湖湘文化媒體傳播現(xiàn)狀調(diào)研報(bào)告

黃 璜

（湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院，湖南 益陽 413000）

湖湘文化媒體傳播現(xiàn)狀調(diào)研報(bào)告

黃 璜

（湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院，湖南 益陽 413000）

湖湘文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，內(nèi)容極其豐富。湖湘文化是我國傳統(tǒng)文化中十分獨(dú)特而又非常優(yōu)秀的文化之一，在我國歷史上具有非常重要的影響力。近年來，湖湘文化成為學(xué)界研究的熱門課題，作為一種優(yōu)秀的中華傳統(tǒng)文化，湖湘文化是非常值得傳承的。同時(shí)，在多媒體時(shí)代，媒體傳播對(duì)于文化的傳播是非常重要的，所以湖湘文化想要得到更好的傳承也要借力于媒體傳播。所以我們課題調(diào)查了湖湘文化媒體傳播的現(xiàn)狀，并根據(jù)數(shù)據(jù)得出結(jié)論，以期為湖湘文化更好地傳播給出建議。

湖湘文化；媒體傳播；現(xiàn)狀調(diào)查

一、調(diào)查背景

湖湘文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，底蘊(yùn)豐富。湖湘文化是我國傳統(tǒng)文化中十分獨(dú)特而又非常優(yōu)秀的文化之一，在我國歷史上具有非常重要的影響力。從宏觀上來看，湖湘文化是自古以來陸續(xù)生活在湖南這塊土地上的各族人民，在長(zhǎng)期的歷史過程中創(chuàng)造形成的、具有獨(dú)特個(gè)性之民風(fēng)、民俗、社會(huì)意識(shí)、科學(xué)文化乃至物質(zhì)文化等的總和。從微觀層面來看，則是指自古以來湖南的原住民、各個(gè)時(shí)代的移民及流離者所共同創(chuàng)造、發(fā)展和積淀起來的文化精神。近年來，湖湘文化成為學(xué)界研究的熱門課題。作為一種優(yōu)秀的中華傳統(tǒng)文化，湖湘文化是非常值得傳承的。同時(shí)，在多媒體時(shí)代，媒體傳播對(duì)于文化的傳播是非常重要的，所以湖湘文化想要得到更好的傳承也要借力于媒體傳播。我們調(diào)查了湖湘文化媒體傳播的現(xiàn)狀，并根據(jù)數(shù)據(jù)得出結(jié)論，以期為湖湘文化更好地進(jìn)行傳播給出建議。

二、調(diào)查實(shí)施

（一）調(diào)查目的

通過問卷調(diào)查，真實(shí)地了解湖湘文化的媒體傳播現(xiàn)狀。主要包括湖湘文化的媒體傳播途徑、認(rèn)知情況，受眾的媒體接觸情況以及對(duì)湖湘文化傳播的意見和建議。并在此基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)目前湖湘文化媒體傳播的問題和成因，并提出相應(yīng)的對(duì)策。

（二）問卷設(shè)計(jì)

在問卷設(shè)計(jì)前，我們課題組通過查閱相關(guān)文獻(xiàn)，更好地了解了相關(guān)的調(diào)查方法以及關(guān)于其他地域文化媒體的傳播現(xiàn)狀。通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行分析綜合，更好地了解了問卷設(shè)計(jì)的基本原則和調(diào)查實(shí)施的注意事項(xiàng)。結(jié)合湖湘文化的傳播特點(diǎn)以及傳播學(xué)的理論知識(shí)，設(shè)置了調(diào)查問卷的基本問題。調(diào)查問卷的題目主要圍繞湖湘文化的傳播主體、傳播渠道、傳播受眾、傳播效果等方面對(duì)湖湘文化媒體傳播現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研。形成調(diào)查問卷的初稿后，與專家進(jìn)行商榷，對(duì)調(diào)查問卷的初稿進(jìn)行完善，隨后在我校附近的小范圍內(nèi)進(jìn)行試調(diào)查，并根據(jù)試調(diào)查的結(jié)果，對(duì)問卷進(jìn)行修改，最終定稿。

問卷設(shè)計(jì)的基本思路如圖1。

圖1

三、調(diào)查數(shù)據(jù)分析

（一）基本信息分析

通過實(shí)地調(diào)查，本課題的調(diào)查小組發(fā)放問卷500份，去除無效問卷，共收回有效調(diào)查問卷480份。對(duì)調(diào)查問卷進(jìn)行整理和統(tǒng)計(jì)，歸納總結(jié)出關(guān)于調(diào)查樣本社會(huì)統(tǒng)計(jì)特征的分布情況（如圖2）。

圖2

從圖2可以看出，被調(diào)查者的性別、年齡、學(xué)歷等的分布情況：在本次調(diào)查中男性為248人，占總?cè)藬?shù)的51.6%，女性為232人，占總?cè)藬?shù)的48.3%；從調(diào)查的結(jié)果來看，本次調(diào)查男女比例相當(dāng)，不存在較大的性別差異；從年齡上看，以60歲以下的中青年為主。研究這一部分人對(duì)湖湘文化的了解情況，對(duì)進(jìn)一步指導(dǎo)湖湘文化媒體傳播具有非常重要的意義。從文化水平來看，超過70%的被調(diào)查對(duì)象具有大專以上學(xué)歷，這些人普遍具有較高的文化素質(zhì)，易于接受多渠道的文化傳播方式。其次，在調(diào)查對(duì)象中，大學(xué)生所占的比例也非常高。大學(xué)生是新媒體的主力軍，對(duì)新事物的理解和接受能力相對(duì)也比較強(qiáng)，所以成了本調(diào)查的重點(diǎn)調(diào)查對(duì)象（如圖3）。

圖3

（二）具體信息分析

1.湖湘文化傳播受眾分析。（1）受眾的態(tài)度和反饋。通過對(duì)調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)，從整體上來講，當(dāng)今社會(huì)廣大群眾對(duì)于湖湘文化還是有較高的認(rèn)知度和相當(dāng)強(qiáng)烈的認(rèn)同感，都對(duì)湖湘文化有好感，認(rèn)為其源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深，鄉(xiāng)土氣息濃厚。但是對(duì)于廣大年輕的受眾來說，目前對(duì)于湖湘文化的了解程度則相對(duì)欠缺，甚至有些調(diào)查對(duì)象表示沒有聽說過湖湘文化，不知道湖湘文化的代表人物，對(duì)于屈原所處的朝代，大多數(shù)年輕人也表示不確定或者不清楚。同時(shí)，也表示了自己對(duì)湖湘文化繼承和發(fā)展問題的擔(dān)憂。所以目前對(duì)湖湘文化還應(yīng)該加強(qiáng)傳播，開拓傳播的渠道，可以利用現(xiàn)今的多媒體渠道等多渠道傳播湘湖文化。（2）媒體宣傳不到位。通過調(diào)查問卷的分析，我們發(fā)現(xiàn)，大部分人表示目前媒體對(duì)于湖湘文化的宣傳是非常不到位的，僅僅有個(gè)別電視節(jié)目會(huì)涉及湖湘文化，多數(shù)人了解湖湘文化的渠道是電視和書籍。而在當(dāng)今的新媒體時(shí)代，通過網(wǎng)絡(luò)了解湖湘文化的受眾所占比重并不是很高，這說明目前湖湘文化的媒體傳播渠道仍然很單一，所以對(duì)于湖湘文化的傳播有待進(jìn)一步加強(qiáng)。在新媒體時(shí)代，應(yīng)該充分運(yùn)用傳播策略，多種媒體互為補(bǔ)充，多方位地進(jìn)行宣傳。（3）媒體接觸習(xí)慣。在新媒體時(shí)代，調(diào)查對(duì)象接觸的媒體更多的是網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)，對(duì)二者的接觸和使用分別達(dá)到了38%和29%，而對(duì)電視的依賴程度也很高，達(dá)到了25%。對(duì)報(bào)紙、廣播、雜志等媒體的接觸相對(duì)較少，分別只占了3%、3%、2%（如圖4）。

圖4

現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展速度是十分迅速的，而手機(jī)則更具便捷性和時(shí)效性，能夠?qū)崿F(xiàn)受眾與信息同步和互動(dòng)參與。現(xiàn)在很多人都對(duì)手機(jī)具有嚴(yán)重的依賴。電視作為傳統(tǒng)媒體，雖然新媒體給電視媒體帶來了一定的沖擊和挑戰(zhàn)，但是電視媒體仍舊能保持一定的市場(chǎng)占有率，擁有相對(duì)較多的受眾，仍舊是人們接觸較多的媒體之一。當(dāng)我們問及“您喜歡用哪種媒體渠道來傳播湖湘文化”時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體在眾多的媒體當(dāng)中最受歡迎，有35%的被調(diào)查對(duì)象選擇其為最喜歡的傳播渠道；其次是手機(jī)，占30%；第三位的是傳統(tǒng)的電視媒體，比例為28%，電視媒體仍舊有較多的受眾。而在不喜歡的傳播渠道中，傳單則被認(rèn)為是最讓人反感和排斥的傳播途徑（如圖5）。

圖5

2.湖湘文化媒體傳播渠道分析。目前，受眾了解湖湘文化的媒體渠道相對(duì)多樣化。除了傳統(tǒng)媒體、戶外媒體，在當(dāng)今時(shí)代，新媒體也是傳播湖湘文化的主流媒體。在這些媒體當(dāng)中，傳統(tǒng)媒體電視為湖湘文化傳播信息來源的首選媒體，60%的被調(diào)查者是通過電視節(jié)目來了解湖湘文化的，所以電視仍舊是湖湘文化媒體傳播中不可忽視的重要渠道。其次，僅有28%的被調(diào)查者通過網(wǎng)絡(luò)了解湖湘文化，所占比例較小，不足傳統(tǒng)媒體的一半，所以也反映出目前的傳播主體并未充分利用新媒體對(duì)湖湘文化進(jìn)行傳播。在湖湘文化的媒體傳播渠道中，新媒體的傳播平臺(tái)還有很大的提升空間，在未來的傳播過程中應(yīng)該更加重視通過新媒體平臺(tái)傳播湖湘文化（如圖6）。

圖6

三、結(jié)論和啟示

（一）結(jié)論

通過這次對(duì)湖湘文化的媒體傳播現(xiàn)狀調(diào)查分析，可以得出以下結(jié)論：

當(dāng)今社會(huì)，廣大群眾對(duì)湖湘文化還是有較高的認(rèn)知度和相當(dāng)強(qiáng)烈的認(rèn)同感的，但是對(duì)作為社會(huì)主義接班人的廣大青年人來說，對(duì)湖湘文化的了解相對(duì)較少，甚至有些人表示沒有聽說過湖湘文化，這說明對(duì)湖湘文化的傳播還需要通過媒體作出更多努力。對(duì)湖湘文化的代表人物的不了解，如不知道屈原是什么時(shí)期的人物，對(duì)湖湘的代表人物僅僅能指出毛主席，這也反映了一部分人對(duì)湖湘文化的了解是非常少的。不過大多數(shù)被調(diào)查者仍表示對(duì)湖湘文化感興趣。大部分人對(duì)湖湘文化的認(rèn)識(shí)主要來自書籍和電視節(jié)目，通過網(wǎng)絡(luò)等新媒體平臺(tái)了解的則相對(duì)較少。湖湘文化對(duì)當(dāng)下湖南社會(huì)和整個(gè)中國的傳統(tǒng)文化都產(chǎn)生了一定的影響。所以要采取一些措施來更好地傳播湖湘文化，提高人們對(duì)湖湘文化的認(rèn)知度，在當(dāng)今依靠電視媒體傳播的基礎(chǔ)上，借力新媒體平臺(tái)，拓寬湖湘文化的傳播渠道。同時(shí)在媒體傳播的過程中應(yīng)該豐富湖湘文化的表現(xiàn)形式，充分挖掘湖湘文化的內(nèi)涵；將岳麓書院文化、“經(jīng)世致用”、“敢為天下先”等湖湘文化的思想精髓融入相關(guān)的節(jié)目中，豐富湖湘文化的內(nèi)容形式和傳播形式。

（二）啟示

1.細(xì)分受眾群，構(gòu)建較為科學(xué)合理的傳播體系。采取差異化的受眾傳播策略，細(xì)分受眾群，根據(jù)不同受眾比例進(jìn)行科學(xué)的媒體投放，使各傳播渠道得到充分合理的利用，進(jìn)而將信息精準(zhǔn)有效地傳遞給目標(biāo)受眾。在實(shí)際的操作中，需要以翔實(shí)的調(diào)查數(shù)據(jù)作為依據(jù)。不同年齡、文化程度的受眾，其媒介接觸習(xí)慣和需求也各不相同。因此，把整體受眾劃分為不同的受眾群，再根據(jù)年齡、文化程度等特征細(xì)分受眾。通過抽樣調(diào)查獲取各受眾群在與各類媒介接觸中所占的比例，然后按照該比例相應(yīng)地增加或減少媒體的投入。例如，目前廣大青年群體喜歡接觸網(wǎng)絡(luò)媒體，那么在促進(jìn)湖湘文化的宣傳過程中，針對(duì)青年人了解較少的這個(gè)問題，在青年學(xué)生喜歡的媒體渠道中進(jìn)行廣泛的宣傳，強(qiáng)化宣傳效果。

2.創(chuàng)新傳播方式，緊緊抓住受眾眼球。著名傳播學(xué)者施拉姆曾把受眾參與傳播比喻成在自助餐廳里就餐。媒介只是充當(dāng)為受眾服務(wù)的角色，盡可能地提供更多令受眾滿意的“飯菜”，至于受眾吃或不吃、吃什么、吃多吃少，媒介無權(quán)干涉，也干涉不了。該比喻說明，受眾通常會(huì)根據(jù)自身的喜好和意愿積極地尋求和接收對(duì)自己有用的信息，在很大程度上，受眾接收信息取決于個(gè)人的需求和興趣。隨著信息和信息來源的不斷多樣化，單一、陳舊、刻板的傳播方式和內(nèi)容難以引起受眾的關(guān)注，因此難以被接收。而作為傳播者，并不能強(qiáng)迫受眾去接收自己所傳遞的信息，唯有創(chuàng)新傳播方式，最大限度地引起受眾的注意。在湖湘文化的傳播中，傳播主體應(yīng)在考慮受眾心理接收習(xí)慣的基礎(chǔ)上，適當(dāng)改變傳播方式，包裝和美化傳播內(nèi)容，增加傳播吸引力。所以，對(duì)于湖湘文化的傳播，目前應(yīng)該借力新媒體。通過調(diào)查問卷我們發(fā)現(xiàn)，目前湖湘文化的傳播途徑主要是用電視媒體和閱讀書籍進(jìn)行傳播。在當(dāng)今的新媒體時(shí)代，雖然電視仍然是傳播湖湘文化的主流媒體，但是通過對(duì)群眾喜歡的媒體傳播途徑調(diào)查分析，我們發(fā)現(xiàn)，人們更喜歡通過網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)了解相關(guān)的信息。因此，湖湘文化的傳播者就應(yīng)該充分發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)，積極運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播湖湘文化，在網(wǎng)上加大宣傳力度，并定期針對(duì)湖湘文化傳播的大事件進(jìn)行評(píng)選，努力將網(wǎng)絡(luò)媒體傳播平臺(tái)打造成一個(gè)“文化傳播、溝通世界、廣泛交流、合作雙贏”的重要平臺(tái)。從而進(jìn)一步全面展示湖湘文化的魅力和影響力，讓湖湘文化通過網(wǎng)絡(luò)傳播走向世界。

在新媒體時(shí)代，將傳統(tǒng)的電視媒體的優(yōu)勢(shì)與當(dāng)今新媒體時(shí)代手機(jī)電視的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合。要充分利用手機(jī)電視傳播不受時(shí)空限制的優(yōu)勢(shì)，通過手機(jī)電視隨時(shí)隨地將湖湘文化傳播出去；也可以運(yùn)用最新的融媒體傳播手段，融合影、音、圖、文，通過相關(guān)的紙媒、在線網(wǎng)站、無線移動(dòng)端，還有視頻、微博、微信、手機(jī)報(bào)等，可以全方位、立體式、交互式地傳播湖湘文化。

3.從大眾文化視角開辟新的傳播形式。大眾文化是指以大眾媒介作為手段，按商品規(guī)律運(yùn)作，旨在使普通市民獲得日常感性愉悅的體驗(yàn)過程，包括通俗詩、通俗報(bào)刊、暢銷書、流行音樂、電視劇、電影和廣告等形態(tài)。有研究發(fā)現(xiàn)，影視作品作為現(xiàn)代大眾接收精神文化的主要方式，對(duì)大眾的心理或者是行為起導(dǎo)向性作用。因此，通過影片的傳播方式提升受眾對(duì)傳播內(nèi)容的關(guān)注無疑具有積極的促進(jìn)作用。然而，到目前為止，傳播湖湘文化的影片還是非常有限的，這也是傳播主體需要重點(diǎn)考慮的問題。想要更好地傳播湖湘文化，就必須把握好湖湘文化的內(nèi)涵精神，與相關(guān)的電視節(jié)目相融合，從價(jià)值的角度吸引受眾；也可以將湖湘文化做成專題節(jié)目，更有針對(duì)性地傳播湖湘文化。例如，湖湘飲食文化、湖湘茶文化、湖湘旅游文化等，這些內(nèi)容都可以做成專題內(nèi)容，進(jìn)行宣傳推廣。同時(shí)，湖湘文化的傳播要依靠政府扶持，團(tuán)體、企業(yè)出力，要全民參與，共同傳播。應(yīng)該通過各種形式，加強(qiáng)湖湘文化宣傳活動(dòng)。

4.采用商業(yè)化模式傳播湖湘文化。雖然湖湘文化并非商品，也不存在任何的買賣之說，但是當(dāng)今社會(huì)就是一個(gè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的社會(huì)，適當(dāng)?shù)卦趥鞑ミ^程中引入商業(yè)模式在一定程度上有助于激發(fā)傳播工作者的工作熱情。同時(shí)，這也為傳播工作者傳播湖湘文化提供了一種新的傳播模式和新思路。在新媒體時(shí)代，對(duì)精神文化進(jìn)行傳播相當(dāng)于是在為受眾提供一種高品質(zhì)的服務(wù)，而想要為受眾提供高品質(zhì)的服務(wù)，也是需要一定的資金支持的，從這個(gè)意義上看，商業(yè)化模式有助于滿足受眾高層次的需求。在湖湘文化傳播中，商業(yè)化的操作包括政府與媒體實(shí)行商業(yè)化合作、公益廣告實(shí)行商業(yè)化傳播等。同時(shí)可以將湖湘文化打造成時(shí)尚文化，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)闀r(shí)尚產(chǎn)業(yè)，讓大眾真正地享受文化的魅力。這將是湖湘文化的新使命，也將是湖南文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新方向。在湖湘文化媒體傳播過程中，還應(yīng)注重品牌效應(yīng)，對(duì)湖湘的名人進(jìn)行包裝，作為傳播湖湘文化的代言人。

文化是一個(gè)民族的根本。同樣湖湘文化作為一種地方文化，也是本地區(qū)的根本。要想對(duì)湖湘文化進(jìn)行更好的傳承，就應(yīng)該充分重視湖湘文化的傳播現(xiàn)狀，通過對(duì)受眾、傳播媒介以及傳播渠道等方面的分析，增強(qiáng)湖湘文化的傳播效果，提升湖湘文化的影響力，將湖湘精神發(fā)揚(yáng)光大。

［1］ 朱漢民.湖湘文化傳統(tǒng)與現(xiàn)代發(fā)展［J］.湖南社會(huì)科學(xué)，2011（01）：1-4.

G206

A

1674-8883（2016）07-0017-03

本論文為湖南省教育廳科學(xué)研究一般項(xiàng)目“新媒體背景下的湖湘文化傳播策略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：14C0374）的研究成果

黃璜，湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院副教授，研究方向：職業(yè)教育，廣告與營(yíng)銷。