零售企業(yè)創(chuàng)新服務(wù)營銷模式探討

蔡　?。ê蠙C(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院　長沙　410000 ）

零售企業(yè)創(chuàng)新服務(wù)營銷模式探討

蔡俊
（湖南機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院長沙410000 ）

在當(dāng)代營銷管理理念的發(fā)展過程中，服務(wù)營銷是對顧客所購買的有形產(chǎn)品、服務(wù)、信息以及對顧客的關(guān)懷和其它要素所組成的“集合”，從而使顧客從這些集合中感知到服務(wù)消費(fèi)所帶來的價(jià)值感和滿意度。在當(dāng)今大數(shù)據(jù)的背景趨勢下，人們不再單純地滿足于有形物品的消費(fèi)和使用，而是追求更高層次的消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)價(jià)值滿足感，在服務(wù)營銷的內(nèi)部運(yùn)營平臺中還可以分為大眾化服務(wù)營銷與小眾化服務(wù)營銷，尤其是在電商的活躍領(lǐng)域之中，O2O模式更是個(gè)性化服務(wù)營銷的實(shí)踐運(yùn)用，未來移動終端會是促進(jìn)服務(wù)營銷快速發(fā)展的有利平臺。

服務(wù)營銷零售企業(yè)品牌優(yōu)勢大數(shù)據(jù)小眾化

相關(guān)理論概述

（一）服務(wù)營銷理念釋義

服務(wù)營銷是指在銷售商為顧客提供的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，使顧客獲得自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)感和滿足感，而企業(yè)則在這種滿足感中獲得顧客的信任，最終使企業(yè)占有更多的客戶群市場和產(chǎn)品服務(wù)市場，實(shí)現(xiàn)利潤最大化和盈利持久性的目標(biāo)。服務(wù)營銷不僅僅是指傳統(tǒng)意義上的服務(wù)，如咨詢、物流等等，這里所指的服務(wù)還包括各種有形和無形服務(wù)。因此，服務(wù)營銷不僅是大眾化服務(wù)，而且還是小眾化服務(wù)。

（二）傳統(tǒng)商品營銷理論概述

傳統(tǒng)商品營銷是指通過采用如產(chǎn)品促銷、電話營銷、直銷與分銷等手段和途徑，為顧客提供有形產(chǎn)品，商品銷售注重在銷售環(huán)節(jié)與促成買賣交易的過程中進(jìn)行產(chǎn)品的營銷，通過為顧客提供高性價(jià)比的商品進(jìn)而獲得銷售利潤。但在成功實(shí)現(xiàn)營銷的過程中，高質(zhì)量的商品受到生產(chǎn)、采購、銷售三個(gè)環(huán)節(jié)的約束和影響，因此在營銷業(yè)發(fā)展進(jìn)程中，人們不僅需要高性價(jià)比的商品，還需要獲得與此商品相關(guān)的、獨(dú)特的定制服務(wù)，從而為企業(yè)擴(kuò)大利潤空間。

（三）服務(wù)營銷與傳統(tǒng)營銷的對立性

1.營銷組合的差異化。傳統(tǒng)商品營銷組合簡稱為4PS，包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、溝通；服務(wù)營銷組合簡稱為7PS，包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、溝通、實(shí)體環(huán)境、過程、人員。如表1所示，傳統(tǒng)商品營銷和服務(wù)營銷在營銷組合內(nèi)部存在差異性，通過各個(gè)PS組合因素的細(xì)分進(jìn)行差異比較。從中可以看出，傳統(tǒng)營銷組合只是一個(gè)簡單的營銷流程的集合，而服務(wù)營銷則是在傳統(tǒng)商品營銷的基礎(chǔ)上，進(jìn)行更多交易，實(shí)質(zhì)上是對傳統(tǒng)商品營銷的完善。

從表1中可以看出服務(wù)營銷是人性化和個(gè)性化的，更注重消費(fèi)者在交易過程中的訴求與滿意度，以及獲得消費(fèi)者對服務(wù)質(zhì)量信息的反饋，簡言之就是注重以人為本。這是對長遠(yuǎn)利益的考慮，不僅為了獲取眼前的收益，更要考慮對客戶群體及市場份額的持續(xù)占有率，而傳統(tǒng)商品營銷則注重產(chǎn)品是否滿足消費(fèi)者的基本需求，對于更高層次的消費(fèi)體驗(yàn)和滿足感則忽略不計(jì)。

2.營銷方案競爭優(yōu)勢的差異化。服務(wù)營銷體系下的服務(wù)方案如圖1所示，它是以消費(fèi)者為主體因素，采集和分析影響服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)價(jià)值度的信息因素，再對服務(wù)售后信息進(jìn)行收集和反饋，進(jìn)而對服務(wù)體系進(jìn)行不斷更新和修正。

如圖2所示，在傳統(tǒng)商品服務(wù)營銷體系中，是以產(chǎn)品為主體，雖然是根據(jù)消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品進(jìn)行營銷，但是產(chǎn)品本身卻不是為消費(fèi)者量身定制的，而是讓消費(fèi)者被動地從同類商品中選擇性價(jià)比更高的一款產(chǎn)品。在兩種方案中，消費(fèi)者會傾向于選擇服務(wù)方案，這是消費(fèi)者獲得價(jià)值感的體現(xiàn)，它更具競爭優(yōu)勢。

3.云服務(wù)平臺下的差異化。在大數(shù)據(jù)中心，云服務(wù)包括軟件服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)和平臺服務(wù)，它是基于用戶需求而產(chǎn)生的，而且根據(jù)需求的變化不斷進(jìn)行改進(jìn)，從而塑造一條更加柔性的供應(yīng)鏈，為客戶帶來消費(fèi)愉悅感。在這個(gè)平臺上，主要運(yùn)用的是服務(wù)營銷，而對于傳統(tǒng)商品營銷則是一大沖擊和考驗(yàn)。服務(wù)營銷利用云平臺提供的數(shù)據(jù)信息對消費(fèi)者進(jìn)行分類，進(jìn)而根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性需求定制不同的營銷服務(wù)方案，并且利用大數(shù)據(jù)對消費(fèi)者的消費(fèi)行為、偏好、需求進(jìn)行分類，可以在大類別下為此類消費(fèi)者定制符合需求的大眾化服務(wù)營銷方案，同時(shí)在普遍性中找出特殊性，為小眾消費(fèi)群體制定滿足其需求的服務(wù)營銷方案。

零售企業(yè)服務(wù)營銷的現(xiàn)狀分析

（一）網(wǎng)絡(luò)零售商更受青睞

網(wǎng)絡(luò)零售商與實(shí)體零售商相比具有更多的便捷性，因此也更容易獲得消費(fèi)者的青睞。對于消費(fèi)者來說，他們并不缺少在線消磨時(shí)間的方法，以美國為例，零售購物是2013年7月間更受美國消費(fèi)者歡迎的選擇。為了返校做準(zhǔn)備以及為日常所需進(jìn)行購物，7月份近1億1千萬美國人訪問零售店網(wǎng)站。事實(shí)上，7月份53%活躍于網(wǎng)上的人訪問了大型零售店網(wǎng)站，搜尋商品和在線下訂單，消費(fèi)者并沒有急著沖向虛擬結(jié)賬處——他們在9個(gè)購物會話頁面間徘徊，7月間平均每人在每個(gè)頁面上花費(fèi)52分鐘。

如圖3所示，在眾多的網(wǎng)絡(luò)零售商中，“亞馬遜”是大型零售店類別中的第一品牌，吸引了超過7800萬美國獨(dú)立訪客，他們平均花費(fèi)超過30分鐘搜索和購物。實(shí)體零售商如“沃爾瑪”、“塔吉特”和“邦諾”書店也在7月份購物網(wǎng)站排行榜中占有一席之地，分別吸引了3600萬、2100萬和800萬訪客。

表1 傳統(tǒng)商品營銷與服務(wù)營銷的營銷組合差異比較

Etsy，一個(gè)日漸壯大的網(wǎng)絡(luò)市場，也是一個(gè)廣受歡迎的網(wǎng)站，給廣大的商家?guī)砹讼Ｍ?月里把他們的貨物在線售賣給一個(gè)超過1100萬人的消費(fèi)群體。Etsy的訪客平均在網(wǎng)站上花費(fèi)近20分鐘，因此它成為第二大最具吸引力的網(wǎng)絡(luò)市場，僅次于“亞馬遜”。從這些數(shù)據(jù)中可以看出，網(wǎng)絡(luò)零售商主要基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下完成交易，商品種類齊全且款式多樣，并且網(wǎng)上的第三方支付平臺能夠?yàn)樯碳液拖M(fèi)者提供便利，因此網(wǎng)絡(luò)零售商也更容易受到消費(fèi)者的青睞。

（二）品牌優(yōu)勢更具競爭力

在線上零售領(lǐng)域里，要想獲得穩(wěn)定的顧客群體，控制顧客流失率，企業(yè)就需要建立良好的信譽(yù)，加大品牌影響力。以我國的移動美妝業(yè)為例，根據(jù)調(diào)查，在線上購物前，評價(jià)與口碑參考是消費(fèi)者首要的購買條件。

圖1　服務(wù)營銷方案

圖2　傳統(tǒng)商品營銷

圖3　2013年7月獨(dú)立訪客最多的量販店網(wǎng)站排行榜（全美）

根據(jù)艾瑞咨詢2015年5月對我國女性進(jìn)行的時(shí)尚觸媒及消費(fèi)行為的調(diào)查顯示，女性用戶使用美妝類App的最主要原因是“查詢美妝產(chǎn)品評價(jià)、口碑”，可見女性用戶更多的將美妝類App視為自己美妝消費(fèi)前的信息獲取及參考工具。中國女性移動美妝行業(yè)擁有堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)。2014年中國化妝品零售交易規(guī)模為4052.3億元，預(yù)計(jì)到2018年，這一規(guī)模超過8000億元，年復(fù)合平均增長率為20.6%，化妝品零售保持穩(wěn)定增長，中國女性移動美妝行業(yè)擁有更為廣闊的成長空間。2014年中國化妝品線上渠道交易規(guī)模為1184.0億元，化妝品零售線上滲透率為29.2%。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國化妝品行業(yè)整體向好，同時(shí)線上購物市場已逐漸步入成熟，網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，更多的消費(fèi)者將會選擇通過線上渠道購買化妝品，其滲透率正逐年增長，線上零售業(yè)整體向好（見圖4）。

（三）線上疲軟而線下困頓

根據(jù)北京市統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2016年1 -2月間，北京全市實(shí)現(xiàn)社會消費(fèi)品零售額1616.9億元，同比增長1%，增速比2015年同期回落6.8%，這是有史以來社會消費(fèi)品零售額增速罕見的低點(diǎn)。其中，網(wǎng)上零售在1-2月間同比增長-10%，成為電商業(yè)態(tài)興起以來首次出現(xiàn)的負(fù)增長。

不僅是網(wǎng)上零售出現(xiàn)了負(fù)增長，線下零售業(yè)也長期處于巨大的壓力之下。在日前由中國連鎖經(jīng)營協(xié)會舉辦的“2016中國連鎖業(yè)020大會”上，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長裴亮直言，過去四年來，上市零售企業(yè)凈利潤率一直處于下滑態(tài)勢，凈利潤率的增長率連續(xù)四年出現(xiàn)了負(fù)增長，當(dāng)前中國的零售市場正面臨著深刻的變化，零售企業(yè)也在面臨著一個(gè)前所未有的市場挑戰(zhàn)。

從這些數(shù)據(jù)中可以看出，我國當(dāng)前零售行業(yè)正處于“線上疲軟、線下困頓”的現(xiàn)實(shí)境遇之中，并且有相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測的數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年，中國電商增速將一改翻倍式增長，維持在25%-30%之間，這說明電商已經(jīng)從當(dāng)初的爆發(fā)式增長進(jìn)入溫和增長階段，同時(shí)也意味著電商的高增長勢頭已經(jīng)基本結(jié)束，未來將進(jìn)入與實(shí)體零售爭奪市場的新階段。

零售企業(yè)創(chuàng)新服務(wù)營銷模式的對策分析

（一）實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)商品營銷與服務(wù)營銷的有效聯(lián)合

目前，在我國IT制造業(yè)、汽車制造業(yè)、家電制造業(yè)、家具制造業(yè)等行業(yè)，實(shí)施服務(wù)化策略的企業(yè)為數(shù)不少，但是能夠踐行“服務(wù)承諾”，保持一貫“優(yōu)良服務(wù)”形象的企業(yè)卻并不多見。隨著我國《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的出臺和投訴渠道的日益多元化，對問題隱忍不訴的消費(fèi)者比例呈現(xiàn)下降趨勢，而服務(wù)的投訴量則呈現(xiàn)上升趨勢。

服務(wù)營銷與傳統(tǒng)商品營銷具有矛盾的對立統(tǒng)一性，我們不能單方面地從對立性去否定商品營銷的缺陷，當(dāng)然也不能從統(tǒng)一性去了解而無視服務(wù)營銷的重要性。在傳統(tǒng)商品營銷中，需要把產(chǎn)品服務(wù)化進(jìn)行系統(tǒng)地模式建立與運(yùn)營，擺脫以往單純地依靠實(shí)體店的銷售來獲取客戶群和市場份額，而是把產(chǎn)品與服務(wù)有機(jī)結(jié)合在一起，充分發(fā)揚(yáng)二者的關(guān)聯(lián)作用，最終為企業(yè)帶來更高收益。

在服務(wù)營銷方面，除了要完善相關(guān)的營銷體系，也要注重研究消費(fèi)者對評價(jià)體系信息的真實(shí)性、可靠性和準(zhǔn)確性的判斷依據(jù)，更要在運(yùn)營模式上進(jìn)行結(jié)合大數(shù)據(jù)、云服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行不斷更新，以便增大營銷利潤空間。

（二）創(chuàng)新服務(wù)概念

服務(wù)概念創(chuàng)新實(shí)際上指的是服務(wù)營銷要依據(jù)當(dāng)前的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件與客觀環(huán)境的變化，并且要不斷適應(yīng)消費(fèi)者需求的變化，從而對零售企業(yè)的服務(wù)營銷模式進(jìn)行創(chuàng)新。創(chuàng)新服務(wù)概念主要有兩種方式：一是通過改變現(xiàn)有的傳統(tǒng)服務(wù)模式來實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新；二是采用直接研發(fā)新的服務(wù)營銷模式的方法來達(dá)到創(chuàng)新的目的。對于大多數(shù)的企業(yè)而言，直接采用研發(fā)新服務(wù)營銷模式的方式并不容易，直接研發(fā)新模式不僅需要花費(fèi)更多的成本，而且還容易讓企業(yè)陷入研發(fā)失敗的困境，相比第一種方式來說企業(yè)需要承擔(dān)更多的風(fēng)險(xiǎn)，因此本文主要介紹的是通過改變現(xiàn)有傳統(tǒng)服務(wù)營銷模式來實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的方式，其有效途徑分別是：創(chuàng)新增值服務(wù)、業(yè)態(tài)創(chuàng)新以及創(chuàng)新企業(yè)自有品牌。

創(chuàng)新增值服務(wù)指的是進(jìn)一步延伸企業(yè)的零售服務(wù)，通過豐富零售服務(wù)的產(chǎn)品內(nèi)容和品種，實(shí)現(xiàn)零售企業(yè)增值服務(wù)的有效延續(xù)。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，零售商與消費(fèi)者的聯(lián)系越來越緊密，企業(yè)不能再使用以往的一次性交易模式，而是通過及時(shí)有效的售后服務(wù)和金融服務(wù)來為顧客提供更多的增值服務(wù)，這樣可以提高企業(yè)的固定客源率，同時(shí)也提高了企業(yè)的盈利能力。

業(yè)態(tài)創(chuàng)新是推動零售企業(yè)向更高級層次進(jìn)階的重要方式，也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)服務(wù)營銷模式創(chuàng)新的重要手段。例如現(xiàn)在正被運(yùn)用得火熱的020模式，就是零售業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新的有力證明。020模式不是單純地將線上與線下運(yùn)營分開，而是必須要把線上和線下最優(yōu)質(zhì)的資源進(jìn)行充分的整合和深入的融合，讓它產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。在這個(gè)過程中，零售企業(yè)利用自身的大數(shù)據(jù)庫，通過對大數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，進(jìn)而使得供應(yīng)商重新進(jìn)行C2B的反向定制；其次是利用精準(zhǔn)營銷提升整個(gè)供應(yīng)鏈的運(yùn)營效率，同時(shí)可以利用物流云數(shù)據(jù)的共享減少整個(gè)社會對于物流資源重復(fù)性的投入和浪費(fèi)；最后還要通過眾籌模式來改變零售業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，建立一個(gè)全方位、一體化的020零售模式。

創(chuàng)新企業(yè)自有品牌是指零售企業(yè)利用多年來累積的資源優(yōu)勢及網(wǎng)絡(luò)銷售渠道不斷提高自身品牌信譽(yù)，并且將主要精力集中于發(fā)展自有品牌，進(jìn)一步提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢。例如日本的優(yōu)衣庫、英國的馬獅、瑞典的宜家、美國的沃爾瑪?shù)?，這些零售巨頭企業(yè)紛紛采用創(chuàng)新自有品牌的方式來提高自身的盈利能力。創(chuàng)新企業(yè)自有品牌還需要注意調(diào)整零售商與供應(yīng)商之間的關(guān)系，這是因?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)新自有品牌的同時(shí)可能會替代制造商的一些同類品牌，在完成自有品牌創(chuàng)新后還需要重新調(diào)整商品經(jīng)營的品類，重新分配商品的貨架空間。

圖5　服務(wù)需求的層次

圖4　2011-2018年中國化妝品線上渠道交易規(guī)模

（三）O2O模式下提升需求層次

電子商務(wù)的運(yùn)營模式包括B2B、B2C、C2C、C2B以及020零售新模式，這些模式主要是以有形商品的交易為主，在020模式下，為消費(fèi)者提供有形商品和無形服務(wù)，包括線下實(shí)體店的消費(fèi)體驗(yàn)服務(wù)。如圖5所示，根據(jù)馬洛斯的需求層次理論，只有低層次的需求得到滿足時(shí)，人們才會產(chǎn)生高一層次的需求。

在電商網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，商家可以在線上進(jìn)行產(chǎn)品銷售，而消費(fèi)者出于產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、性能等方面的考慮，可以在商家下屬的線下實(shí)體店中參與體驗(yàn)服務(wù)，這是現(xiàn)今流行的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。這種體驗(yàn)服務(wù)就是出于對消費(fèi)者人性化的考慮，實(shí)質(zhì)上也是在向消費(fèi)者表明自身的產(chǎn)品就是符合他需要的種類，當(dāng)消費(fèi)者來到實(shí)體店中進(jìn)行產(chǎn)品的考核和現(xiàn)場觀看試用時(shí)，他也愿意為此付出更高的成本。因此，在020模式下，需要進(jìn)一步提升消費(fèi)者的需求層次，從職能質(zhì)量的需求提升到服務(wù)技術(shù)質(zhì)量的需求，最后到核心產(chǎn)品的需求，從而形成企業(yè)強(qiáng)有力的核心競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)零售行業(yè)的生態(tài)化布局。

（四）小眾化服務(wù)營銷

小眾化服務(wù)營銷與大眾化服務(wù)營銷是相對立的，同時(shí)也是順應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)者日漸個(gè)性化購物需求的體現(xiàn)。大眾化是指面對廣大的消費(fèi)者，滿足是消費(fèi)者普遍性、基礎(chǔ)性、低端性的需求，而小眾化滿足的是顧客的個(gè)性化、特殊性的需求，這就要求在抓住大眾顧客的同時(shí)，也要通過小眾化服務(wù)來鎖定一些中、高端型的消費(fèi)者。

小眾化服務(wù)營銷還可以是針對某一類特殊的消費(fèi)群體，零售企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)的云計(jì)算功能，對海量的消費(fèi)者的信息進(jìn)行收集與分類，從而為不同類型的消費(fèi)者群體定制一套符合其要求的服務(wù)營銷方案，利用小眾化的服務(wù)營銷進(jìn)一步拓展企業(yè)利潤空間和增值服務(wù)空間，從而調(diào)整零售業(yè)的生態(tài)布局。

綜上所述，零售業(yè)作為我國國民經(jīng)濟(jì)的中堅(jiān)力量，不斷創(chuàng)新行業(yè)服務(wù)營銷模式，既是變革傳統(tǒng)商品營銷的有效路徑，同時(shí)也是零售企業(yè)轉(zhuǎn)變盈利模式、實(shí)現(xiàn)零售行業(yè)生態(tài)化布局的重要手段。無論是服務(wù)營銷還是傳統(tǒng)商品營銷，企業(yè)都應(yīng)考慮長遠(yuǎn)發(fā)展和持續(xù)收益性，兩者之間存在矛盾的對立統(tǒng)一性，但是他們之間也有一個(gè)矛盾的集合點(diǎn)，不需要完全將兩者分開，可以在集合點(diǎn)上尋求最優(yōu)化的營銷戰(zhàn)略，或者是把服務(wù)營銷作為傳統(tǒng)商品營銷的延伸。在此基礎(chǔ)上，滿足消費(fèi)者更高層次需求，建立起一個(gè)營銷組合方案，從而提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，提高顧客占有率和占有更多的市場份額。

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