劉建

[摘 要]文章從山東省西部經(jīng)濟(jì)隆起帶旅游品牌方面存在的突出問題出發(fā)，在旅游市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)山東省西部經(jīng)濟(jì)隆起帶的旅游投射品牌和感知品牌做了比較分析，設(shè)計(jì)了“清鄉(xiāng)碧水”魯西生態(tài)風(fēng)情旅游帶的旅游品牌，提出了“淳鄉(xiāng)純水，生態(tài)魯西”的旅游主題宣傳口號(hào)，旨在打造“山水圣人”魯中文化旅游帶、“黃金海岸”魯東海濱城市旅游帶和“清鄉(xiāng)碧水”魯西生態(tài)風(fēng)情旅游帶并駕齊驅(qū)的“川”字形山東旅游新格局。

[關(guān)鍵詞]山東省西部經(jīng)濟(jì)隆起帶；旅游品牌；市場(chǎng)調(diào)查

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.38.210

1 問題的提出

為完善山東省區(qū)域發(fā)展格局，加快山東省西部地帶的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，2013年8月山東省委省政府制定了《山東省西部經(jīng)濟(jì)隆起帶的發(fā)展規(guī)劃》。規(guī)劃范圍主要包括德州、聊城、菏澤、濟(jì)寧、棗莊、臨沂等6個(gè)地級(jí)市和泰安市的寧陽(yáng)縣、東平縣等2個(gè)縣級(jí)市；規(guī)劃面積和人口均占全省40%以上。

加快西部經(jīng)濟(jì)隆起帶的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，產(chǎn)業(yè)隆起是核心，而旅游產(chǎn)業(yè)無疑是帶動(dòng)性和隆起性效果比較明顯的行業(yè)，在吸納就業(yè)和拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方面具有明顯的比較優(yōu)勢(shì)，宜抓住當(dāng)前有利的發(fā)展機(jī)遇，大力加快山東省西部經(jīng)濟(jì)隆起帶的旅游發(fā)展，它將是西部經(jīng)濟(jì)帶隆起的重要引擎。當(dāng)前我國(guó)旅游業(yè)已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌競(jìng)爭(zhēng)已成為推動(dòng)區(qū)域旅游發(fā)展的主要?jiǎng)恿?，?lián)手打造“區(qū)域旅游品牌”勢(shì)在必行[1]（陳小潔，2006），因此要加快山東省西部經(jīng)濟(jì)隆起帶的旅游發(fā)展，樹立區(qū)域旅游品牌已成為旅游發(fā)展的第一要?jiǎng)?wù)。

學(xué)術(shù)界對(duì)于山東旅游發(fā)展的研究要追溯到20世紀(jì)80年代中期。馮群力（1984）提出了開發(fā)利用山東旅游資源的3點(diǎn)設(shè)想[2]。王衍用（1994）提出了“三路兩水”的山東旅游發(fā)展格局[3]。于杰（1997）提出了山東旅游事業(yè)發(fā)展的3點(diǎn)設(shè)想[4]。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著國(guó)家區(qū)域戰(zhàn)略規(guī)劃的出臺(tái)和山東省經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的調(diào)整，學(xué)者們對(duì)山東旅游的研究由省域轉(zhuǎn)向區(qū)域，一是關(guān)注了山東半島藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)的旅游發(fā)展[5]（徐福英和劉濤，2012）與合作、旅游空間結(jié)構(gòu)[6]（康偉，2012）與旅游產(chǎn)業(yè)布局[7]（梁姣嬌，2013）等；二是關(guān)注了山東黃色經(jīng)濟(jì)區(qū)的海洋產(chǎn)業(yè)集聚與生態(tài)環(huán)境耦合問題[8]（王艷明等，2014）。最近幾年特別是2013年以來，山東省“一圈一帶”的研究開始進(jìn)入學(xué)者們的研究視野，一是提出了省會(huì)城市群經(jīng)濟(jì)圈發(fā)展的對(duì)策建議。二是探討了地級(jí)市如何融入西部經(jīng)濟(jì)隆起帶的建設(shè)發(fā)展問題，如段伯漢（2014）就菏澤融入西部經(jīng)濟(jì)隆起帶的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和發(fā)展重點(diǎn)與對(duì)策措施進(jìn)行了探討[9]。王邵軍（2014）就西部經(jīng)濟(jì)隆起帶和棗莊市發(fā)展對(duì)策進(jìn)行了相關(guān)研究。綜上所述，學(xué)界對(duì)山東省西部經(jīng)濟(jì)隆起帶的研究多是停留在地級(jí)市融入發(fā)展的對(duì)策層面，而對(duì)西部隆起帶旅游發(fā)展問題研究較為薄弱。

有鑒于此，本文將對(duì)山東省西部經(jīng)濟(jì)隆起帶的旅游品牌設(shè)計(jì)進(jìn)行探討，為打造山東省旅游業(yè)發(fā)展的第三增長(zhǎng)極，造就山東省“川”字形旅游發(fā)展態(tài)勢(shì)，引領(lǐng)西部經(jīng)濟(jì)帶的隆起，實(shí)現(xiàn)山東省東、中、西旅游業(yè)和諧有序發(fā)展做出切實(shí)貢獻(xiàn)。

2 山東省西部經(jīng)濟(jì)隆起帶旅游品牌方面存在的突出問題

2.1 山東省西部經(jīng)濟(jì)隆起帶的旅游品牌缺失

20世紀(jì)80年代以來，山東旅游先后出現(xiàn)了“一山一水一圣人”和“走近孔子、揚(yáng)帆青島”的旅游品牌。前者是從市場(chǎng)角度自發(fā)形成的產(chǎn)品品牌，后者是為迎接2008年北京奧運(yùn)會(huì)從供給角度投射形成的產(chǎn)品品牌。這兩大產(chǎn)品品牌隨著市場(chǎng)的孕育發(fā)展完善，逐漸演化成 “山水圣人” 魯中文化旅游帶和“黃金海岸” 魯東海濱城市旅游帶兩大山東旅游知名品牌?！吧剿ト恕甭糜纹放浦饕巧綎|中部的濟(jì)南、泰安和曲阜等城市形成的旅游帶?！包S金海岸”旅游品牌主要是山東東部沿海的青島、煙臺(tái)、威海、蓬萊等城市形成的海濱旅游城市群。

作為山東經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)第三極的西部經(jīng)濟(jì)隆起帶，雖然西部經(jīng)濟(jì)隆起帶經(jīng)濟(jì)實(shí)力比東部地區(qū)和中部地區(qū)落后，但是文化底蘊(yùn)和旅游資源并不弱勢(shì)。德州、聊城、菏澤、濟(jì)寧、棗莊、臨沂等6個(gè)地級(jí)市和泰安市的寧陽(yáng)縣、東平縣有鮮明的文化特色和豐富的旅游資源，但是缺少統(tǒng)一響亮的旅游品牌，在市場(chǎng)上難以與“山水圣人”和“黃金海岸” 兩大知名品牌并駕齊驅(qū)，對(duì)西部經(jīng)濟(jì)帶的隆起發(fā)展非常不利。

2.2 山東省西部經(jīng)濟(jì)隆起帶各地級(jí)市的旅游品牌重疊現(xiàn)象嚴(yán)重，同質(zhì)化傾向突出

鑒于旅游業(yè)在城市經(jīng)濟(jì)中的特殊地位和作用，山東省西部經(jīng)濟(jì)隆起帶的各地級(jí)市一致強(qiáng)調(diào)要建設(shè)城市旅游品牌，樹立城市旅游整體形象，打造形象鮮明、特色迥異的區(qū)域旅游新格局，以期在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

旅游主題宣傳口號(hào)作為城市旅游品牌第一要素，近年來6個(gè)地級(jí)市先后推出了反映本地特色的宣傳口號(hào)，希望傳遞給游客鮮明有力的到訪理由。然而通過對(duì)西部經(jīng)濟(jì)隆起帶6個(gè)地級(jí)市旅游宣傳口號(hào)的梳理，發(fā)現(xiàn)旅游品牌重疊現(xiàn)象嚴(yán)重，同質(zhì)化傾向問題突出。濟(jì)寧（孔孟之鄉(xiāng)，運(yùn)河之都）、棗莊（江北水鄉(xiāng)，運(yùn)河古城）和聊城（江北水城，運(yùn)河古都）等三市的旅游宣傳口號(hào)趨同，都在宣傳運(yùn)河，把宣傳的重點(diǎn)重疊在一個(gè)大運(yùn)河上面，吸引游客的層面無形中就縮小了。德州（厚德載物，有德之州）的旅游宣傳口號(hào)并未提供給游客任何旅游利益，尚顯空洞。菏澤（中國(guó)牡丹城）的宣傳主要依賴牡丹，給游客的感覺是菏澤除了牡丹就沒有其他可以游覽的項(xiàng)目了，人為地縮小了菏澤旅游的市場(chǎng)寬度。臨沂（靈秀山水，親情沂蒙）的旅游宣傳主要依托蒙山、沂水和沂蒙人民的特殊情懷，這樣的宣傳效果相對(duì)要好一些。

2.3 山東省西部經(jīng)濟(jì)隆起帶旅游經(jīng)濟(jì)指標(biāo)靠后，資源優(yōu)勢(shì)沒有轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)

山東省西部經(jīng)濟(jì)隆起帶文化底蘊(yùn)和旅游資源優(yōu)勢(shì)明顯?，F(xiàn)有四條優(yōu)勢(shì)旅游資源鏈條：儒家文化旅游鏈（曲阜為中心，涵蓋鄒城、泗水、嘉祥等地）；水滸文化旅游鏈（梁山、鄆城、東平、陽(yáng)谷等地）；運(yùn)河文化旅游鏈（棗莊、濟(jì)寧為中心，涵蓋德州、臨清、聊城等地）；紅色文化旅游鏈（棗莊、臨沂、菏澤為中心，涵蓋周邊相關(guān)縣市）。盡管資源優(yōu)勢(shì)明顯，但從旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)來看，臨沂和濟(jì)寧的旅游收入2010—2012年來徘徊在兩三百億的水平，且差距不大。其余4個(gè)地級(jí)市旅游總收入的指標(biāo)均停留在兩位數(shù)的水平。山東省西部經(jīng)濟(jì)隆起帶的6個(gè)地級(jí)市同期在山東省17個(gè)地市的排名始終沒有發(fā)生變化，臨沂和濟(jì)寧一直排在中游以上水平，其余4個(gè)地級(jí)市也一直排在下游水平，資源優(yōu)勢(shì)沒有轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。相關(guān)數(shù)據(jù)，如表1所示。

3 山東省西部經(jīng)濟(jì)隆起帶的旅游品牌設(shè)計(jì)

3.1 旅游品牌設(shè)計(jì)的指導(dǎo)原則

旅游品牌設(shè)計(jì)考慮的因素很多，但筆者認(rèn)為最成功的品牌設(shè)計(jì)必須要堅(jiān)持三個(gè)方面的指導(dǎo)原則：一是找到“第一”。由于自然和人文的差異，每個(gè)地方都存在獨(dú)特的“第一”要素，必須深入挖掘當(dāng)?shù)氐奶厣?；二是擊中游客的心坎。?dāng)?shù)氐摹暗谝弧币啬芊褶D(zhuǎn)化為市場(chǎng)賣點(diǎn)，很大程度上要依靠“第一”要素能否擊中游客的心坎。值得注意的是這一工作是雙向進(jìn)行的。換言之，我們也可以從游客的心坎去挖掘當(dāng)?shù)氐摹暗谝弧币兀@就是市場(chǎng)導(dǎo)向的旅游開發(fā)。三是確立“唯一”。這里主要是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的考量，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，最好避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的鋒芒，獨(dú)辟蹊徑，求同存異，找到為市場(chǎng)認(rèn)可的“唯一”要素。

3.2 旅游市場(chǎng)調(diào)查與分析

3.2.1 旅游投射品牌的調(diào)查

旅游投射品牌主要是由地級(jí)市的旅游官方組織要向市場(chǎng)傳達(dá)的關(guān)于該地旅游的名稱、口號(hào)、標(biāo)志或是它們的組合等。其中旅游宣傳口號(hào)所傳達(dá)的信息在很大程度上可視為旅游投射品牌的首要展示載體。為了解山東省西部經(jīng)濟(jì)隆起帶6個(gè)地級(jí)市的旅游投射品牌情況，筆者主要是通過對(duì)這6個(gè)地級(jí)市旅游宣傳口號(hào)的搜集分析來完成。2014年11月至2015年1月期間，筆者從德州市旅游政務(wù)網(wǎng)、聊城市旅游政務(wù)網(wǎng)、菏澤市旅游政務(wù)網(wǎng)、濟(jì)寧市旅游政務(wù)網(wǎng)、棗莊市旅游政務(wù)網(wǎng)、臨沂市旅游政務(wù)網(wǎng)等旅游官方網(wǎng)站收集了各市的旅游宣傳口號(hào)和旅游基本信息等情況，據(jù)此重點(diǎn)分析了兩個(gè)方面的情況：一是當(dāng)?shù)亍暗谝弧碧厣?；二是最想向游客傳達(dá)的特色。具體結(jié)果，如表2所示。

3.2.2 旅游感知品牌的調(diào)查

由于旅游產(chǎn)品的無形性和生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性等特點(diǎn)，游客在旅游活動(dòng)前無法感知旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，只能通過一定的旅游品牌來認(rèn)識(shí)某地旅游的基本情況。因此旅游感知品牌是游客對(duì)旅游目的地的事先感知而自發(fā)在腦海中形成的關(guān)于該地旅游的基本認(rèn)知。

為了解山東省西部經(jīng)濟(jì)隆起帶6個(gè)地級(jí)市的旅游感知品牌情況，筆者于2014年10月至2014年12月期間分別在泰山的天外村景區(qū)、泰山的紅門景區(qū)和方特3個(gè)景區(qū)的出入口處進(jìn)行了抽樣調(diào)查。調(diào)查在3 個(gè)景區(qū)共發(fā)放問卷400 份，共回收有效問卷372份，有效率為93%。在372個(gè)樣本之中，男性游客220 名，占59%，女性游客152 名，占41%；年齡以18 ～ 50 歲人數(shù)最多，為269 人，占72%； 受教育程度方面，以高中及以上人數(shù)為最多，共253 人，占68%。利用Excel對(duì)372份調(diào)查問卷進(jìn)行了分析梳理，采用頻度分析法，對(duì)游客感知品牌中出現(xiàn)的相關(guān)術(shù)語從高到低進(jìn)行了排序，表2中的結(jié)果選取了出現(xiàn)頻率最高的術(shù)語。

通過對(duì)旅游投射品牌和旅游感知品牌的調(diào)查匯總分析，筆者對(duì)它們的契合程度，特別是對(duì)地級(jí)市旅游官方組織最想傳遞和游客市場(chǎng)最為認(rèn)可的品牌情況進(jìn)行了對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)6個(gè)地級(jí)市的契合情況有所不同。其中臨沂和濟(jì)寧的契合程度高，表明這兩個(gè)地級(jí)市旅游供需雙方在旅游品牌上達(dá)成了比較一致的意見，認(rèn)可程度較高；而棗莊、聊城、德州和菏澤的契合程度低，表明這4個(gè)地級(jí)市旅游供需雙方在旅游品牌上存在分歧，還沒有普遍認(rèn)可。

3.3 山東省西部經(jīng)濟(jì)隆起帶的旅游品牌設(shè)計(jì)

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，城市中的霧霾、擁堵等城市病的出現(xiàn)，人們親近自然和返璞歸真的愿望越來越強(qiáng)烈，游客旅游需求的腳步正從城市向鄉(xiāng)村邁進(jìn)，鄉(xiāng)村旅游自然而然成為人們遠(yuǎn)離城市喧囂與煩擾的重要選擇。2013年8月山東省政府出臺(tái)了《關(guān)于提升旅游業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力，加快建成旅游強(qiáng)省的意見》，強(qiáng)調(diào)當(dāng)前及今后一個(gè)時(shí)期是山東省鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展的重要機(jī)遇期，要努力適應(yīng)游客需求的轉(zhuǎn)變，深入挖掘文化內(nèi)涵，突出地方特色，盡快把山東省建設(shè)成為鄉(xiāng)村旅游名省、強(qiáng)省。

當(dāng)前在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上，山東省已有了“山水圣人”和“黃金海岸” 兩大旅游知名品牌。從地理位置上來看，“山水圣人”旅游品牌主要是山東中部的泰山文化、泉水文化和圣人文化，這一知名品牌以文化著稱；“黃金海岸”旅游品牌主要是山東東部沿海的青島、煙臺(tái)、威海、蓬萊等城市形成的海濱旅游城市群，這一知名品牌以海濱風(fēng)光著稱。因此對(duì)山東省西部經(jīng)濟(jì)隆起帶的旅游品牌設(shè)計(jì)，要避開與魯中文化旅游帶和魯東海濱城市旅游帶的正面沖突。

參照上述旅游市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果，重點(diǎn)從游客最認(rèn)可的特色出發(fā)，兼顧旅游官方組織最想向游客傳遞的特色，為山東省西部經(jīng)濟(jì)隆起帶進(jìn)行旅游品牌設(shè)計(jì)。一方面，游客最認(rèn)可的特色包括沂蒙山、三孔、臺(tái)兒莊、孔繁森、德州扒雞、牡丹，抽出沂蒙山和臺(tái)兒莊將其歸類為戰(zhàn)爭(zhēng)題材和紅色記憶旅游。眾所周知在當(dāng)代歷史上，在黨的領(lǐng)導(dǎo)下，山東人民以百姓群體英雄的形象譜寫了中國(guó)革命史上的光輝篇章。這種“紅色精神”凝聚了山東人民對(duì)革命、對(duì)國(guó)家、對(duì)共產(chǎn)黨質(zhì)樸的情懷，淳厚的情意?？追鄙切聲r(shí)期優(yōu)秀共產(chǎn)黨員的模范代表，忘我的奉獻(xiàn)精神享譽(yù)華夏。另一方面，旅游官方組織最想向游客傳遞的特色，有3個(gè)城市集中在大運(yùn)河上。大運(yùn)河山東段，流經(jīng)棗莊、濟(jì)寧、泰安、聊城、德州5個(gè)地級(jí)市，全長(zhǎng)643公里，是山東省繼泰山、三孔、齊長(zhǎng)城之后的第四處世界文化遺產(chǎn)。3個(gè)城市都在宣傳運(yùn)河旅游，優(yōu)質(zhì)純凈的河水和獨(dú)特的運(yùn)河文化成為當(dāng)?shù)匕l(fā)展旅游的特色資源。另外，山東省西部經(jīng)濟(jì)隆起帶長(zhǎng)期以來是山東經(jīng)濟(jì)版圖中發(fā)展相對(duì)薄弱的區(qū)域，城市發(fā)展水平不高，鄉(xiāng)村的城鎮(zhèn)化率不高。辯證地來看，當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)自然環(huán)境保持較好，孕育出了馳名的微山湖濕地和美麗的菏澤牡丹。當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村原生態(tài)氣息濃厚，民風(fēng)淳樸，民俗旅游資源優(yōu)越，孕育出了粗獷豪放的山東大漢和久負(fù)盛名的德州扒雞等小吃。因此，適應(yīng)山東省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的實(shí)際需要，山東省西部經(jīng)濟(jì)隆起帶旅游品牌宜定位在“淳樸的鄉(xiāng)村鄉(xiāng)情，清靜的鄉(xiāng)野風(fēng)光，純凈碧藍(lán)的河水湖水，原生態(tài)的生態(tài)風(fēng)情”，將山東省西部經(jīng)濟(jì)隆起帶旅游品牌設(shè)計(jì)為“清鄉(xiāng)碧水”魯西生態(tài)風(fēng)情旅游帶，旅游主題宣傳口號(hào)為“淳鄉(xiāng)純水，生態(tài)魯西”，向市場(chǎng)展示山東旅游發(fā)展的第三增長(zhǎng)極，形成“山水圣人”魯中文化旅游帶、“黃金海岸”魯東海濱城市旅游帶和“清鄉(xiāng)碧水”魯西生態(tài)風(fēng)情旅游帶三輪驅(qū)動(dòng)的山東旅游新常態(tài)！

4 結(jié)論與展望

本文在旅游市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，為山東省西部經(jīng)濟(jì)隆起帶旅游品牌設(shè)計(jì)為“清鄉(xiāng)碧水”魯西生態(tài)風(fēng)情旅游帶，旅游宣傳主題口號(hào)為“淳鄉(xiāng)純水，生態(tài)魯西”，這是品牌設(shè)計(jì)的第一步。諸如旅游品牌的標(biāo)志和圖案等問題以及山東省西部經(jīng)濟(jì)隆起帶上6個(gè)地級(jí)市的旅游品牌設(shè)計(jì)問題以及隨后開展的品牌推廣等問題，篇幅所限，都需要在今后的工作中進(jìn)一步完善。

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