn)“中國電影，普天同映”的計劃，以市場化的運作真正深入海外院線，實現(xiàn)中國電影的傳播推廣。近些年，官方通過國家間的合拍協(xié)議，為中國電影請來了13個國家的電影人，中國將以強大的經(jīng)濟助推優(yōu)勢，同這些國家和地區(qū)逐步開展電影企業(yè)的資本滲透、項目合作、產(chǎn)品輸出等產(chǎn)業(yè)形態(tài)的海外拓展。中國與外國影片的拍攝已不僅僅滿足簡單的合作，而是走向從資金、演員、劇本、后期、發(fā)行等各個環(huán)節(jié)的深度合作，對于實現(xiàn)東方電影大國的目標具有重要意義。

二、文化資本輸出與國際市場拓展

除了電影節(jié)與官方影展活動之外，民營企業(yè)也紛紛開始部署海外市場。自新世紀以來，民營電影企業(yè)隨著電影市場的快速成長，在短短的時間內(nèi)已經(jīng)成為中國電影產(chǎn)業(yè)的主力軍，甚至不斷有新的小型企業(yè)大量涌現(xiàn)，參與市場競爭和產(chǎn)業(yè)分工。特別是近兩年以來，民營企業(yè)在國際市場上頻頻以“合圍”之勢，不約而同“出兵”北美，對抗好萊塢，對美國巨頭影業(yè)公司、院線品牌等產(chǎn)業(yè)機構(gòu)進行資本并購與推進合作協(xié)議。此外，隨著中國國力迅速增強，國外受眾希望了解當下的中國，而通過文化產(chǎn)品正是一個便捷的途徑，這也為民營企業(yè)打開國外市場提供了契機。民營電影公司也在多年的國內(nèi)市場經(jīng)營中積累了豐富的經(jīng)驗和國際意識，也從客觀上具備了一定條件。目前，萬達、華誼兄弟、電廣傳媒、博納、樂視等海外拓展的方式主要是設(shè)立子公司，以資本合作、項目合作、技術(shù)合作等方式參與市場拓展，首次享有著作權(quán)、全球收益分賬和衍生權(quán)益，深度參與好萊塢電影全產(chǎn)業(yè)鏈，參與全球性“高概念”電影開發(fā)，在海外資本市場運作上進行大膽嘗試等。中國資本開始直接介入美國電影資本和實體市場，參與市場競爭和分紅，為中國電影全方位的海外拓展奠定了堅實的基礎(chǔ)。

中國電影海外拓展的文化困境與渠道障礙

2015年，中國電影有強勁上揚的態(tài)勢，但國內(nèi)市場火爆同海外市場遇冷的狀況依舊在持續(xù)，許多國內(nèi)取得超高票房的影片，在國外的成績卻不盡如人意。從綜合數(shù)據(jù)來看，全年本土票房以及海外票房還是遠遠落后于美國。2015年國內(nèi)票房冠軍《捉妖記》在北美40多家影院上映后，票房和口碑均遭遇了滑鐵盧，《洛杉磯時報》為代表的美國媒體認為該片“CG動畫制造的妖怪們動作笨拙、不夠逼真，并且看起來缺乏可信的形象?！?《港囧》在北美27家影院與中國內(nèi)地同步上映，首日票房僅收56萬美元，僅為內(nèi)地首日票房的1.7%。上映一月左右該影片取得了103.3萬美元的票房，算是近兩年在北美市場票房最好的華語影片之一，但這個數(shù)字不及國內(nèi)票房的1/10。3

一、文化接受壁壘仍待解

中國電影海外遇冷的一個主要原因是，在好萊塢強勢的市場擠壓下，中國電影尚未獲取海外市場的普及度和海外觀眾認知度。目前整個北美電影市場，美國電影占了92%，歐洲電影占了6%，剩下 2%的市場留給其他國家。4這就意味著中國要和除美國和傳統(tǒng)歐洲電影強國之外的國家爭奪2%的市場份額。由于一定的文化認知障礙，中國電影的文化思維和審美取向和歐美尤其是美國還是有很大差距。在美國，中國電影的放映主要集中在洛杉磯、舊金山等華人集聚的區(qū)域，但院線排片總數(shù)非常有限，缺乏強大工業(yè)基礎(chǔ)的中國電影在媒介生態(tài)、話語優(yōu)勢、觀眾基礎(chǔ)上都還處于比較被動的地位。

二、民族特色內(nèi)涵的缺失與主體意識的不足

中國電影缺乏對華夏民族文化特色的深入挖掘，缺乏民族特色的精神內(nèi)涵。經(jīng)濟、文化的全球化直接導致的結(jié)果就是工業(yè)復制的文化消費品。因此，在全球化的過程中，要突出文化的辨識度，就是要用國際化的藝術(shù)語言傳達差異化、陌生化的民族文化和精神內(nèi)涵。在此，必須要強調(diào)的是，差異化、陌生化的文化展示，并不是影像的奇觀化，而是要把中國的歷史題材和現(xiàn)代題材賦予一種獨特的國家民族心理的思想圖式，來形成一個鮮明的區(qū)別于其他文化特征的符號系統(tǒng)，影像內(nèi)部的符號系統(tǒng)又必須通過強悍的敘事，使不同文化的接受主體能夠明白電影傳達的文化想象，而這種文化想象是美國電影文化中不常見的，是華夏文化獨有的人文思想與現(xiàn)實邏輯。

三、商業(yè)模式的不成熟與海外傳播渠道的受限

商業(yè)模式不成熟，海外市場的營銷并未全線打開。中國電影在國際市場除了某種文化困境之外，還與當?shù)孛襟w的報道和宣傳有很大的關(guān)系，一般西方媒體對獲獎的外語片報道比較多，這樣，觀眾也會選擇自己熟悉的外語片去觀看。好萊塢在穩(wěn)定的敘事機制的基礎(chǔ)上，不斷吸收世界電影文化優(yōu)秀的基因和獨創(chuàng)性的表現(xiàn)手法，對充滿創(chuàng)新意識且具有強烈民族風格的電影始終具有包容性。在這一點上，中國電影既沒有觸及到自身民族文化的根脈，也沒有形成像好萊塢一樣的完整工業(yè)產(chǎn)品。因此，在國際市場上，就沒有陌生感和辨識度，再加上文化認知的障礙，可以說，中國電影與世界主流的藝術(shù)風格和審美相去甚遠。

中國電影海外傳播的復雜環(huán)境與經(jīng)驗分析

中國電影在北美乃至歐洲等海外市場的傳播，不管是發(fā)行、院線排片、上座率都無法與主流市場相抗衡，但美國電影市場并不是固若金湯、牢不可破。在西方國家的媒體宣傳中，由于地緣性政治意識形態(tài)的影響，即使中國近年來飛速發(fā)展的經(jīng)濟對世界的貢獻，還是在西方媒體的妖魔化中被扭曲，這嚴重影響了國家形象的宏觀認知。中國電影的國際傳播處于政治意識形態(tài)、法律條款、媒體渠道、觀眾認知等多種因素的復雜文化環(huán)境中，因此，我們需要在文化制造與傳播中認真思考、深入研究，把以美國為主的西方電影市場徹底打開，把中國在跨文化傳播中折損的民族文化精髓和獨特思維逐漸找補回來，讓更多的人認識中國作為東方文化的代表——來自歷史積淀的深厚底蘊和博大精深。

一、注重內(nèi)容生產(chǎn)的原創(chuàng)性與陌生化效應

縱觀在北美市場取得較好票房的影片以及受到好萊塢發(fā)行商歡迎的影片，無一不是與美國觀眾對外語片在內(nèi)容與文化上的原創(chuàng)性與陌生感的期待。比如獲得奧斯卡外語片的影片，都是從文化視覺感官給美國觀眾帶來全新的觀影體驗，這才是國外觀眾真正所期待的。而我們中國電影所謂對國際化的敘事的理解，還僅僅停留在用好萊塢類型片的經(jīng)典敘事和流暢剪輯來制作，可想而知，一個催生類型片的國度怎么會期待模仿美國類型片的影片呢？

類似這種情況，在奧斯卡對外語片的評選維度中，也能看出端倪，比如曾經(jīng)獲得提名的《大紅燈籠高高掛》（中國），《小鞋子》（伊朗），獲獎《一次別離》（伊朗）、《竊聽風云》（德國）都是以陌生化的題材和充滿想象的倫理的故事引起美國觀眾的興趣，他們更愿意接受異域文化色彩和傳奇性想象。

二、強化海外宣發(fā)的國家戰(zhàn)略意識與企業(yè)行為準則

目前，中國影片在國外的發(fā)行機構(gòu)非常孱弱，急需要在符合影片輸入國各項市場準則的基礎(chǔ)上，在渠道和終端做文章。即中國電影實業(yè)機構(gòu)要與國外片商進行積極合作，拓展發(fā)行與放映，盡量使中國大片全球同步上映。比如具體而言，“在北美、澳洲的院線持續(xù)發(fā)行中國電影；在歐洲以小步快走的方式，逐步擴大單個國家的發(fā)行規(guī)模和覆蓋國家的數(shù)量；在東南亞地區(qū)大力投入，發(fā)行范圍將逐步增加包括新加坡、馬來西亞、泰國、越南等多個國家?！薄俺壕€發(fā)行外，同時開拓新媒體和家庭娛樂領(lǐng)域的渠道如電視、互聯(lián)網(wǎng)、酒店、航空等，積極舉辦海外影展，建立起全球化的多層級發(fā)行渠道和推廣體系?！?

中國電影在海外推廣營銷首要的工作是對市場格局的了解，中國電影在宣傳造勢上要能吸引國外觀眾的興趣。如今中國民營電影企業(yè)巨頭在與好萊塢合作的過程中，應該在美國影片審查與放映制度之內(nèi)，最大化地去拓展渠道與終端，只有保持了多渠道和終端的鋪設(shè)，中國電影在市場硬件環(huán)境上就確保了基本的生存空間，再加上文化、內(nèi)容上的持續(xù)改進。中國電影作為外國電影在純粹的西方觀眾眼中還是陌生化的，特別是語言上的隔閡使得接受范圍很有限。要想在海外院線發(fā)行中國電影，一定要有熟悉國外發(fā)行審查制度及宣發(fā)法律操作流程的專業(yè)公司和團隊助推。外國觀眾更喜歡觀看母語電影而非翻譯字幕，偏愛國際化的編導明星，所以，大制作的中國電影應該在國際傳播效應的角度多做考量。其次，還要有與國際接軌的法律和版權(quán)意識，很多國內(nèi)制片公司從創(chuàng)作初期就沒有海外發(fā)行的設(shè)想、缺乏國際意識，一些電影因沒有海外播放的版權(quán)而遺憾退出海外發(fā)行。此外，中國電影盜版肆虐，對海外推廣阻礙也很大。最后，要針對不同國家和地區(qū)的具體情況實現(xiàn)長期的海外發(fā)行和推廣業(yè)務。圍繞著不同海外市場的情況，投入資本操作實現(xiàn)共同合作、收購并購等市場化的運作方式，為中國電影打造良好的海外拓展空間。

中國電影海外推廣的歷史總結(jié)與現(xiàn)實舉措

中國電影的海外推廣，如果從經(jīng)濟行為來說，是文化產(chǎn)品的市場流通問題；如果從世界文化的發(fā)展趨勢來看，是中國文化現(xiàn)代性以及后現(xiàn)代性轉(zhuǎn)變的歷史進程問題。研究發(fā)現(xiàn)：“美國觀眾對中國電影所傳達的文化精神和國家形象的認可度遠遠低于其他大洲國家，反而認為中國電影沒有中國特色，尤其對，‘家國情懷‘國家至上‘隱忍含蓄等指標評分較低。同時，美國觀眾觀看中國電影的頻率，以及對中國電影印象評價也相應較低。”6因此，中國電影的海外拓展，要通過不斷的文化磨合、市場渠道拓展、國際合作等方式逐步實現(xiàn)。具體有以下幾點：

一、以海外華人為目標受眾

過去5年，中國電影海外市場已逐步培養(yǎng)起來?！皬?010年至今，華語片每年海外票房增長和國內(nèi)一樣，能達到40%至50%，這說明在海外看中國電影的人越來越多?！?“海外華人華僑有5000萬，其中包括3000萬的新移民，還有大量的留學生群體。隨著中國電影市場越做越大，話題性越來越強，文化現(xiàn)象越來越多，通過互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的實時、大規(guī)模傳播，國內(nèi)的電影焦點對海外華人來說同樣是焦點?！?2015年和2016年，海外華人對中國電影的觀影需求和期待熱情隨著與國內(nèi)熱播影片的同期上映更為凸顯。

二、制作捍衛(wèi)人類共同價值觀與華夏優(yōu)秀文化的中國電影

中國電影走向世界，既要借鑒美國、韓國等電影文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達國家工業(yè)化的制作技術(shù)，同時也要形成一種鮮明的中國文化的視覺符號和敘事系統(tǒng)。什么樣的故事具有世界性的接受意義？那就是在人類文化共識性思維的基礎(chǔ)上形成的具有民族風格和普世價值的故事，能夠廣泛引起觀眾的心理共鳴和文化價值接受。任何題材都可以有一個很好的敘事方式或題材本身蘊含著某種強烈的吸引力，電影制作者，需要把故事在劇作層面做足功課，類型也好，藝術(shù)探索也罷，故事基于精彩的人物和事件都應該成為一切創(chuàng)作的起點。具體地講，通過本土題材講述中國人真實的情感與文化思維，通過動人的故事和經(jīng)典敘事方式消費文化理解的障礙；其次，對于不同國家和地區(qū)有針對性地進行內(nèi)容生產(chǎn)和市場投放。比如：“以內(nèi)地、香港、臺灣三地合作的華語本土商業(yè)類型片在具有文化同源性的東南亞和日韓等儒家文化電影圈和華人文化圈推廣；以合拍武俠/古裝/史詩商業(yè)大片等進軍北美/澳大利亞/新西蘭等國；以偏向思考性與人性表達的藝術(shù)影片供應歐洲電影市場等?！?這樣有規(guī)劃、有階段性的多層次內(nèi)容開發(fā)和渠道拓展，對提高中國電影水準和更加現(xiàn)代化的制作流程都是一種逐步規(guī)范的過程。

三、深入推進中外合作合拍機制

目前，中國電影為了積極打入海外市場，搶占有利的市場空間，合拍片無疑是最好的方式。合拍片不受進口配額限制，出品方還能享受到跟國產(chǎn)片同樣的票房分成比例，海外片方自然會趨之若鶩。對中方而言，與其他國家合作，也可以在對方國家獲得同等待遇，在當?shù)嘏臄z還能獲得退稅等優(yōu)惠。此外，與海外片方合作還可以學習對方先進技術(shù)，學習成熟的工業(yè)技術(shù)和營銷方式，從而從整體上提升中國電影的工業(yè)化水平和在海外的影響力。目前，中國已經(jīng)與韓國、意大利、法國、澳大利亞、新西蘭等數(shù)個國家簽署了合作協(xié)議，雙方給與彼此同等的合拍片優(yōu)惠政策。此外，中國搶抓目前互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，通過互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟形態(tài)，進一步深化、升級中國電影市場消費渠道，為中國電影打造國際化傳播渠道，奠定堅實的基礎(chǔ)。

中美雙方曾在2012年簽訂的《中美雙方就解決WTO電影相關(guān)問題的諒解備忘錄》即將在2017年到期，這意味著進口片的配額限制極有可能被進一步放開甚至取消。在合作過程中，中國電影行業(yè)與美國好萊塢的電影合作將展開復雜而多變的磨合過程，這其中包括各種產(chǎn)品開發(fā)、財務、法律、文化、利益分配問題等，在深入合作的過程中，是否能解決好各種問題，達成某種順暢的合作機制，也是雙方能取得雙贏的關(guān)鍵。美國在全球電影文化中扮演重要的角色，但中國文化在戰(zhàn)略層面也賦予電影神圣的使命，“中國電影‘走出去，所要瞄準的主要國際市場，不應是北美電影市場，而是應該將海外電影市場的重要程度按照‘國內(nèi)市場—華人社區(qū)—華語文化圈—儒家文化圈—歐美市場—非洲、拉美市場的先后順序排序，以本土市場為主，在此基礎(chǔ)上，自然地“溢出”到同為亞洲儒家文化圈的日韓和東盟十國，再逐層向外擴展到歐美異質(zhì)文化市場等?！?0

因此，在中華民族偉大復興宏偉目標中，中國電影包裝的“中國故事”，需要融入中國文化精髓和時代精神，并不斷深入地去影響全球觀眾。對于中國電影產(chǎn)業(yè)來說，能夠吸引和吸收來自各國的資本和人才——特別是比我們更規(guī)范的資本和更優(yōu)秀的人才，對未來中國成為亞洲好萊塢而言將是關(guān)鍵的難題。中國電影公司要在企業(yè)升級的同時，讓資本主動進入海外市場，利用已培養(yǎng)成的海外觀眾尤其是海外華人的觀影熱情和強大支持，鞏固和加強中國電影海外傳播的力度和廣度。過去的中國電影在北美的發(fā)行模式是依托于美國的院線公司，受制于重重的限制。而現(xiàn)在資本進入市場變成主動試水，按照市場規(guī)制來推廣中國電影，選擇更加利于盈利的院線、時段實現(xiàn)合作共贏。在形成長效機制的目標下，為中國電影出海尋找突破口。

1. 朱大可：《走出中國電影的文化瓶頸》，《電影藝術(shù)》，2014年第3期。

2. 揚帆：《美國人說 <捉妖記>OUT了》，《華西都市報》，2016年1月26日。

3. 《近期國產(chǎn)影片在北美市場創(chuàng)佳績》，中國廣電總局官網(wǎng)，2015年10月15日。

4. 饒曙光：《專家談應對好萊塢：中國電影有“走出去”焦慮癥》，鳳凰網(wǎng)娛樂，2013年3月25日。

5. 楊驍：《“中國電影，普天同映”取得開門紅》，《中國新聞出版廣電報》，2016年03月10日。

6. 黃會林、楊卓凡、高鴻鵬、張偉：《中國電影的國際傳播渠道及其對國家形象建構(gòu)的作用——2014 年度“中國電影國際傳播”系列調(diào)研報告之一》，《現(xiàn)代傳媒，2015年第2期。

7. 楊驍：《“中國電影，普天同映”取得開門紅》，中國新聞出版廣電報，2016年03月10日。

8. 張宏森、胡智鋒：《醒目的中國電影產(chǎn)業(yè)景觀何以塑成？》，《現(xiàn)代傳播》，2016年第1期。

9. 饒曙光：《中國電影對外傳播戰(zhàn)略：理念與實踐》，《當代電影》，2016年1月1日。

10. 饒曙光：《中國電影對外傳播戰(zhàn)略：理念與實踐》，《當代電影》，2016年1月1日。