洋河股份未來發(fā)展的四大挑戰(zhàn)

北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院 吳雅雪

洋河股份未來發(fā)展的四大挑戰(zhàn)

北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院 吳雅雪

本文運(yùn)用標(biāo)桿法、橫截面比較法、時間縱向比較法對江蘇洋河酒廠股份有限公司進(jìn)行了宏觀環(huán)境、行業(yè)發(fā)展、財務(wù)水平等方面的分析，并提出了洋河股份未來發(fā)展所面臨的四大挑戰(zhàn)。

洋河股份 白酒制造業(yè) 財務(wù)分析

1　洋河股份簡介

1.1公司簡介

江蘇洋河酒廠股份有限公司創(chuàng)建于2002年，位于江蘇省宿遷市，目前是中國酒類制造業(yè)第四、白酒行業(yè)規(guī)模第三位的制造企業(yè)，僅次于貴州茅臺、青島啤酒和五糧液。洋河股份有限公司系江蘇省宿遷市國有資產(chǎn)，由江蘇洋河集團(tuán)有限公司控股。洋河首創(chuàng)我國綿柔型白酒，推出了暢銷全國的洋河藍(lán)色經(jīng)典系列產(chǎn)品。經(jīng)過十余年的努力，在2014年以19.77億美元進(jìn)入最具價值中國品牌100強(qiáng)企業(yè)榜。尤其是在2010年與江蘇另一名企雙溝酒業(yè)進(jìn)行合并，組成蘇酒集團(tuán)，成為黃淮名酒帶規(guī)模最大的白酒企業(yè)。

1.2主營業(yè)務(wù)

公司下轄洋河、雙溝、泗陽等三大釀酒生產(chǎn)基地，是全國大型白酒生產(chǎn)企業(yè)。其主營業(yè)務(wù)是洋河藍(lán)色經(jīng)典、洋河大曲、敦煌古釀等系列品牌濃香型白酒的生產(chǎn)、加工和銷售。

2　宏觀環(huán)境分析

2.1消費(fèi)環(huán)境

（1）限制三公消費(fèi)等政策使白酒行業(yè)的黃金年代逐漸走到盡頭。（2）消費(fèi)者健康意識進(jìn)一步增強(qiáng)，少飲酒、飲好酒成為消費(fèi)趨勢。（3）作為新生代的消費(fèi)者，80后、90后的飲酒喜好逐漸偏離白酒。

2.2市場環(huán)境

（1）白酒行業(yè)自2012年出現(xiàn)斷崖式調(diào)整和快速下滑，其中高端名酒銷售嚴(yán)重下滑，如白酒行業(yè)領(lǐng)軍品牌五糧液，2013年～2015年營業(yè)收入保持在10%的下跌速度，凈利潤保持在20%的下跌速度。部分酒企，如水井坊，出現(xiàn)虧損。（2）酒類產(chǎn)品將進(jìn)一步趨向親民化、平民化，諸如茅五劍瀘等名酒類的企業(yè)也開始大量出臺面向大眾的中低端新品，市場逐步回歸大眾消費(fèi)方向。（3）經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中產(chǎn)階級的壯大，導(dǎo)致消費(fèi)結(jié)構(gòu)由“啞鈴型”向“橄欖型”轉(zhuǎn)變，中檔產(chǎn)品的市場空間越來越大，競爭也越來越激烈。

2.3渠道環(huán)境

（1）渠道扁平化來臨，以網(wǎng)絡(luò)升級、管理升級為標(biāo)志的經(jīng)銷商升級運(yùn)動開始盛行。（2）電商時代的到來，中國酒類流通渠道格局將發(fā)生重大變化。電商逐步成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)B2C營銷的一個重要渠道，但由于整體市場份額有限，許多管理落后的中小型企業(yè)將會被淘汰。

3　財務(wù)分析

3.1短期償債及變現(xiàn)能力

2013年～2015年洋河股份的速動比率分別為0.80、0.70、0.98。其中洋河在2014年的速動比率只有0.7，是近年來的最低值。然而，在其他指標(biāo)處于正常增速的范圍內(nèi)，速動比率三年的變化為何會有如此異常值，筆者進(jìn)行了一番調(diào)查。

經(jīng)筆者翻閱洋河股份的年報得知，洋河在2014年的存貨約為101億元，較2013年增長約13億元，同比增長15%。以囤積的存貨為主導(dǎo)原因，其2014年的速動比率下降了10%。隨后2015年洋河的存貨反增不減，保持了10%的增速，但由于流動資產(chǎn)中尤其是應(yīng)收票據(jù)大幅增加了60多億元，使速動比例上升為0.98。但實(shí)際上真正的貨幣資金并沒有太大的變化。在白酒銷量的前三甲品牌中，貴州茅臺、五糧液、洋河股份2013年～2015年的存貨率分別維持在30%、20%、55%。在白酒行業(yè)營業(yè)收入普遍下滑的環(huán)境下，洋河酒廠的存貨不減反增成為企業(yè)的一大重負(fù)。

表面上洋河股份的短期償債能力明顯上升，實(shí)際上只不過是存貨囤積的速度不及應(yīng)收票據(jù)的大幅上漲，二者均為洋河發(fā)展的不利因素。因此，洋河的短期償債和變現(xiàn)能力還是比較弱的，明顯增大了對洋河的投資風(fēng)險。

3.2營運(yùn)能力

表1　洋河股份營運(yùn)能力

2013年～2015年洋河的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為0.53、0.23、0.15，優(yōu)于行業(yè)平均水平，說明與洋河合作的商家付款比較及時，風(fēng)險較小。但是由于洋河大量囤積了存貨，而且存貨越來越多，而洋河的銷量增速不及存貨的增速，因此造成了存貨周轉(zhuǎn)率三年下降了13個百分點(diǎn)。由于洋河2014年～2015年的營業(yè)收入上升了9.41%，但是流動資產(chǎn)上升更快，上升了31%，因此流動資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)率迅速從0.91下降到0.75，下降了18%。

綜上所述，雖然洋河的應(yīng)收賬款回款比較及時，但實(shí)際上由于洋河的流動資產(chǎn)中相當(dāng)一部分由“天價存貨”構(gòu)成，所以洋河的資產(chǎn)變現(xiàn)能力和營運(yùn)能力還是比較弱的，存貨周轉(zhuǎn)率、流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率都比較低，因此存貨仍然是洋河亟待解決的問題。

3.3盈利能力

根據(jù)財務(wù)理論，企業(yè)的盈利能力主要由兩方面決定：一個是企業(yè)產(chǎn)品本身的獲利能力，另一個是資產(chǎn)的運(yùn)營效率。為了方便了解洋河股份的盈利模式，筆者將其與行業(yè)標(biāo)桿貴州茅臺進(jìn)行對比。

表2　貴州茅臺與洋河股份的盈利能力對比

總體來看，首先是貴州茅臺在產(chǎn)品獲利能力上明顯高于洋河股份，利潤收入占比高出13個百分點(diǎn)。究其原因，主要是兩者的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不同。被稱為國酒的貴州茅臺主營高檔酒，其巨大的品牌價值及市場認(rèn)知度使其產(chǎn)品在與其他產(chǎn)品的競爭中占據(jù)優(yōu)勢；而主要經(jīng)營中檔酒的洋河股份屬于后起之秀。從獲取利潤的能力方面看，貴州茅臺每銷售100元的產(chǎn)品，可以獲得67.8元的凈利潤；而洋河股份每銷售100元的產(chǎn)品，只能獲得44.5元的凈利潤。

其次，洋河股份的營業(yè)成本高出貴州茅臺25個百分點(diǎn)。經(jīng)過調(diào)查，筆者發(fā)現(xiàn)洋河的營業(yè)成本如此之高的主要原因之一是外購基酒的費(fèi)用?；频纳a(chǎn)能力和儲備量是白酒企業(yè)未來可持續(xù)發(fā)展的重要保證，但是洋河股份曾坦言，由于基酒產(chǎn)能不足，公司的天之藍(lán)、夢之藍(lán)等產(chǎn)品一度出現(xiàn)脫銷現(xiàn)象，極為被動。資料顯示，2008年洋河購買董酒基酒，2009年洋河承認(rèn)購買五糧液基酒，2012年，洋河被曝收購散裝白酒，用于勾兌白酒產(chǎn)品。由此可見，洋河的基酒缺口有多大。作為釀造白酒必備的基礎(chǔ)材料，基酒數(shù)量的多少以及質(zhì)量的好壞影響酒質(zhì)口味，影響著一個品牌的未來。洋河股份先有市場，后有基酒。雖然數(shù)據(jù)顯示，洋河藍(lán)色經(jīng)典上市后就迅速占領(lǐng)了中高端白酒市場。不過，傲人業(yè)績卻難掩洋河“四處買酒的尷尬”。

圖1　營業(yè)成本率行業(yè)比較

最后，洋河股份營業(yè)成本高的另一個主要原因是銷售費(fèi)用。每100元的營業(yè)額中，貴州茅臺需花費(fèi)4.5元的銷售費(fèi)用；而洋河股份的相應(yīng)費(fèi)用額高達(dá)11.7元。主要是因?yàn)檠蠛釉?013年～2015年花費(fèi)了大量的廣告費(fèi)。2013年～2015年洋河在央視等主要電視臺的黃金時段投放了大量的廣告，并贊助了2015年國慶大閱兵、2016年的春節(jié)聯(lián)歡晚會等大型活動。洋河股份2013年～2015年會計年度的廣告費(fèi)用分別為1.07億元、1.43億元、4.35億元，年均增長率高達(dá)101.63%，去年更是同比大幅增加204.20%。廣告費(fèi)是一個方面，但洋河酒業(yè)的網(wǎng)點(diǎn)銷售存在很多冗余網(wǎng)點(diǎn)，這也是銷售費(fèi)用畸高的一個主要原因。

每股收益也是衡量企業(yè)賺取利潤能力的重要指標(biāo)之一，也是廣大股東們最關(guān)心的指標(biāo)。洋河近年每股收益逐年下降10%左右，而相比之下茅臺每股收益卻保持1%的增長勢頭。在宏觀經(jīng)濟(jì)形勢不好的情況下，洋河股份的產(chǎn)品口碑和品牌又不如貴州茅臺和五糧液，此前通過營銷手段撐起的一片未來前景似乎并不能掩蓋洋河缺乏文化積淀和品牌影響力的事實(shí)。

綜上，在產(chǎn)品獲利能力和資金運(yùn)用方面，洋河股份要想比肩貴州茅臺，還有相當(dāng)大的提升空間。

4　挑戰(zhàn)與機(jī)遇

在經(jīng)歷黃金十年的快速增長后，受國家宏觀經(jīng)濟(jì)和政策因素的影響，白酒行業(yè)自2012年出現(xiàn)斷崖式下滑，很多企業(yè)都面臨著大量的存貨積壓，其中洋河股份最為明顯。在此期間，雖然洋河股份的營業(yè)收入和利潤逐年上升，看似有超越五糧液成為行業(yè)老二的勢頭，實(shí)則還存在很多有待解決的問題。洋河股份未來要想做強(qiáng)自己的品牌還得迎接以下挑戰(zhàn)。

第一，在生產(chǎn)上，解決基酒短板問題。在并購雙溝之后，時隔六年，2016年6月18日洋河股份再次發(fā)力并購貴州貴酒。無論并購也好，自建也罷，所謂巧婦難為無米之炊，在高度膨脹的市場背后，洋河如果未能形成自己穩(wěn)定的基酒保證，基酒就會成為洋河在發(fā)展中最大的痛點(diǎn)，飽受業(yè)界詬病，從而在市場上喪失主動權(quán)。

第二，在銷售上，尋找處理囤積存貨的最佳辦法。廣告營銷使洋河的事業(yè)蒸蒸日上，洋河大規(guī)模地擴(kuò)大了生產(chǎn)，然而在2012年后銷量明顯下滑，導(dǎo)致存貨積壓。進(jìn)而導(dǎo)致流動比率和資產(chǎn)等虛增，連續(xù)三年的每股收益快速下降，也導(dǎo)致了投資者對洋河的信心也不足。然而，廣告營銷已然不能再次成為洋河快速成長的法寶，輕易降價促銷勢必會造成對品牌的傷害，從而導(dǎo)致客戶流失。如何最優(yōu)處理天價存貨是考驗(yàn)洋河的一大難題。

第三，在戰(zhàn)略上，互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型前景堪憂。洋河股份在市場銷售中一直都是傳統(tǒng)的“辦事處+經(jīng)銷商”的模式，但隨著市場和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，經(jīng)銷商對渠道的掌控力越來越弱，只維護(hù)渠道大戶，疏漏了許多潛在客戶，導(dǎo)致有效網(wǎng)點(diǎn)越來越少，產(chǎn)品的覆蓋率越來越低，在一定程度上影響了銷售額的增長。隨著電商的興起，洋河積極“觸電”，全面啟動電子商務(wù)工作，包括 B2C、020等建設(shè)，但是2014年網(wǎng)絡(luò)渠道實(shí)現(xiàn)銷售收入僅1個億，僅占整體銷售額的2%左右。此前，洋河在天貓上推出的“洋河官方旗艦店”和后來推出的“洋河1號”APP效果也不給力。如何搶占先機(jī)優(yōu)化改革現(xiàn)有的銷售模式、培養(yǎng)目標(biāo)客戶在線購物習(xí)慣是洋河不可避免的難題。

第四，在研發(fā)上，新產(chǎn)品和副產(chǎn)品的設(shè)計如何能迎合市場和新顧客群體的需求是洋河未來再創(chuàng)輝煌的保證?！靶骂櫩?，新市場，新產(chǎn)品”都是洋河在未來可能爭奪的利潤增長點(diǎn)。在新產(chǎn)品的研發(fā)上，若洋河能夠創(chuàng)新，對于整個白酒行業(yè)都是一次革新。

綜上所述，洋河股份基酒儲備不足、產(chǎn)品生產(chǎn)過剩、互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型舉步維艱等多方面的原因使其在銷售市場難以坐穩(wěn)“老三”的地位。雖然在2016年，洋河第一季度的快報喜人，但是面對未來的發(fā)展，洋河要想再創(chuàng)新高、真正躋身茅臺和五糧液的行列，必須走出市場不佳、業(yè)績下滑、酒品底蘊(yùn)造成的困境，迎接基酒短板、天價存貨、互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型、新產(chǎn)品研發(fā)的挑戰(zhàn)。

［1］張玉香.白酒寒流“凍結(jié)”天量庫存洋河股份業(yè)績滑鐵盧［N］.中國經(jīng)營報，2013-5-11.

［2］李雪峰.洋河股份兩根軟肋：廣告和原酒［J］.行業(yè)公司，2011（29）.

［3］姜麗麗，李菲.五糧液和洋河股份盈利能力的對比分析［J］.江蘇商論，2012（11）.

F717.49

A

2096-0298（2016）10（a）-140-02