寧波大紅鷹學(xué)院 馬國瓊

020模式下溫州市甌柑營銷策略研究

寧波大紅鷹學(xué)院 馬國瓊

繼2015年溫州新一輪農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，溫州市甌柑種植規(guī)模得到進(jìn)一步的發(fā)展擴(kuò)大，但其產(chǎn)銷量嚴(yán)重不平衡。本文就020電子商務(wù)模式下溫州市甌柑產(chǎn)銷現(xiàn)狀及營銷過程中存在的問題進(jìn)行深入研究分析，并提出相應(yīng)的營銷對策。

020電子商務(wù)模式 溫州甌柑 營銷策略

甌柑是溫州重要的經(jīng)濟(jì)農(nóng)作物，但因其賣相不好，初食味苦，難以被溫州本地市場以外的消費(fèi)者接受，且甌柑生產(chǎn)周期性明顯，受季節(jié)、市場需求影響大，只能在有限的時間里進(jìn)行降價(jià)處理，因此亟須開展新的營銷渠道來擴(kuò)大銷售市場。但新市場的開拓需滿足不同區(qū)域消費(fèi)群體的要求。而020作為一種新型的網(wǎng)絡(luò)市場營銷模式，能夠定期統(tǒng)計(jì)分析網(wǎng)上交易數(shù)據(jù)，使電商及時掌握市場動態(tài)，做到線上線下互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)020精準(zhǔn)銷售。020模式還能夠打破傳統(tǒng)消費(fèi)模式的地域時空限制，滿足不同區(qū)域消費(fèi)群體的需求，增強(qiáng)客戶黏度，在一定程度上突破銷售不暢造成的行業(yè)發(fā)展瓶頸。

1　溫州市甌柑產(chǎn)銷現(xiàn)狀

甌柑作為柑橘類傳統(tǒng)良種，但因其獨(dú)特的苦味尚未被廣泛的消費(fèi)群體所接受，銷量持續(xù)低迷，導(dǎo)致果農(nóng)種植積極性減弱，種植面積不斷減少。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2011年溫州全市甌柑種植面積51600畝，產(chǎn)量51400噸，產(chǎn)值22500萬元。從表1中可知，至2015年底，全市甌柑種植面積6.2萬畝，僅占溫州柑橘總面積的30%左右，而溫州蜜柑種植面積則有10萬畝，可見甌柑的種植面積及產(chǎn)量遠(yuǎn)低于溫州在栽的其他柑橘品種。溫州甌柑種植主要分布在甌海梧田、三洋濕地、永嘉等地區(qū)，而隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，政府也出臺了相應(yīng)的扶持政策，如開展山地甌柑種植，但投產(chǎn)的老甌柑種植園約占80%，新投產(chǎn)的僅占20%。而從甌柑以往銷售情況來看，由于甌柑購買主力軍主要是溫州本地中老年人群，缺乏購買力，經(jīng)常出現(xiàn)豐產(chǎn)銷量卻不高的現(xiàn)象。對比表1中兩種柑橘銷量售價(jià)，可發(fā)現(xiàn)相比略帶苦味的甌柑，味甜多汁的蜜柑更受消費(fèi)者的歡迎，而越來越多進(jìn)口水果的進(jìn)駐，使得溫州鮮果市場競爭日趨激烈，甌柑難以保持現(xiàn)有的市場份額。

表1　2015年溫州市部分柑橘產(chǎn)銷對比

2　020模式下溫州甌柑營銷存在的問題

2.1市場定位不明確

市場定位是甌柑市場營銷體系的重要組成部分，對甌柑營銷市場進(jìn)行準(zhǔn)確定位，能使消費(fèi)者心目中對溫州市甌柑留下值得購買的印象，贏得目標(biāo)銷售市場的競爭優(yōu)勢，以吸引更多的顧客。市場定位對于提升溫州市甌柑品牌形象，提高市場競爭力具有重要意義。但是，目前溫州市甌柑沒有對市場進(jìn)行周密的調(diào)查研究，難以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的共同特性及相同喜好，無法利用現(xiàn)有的相關(guān)數(shù)據(jù)研究對比細(xì)分目標(biāo)客戶群，從而進(jìn)行清晰的市場定位，不能夠?qū)δ繕?biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行有針對性的營銷行為，不能夠提高顧客回頭率，發(fā)展?jié)撛诳蛻簦M(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)市場。

2.2甌柑營銷渠道不完善

2.2.1物流配送體系不健全

溫州甌柑果農(nóng)大多是單個農(nóng)戶生產(chǎn)模式，規(guī)模小、分布散，渠道運(yùn)用能力弱，且物流配送體系不健全，冷鏈運(yùn)輸技術(shù)落后，尚未形成現(xiàn)代規(guī)模配送，嚴(yán)重影響了整個營銷渠道的效率和發(fā)展，在經(jīng)過采摘、分揀、儲存、運(yùn)輸?shù)任锪鳝h(huán)節(jié)后，甌柑損失率高達(dá)25%～30%，造成大量的浪費(fèi)。為保證甌柑的品質(zhì)，需建設(shè)相應(yīng)的物流設(shè)施設(shè)備以及相關(guān)的軟件管理對甌柑的倉儲保管情況進(jìn)行實(shí)時監(jiān)控，這需要大量的資金投入，果農(nóng)獨(dú)自支撐物流的配送難度很大。

2.2.2營銷渠道缺乏監(jiān)管

溫州鮮果產(chǎn)品市場的法律法規(guī)一直沒有得到完善，導(dǎo)致溫州市甌柑營銷渠道缺乏法律的監(jiān)管，服務(wù)機(jī)構(gòu)組織分散、混亂。再加上鮮果質(zhì)量檢測體系不完善，產(chǎn)品附加值低，渠道成員之間關(guān)系松散，果戶難以獲得對甌柑生產(chǎn)具有指導(dǎo)意義的信息，甌柑果品質(zhì)量難以保證，制約了溫州甌柑營銷渠道的發(fā)展。

2.3營銷手段較單一

目前，溫州市甌柑采摘后處理率低，進(jìn)行分揀水果、清洗污漬、打蠟等簡單加工的僅占總量的30%，深加工能力薄弱，僅占甌柑總量的5%。且甌柑果農(nóng)仍習(xí)慣于傳統(tǒng)的“銷售果農(nóng)+販運(yùn)商”、“果農(nóng)+個體消費(fèi)者”，一對一的銀貨兩訖交易方式。市場營銷手段單一，線上主要在淘寶、天貓上靠打價(jià)格戰(zhàn)，如“優(yōu)惠券”、“滿減”等來贏得銷售量，線下推廣則僅靠發(fā)宣傳單以及消費(fèi)?？涂诙鄠?，難以形成品牌營銷，保持市場競爭力。

2.4缺乏020網(wǎng)絡(luò)營銷人才

020電子商務(wù)模式在溫州發(fā)展時間短、速度快，而新型業(yè)態(tài)的不斷出現(xiàn)，對電商 人才素質(zhì)要求非常高。在020模式下，溫州市甌柑想要走可持續(xù)營銷發(fā)展道路，急需具備現(xiàn)代農(nóng)業(yè)知識、電子商務(wù)知識和市場營銷方面的創(chuàng)新多棲網(wǎng)絡(luò)人才。

3　020模式下甌柑營銷策略

3.1明確市場定位

3.1.1打造溫州甌柑品牌

著力加強(qiáng)品牌建設(shè)，通過線上宣傳視頻來全方位地展現(xiàn)溫州甌柑特色，進(jìn)行品牌營銷推廣，以樹立良好的品牌形象，提高知名度。線下積極參與溫州農(nóng)展會、農(nóng)博會和農(nóng)交會，進(jìn)行品牌宣傳交流，努力把甌柑打造成溫州地理標(biāo)志品牌。

3.1.2細(xì)分目標(biāo)市場人群

細(xì)分目標(biāo)市場時，為了更好地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的共同特性及喜好，并進(jìn)行有針對性的營銷推廣。特對溫州市甌海區(qū)婁橋街道安得家園的住戶隨機(jī)抽取300名，即每個消費(fèi)群體各100名進(jìn)行采訪后，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表2，可見不同的消費(fèi)群體在購買水果時的首要考慮因素存在差異，如家庭主婦大多十分注重家庭成員的身體健康，在采訪對象中48%的家庭主婦在購買水果時的首要考慮因素就是水果的營養(yǎng)成分。在面對此類消費(fèi)者時，可以多多宣傳甌柑的保健性能，如甌柑果汁中含有多種維生素、蛋白質(zhì)、纖維素和Ca、Fe、P、K等人體所需要的多種微量元素，可以增強(qiáng)兒童的體抗力；甌柑對治療高血壓、糖尿病、血管硬化等也有很好的療效，藥用效果極佳，十分適宜家中老人進(jìn)行食療。明確的市場定位，易使消費(fèi)者對甌柑留下值得購買的印象，有利于贏得目標(biāo)銷售市場的競爭優(yōu)勢，進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)市場。

表2　不同消費(fèi)群體購買水果的首要考慮因素統(tǒng)計(jì)表

3.2建全物流配送體系

在資金不足、自建冷鏈物流困難的前提下，可以采取共同配送，建立公共訂單信息平臺的方式，將各個電商果戶訂單信息進(jìn)行整合，進(jìn)行統(tǒng)一配送，提高物流效率，降低物流成本。同時還可以與沃爾瑪、順豐等冷鏈物流技術(shù)發(fā)展較為成熟的企業(yè)達(dá)成合作，共同建立一個自提點(diǎn)，利用其成熟的冷鏈物流運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)完成初期物流配送，這樣不僅可以提高配送車輛的資源利用率，還可以大大降低人力成本。例如，溫州森馬集團(tuán)出資在甌海澤雅水庫建立200畝甌柑培育基地，建成山地農(nóng)村商貿(mào)企業(yè)物流配送中心，由第三方來完善信息傳遞、訂單處理、物流冷鏈運(yùn)輸?shù)认嚓P(guān)設(shè)施，帶動溫州市甌海區(qū)甌柑文化的升級，促進(jìn)甌海形成新的農(nóng)業(yè)增長點(diǎn)，從而全面實(shí)施三產(chǎn)的深度開發(fā)，提高農(nóng)村經(jīng)濟(jì)效益。

3.3推行多層次、差異化的營銷策略

3.3.1開展體驗(yàn)式營銷

隨著溫州城市化的不斷推進(jìn)，70%的城鎮(zhèn)居民表示希望能在工作學(xué)習(xí)之余，到農(nóng)村或自然風(fēng)景中回憶兒時的美好生活，呼吸新鮮空氣，放松心情。甌柑種植戶可以在非采摘階段，劃分一塊果園，開展“親子果園體驗(yàn)活動”，消費(fèi)者可以通過在果園內(nèi)親自種植甌柑樹、澆水、松土、修剪雜枝等活動更多地了解甌柑的培育過程及生產(chǎn)流程。讓消費(fèi)者體驗(yàn)種植過程中，建立對果園中甌柑果品質(zhì)量的信任，以此挖掘潛在消費(fèi)者，促進(jìn)甌柑鮮果銷售。在甌柑采摘階段，也可以開展“觀光自主采摘游”活動，消費(fèi)者可以在果園內(nèi)進(jìn)行自助采摘。良好的線下體驗(yàn)營銷活動，不僅可使消費(fèi)者盡情享受回歸自然的無窮樂趣，還可以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，提高溫州市甌柑的知名度和銷量，拓寬果農(nóng)增收渠道。

3.3.2“新媒體 + 020”的營銷方式

在不同的時間，針對不同的消費(fèi)群體，選擇運(yùn)用適當(dāng)?shù)男旅襟w來進(jìn)行營銷推廣，與顧客保持聯(lián)系，培養(yǎng)忠誠顧客，增強(qiáng)客戶黏性，對溫州市甌柑知名度的提高、形象的提升具有重要作用。在線上，果農(nóng)可以每天及時更新自家甌柑果園的最新動態(tài)，發(fā)布果園及甌柑種植情況的照片，并對其加以說明。此外，早上搭乘城市公交的80%是上班族，網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)豐富，且對水果的質(zhì)量、安全及功效追求高，但下班后采買的水果大多是不新鮮的或者“別人挑剩下的”，因此可以利用城市公交的移動電視進(jìn)行宣傳，給這些潛在的消費(fèi)者輸入盡可能多的有關(guān)溫州市甌柑020營銷模式的信息。

3.3.3設(shè)計(jì)創(chuàng)意精品包裝

改變傳統(tǒng)的果品銷售習(xí)慣，抓好溫州甌柑精品、一等品、中等品與下等品分級工作，不斷提高溫州甌柑的精品生產(chǎn)質(zhì)量，提升精品果比例，促進(jìn)溫州甌柑銷售。在特殊的節(jié)日里，對甌柑進(jìn)行多樣化包裝，提高包裝的美觀性、藝術(shù)性，突出個性化的創(chuàng)意綠色包裝設(shè)計(jì)，如在外包裝上印制一些時下流行或者鼓勵人的語句，來吸引顧客，提高銷量。在條件允許的情況下，還可以采用自定義式的包裝，將消費(fèi)者提前設(shè)計(jì)好、發(fā)送來的包裝圖案樣式制作出來后包裝其所要選購的甌柑。

3.3.4采用故事營銷

對于已習(xí)慣網(wǎng)上購買水果的消費(fèi)者，可以采用故事營銷，講述甌柑種植培育中的故事、種植產(chǎn)地的歷史文化背景故事或種植者的故事，通過故事創(chuàng)意為甌柑增添一抹新的樂趣，激發(fā)消費(fèi)者購買甌柑的欲望。

3.4加強(qiáng)電子商務(wù)人才培養(yǎng)

加大溫州市政府的教育投資力度，定期有針對性地組織開展電商培訓(xùn)知識講座，教育、宣傳網(wǎng)絡(luò)營銷的專業(yè)知識，全面提高果農(nóng)文化素質(zhì)和技術(shù)能力，改變傳統(tǒng)營銷觀念，增強(qiáng)“大市場”的觀念。聯(lián)合本地高校，開展成人電商知識繼續(xù)教育，例如溫州科技職業(yè)學(xué)院目前就有開展溫州市退伍網(wǎng)商培訓(xùn)及甌海青年創(chuàng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)教育等項(xiàng)目，來培養(yǎng)具備現(xiàn)代農(nóng)業(yè)知識、電子商務(wù)知識和市場營銷方面的創(chuàng)新多棲電商人才，為甌柑020營銷電子商務(wù)模式打下良好的基礎(chǔ)。

4　結(jié)語

綜上所述，溫州甌柑市場定位不清晰，營銷渠道不夠完善，營銷手段單一，缺少專業(yè)的電商人才是導(dǎo)致溫州甌柑銷量不暢的重要因素。因此，溫州甌柑必須樹立良好的品牌形象，健全物流配送體系，制定多樣化的營銷策略，積極培養(yǎng)電商人才，以不斷提升市場競爭力，加快甌柑果品銷售步伐。

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F713.3

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2096-0298（2016）10（a）-006-02