陳萍+雷星暉

[摘 要]公平價格的感知對顧客滿意度和行為有至關(guān)重要的影響，究竟收益管理定價將會如何影響顧客的感知公平，是否對所有顧客都會產(chǎn)生同樣影響尚未有人做出研究。文章主要是探討飯店收益管理定價策略實(shí)施中的顧客感知公平問題，特別是不同顧客特征對收益管理定價感知公平的影響問題，構(gòu)建顧客特征與感知公平相互作用的多元回歸模型，并通過實(shí)證研究對模型進(jìn)行驗(yàn)證，分析不同的顧客特征對收益管理定價策略實(shí)施中的顧客感知公平的影響，探究其相互關(guān)系和作用機(jī)制，并進(jìn)一步將研究結(jié)論應(yīng)用到飯店收益管理定價實(shí)踐，為針對不同顧客采取不同的定價策略提供邏輯思路和理論依據(jù)。

[關(guān)鍵詞]顧客特征；收益管理；定價；感知公平

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.38.081

1 前 言

收益管理是企業(yè)的一種定價策略，其目的是在合適的時間將合適的產(chǎn)品以合適的價格出售給合適的顧客。其實(shí)質(zhì)是一種價格歧視，即根據(jù)不同的顧客需求，企業(yè)將易逝的服務(wù)以最優(yōu)的價格售給不同的顧客組合，從而實(shí)現(xiàn)收益最大化。作為一種價格歧視，收益管理對不同的顧客采用不同的定價，顧客接受的價格，必須是公平的價格，當(dāng)顧客感覺到被不公平對待，特別是飯店不能提供有效彌補(bǔ)時將會發(fā)生極端反應(yīng)，甚至?xí)ㄟ^對自己的不滿來懲罰銷售者，顧客會因收益管理的實(shí)施而感到不公平。而當(dāng)顧客感知公平時，收益管理是利潤最大化的有效手段。因此，公平價格的感知對顧客滿意度和行為有至關(guān)重要的影響，飯店實(shí)施收益管理定價中的顧客感知公平問題成為一個重要研究課題。

在飯店業(yè)相關(guān)研究中，已有文獻(xiàn)關(guān)注到收益管理定價中的顧客感知公平問題。如Kimes&Wirtz（2003a）[1] 研究了高爾夫和飯店業(yè)收益管理中的顧客感知公平問題，結(jié)果顯示優(yōu)惠券、分時定價、午餐和晚餐分別定價等定價策略不會使顧客感到不公平。Choi&Mattila（2006）[2]研究發(fā)現(xiàn)對信息掌握越少的顧客越傾向于認(rèn)為定價是不公平的，美國消費(fèi)者相對于他們的韓國同行對不同定價策略的公平感知度明顯偏高，另外，他們研究了飯店產(chǎn)品價格結(jié)構(gòu)對顧客感知公平的影響。Beldona&Namasivayam（2006）[3]研究了定價感知公平的性別差異及其對后續(xù)購買意圖的影響，結(jié)果表明價格折扣等定價策略對女性所帶來的不公平感遠(yuǎn)大于男性。Beldona&Kwansa（2008）[4]研究了文化對收益管理定價中顧客感知公平的影響，表明垂直維度的個人主義對感知公平有顯著正向影響。由此可見，即使對同一定價行為不同的顧客也會有不同的反應(yīng)，顧客特征對顧客的感知公平有重要影響，而現(xiàn)有的文獻(xiàn)主要以過去價格以及價格的提高為參照物，探討價格公平的感知和測度問題，究竟收益管理定價將會如何影響顧客的感知公平，是否對所有顧客都會產(chǎn)生同樣影響尚未有人做出研究。因此，本研究主要是探討飯店收益管理定價策略實(shí)施中的顧客感知公平問題，特別是不同顧客特征對收益管理定價感知公平的影響問題，構(gòu)建顧客特征與感知公平相互作用的多元回歸模型，并通過實(shí)證研究對模型進(jìn)行驗(yàn)證，分析不同的顧客特征對收益管理定價策略實(shí)施中的顧客感知公平的影響，探究其相互關(guān)系和作用機(jī)制，并進(jìn)一步將研究結(jié)論應(yīng)用到飯店收益管理定價實(shí)踐，為針對不同顧客采取不同的定價策略提供邏輯思路和理論依據(jù)。

2 文獻(xiàn)回顧

2.1 定價的感知公平

關(guān)于定價的感知公平，Haws&Bearden（2006）[5]認(rèn)為定價公平是顧客對售價是否公平的判斷，為了證明定價的公平，顧客經(jīng)常獲取內(nèi)部參考價格（如最后支付的價格）或外部參考價格（如最常見的參考價格、市場價格或標(biāo)價）。Dodds（1991）[6]認(rèn)為目標(biāo)定價與定價的自覺接受之間具有反比關(guān)系，即實(shí)際價格越高接受度越低。Homburg（2005）[7]認(rèn)為企業(yè)聲譽(yù)和原有顧客的滿意度會影響價格提高時顧客對公平的感知。Diller（2008）[8]在對定價公平的文獻(xiàn)回顧基礎(chǔ)上，嘗試將定價感知公平的影響因素整合到一個概念模型，其提出的公平定價模型中影響因素包括分配公平、價格誠信、產(chǎn)品可靠性、行為一致性、個人尊重、公平交易以及共同決策的權(quán)利。

定價公平的大多數(shù)研究集中在定價公平的影響因素以及購買者和銷售者之間的關(guān)系上，停留在實(shí)務(wù)級別，對個體差異對定價公平的影響關(guān)注甚少。而實(shí)際上，由于人的復(fù)雜多樣性，每個人對相同的事物或情形的感受是不同的。Xiao et al.（2004）[9]總結(jié)了定價公平方面的實(shí)證結(jié)果，并建議研究者應(yīng)更多關(guān)注一般屬性（如社會規(guī)范、消費(fèi)者的知識和個體特征）對價格公平的影響。

2.2 飯店業(yè)收益管理定價的感知公平

在飯店研究的相關(guān)文獻(xiàn)中，已有幾位學(xué)者對收益管理定價中的感知公平問題作出了研究。Kimes（1994）[10]研究發(fā)現(xiàn)，價格不同服務(wù)也不同，各種折扣總是伴隨著合理的限制，而定價信息對顧客越透明，顧客的感知越公平。Kimes&Wirtz（2003b）[11]研究了高爾夫業(yè)和飯店業(yè)收益管理實(shí)踐中的感知公平問題，結(jié)果顯示，優(yōu)惠券、分時定價和午餐（晚餐）定價等定價方式被認(rèn)為是公平的。Choi&Mattila（2004）[12]研究發(fā)現(xiàn)，不能充分獲取信息的顧客往往認(rèn)為定價是不公平的，并且有限的信息對感知公平的提高沒有任何意義。另外，他們研究了收益管理實(shí)踐中信息對顧客感知公平的干擾作用。

Beldona&Namasivayam（2006）[4]研究了感知公平獲取中的性別差異及由此而產(chǎn)生的再購買意圖，發(fā)現(xiàn)在折扣等定價方案中，女性的感知公平度明顯低于男性。并在研究了文化導(dǎo)向?qū)κ找婀芾碇卸▋r感知公平的影響。Wirtz&Kimes（2007）[13]研究認(rèn)為熟悉收益管理的人更容易對其持溫和態(tài)度，當(dāng)顧客對收益管理定價策略不熟悉時，收益管理中的某些限制條件和條款對感知公平有強(qiáng)烈影響。

可見，對于同樣的定價政策，不同顧客的感知公平度有明顯差異，哪些顧客特征會對收益管理定價中感知公平產(chǎn)生有影響，而他們又會怎樣對感知公平產(chǎn)生影響成為一個重要的研究問題，但這方面的研究甚少。

3 研究假設(shè)

3.1 購買頻率

已有文獻(xiàn)認(rèn)為對收益管理的熟悉度會影響顧客的感知公平。1994年，Kimes曾對飯店業(yè)和航空業(yè)的收益管理中的顧客感知公平問題進(jìn)行對比，此時，顧客對航空業(yè)中的收益管理有所了解，而對飯店的收益管理并不熟悉，結(jié)果顯示，飯店業(yè)的感知公平度明顯低于航空業(yè)。2002年，當(dāng)飯店業(yè)收益管理實(shí)踐比較普遍后，Kimes重復(fù)了同樣的實(shí)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)兩者之間的差異消失了。Wirtz&Kimes（2007）[13]認(rèn)為隨著顧客對收益管理變得越來越熟悉，對不公平的感知會逐漸降低，因?yàn)槭煜な找婀芾淼念櫩蜁ヅ袛喈a(chǎn)品的性價比，從而會更少甚至不影響對價格的公平感知。

另外，顧客的價格知識非常重要，根據(jù)Bolton et al（2003）[4]的研究，顧客的價格知識，不論是否精確，都會影響顧客對公平的判斷。Estelami&Maeyer（2004）[14]認(rèn)為對于頻繁購買的產(chǎn)品，顧客對其價格認(rèn)知水平高于不頻繁購買的產(chǎn)品，交易歷史能夠?yàn)轭櫩吞峁┡袛喙脚c否的標(biāo)準(zhǔn)，因此，購買頻率對產(chǎn)品的價格認(rèn)知有正向影響。另外，Kalyanaram&Little（1994）[15]發(fā)現(xiàn)更多的價格知識會產(chǎn)生更高的接受度，價格接受度取決于購買的頻率。因此，具有較高購買頻率的顧客對飯店的收益管理較為熟悉并具有較好的價格認(rèn)知。假設(shè)如下：

H1 購買頻率對飯店收益管理定價中的感知公平有顯著影響

3.2 價格意識

Sinha&Batra（1999）[16]研究發(fā)現(xiàn)，對價格不公的感知與價格意識顯著相關(guān)，有價格意識的購買者對產(chǎn)品的價格更為關(guān)注和敏感，從而會增加感知不公平。一般地，價格意識強(qiáng)的顧客更加關(guān)注獲取產(chǎn)品的價格，對于相同的服務(wù)，如果曾經(jīng)有較低的價格體驗(yàn)，則會產(chǎn)生不公平的感覺，從而導(dǎo)致客戶流失。Kalyanaram&Little（1994）[17]發(fā)現(xiàn)價格意識強(qiáng)的顧客更易于根據(jù)他們的參考價格對較小的價格波動作出反應(yīng)，Han（2001）[18]也發(fā)現(xiàn)價格意識強(qiáng)的顧客對價格變動的容忍度更小。因此，價格意識與收益管理定價中感知公平負(fù)相關(guān)，價格意識越強(qiáng)，則感知公平度越低。其假設(shè)為：

H2價格意識對飯店收益管理定價中的顧客感知公平有顯著影響

3.3 人口特征

Beldona&Namasivayam（2006）[3]指出社會差異會使顧客以不同的方式重復(fù)社會和經(jīng)濟(jì)的交換，因此，人口特征如性別、年齡和教育程度的不同也會使顧客對公平的敏感度產(chǎn)生差異，人口特征應(yīng)該作為未來定價研究的潛在影響變量。關(guān)于人口因素對價格意識的影響，根據(jù)社會結(jié)構(gòu)的不同，不同的性別在很多方面存在個體差異，女性對公平更敏感。Sweeney（1997）[19]研究發(fā)現(xiàn)，女性對程序公平的反應(yīng)強(qiáng)于男性，但在結(jié)果公平方面情況相反。Rosa（2004）[20]指出女性和低收入消費(fèi)者對價格更敏感，更容易根據(jù)特定情況對公平作出評估。相反，男性在對公平的評估中，會更多考慮全球通用的準(zhǔn)則和慣例。

關(guān)于年齡對價格意識的影響，Mcgoldrick（1986）[21]研究發(fā)現(xiàn)年齡較大的顧客在購買商品時對價格的要求更嚴(yán)格，但并沒有發(fā)現(xiàn)年老和年輕的顧客在價格意識上的明顯差異。Wakefield（1993）[22]則認(rèn)為性別差異源自于傳統(tǒng)社會對男性和女性購買角色的假定。在關(guān)于服務(wù)價格意識的研究中發(fā)現(xiàn)，性別和年齡對于定價感知沒有顯著影響。

因此，人口特征對公平意識的作用的實(shí)證研究仍需在未來展開。根據(jù)現(xiàn)有文獻(xiàn)的研究結(jié)論，本研究針對四個人口特征：性別、收入、年齡和教育程度，提出如下四個研究假設(shè)。

H3性別對飯店收益管理定價中的感知公平有顯著影響

H4家庭收入對飯店收益管理定價中的感知公平有顯著影響

H5年齡對飯店收益管理定價中的感知公平有顯著影響

H6受教育程度對飯店收益管理定價中的感知公平有顯著影響

4 研究方法

4.1 回歸模型

根據(jù)最近的研究，調(diào)查將收益管理定價描述為，因?yàn)轭櫩涂赡懿⒉皇煜は嚓P(guān)條款，根據(jù)顧客需求水平和提供產(chǎn)品的不同而采取不同的價格策略。將調(diào)查對象對飯店收益管理定價的不同反應(yīng)從1（非常不公平）到7（非常公平）分為7級。采用Campbell對定價的感知公平量表進(jìn)行測度。自變量包括：最近幾年飯店產(chǎn)品購買頻率、價格意識、性別、年齡、家庭收入和受教育程度。

通過建立一個線性回歸模型來分析顧客特征對飯店收益管理定價感知公平的影響，線性回歸分析的自變量為各個顧客特征，因變量為顧客對公平的感知。模型如下：

ln（P1-P）=β1+β2gmpl+β3jg+β4nl+β5sr+β6xb+β7jy

當(dāng)被調(diào)查者認(rèn)為價格公平時p=1，否則p=0。gmpl代表購買頻率；jg代表價格意識；nl代表年齡；sr代表家庭收入；xb代表性別，男性為1，女性為0；jy代表教育水平。

將樣本分為兩組：第一組為感知公平組，包括所有認(rèn)為飯店定價公平的調(diào)查對象，即問題答案為7（非常公平）、6（公平）、5（比較公平）的調(diào)查對象；另一組則是感知不公平組，包括所有答案范圍為1（非常不公平）、2（不公平）和3（比較不公平）的調(diào)查對象。表1對調(diào)查對象進(jìn)行了描述。

4.2 數(shù)據(jù)收集

調(diào)查對象包括上海市部分高校已畢業(yè)學(xué)生及企事業(yè)單位員工。通過對潛在調(diào)查對象發(fā)送郵件，并在網(wǎng)站建立鏈接，共發(fā)放問卷3023份，收回962份，試卷回收率31.8%，剔除不合格問卷，有效問卷共702份，702名調(diào)查對象中27%為男性和73%為女性。年齡小于29歲的541名（76.3%），超過30歲的占23.7%。44.4%的家庭年收入低于5萬元，55.6%超過5萬元，49.5%擁有高中或相當(dāng)學(xué)歷，50.5%擁有大學(xué)或更高學(xué)歷。

5 研究結(jié)果

結(jié)果顯示，購買頻率和受教育程度是區(qū)分公平組和非公平組的主要因素，而家庭收入則具有邊際效用。Beldona和Namasivayam（2006）[4]認(rèn)為收益管理定價中的感知公平存在明顯性別差異，但結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)性別并不是一個明顯影響因素。另外，價格意識和年齡對感知公平也沒有表現(xiàn)出顯著影響，僅支持本文所提出6個研究假設(shè)中的3個（H1、H5和H6）。

為進(jìn)一步研究這一問題，建立兩個子數(shù)據(jù)集，并對兩組子數(shù)據(jù)進(jìn)行了回歸分析。對于第一組數(shù)據(jù)（模型A），公平組包括認(rèn)為公平和非常公平的調(diào)查對象，而非公平組包括不公平和非常不公平的調(diào)查對象。第二組數(shù)據(jù)（模型B）選擇的樣本代表僅包括非常公平和非常不公平的調(diào)查對象。

對于模型A，年齡和受教育程度在公平組和非公平組之間表現(xiàn)出顯著差異；受教育程度較高和年輕的顧客更傾向于對飯店收益管理定價有公平感知。模型B分析了非常公平和非常不公平的兩組極端數(shù)據(jù)，結(jié)果顯示使用頻率和受教育程度在兩組之間并沒有顯著差異，而價格意識和性別則在兩組之間表現(xiàn)出顯著差異。但有趣的是，性別和價格意識在主要模型（包括最多數(shù)量的樣本）中并不是顯著影響因素，但在極端對比組則表現(xiàn)為顯著影響因素，結(jié)果顯示價格意識較強(qiáng)的顧客和女性更傾向于對飯店收益管理定價感到不公平。

考慮到個人因素的影響，評估所有模型的適用性。第一，根據(jù)Cox-Snell R2和Nagelkerke R2這兩個測度指標(biāo)，顯示模型B為最優(yōu)模型。分析原因，因?yàn)楸容^兩組極端群體能更好地放棄分化因素。對于模型A和B，這兩組人群包含更多相近人群，因此，R2隨之下降。第二，對于chi-square，擬合優(yōu)度均大于0.05，三個模型均有效，模型B優(yōu)于主要模型和模型A.

6 結(jié) 論

本文的目的是研究顧客特征對飯店收益管理定價感知公平的影響。比較了兩組樣本：一組認(rèn)為飯店收益管理是公平的；另一組認(rèn)為是不公平的，為了檢測提出的假設(shè)，研究建立了一個邏輯模型，對公平組和非公平組進(jìn)行了比較；公平組包括回答比較公平、公平和非常公平的調(diào)查對象（非公平組包括回答比較不公平、不公平和非常不公平的調(diào)查對象）。進(jìn)一步比較了兩個附加數(shù)據(jù)集（模型A和模型B），模型A包括認(rèn)為非常公平、公平和非常不公平、不公平的調(diào)查對象，模型B僅包括認(rèn)為非常公平和非常不公平的調(diào)查對象。

主模型顯示更多購買頻率、更年輕和受教育程度更高的顧客更傾向于認(rèn)為飯店收益管理定價行為是公平的。在此基礎(chǔ)上，研究對比分析了兩個子數(shù)據(jù)集并得出結(jié)論：第一，在三組模型中家庭收入在區(qū)分公平組和非公平組中具有顯著邊際效用，具有更高收入水平的調(diào)查對象在一定邊際效用水平上認(rèn)為收益管理行為是公平的。第二，將兩個附加數(shù)據(jù)集對比有如下結(jié)論：在模型B區(qū)分非常公平和非常不公平組時，顧客價格意識和性別成為顯著影響因素，而受教育水平對感知公平的影響并不顯著。

基于對顧客收入水平的研究，飯店管理者根據(jù)特定品牌和所有權(quán)，應(yīng)采取不同的收益管理策略。提供全面服務(wù)或奢侈品牌飯店能更自由地實(shí)行收益管理策略，因?yàn)樗麄兊念櫩捅憩F(xiàn)出更高的感知公平水平，飯店能夠通過收益管理提高收入，特別是通過采取基于需求水平的差別定價策略，而不會損害顧客的感知公平。另一方面，經(jīng)濟(jì)型飯店實(shí)行收益管理就要非常小心，因?yàn)樗麄兊念櫩蜁嗟母杏X到不公平，收益管理會損害經(jīng)濟(jì)型酒店的長期經(jīng)濟(jì)利益。

對于性別對感知公平的影響，我們對于整個樣本的研究結(jié)論并不支持先前關(guān)于女性對公平更敏感的研究結(jié)論。然而，關(guān)于非常公平和非常不公平組的對比研究卻發(fā)現(xiàn)性別的影響是非常顯著的，認(rèn)為更多的女性相比男性會對收益管理有不公平的感知。根據(jù)我們的研究，在整體水平上，定價感知公平的性別影響并不存在，但在極端情況下這種差異是存在的，之所以前面的研究會有這種結(jié)論應(yīng)該是其研究樣本選取的極端性。然而，根據(jù)Sweeney 和McFarlin（1997）[47]的研究，女性和男性在過程公平和結(jié)果公平之間均存在差異，這也有效激勵了對這兩種公平的更深入細(xì)致的研究并豐富了收益管理理論。從實(shí)踐角度講，飯店管理者應(yīng)在市場細(xì)分和銷售實(shí)踐中將性別的影響考慮進(jìn)去。例如，在擴(kuò)展目標(biāo)市場時應(yīng)充分考慮性別差異信息，更關(guān)注于男性而非女性，可以更好地識別一些被忽視的細(xì)分市場。

關(guān)于極端組的另一重要結(jié)論是價格意識對兩組的區(qū)分。研究發(fā)現(xiàn)價格意識與感知公平之間存在負(fù)相關(guān)關(guān)系，具有較強(qiáng)價格意識的顧客更傾向于認(rèn)為收益管理行為不公平，這支持了以前的研究。此結(jié)論為飯店管理者提供了一個重要的思路，特別是在當(dāng)前許多飯店為了生存而競相降價形勢下，許多飯店管理者相信降價對維持收入和市場份額是必需的。然而研究發(fā)現(xiàn)這種折扣行為對飯店的需求是非彈性的，并且，高折扣率會降低顧客的心理價位，并使價格敏感的顧客對收益管理定價產(chǎn)生更多的不公平感，占有率的提高并不足以彌補(bǔ)價格折扣帶來的損失。因此，飯店采用價格折扣策略需要謹(jǐn)慎，即使在經(jīng)濟(jì)衰退時期也應(yīng)該控制價格折扣的底線。這一結(jié)論與Wolff的飯店需要相當(dāng)長的時間才能收回價格折扣帶來的損失的研究結(jié)論一致，也驗(yàn)證了Enz等的價格折扣從長遠(yuǎn)來看將會帶來負(fù)面影響的研究結(jié)論。

另外，飯店管理者可利用本研究結(jié)論來制定不同類型的價格折扣，從而使顧客對每種產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，飯店據(jù)此可以提供有區(qū)別的服務(wù)，使收益管理定價更為有效。例如，對于工作日和周末的房間，飯店會制定不同的價格，因?yàn)楣芾碚哒J(rèn)為相同的房間在不同的時間是不同的產(chǎn)品。然而，重要的是顧客是否認(rèn)為他們是不同的產(chǎn)品。Xia（2004）[22]將社會比較理論運(yùn)用到定價中并建議顧客將產(chǎn)品與付出的價格進(jìn)行對比。當(dāng)產(chǎn)品相似度較高，而顧客并沒有不同的信息來判斷區(qū)別時，顧客會認(rèn)為他們的價格應(yīng)該相同，那么存在的價格差異就是不公平的；而當(dāng)感知到的產(chǎn)品相似度較低時，顧客則更多的認(rèn)為收益管理定價是公平的。因此，飯店需要更多地讓顧客感知到產(chǎn)品的獨(dú)特性，以區(qū)別于其他產(chǎn)品。當(dāng)旺季收取溢價時，飯店可以提供附加服務(wù)（如免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)、早餐等）來與淡季時的產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分。另外，考慮到女性相比男性更容易對收益管理定價感覺到不公平，飯店可以尋求運(yùn)用更多女性導(dǎo)向的定價策略來削弱女性強(qiáng)烈的負(fù)面意識，采用差別定價時可以針對其偏好提供服務(wù)（如spa、旅行化妝盒等）。

研究仍然具有一定局限性。第一，因?yàn)閿?shù)據(jù)主要來自于大學(xué)畢業(yè)生和企事業(yè)單位員工，可能會使研究結(jié)論的代表性有所欠缺，需要進(jìn)一步擴(kuò)大數(shù)據(jù)來源，使之更具普遍性；第二，本研究假設(shè)調(diào)查對象自己進(jìn)行飯店預(yù)訂，但實(shí)際上商務(wù)旅行者往往并不親自訂房，因此購買頻率作為測度指標(biāo)并不能精確代表收益管理定價的熟悉度和價格知識；第三，價格意識和購買頻率可能會存在部分重疊，因此，研究應(yīng)進(jìn)一步進(jìn)行不包含價格意識的補(bǔ)充分析來確定是否有變化發(fā)生，以修正研究結(jié)論；第四，后續(xù)研究中將進(jìn)一步考慮參考價格和品牌忠誠度等因素對顧客感知公平的影響。

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