黃河

[摘 要]宜賓不是旅游強(qiáng)市的重要原因是沒(méi)有構(gòu)建完整的城市旅游形象識(shí)別系統(tǒng)。通過(guò)對(duì)游客的調(diào)查，分析出宜賓旅游形象識(shí)別系統(tǒng)存在游客本底感知形象與實(shí)地感知形象沖突、局部旅游形象遮蔽整體旅游形象、游客滿意度不高等問(wèn)題，并針對(duì)性的提出了構(gòu)建理念識(shí)別系統(tǒng)（MI）、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VI）、行為識(shí)別系統(tǒng)（BI）的建議。

[關(guān)鍵詞]旅游形象識(shí)別；理念識(shí)別；視覺(jué)識(shí)別；行為識(shí)別

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.38.217

1 宜賓市旅游形象現(xiàn)狀

2015年，宜賓市累計(jì)接待游客3494.91萬(wàn)人次，增幅為23.83%，實(shí)現(xiàn)旅游總收入332.3億元，增幅為29.78%；旅游總收入在全省排名第四位。借舉辦2006年“四川旅游發(fā)展大會(huì)”和2015年四川國(guó)際文化旅游節(jié)之際，宜賓市十年間旅游實(shí)現(xiàn)了跨越式的發(fā)展。但是也應(yīng)該看到，作為一個(gè)旅游資源極豐富的旅游目的地，全市旅游收入僅占全省的5.3%。宜賓是一個(gè)旅游資源大市，然而還不是旅游強(qiáng)市。造成這種現(xiàn)狀的一個(gè)非常重要的原因是沒(méi)有構(gòu)建完整的城市旅游形象識(shí)別系統(tǒng)，導(dǎo)致不能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中塑造出鮮明、獨(dú)特、有招攬力的整體旅游形象，知名度和美譽(yù)度不高。

宜賓曾經(jīng)先后提出過(guò)不同的形象定位，如：“萬(wàn)里長(zhǎng)江第一城”“酒都”“僰人故里”“哪吒故里”“宜山宜水最宜賓”“醉美宜賓”“西南半壁古戎州”“美麗中國(guó) 山水宜賓”等，但是頻繁的更換形象，導(dǎo)致旅游形象模糊。目前的一些形象表達(dá)，如“蜀南竹海天下翠”“僰人懸棺天下謎”“神州瓊漿五糧液”“石海洞鄉(xiāng)天下奇”等都是針對(duì)某一項(xiàng)旅游資源，即局部形象和某項(xiàng)旅游產(chǎn)品的品牌形象，而不是旅游目的地整體形象。2013年，宜賓市旅游局開始面向全社會(huì)有獎(jiǎng)?wù)骷糜涡麄骺谔?hào)，結(jié)果一等獎(jiǎng)空缺。獲得二、三等獎(jiǎng)的宣傳口號(hào)，如“酒香茶韻，山水宜賓”“人文酒都，山水宜賓”，這些似曾相識(shí)的表達(dá)明顯缺乏識(shí)別性。2015年，根據(jù)《宜賓市城市總體規(guī)劃（2013—2020）》提出的“國(guó)際生態(tài)文化旅游目的地”實(shí)際上是旅游地的產(chǎn)品特色定位，即某一旅游地在本規(guī)劃期內(nèi)旅游產(chǎn)品的戰(zhàn)略方向和重點(diǎn)，而非形象定位楊振之.旅游資源開發(fā)與規(guī)劃[M].成都：四川大學(xué)出版社，2002.[ZW）]。

2 游客感知、認(rèn)知的宜賓旅游形象識(shí)別系統(tǒng)分析

游客的感知和認(rèn)知對(duì)宜賓市旅游形象識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)建，具有基礎(chǔ)性的意義。筆者于2015年8—10月組織宜賓八個(gè)旅行社針對(duì)來(lái)宜賓旅游的游客作了市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷，發(fā)出有效問(wèn)卷280份，收回有效調(diào)查問(wèn)卷264份。

2.1 游客本底感知形象與實(shí)地感知形象沖突

調(diào)查顯示，酒都（五糧液產(chǎn)地）是游客對(duì)宜賓最突出的本底感知形象（76%），這與五糧液在全國(guó)白酒行業(yè)的龍頭老大地位和五糧液長(zhǎng)期卓有成效的產(chǎn)品宣傳有關(guān)?！熬贫肌泵黠@突出了宜賓以五糧液為代表的酒文化，也是游客認(rèn)知度很高的特色形象，但是其概念過(guò)于局限，不能涵蓋宜賓富有特色的多元文化。游客在游完宜賓后，認(rèn)同酒都的實(shí)地感知形象占不到40%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于來(lái)宜賓前認(rèn)同酒都的本底感知形象的比例（76%），這也從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了酒文化是宜賓的核心旅游資源之一，但是不能完全代表宜賓的整體旅游形象。

2.2 局部旅游形象遮蔽整體旅游形象

游客的實(shí)地感知形象，第一位的是“蜀南竹?！保?2%），第二位是“酒都”（35%），第三位“中國(guó)石?！保?3%）?？梢钥闯觯旁谇叭坏挠慰蛯?shí)地感知形象均為局部旅游景區(qū)或者旅游資源的形象。而城市整體旅游形象，如“萬(wàn)里長(zhǎng)江第一城”（21%）、 “宜山宜水最宜賓”（9%）、“醉美宜賓”（12%）、“西南半壁古戎州”（5%）等均不能得到大多數(shù)游客的認(rèn)同，說(shuō)明局部旅游形象嚴(yán)重遮蔽整體旅游形象，也說(shuō)明宜賓的整體旅游形象游客感知模糊，沒(méi)有識(shí)別性。

2.3 游客滿意度調(diào)查

調(diào)查顯示，旅游購(gòu)物條件差是影響宜賓旅游形象的最大障礙因素（52%），盡管在市內(nèi)有旅游購(gòu)物一條街，但是有其名而無(wú)其實(shí)，迄今為止宜賓還沒(méi)有一個(gè)綜合性的旅游購(gòu)物大型商場(chǎng)。交通障礙也是一大影響因素（38%），部分區(qū)域內(nèi)、外部交通網(wǎng)絡(luò)較差是導(dǎo)致游客對(duì)交通狀況不滿意的原因。另外，有29%的游客認(rèn)為宜賓污染嚴(yán)重，28%的游客認(rèn)為旅游信息指示不足，25%的游客認(rèn)為宜賓旅游設(shè)施差。游客對(duì)飲食、旅游服務(wù)、宜賓人熱情友好有較高的滿意度。

3 宜賓旅游形象識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)建

城市旅游形象識(shí)別系統(tǒng)CTIS來(lái)源于企業(yè)CIS戰(zhàn)略。對(duì)城市旅游形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，其含義不僅指Corporate Identity System，也賦予了“City Tourism Identity System”（CTIS）新概念。CTIS由三部分構(gòu)成：理念識(shí)別系統(tǒng)（MI）、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VI）、行為識(shí)別系統(tǒng)（BI）。

3.1 MI：旅游形象定位——重新詮釋

對(duì)宜賓的旅游形象定位而言，目前最重要的不是應(yīng)該定位為什么，而是不能再繼續(xù)無(wú)結(jié)果的爭(zhēng)論。因?yàn)槁糜涡蜗蠖ㄎ坏膫鞑?，多非一日之功，需要相?dāng)穩(wěn)定地詮釋性宣傳與引導(dǎo)。羅茲柏，重慶市旅游形象定位及開發(fā)[A].重慶市社科院，重慶藍(lán)皮書[C].重慶：重慶出版社，2007.[ZW）]

“萬(wàn)里長(zhǎng)江第一城”是宜賓最鮮明和最具整合功能的旅游形象定位?！叭f(wàn)里長(zhǎng)江第一城”之謂，古已有之，深入人心，也是宜賓旅游資源里最具壟斷性的一個(gè)方面，可謂天賦宜賓超強(qiáng)定位的基礎(chǔ)。宜賓市政府從2003月以來(lái)至今，已向中國(guó)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)、雅虎網(wǎng)絡(luò)實(shí)名申請(qǐng)注冊(cè)了“萬(wàn)里長(zhǎng)江第一城”“萬(wàn)里長(zhǎng)江第一城·cn”“萬(wàn)里長(zhǎng)江第一城·中國(guó)”等17個(gè)電子域名。這說(shuō)明宜賓市政府經(jīng)營(yíng)城市的理念和把“萬(wàn)里長(zhǎng)江第一城”作為城市品牌的有力支撐的高度重視。

應(yīng)該重新詮釋和解讀“萬(wàn)里長(zhǎng)江第一城”?！叭f(wàn)里長(zhǎng)江第一城”源于地理位置，又要超越地理位置?！暗谝怀恰奔仁菂^(qū)位，又可以解讀為宜賓的旅游資源、旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)所處的高品位、高級(jí)別的位置。通過(guò)重新詮釋和解讀，把宜賓的大江文化、僰文化、酒文化、哪吒文化、古鎮(zhèn)民居文化和獨(dú)具特色的自然山水等內(nèi)容作一個(gè)很好的整合，也是對(duì)宜賓——中國(guó)歷史文化名城的表達(dá)。

3.2 宜賓城市旅游形象的視覺(jué)設(shè)計(jì)（VI）

3.2.1 確立長(zhǎng)江地標(biāo)廣場(chǎng)——長(zhǎng)江公園的城市地標(biāo)地位

宜賓歷來(lái)缺少標(biāo)志性建筑，如果非要找一個(gè)的話，很多宜賓人認(rèn)為是大觀樓。但是宜賓大觀樓本身不具有壟斷性，更重要的是與旅游形象定位無(wú)明顯關(guān)聯(lián)性。長(zhǎng)江零公里地標(biāo)具有絕對(duì)的壟斷性，它應(yīng)該是宜賓的地標(biāo)?，F(xiàn)在的地標(biāo)廣場(chǎng)美中不足的是沒(méi)有更明確地突出“長(zhǎng)江零公里”的概念，可以考慮改名為“長(zhǎng)江零公里地標(biāo)廣場(chǎng)”。新建成的長(zhǎng)江公園環(huán)境優(yōu)美，親水線、臨水線、騎游道的設(shè)計(jì)匠心獨(dú)具，充分體現(xiàn)了“人江一體”的理念，應(yīng)該成為宜賓新的地標(biāo)區(qū)。

3.2.2 加強(qiáng)游客第一印象區(qū)和最后印象區(qū)的環(huán)境建設(shè)

宜賓的火車站和機(jī)場(chǎng)及公交線路設(shè)計(jì)尤其應(yīng)該改進(jìn)。同時(shí)要大力提高城市現(xiàn)代化水平，使宜賓的建筑、主干道、交通口岸大門景、廣場(chǎng)、綠化帶、城市燈飾等景觀具有傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的色彩。通過(guò)藝術(shù)性的設(shè)計(jì)，多側(cè)面融合、展示長(zhǎng)江文明，給人以鮮明、獨(dú)特、新奇的視覺(jué)沖擊力。

3.2.3 統(tǒng)一設(shè)計(jì)宜賓城市旅游形象的旅游徽志、標(biāo)準(zhǔn)形象圖片、旅游吉祥物等

宜賓到目前為止，還沒(méi)有城市旅游形象的旅游徽志、標(biāo)準(zhǔn)形象圖片和旅游吉祥物等?？梢圆捎枚喾N方式，如聘請(qǐng)專家策劃，有獎(jiǎng)公開征集等，并進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)。圖案標(biāo)志要簡(jiǎn)潔醒目、易于識(shí)別。一經(jīng)選定要相對(duì)穩(wěn)定、長(zhǎng)期使用、反復(fù)宣傳，給旅游者留下深刻的印象。

3.2.4 整合特色商品與美食資源，建設(shè)宜賓旅游特色街區(qū)

特色街區(qū)是旅游城市不可或缺的“亮點(diǎn)”。宜賓城市旅游特色街區(qū)應(yīng)盡可能的提供適合步行者的空間，整合宜賓的特色商品，成為旅游購(gòu)物中心，改變目前宜賓旅游購(gòu)物一條街有名無(wú)實(shí)的情況。同時(shí)，游客對(duì)宜賓的美食有很高的認(rèn)同度，宜賓可建一座“西部名吃城”，并針對(duì)散客、團(tuán)隊(duì)客人和內(nèi)賓、外賓分別設(shè)置相應(yīng)的功能區(qū)，以滿足旅游者“美食”的需求。

3.2.5 建設(shè)宜賓“智慧旅游”工程

宜賓智慧旅游工程建設(shè)應(yīng)分別從面向游客、面向旅游管理部門、面向旅游企業(yè)的角度，梳理出面向游客的智慧服務(wù)體系、智慧營(yíng)銷體系和面向政府的智慧管理體系以及面向企業(yè)內(nèi)部使用的智慧旅游試點(diǎn)工程。

3.3 行為識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)（BI）

3.3.1 市民行為形象是核心

市民素質(zhì)決定了整個(gè)城市的文化品位，而市民行為是市民素質(zhì)的外在顯示。城市居民的熱情好客在一定程度上可以彌補(bǔ)游客在旅游城市中的某些不適感，因此應(yīng)充分發(fā)揮宜賓人包容、豪爽、熱情的性格特點(diǎn)，大力弘揚(yáng)城市精神，增強(qiáng)居民的主人翁意識(shí)和責(zé)任感。

3.3.2 旅游企業(yè)行為形象是關(guān)鍵

旅游企業(yè)的行為是旅游城市行為形象的指示器，宜賓市所有和旅游相關(guān)的企業(yè)都應(yīng)該把“一切為了游客”作為經(jīng)營(yíng)的宗旨，把服務(wù)的“標(biāo)準(zhǔn)化”與“個(gè)性化”結(jié)合起來(lái)。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊振之.旅游資源開發(fā)與規(guī)劃[M].成都：四川大學(xué)出版社，2002.

[2]羅茲柏，重慶市旅游形象定位及開發(fā)[A].重慶市社科院，重慶藍(lán)皮書[C].重慶：重慶出版社，2007.