農(nóng)產(chǎn)品電商跨界生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)涵、構(gòu)想與政策建議

王紅柳（安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院　安徽蚌埠　233030）

農(nóng)產(chǎn)品電商跨界生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)涵、構(gòu)想與政策建議

王紅柳
（安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院安徽蚌埠233030）

當(dāng)前各大傳統(tǒng)電商企業(yè)和平臺(tái)類企業(yè)都在布局和打造自己的“生態(tài)系統(tǒng)戰(zhàn)略”。本文基于生態(tài)系統(tǒng)理論提出了“農(nóng)產(chǎn)品電商跨界生態(tài)系統(tǒng)”的概念，并進(jìn)一步研究農(nóng)產(chǎn)品電商跨界生態(tài)系統(tǒng)戰(zhàn)略的框架，以期對(duì)我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、農(nóng)民收入的提高以及農(nóng)村電商的進(jìn)一步發(fā)展和完善提供參考和借鑒。

生態(tài)系統(tǒng)電子商務(wù)農(nóng)產(chǎn)品

引言

據(jù)洪濤教授發(fā)布的《2014-2015年中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》顯示，2014年我國(guó)有各類涉農(nóng)電商31000家，其中生鮮電商的交易額高達(dá)260億元。但是在接近4000家的農(nóng)產(chǎn)品電商中，僅有1%盈利，高達(dá)95%的企業(yè)處于虧損狀態(tài)，其中7%巨虧。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商在保持快速發(fā)展的同時(shí)，其所面臨的問(wèn)題也日益凸顯。

近年來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)研究熱點(diǎn)主要集中在三個(gè)方面：什么是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)。在此方面比較突出的研究有：潘園園（2012）、李小峰（2014）和凌守興（2014）等人，他們各自給出了對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商的不同見解。為什么要發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)。彭會(huì)萍 （2008）、李欣（2012）等從不同的角度研究了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的現(xiàn)實(shí)意義。怎么發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)。葛俊、嚴(yán)奉憲等（2013）通過(guò)分析國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展模式，提出了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展應(yīng)該適時(shí)引入第三方交易模式；張黨利等（2011）提出了F to C to B模式；劉士輝等（2013）探索符合上海市農(nóng)產(chǎn)品流通特點(diǎn)的F-B-C模式。

從已有研究看，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)理論基礎(chǔ)、農(nóng)產(chǎn)電子商務(wù)的運(yùn)行模式以及農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展對(duì)策等方面的研究主要基于靜態(tài)的、局部的視角。然而，對(duì)于從更加動(dòng)態(tài)的、宏觀的角度來(lái)考慮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的研究尚比較缺乏，導(dǎo)致對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商物流配送體系不完善、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度偏低、金融服務(wù)質(zhì)量低、電子商務(wù)專業(yè)人員缺乏等方面的問(wèn)題考慮不周詳。以新的視角研究農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和農(nóng)村電商發(fā)展是當(dāng)前發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的迫切需求。

農(nóng)產(chǎn)品電商跨界生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)涵

雖然電子商務(wù)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的重要性得到了越來(lái)越高的重視，但尚未涉足“生態(tài)系統(tǒng)”，而生態(tài)系統(tǒng)戰(zhàn)略已悄然成為當(dāng)前企業(yè)戰(zhàn)略安排和競(jìng)爭(zhēng)的新趨勢(shì)。農(nóng)產(chǎn)品電商跨界生態(tài)系統(tǒng)雖然是當(dāng)前研究較少的領(lǐng)域，但生態(tài)系統(tǒng)在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)生活中并不陌生，事實(shí)上，在某些領(lǐng)域已經(jīng)取得了較大成果。

（一）農(nóng)產(chǎn)品電商跨界生態(tài)系統(tǒng)的概念

“生態(tài)系統(tǒng)”的概念是英國(guó)生態(tài)學(xué)家A.C.Tansley提出的，Moore（1993）首次提出了“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”的概念。此后，金融生態(tài)系統(tǒng)相關(guān)研究也在不斷加深并在實(shí)踐中發(fā)揮作用。2013年，阿里董事局主席馬云在接受香港南華早報(bào)的訪問(wèn)中就表示，阿里巴巴并不是在打造一個(gè)控制型的“商業(yè)帝國(guó)”，而是發(fā)展型的“生態(tài)系統(tǒng)”，并認(rèn)為“帝國(guó)”終究會(huì)崩塌，而“生態(tài)系統(tǒng)”則能生生不息。生態(tài)系統(tǒng)逐漸作為一種經(jīng)營(yíng)管理和發(fā)展的戰(zhàn)略模式被人們認(rèn)可和接受，給各行各業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了新的視角和思路。

農(nóng)產(chǎn)品電商跨界生態(tài)系統(tǒng)是指在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，依托農(nóng)村地區(qū)豐富的物質(zhì)、環(huán)境、人文等資源，培育個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，建立以自身為主導(dǎo)、以電子商務(wù)平臺(tái)為入口，形成持續(xù)的資源和產(chǎn)品的輸入和輸出，形成個(gè)性化和自主性、可持續(xù)、生命力強(qiáng)的多產(chǎn)業(yè)融合的生存和發(fā)展環(huán)境系統(tǒng)。生態(tài)系統(tǒng)理論超越了一般產(chǎn)業(yè)的范圍，用動(dòng)態(tài)發(fā)展的思想來(lái)描述各個(gè)參與者與環(huán)境的關(guān)系。

（二）農(nóng)產(chǎn)品電商跨界生態(tài)系統(tǒng)的特征

漸進(jìn)性。我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展經(jīng)歷了從無(wú)到有、從簡(jiǎn)單到復(fù)雜、從低級(jí)到高級(jí)的演進(jìn)過(guò)程，這一演化進(jìn)程相比較城市而言仍然處于低級(jí)階段，這是農(nóng)產(chǎn)品電商跨界生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展必經(jīng)階段?？缃缧?。農(nóng)產(chǎn)品電商跨界生態(tài)系統(tǒng)的跨界性，主要是跨越行業(yè)邊界。競(jìng)爭(zhēng)性。競(jìng)爭(zhēng)性體現(xiàn)在兩個(gè)層面：一是平臺(tái)應(yīng)具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，二是平臺(tái)內(nèi)第三方之間的競(jìng)爭(zhēng)?；ダ采??；ダ采运鶑?qiáng)調(diào)的是農(nóng)產(chǎn)品電商跨界生態(tài)系統(tǒng)中的所有參與者能夠獲得自身利益，進(jìn)而達(dá)到相融相生的共生狀態(tài)。自調(diào)節(jié)功能。農(nóng)產(chǎn)品電商跨界生態(tài)系統(tǒng)是一個(gè)具有自我調(diào)節(jié)功能的系統(tǒng)，但這種自調(diào)節(jié)能力也具有一定的限度。

（三）構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品電商跨界生態(tài)系統(tǒng)的價(jià)值

圖1　農(nóng)產(chǎn)品電商跨界生態(tài)系統(tǒng)框架

農(nóng)產(chǎn)品電商跨界生態(tài)系統(tǒng)的提出，絕大部分原因是基于生態(tài)系統(tǒng)所固有的秉性，以互利共生以及可持續(xù)性提供了新的經(jīng)營(yíng)管理和發(fā)展理念，生態(tài)系統(tǒng)戰(zhàn)略的提出具有深遠(yuǎn)的影響和現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

從宏觀層面看，隨著移動(dòng)互聯(lián)、云技術(shù)等技術(shù)不斷更新?lián)Q代，各大平臺(tái)也在不斷布局，如：阿里和騰訊不再是簡(jiǎn)單的商品交易平臺(tái)和社交平臺(tái)，而是在構(gòu)建各自龐大的生態(tài)系統(tǒng)。生態(tài)系統(tǒng)戰(zhàn)略已成為未來(lái)持續(xù)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇。經(jīng)濟(jì)和環(huán)境相對(duì)落后的農(nóng)村地區(qū)不應(yīng)成為各大巨頭競(jìng)爭(zhēng)的“獵物”，需要強(qiáng)化自身發(fā)展的獨(dú)立自主性。從生態(tài)學(xué)視角考慮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的問(wèn)題，為其發(fā)展提供新思路、新布局，不斷緩解甚至消除當(dāng)前農(nóng)村電商存在的問(wèn)題和瓶頸。而且，農(nóng)產(chǎn)品電商跨界生態(tài)系統(tǒng)能夠提供較多的就業(yè)機(jī)會(huì)，對(duì)農(nóng)民工外流以及由此帶來(lái)的社會(huì)問(wèn)題也能起到緩解作用。從微觀層面看，農(nóng)產(chǎn)品電商跨界生態(tài)系統(tǒng)志在打造一個(gè)包容性強(qiáng)、相互依存、相互作用、不可分割的有機(jī)體，像生態(tài)系統(tǒng)一樣具有能量流動(dòng)、持續(xù)循環(huán)的強(qiáng)大功能。

農(nóng)產(chǎn)品電商跨界生態(tài)系統(tǒng)的拓展

農(nóng)產(chǎn)品電商跨界生態(tài)系統(tǒng)是一個(gè)新話題，對(duì)于其生態(tài)系統(tǒng)的建設(shè)問(wèn)題更是一次大膽探索，本文嘗試從農(nóng)產(chǎn)品電商跨界生態(tài)系統(tǒng)的基礎(chǔ)——平臺(tái)建設(shè)、可行性以及農(nóng)產(chǎn)品電商跨界生態(tài)系統(tǒng)搭建的整體框架進(jìn)行構(gòu)想。

（一）農(nóng)產(chǎn)品電商跨界生態(tài)系統(tǒng)的運(yùn)行平臺(tái)

1.線下平臺(tái)。將農(nóng)民合作社或大型家庭農(nóng)場(chǎng)作為線下平臺(tái)是農(nóng)產(chǎn)品電商跨界生態(tài)系統(tǒng)的重要環(huán)節(jié)，也是線上平臺(tái)乃至整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品電商跨界生態(tài)系統(tǒng)的運(yùn)作實(shí)體和支撐。選擇農(nóng)民合作社或大型家庭農(nóng)場(chǎng)主要是出于維護(hù)農(nóng)民利益、增加農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的自主性和安全性，避免金融資本侵蝕以及農(nóng)村實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)狀況等因素的考量。值得說(shuō)明的是，農(nóng)民合作社應(yīng)具有一定的規(guī)模，可以組建縣域的合作社，再通過(guò)股份制形成更大規(guī)模的合作社平臺(tái)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)電商平臺(tái)和資源自然地整合并擴(kuò)大，最終農(nóng)產(chǎn)品電商跨界生態(tài)系統(tǒng)也會(huì)慢慢擴(kuò)大，其結(jié)果可能會(huì)是全國(guó)范圍內(nèi)僅存在若干家農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)平臺(tái)，并形成相互競(jìng)爭(zhēng)的格局。

2.線上平臺(tái)。當(dāng)前，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)主要通過(guò)自主構(gòu)建、合作構(gòu)建、外包和租用幾種方式實(shí)現(xiàn)。但在農(nóng)產(chǎn)品電商跨界生態(tài)系統(tǒng)下要從全局考慮，需要保證平臺(tái)的自主性和獨(dú)立性，即所有權(quán)。一方面能保證低成本運(yùn)營(yíng)，另一方面可以方便管理，保證農(nóng)民利益不受侵害。也就是說(shuō)，對(duì)于以合作形式（農(nóng)民合作社間或農(nóng)民擁有自主權(quán)的同質(zhì)企業(yè)除外）、外包形式以及租用形式構(gòu)建的電商平臺(tái)必須重新安排?；诂F(xiàn)實(shí)的狀況，可通過(guò)實(shí)體資本的不斷積累和壯大，以逐步過(guò)渡的方式實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變，以保障平臺(tái)的自主性和獨(dú)立性。

（二）農(nóng)產(chǎn)品電商跨界生態(tài)系統(tǒng)運(yùn)行的可行性

平臺(tái)基礎(chǔ)。線下平臺(tái)—農(nóng)民合作社或家庭農(nóng)場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)頗具規(guī)模，為農(nóng)產(chǎn)品電商跨界生態(tài)系統(tǒng)的建設(shè)打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。從線上平臺(tái)來(lái)說(shuō)，我國(guó)有超過(guò)3萬(wàn)家涉農(nóng)電子商務(wù)網(wǎng)站，其中農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站有3000多家。這些涉農(nóng)電商平臺(tái)，特別是合作社性質(zhì)的平臺(tái)則成為農(nóng)產(chǎn)品電商跨界生態(tài)系統(tǒng)線上平臺(tái)形成的基礎(chǔ)?？蛻粼?。隨著生活條件的改善和提高，人們的生活方式和觀念也在發(fā)生潛移默化的轉(zhuǎn)變，增加了對(duì)健康生活的向往和對(duì)綠色食品的要求。這些變化都將為農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)體系帶來(lái)源源不斷的消費(fèi)者，無(wú)須擔(dān)心農(nóng)產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)沒有市場(chǎng)的局面出現(xiàn)。良好的示范。除阿里之外，騰訊、百度等企業(yè)都在打造自己的生態(tài)系統(tǒng)。追尋這些案例的發(fā)展軌跡、邏輯和內(nèi)涵，必然對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商跨界生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建起到示范作用。

（三）農(nóng)產(chǎn)品電商跨界生態(tài)系統(tǒng)的框架

鑒于以上分析，農(nóng)產(chǎn)品電商跨界生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建和實(shí)施的框架（見圖1）主要由農(nóng)產(chǎn)品電商跨界生態(tài)系統(tǒng)平臺(tái)和外部環(huán)境兩部分構(gòu)成，同生態(tài)系統(tǒng)中的生物與環(huán)境的關(guān)系類似。

1.農(nóng)產(chǎn)品電商跨界生態(tài)系統(tǒng)平臺(tái)與外部環(huán)境。農(nóng)產(chǎn)品電商跨界生態(tài)系統(tǒng)平臺(tái)與外部環(huán)境是相融相生以及競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。外部環(huán)境能夠提供充足的客源以及平臺(tái)中稀缺的資源，包括物質(zhì)資源、人力資源和技術(shù)等。

2.農(nóng)產(chǎn)品電商跨界生態(tài)系統(tǒng)平臺(tái)內(nèi)部機(jī)制。農(nóng)民合作社。農(nóng)民合作社是農(nóng)村電商運(yùn)作的實(shí)體，需厘清他們之間的合作與競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系以及線上平臺(tái)組建方式等問(wèn)題。大型農(nóng)民合作社（跨縣域）可自主構(gòu)建平臺(tái)，而對(duì)于縣域或更小型的合作社可通過(guò)入股的形式進(jìn)行聯(lián)合建設(shè)，從而夯實(shí)農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的實(shí)體基礎(chǔ)。物流系統(tǒng)。首先，注重物流系統(tǒng)建設(shè)和管理問(wèn)題；其次，農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)作的最大問(wèn)題就是物流系統(tǒng)，其配送需要冷藏周轉(zhuǎn)箱、混合配送車輛等其他設(shè)備，這極大增加了農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)成本。因此，需要轉(zhuǎn)換思路從物流模式上入手，利用大數(shù)據(jù)反饋，在入股合作社經(jīng)營(yíng)的區(qū)域內(nèi)建立若干儲(chǔ)備倉(cāng)。金融系統(tǒng)。金融系統(tǒng)的建設(shè)目的是支撐整個(gè)平臺(tái)的運(yùn)作，最基礎(chǔ)的是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)交易的安全支付結(jié)算。產(chǎn)品交易和服務(wù)。產(chǎn)品交易和服務(wù)是累積信息流的基礎(chǔ)，是農(nóng)產(chǎn)品電商跨界生態(tài)系統(tǒng)中最為活躍的模塊，是產(chǎn)品和服務(wù)流通的場(chǎng)所，也是客戶交往的場(chǎng)所。信息管理。信息特別是數(shù)據(jù)信息是當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)的有力幫手，農(nóng)產(chǎn)品電商跨界生態(tài)系統(tǒng)建立信息管理模塊的目的是要為金融系統(tǒng)、物流系統(tǒng)和客戶信譽(yù)等服務(wù)。

相關(guān)政策建議

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建可借鑒當(dāng)前大型電商企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，形成獨(dú)具特色、生命力強(qiáng)、不可復(fù)制、廣跨界、持續(xù)性的發(fā)展模式。限于當(dāng)前農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)、政治、文化環(huán)境以及農(nóng)村電商發(fā)展中存在的問(wèn)題，在實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品電商跨界生態(tài)系統(tǒng)戰(zhàn)略過(guò)程中應(yīng)做到以下幾方面：

政府支持。農(nóng)村是發(fā)展薄弱地區(qū)，政府對(duì)該方面的支持較大，為農(nóng)產(chǎn)品電商跨界生態(tài)系統(tǒng)戰(zhàn)略的構(gòu)建提供了條件。法律規(guī)范。需從兩個(gè)層次抓緊建設(shè)，一是關(guān)于農(nóng)民合作社的建設(shè)和聯(lián)合問(wèn)題，要有詳細(xì)的產(chǎn)權(quán)規(guī)范、合作制度流程等相關(guān)規(guī)范，二是電商跨界經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍及許可方面的規(guī)制。人才引進(jìn)和培養(yǎng)。一方面引進(jìn)具有較高技術(shù)素養(yǎng)的專業(yè)人才作為農(nóng)產(chǎn)品電商跨界生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)的具體執(zhí)行者，另一方面就近就地培養(yǎng)一批技術(shù)人才，包括對(duì)電商生態(tài)系統(tǒng)運(yùn)行及維護(hù)的管理人才和其他產(chǎn)品培植、生產(chǎn)、加工等人才。

1.潘園園.安徽省農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展及模式創(chuàng)新［D］.安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)，2012

2.李小峰.洛陽(yáng)地區(qū)部分早實(shí)核桃品種生長(zhǎng)結(jié)果習(xí)性比較［D］.河南科技大學(xué)，2014

3.凌守興.我國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)集群形成及演進(jìn)機(jī)理研究［J］.商業(yè)研究，2015（1）

4.彭會(huì)萍.農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的交易成本研究［J］.長(zhǎng)江大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版）農(nóng)學(xué)卷，2008（4）

5.李欣.基于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展策略研究［J］.商業(yè)時(shí)代，2012（18）

6.葛俊，嚴(yán)奉憲等.國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展模式對(duì)中國(guó)的啟示［J］.世界農(nóng)業(yè)，2013（5）

7.張黨利，李安周等.農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式創(chuàng)新［J］.湖北農(nóng)業(yè)科學(xué)，2011（14）

8.劉士輝等.上海市地產(chǎn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式探析［J］.現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技，2013（15）

F306

A

王紅柳（1990-），女，安徽蚌埠人，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院碩士研究生，研究方向：農(nóng)村電商。