沈閱評(píng)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，傳媒行業(yè)正在經(jīng)歷著深刻的變革，傳媒環(huán)境也發(fā)生了深刻的變化。新媒體層出不窮，傳統(tǒng)主流媒體的強(qiáng)勢(shì)地位面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，新媒體和傳統(tǒng)媒體的深度融合日益加深。在這種全新的媒介環(huán)境中，如何更好地進(jìn)行主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)體系的創(chuàng)構(gòu)和傳播，就顯得尤為重要和迫切。

一、全媒體與主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)體系

全媒體是指一種業(yè)務(wù)運(yùn)作的整體模式與策略，即運(yùn)用所有媒體手段和平臺(tái)來(lái)構(gòu)建大的報(bào)道體系（彭蘭，2009）。從總體上看，全媒體不再是單落點(diǎn)、單形態(tài)、單平臺(tái)的，而是在多平臺(tái)上進(jìn)行多落點(diǎn)、多形態(tài)的傳播。報(bào)紙、廣播、電視與網(wǎng)絡(luò)是這個(gè)報(bào)道體系的共同組成部分。毋庸置疑，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間相互融合日益加強(qiáng)，信息的傳播手段層出不窮，傳播的方式豐富多樣，報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等等各類傳播工具，涵蓋了人的全部感官。我們身邊的信息傳播普遍地在以這種方式運(yùn)作著，可以說，我們進(jìn)入了全媒體時(shí)代。

話語(yǔ)體系實(shí)際上是思想理論體系和知識(shí)體系的外在表達(dá)形式，它以工具性構(gòu)架承載特定思想價(jià)值觀念，以實(shí)體性表征標(biāo)示思維能力（王永貴、劉泰來(lái)，2015）。無(wú)論口頭表達(dá)的話語(yǔ)還是文字表達(dá)的話語(yǔ)，都是表達(dá)一定思想、觀念、情感、理論、知識(shí)、文化等的字詞、句式、信息載體或符號(hào)。也就是說，思想等是內(nèi)容、是本質(zhì)，話語(yǔ)則是形式、是表現(xiàn)。因此，話語(yǔ)體系是思想理論體系和知識(shí)體系的外在表達(dá)形式，是受思想理論體系和知識(shí)體系制約的；有什么樣的思想理論體系和知識(shí)體系，就有什么樣的話語(yǔ)體系。

話語(yǔ)體系與意識(shí)形態(tài)有緊密的內(nèi)在關(guān)系：一定的意識(shí)形態(tài)內(nèi)容總是通過相應(yīng)的話語(yǔ)體系得以體現(xiàn)，不同的話語(yǔ)體系體現(xiàn)著不同的價(jià)值觀和利益關(guān)系。主流意識(shí)形態(tài)構(gòu)成了一個(gè)國(guó)家和社會(huì)精神文化的核心與靈魂。在當(dāng)代中國(guó)，以馬克思主義為指導(dǎo)的社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)無(wú)疑占有主導(dǎo)地位，而體現(xiàn)這一主流意識(shí)形態(tài)的思想理論體系和知識(shí)體系，則構(gòu)成了我國(guó)主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)體系。

二、主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)體系創(chuàng)構(gòu)與傳播面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

全媒體時(shí)代的到來(lái)，對(duì)我國(guó)馬克思主義主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)產(chǎn)生了巨大的沖擊。伴隨著傳媒技術(shù)的不斷更新，人們獲取信息的途徑和來(lái)源與日俱增，各種非馬克思主義思潮大量涌入人們的生活，潛移默化地影響著人們的思維方式和價(jià)值取向，多元化的社會(huì)思潮不斷擠壓馬克思主義主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)的空間，主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)面臨著新的挑戰(zhàn)。

1.主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)體系創(chuàng)構(gòu)與傳播面臨的挑戰(zhàn)

全媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)信息傳播的開放性、多元性和交互性日益加劇，傳媒的生態(tài)環(huán)境發(fā)生了根本性的變化，正在深刻地改變著我們的生活。一方面，人們可以更加方便快捷地獲得信息和進(jìn)行意見表達(dá)，另一方面，全媒體環(huán)境下的傳播方式，加大了對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的掌控難度，主流意識(shí)形態(tài)的主導(dǎo)地位面臨著很多挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)控制力面臨挑戰(zhàn)。在全媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的開放性、多元性、交互性、海量性，為人們獲取信息和表達(dá)言論提供了更多的途徑和平臺(tái)，人們?cè)诤Ａ康男畔⒚媲斑x擇的機(jī)會(huì)更多，不再是被動(dòng)接受主流媒體的灌輸和教育，不再簡(jiǎn)單追隨主流意識(shí)形態(tài)的引導(dǎo)。這加大了我國(guó)意識(shí)形態(tài)的控制難度，導(dǎo)致人們對(duì)主流意識(shí)形態(tài)認(rèn)同的弱化，主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)控制力面臨空前挑戰(zhàn)。

第二，主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)影響力面臨挑戰(zhàn)。全媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)依靠統(tǒng)一的協(xié)議，信息傳播是典型的扁平化結(jié)構(gòu)。也就是說在海量的信息面前，受眾聽到的不再只是來(lái)自官方的、權(quán)威的、專業(yè)的消息，毫不夸張地說人人可能都是媒體，每個(gè)人分分鐘都能成為消息源。這樣一來(lái)，傳播的信息就會(huì)魚龍混雜、參差不齊，而人們通過多方面獲取信息的同時(shí)，對(duì)信息進(jìn)行自我處理和消化，并傾向于接受自己認(rèn)為正確的觀點(diǎn)。在這個(gè)意義上說，主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)影響力被分解和削弱。

第三，主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)認(rèn)同感面臨挑戰(zhàn)。在人們的印象當(dāng)中，主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)體系的表達(dá)方式往往是高高在上，充滿了權(quán)威化的語(yǔ)言和說教式的口氣，這種傳統(tǒng)表達(dá)方式已經(jīng)難以應(yīng)對(duì)全媒體時(shí)代的受眾傳播和接受需求。在全媒體時(shí)代，人們擁有更多平等選擇信息內(nèi)容的權(quán)利和自由，而從人的心理學(xué)角度來(lái)看，人們更加傾向于接受那些平等的、輕松的文字和音視頻信息。而主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)的傳統(tǒng)表達(dá)方式，即使把相關(guān)文章和內(nèi)容產(chǎn)品發(fā)布出來(lái)，也往往會(huì)因?yàn)闆]有抓住受眾吸引力，提不起受眾興趣，而達(dá)不到理想的宣傳效果，獲得廣泛認(rèn)同。

第四，信息傳播開放性引發(fā)中西方意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)直接沖突。全媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為全世界的操作系統(tǒng)，開放性帶來(lái)了思想傳播的跨國(guó)界、全球化，使得中國(guó)與西方的意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)沖突直接化。西方敵對(duì)勢(shì)力利用網(wǎng)絡(luò)威脅我國(guó)主流意識(shí)形態(tài)安全?；ヂ?lián)網(wǎng)上信息傳播具有即時(shí)性又具有全球性，使得各國(guó)意識(shí)形態(tài)在網(wǎng)上能夠快速地傳播到世界各地。目前來(lái)看，擁有網(wǎng)絡(luò)技術(shù)控制權(quán)和信息量?jī)?yōu)勢(shì)的國(guó)家往往對(duì)異于本國(guó)的其他國(guó)家的主流意識(shí)形態(tài)進(jìn)行滲透和顛覆。

2.全媒體時(shí)代主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)體系創(chuàng)構(gòu)與傳播的發(fā)展機(jī)遇

全媒體時(shí)代的到來(lái)，我國(guó)的主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)體系面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，但也同時(shí)孕育著新的發(fā)展機(jī)遇，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是我國(guó)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展，國(guó)家綜合實(shí)力日益增強(qiáng)，國(guó)際地位不斷提升，為主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)的創(chuàng)構(gòu)和傳播，打下了堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。二是中國(guó)特色的社會(huì)主義政治制度日臻完善，為主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)的創(chuàng)構(gòu)和傳播提供了制度保障。三是在文化全球化時(shí)代，“一個(gè)國(guó)家的文化對(duì)世界文化具有很大的貢獻(xiàn)力，該國(guó)就會(huì)在國(guó)際話語(yǔ)權(quán)之爭(zhēng)中贏得主動(dòng)地位?！蔽覈?guó)以先進(jìn)文化為代表的國(guó)家軟實(shí)力逐步提升，為構(gòu)建主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)提供了智力支持。四是新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，為構(gòu)建主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)提供了有利條件。

三、進(jìn)行主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)體系創(chuàng)構(gòu)的路徑思考

意識(shí)形態(tài)是一個(gè)復(fù)雜的領(lǐng)域，意識(shí)形態(tài)建設(shè)也是一項(xiàng)系統(tǒng)的工程，西方學(xué)者安德魯·文森特認(rèn)為：意識(shí)形態(tài)是基本層面和操作層面的相互交叉和重疊的統(tǒng)一體，是具有復(fù)雜結(jié)構(gòu)的話語(yǔ)，承載著大量繼承而來(lái)的、相互交織著的知識(shí)成果，并且隨著時(shí)間而增加，因此，每一種意識(shí)形態(tài)都是知識(shí)雜拌的混合體。對(duì)于意識(shí)形態(tài)這一復(fù)雜對(duì)象，如何成功施以領(lǐng)導(dǎo)和管理是一個(gè)重要的問題。

1.堅(jiān)持黨性和人民性的統(tǒng)一，堅(jiān)守馬克思主義主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)陣地

意識(shí)形態(tài)具有鮮明的黨性特征。堅(jiān)持馬克思主義主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)陣地必須堅(jiān)守黨性原則。堅(jiān)持黨性，核心就是堅(jiān)持正確政治方向，站穩(wěn)政治立場(chǎng)，堅(jiān)定宣傳黨的理論和路線方針政策，堅(jiān)定宣傳中央重大工作部署，堅(jiān)定宣傳中央關(guān)于形勢(shì)的重大分析判斷，堅(jiān)決同黨中央保持高度一致，堅(jiān)決維護(hù)中央權(quán)威。意識(shí)形態(tài)工作堅(jiān)守黨性原則核心內(nèi)容包括堅(jiān)持中國(guó)特色社會(huì)主義方向，建設(shè)中國(guó)特色社會(huì)主義核心價(jià)值體系和社會(huì)主義核心價(jià)值觀，為中華民族的偉大復(fù)興而奮斗。這就要求我們的意識(shí)形態(tài)工作堅(jiān)持什么、反對(duì)什么，說什么話，做什么事，都要符合黨的要求。堅(jiān)持黨性原則，意識(shí)形態(tài)工作才能有堅(jiān)定的立場(chǎng)和明確的指向。

2.大力培養(yǎng)和弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，引領(lǐng)社會(huì)思潮

價(jià)值觀，是基于人的一定的思維感官之上而作出的認(rèn)知、理解、判斷或抉擇，也就是人認(rèn)定事物、辯定是非的一種思維或價(jià)值取向，是人際交往和個(gè)人行為遵循的準(zhǔn)則。每一個(gè)社會(huì)，都會(huì)在一定經(jīng)濟(jì)制度的基礎(chǔ)上，形成與政治制度相適應(yīng)的價(jià)值觀，其核心價(jià)值觀關(guān)系到一個(gè)民族、一個(gè)國(guó)家的凝聚力和影響力，關(guān)系到社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)建設(shè)的靈魂和命脈。

作為社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)的本質(zhì)體現(xiàn)，社會(huì)主義核心價(jià)值觀的提出，在內(nèi)容上充分考慮了新中國(guó)成立60多年來(lái)特別是改革開放30多年來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)政治文化和社會(huì)發(fā)展對(duì)意識(shí)形態(tài)的多方面的影響和要求，是中國(guó)共產(chǎn)黨對(duì)主流意識(shí)形態(tài)性質(zhì)認(rèn)識(shí)上的發(fā)展，體現(xiàn)了主流意識(shí)形態(tài)在理論上應(yīng)該具有的先進(jìn)性和群眾性、理想型和現(xiàn)實(shí)性的統(tǒng)一。核心價(jià)值觀是文化軟實(shí)力的靈魂、文化軟實(shí)力建設(shè)的重點(diǎn)。培育和弘揚(yáng)核心價(jià)值觀，有效整合社會(huì)意識(shí)，是社會(huì)系統(tǒng)得以正常運(yùn)轉(zhuǎn)、社會(huì)秩序得以有效維護(hù)的重要途徑，也是國(guó)家治理系統(tǒng)和治理能力的重要方面，必須堅(jiān)持鞏固壯大主流思想輿論，弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量，激發(fā)全社會(huì)團(tuán)結(jié)奮進(jìn)的強(qiáng)大力量。

3.創(chuàng)新思想政治教育主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)體系，促進(jìn)我國(guó)主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)體系的創(chuàng)新成果不斷涌現(xiàn)

思想政治教育是傳播社會(huì)主義主流意識(shí)形態(tài)的主渠道。因此，創(chuàng)新思想政治教育主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)體系也是推進(jìn)意識(shí)形態(tài)中國(guó)特色話語(yǔ)體系構(gòu)建的應(yīng)有之義。充分發(fā)揮思想政治教育的黨性和教育功能，創(chuàng)新思想政治教育主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)體系。創(chuàng)造性地運(yùn)用黨的理論創(chuàng)新成果不斷充實(shí)和豐富馬克思主義意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)理論，是馬克思主義意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)與時(shí)俱進(jìn)地反映時(shí)代精神、回應(yīng)我國(guó)社會(huì)實(shí)踐中面臨的時(shí)代課題的現(xiàn)實(shí)需要，是有針對(duì)性地研究新情況、解決新問題的客觀要求。

黨的十八大以來(lái)，黨中央聯(lián)系當(dāng)下國(guó)情，提出了一系列具有中國(guó)特色、中國(guó)風(fēng)格、中國(guó)氣派的話語(yǔ)體系，形成了新的理論成果?！爸袊?guó)夢(mèng)”理論既是對(duì)中華民族偉大復(fù)興大業(yè)的生動(dòng)描繪，也是對(duì)我國(guó)社會(huì)主義建設(shè)事業(yè)的前瞻解讀，這是當(dāng)前我國(guó)馬克思主義意識(shí)形態(tài)主流話語(yǔ)的創(chuàng)新成果。此外，“一帶一路”理論、“四個(gè)全面”理論、“新常態(tài)”理論等等，都是極具中國(guó)特色、中國(guó)風(fēng)格、中國(guó)氣派的話語(yǔ)體系創(chuàng)新發(fā)展的重要成果。

4.創(chuàng)新和融通主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)體系的多種表達(dá)方式，共同唱響主旋律

“在馬克思主義廣大人民群眾化傳播活動(dòng)中，技術(shù)要素對(duì)馬克思主義廣大人民群眾傳播的重要性得到了空前的增長(zhǎng)，成為馬克思主義廣大人民群眾化傳播的特殊要素。新媒體技術(shù)及其理念，開始逐步融入到馬克思主義廣大人民群眾化傳播過程及其基本構(gòu)成要素之中”。

全媒體時(shí)代，主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)構(gòu)建要拓寬培育平臺(tái)，既要發(fā)揮傳統(tǒng)意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)平臺(tái)的作用，如電視、報(bào)紙、廣播等，又要充分利用既有的網(wǎng)站、微博、微信等，及時(shí)宣傳主流意識(shí)形態(tài)，建立和完善主流意識(shí)形態(tài)的宣傳網(wǎng)站、政務(wù)微博等，構(gòu)筑綜合性的馬克思主義意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)平臺(tái)，充分利用新媒體信息量大、資料詳實(shí)、信息傳播速度快捷、信息溝通順暢的特質(zhì)，以圖、文、音、畫、影等生動(dòng)而形象的多媒體表現(xiàn)形式，確保公民的知情權(quán)、監(jiān)督權(quán)、表達(dá)權(quán)，搭建政府與網(wǎng)民迅速、高效溝通的有效平臺(tái)。

建設(shè)新媒體話語(yǔ)陣地，積極利用新的話語(yǔ)傳播手段，創(chuàng)新新媒體話語(yǔ)體系，占領(lǐng)新媒體的話語(yǔ)陣地，形成新媒體意見領(lǐng)袖，引導(dǎo)正確、合理、積極的新媒體輿論。在對(duì)馬克思主義意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)進(jìn)行輿論宣傳的過程中，首先要堅(jiān)持社會(huì)主義方向，堅(jiān)持馬克思主義信仰，樹立科學(xué)的話語(yǔ)導(dǎo)向。抵制錯(cuò)誤的不良價(jià)值觀念對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的干擾，引導(dǎo)主流意識(shí)形態(tài)的規(guī)范化建設(shè)。鞏固壯大主流思想輿論，弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量。在建設(shè)鞏固網(wǎng)絡(luò)新媒體意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)陣地的同時(shí)，積極轉(zhuǎn)變?cè)捳Z(yǔ)傳播方式和手段，講好中國(guó)故事，傳播中國(guó)好聲音，提升文化軟實(shí)力。

四、推進(jìn)主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)體系傳播的對(duì)策

美國(guó)著名的政治學(xué)家哈羅德·拉斯韋爾1948年在《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中提出了著名的“5W”模式，誰(shuí)（Who）→說什么（Says What）→通過什么渠道（In Which Channel）→對(duì)誰(shuí)（To whom）→取得什么效果（With what effects），“誰(shuí)”就是傳播者，在傳播過程中擔(dān)負(fù)著信息的收集、加工和傳遞的任務(wù)。傳播者既可以是單個(gè)的人，也可以是集體或?qū)ｉT的機(jī)構(gòu)。“說什么”是指?jìng)鞑サ挠嵪?nèi)容，它是由一組有意義的符號(hào)組成的信息組合。符號(hào)包括語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)。“渠道”，是信息傳遞所必須經(jīng)過的中介或借助的物質(zhì)載體。它可以是諸如信件、電話等人際之間的媒介，也可以是報(bào)紙、廣播、電視等大眾傳播媒介。“對(duì)誰(shuí)”，就是受傳者或受眾。受眾是所有受傳者如讀者、聽眾、觀眾等的總稱，它是傳播的最終對(duì)象和目的地?！靶Ч?，是信息到達(dá)受眾后在其認(rèn)知、情感、行為各層面所引起的反應(yīng)。它是檢驗(yàn)傳播活動(dòng)是否成功的重要尺度。

但是“5W”模式是線性傳播模式，忽略了傳播的雙向性和互動(dòng)性，后來(lái)的學(xué)者又提出了“傳播反饋”的概念，完善了這一理論。本文試圖從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播載體、受眾和互動(dòng)反饋五個(gè)方面，探討在全媒體時(shí)代下如何來(lái)實(shí)現(xiàn)我國(guó)主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)的傳播。

1.打造一支政治堅(jiān)定、業(yè)務(wù)過硬的傳播隊(duì)伍

政治堅(jiān)定是立場(chǎng)，是方向，是新聞工作者必須堅(jiān)持的基本準(zhǔn)則。黨的新聞?shì)浾摴ぷ鲌?jiān)持黨性原則，最根本的是堅(jiān)持黨對(duì)新聞?shì)浾摴ぷ鞯念I(lǐng)導(dǎo)。黨和政府主辦的媒體是黨和政府的宣傳陣地，必須姓黨?！靶叛鲴R克思主義，是對(duì)黨的理論和宣傳工作者的基本要求，是領(lǐng)導(dǎo)干部樹立無(wú)產(chǎn)階級(jí)世界觀、人生觀、價(jià)值觀的基本準(zhǔn)則?！?/p>

我們?cè)谶M(jìn)行主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)傳播的時(shí)候，是希望受眾能夠真正地讀懂、理解和運(yùn)用黨的這些先進(jìn)主張和科學(xué)理論，這就需要新聞工作者能夠以身作則，首先做到自己能夠成為一名政治堅(jiān)定的馬克思主義信仰者，能夠真學(xué)真懂真用馬克思主義。堅(jiān)決貫徹黨的意志和主張，嚴(yán)守政治紀(jì)律和政治規(guī)矩，在大是大非面前保持清醒，在關(guān)鍵時(shí)刻積極為黨分憂，勇于主動(dòng)發(fā)聲，旗幟鮮明地同各種錯(cuò)誤思潮作斗爭(zhēng)。

同時(shí)，要不斷加強(qiáng)對(duì)馬克思主義理論的學(xué)習(xí)，提高自身的理論素質(zhì)修養(yǎng)，完整準(zhǔn)確地把握馬克思主義的科學(xué)體系和精神實(shí)質(zhì)。把堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向放在新聞傳播工作的首位，全心全意宣傳黨的理論、方針、政策，唱響主旋律，傳播正能量，切實(shí)提高黨的新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力。

2.推進(jìn)主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)體系內(nèi)容創(chuàng)新

全媒體時(shí)代我國(guó)主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)內(nèi)容創(chuàng)新的實(shí)質(zhì)在于回應(yīng)人民群眾新的利益訴求，適應(yīng)全媒體時(shí)代發(fā)展要求。創(chuàng)新馬克思主義意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)內(nèi)容應(yīng)正確處理意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)體系的創(chuàng)新性與繼承性的關(guān)系。

一方面，要大力發(fā)展社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)對(duì)當(dāng)下社會(huì)現(xiàn)實(shí)的解釋力，使它成為政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)生活的集中反映和精神旗幟，體現(xiàn)黨的群眾路線，反映人民群眾的心聲。按照新聞傳播學(xué)的規(guī)律，相關(guān)性越大，受眾的關(guān)注度越高，只有得到人民群眾的認(rèn)可，社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)才能發(fā)揮作用，才能內(nèi)化為人民群眾的價(jià)值體系中，得到人民群眾的擁護(hù)和支持。

另一方面，要把人民群眾的呼聲作為第一信號(hào)，群眾反映什么就回應(yīng)什么，群眾困惑什么就回答什么。要深切感知普通百姓的現(xiàn)實(shí)生活，告知人民大眾的內(nèi)心世界，在與基層群眾的深入交流中，把準(zhǔn)社會(huì)“脈象”，真正了解群眾的所思所想、所疑所惑。大眾關(guān)切的百姓問題，體現(xiàn)著時(shí)代要求，反映著社會(huì)意愿。只有積極面對(duì)，主動(dòng)回應(yīng)，找準(zhǔn)理論闡釋與群眾關(guān)切的契合點(diǎn)，才能做到有的放矢、對(duì)癥下藥，才能展示理論的徹底性。要敢于面對(duì)、迎難而上，以追求真理的科學(xué)精神，深入剖析矛盾問題，及時(shí)有力給予回應(yīng)，努力做出有針對(duì)性、有說服力的回答，使群眾感到“解渴”，進(jìn)而不斷彰顯傳播的價(jià)值和力量。

3.構(gòu)筑多層次、立體化、交叉聯(lián)動(dòng)的主流意識(shí)形態(tài)全媒體話語(yǔ)平臺(tái)

一方面，傳統(tǒng)渠道要不斷鞏固。黨報(bào)黨刊等傳統(tǒng)媒體，擁有得天獨(dú)厚的政治資源，在受眾中長(zhǎng)期積淀下來(lái)了權(quán)威性和公信力優(yōu)勢(shì)，當(dāng)仁不讓地成為引領(lǐng)理論傳播的生力軍。要充分用好這些寶貴的資源，加強(qiáng)選題策劃、主動(dòng)設(shè)置議題，辦好黨報(bào)黨刊理論版，辦好廣播理論專欄，保證理論宣傳的版面、欄目、時(shí)長(zhǎng)，推出更多讀者愿看、愛看的優(yōu)秀理論圖書和理論文章，打造一批有影響的宣傳品牌。另一方面，要運(yùn)用新媒體手段構(gòu)筑意識(shí)形態(tài)全媒體話語(yǔ)新平臺(tái)。2014年8月18日召開的中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議提出，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合，宣傳思想工作創(chuàng)新，重點(diǎn)要抓好理念創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、基層工作創(chuàng)新。理念創(chuàng)新，就是要保持思想的敏銳性和開放度，打破傳統(tǒng)思維定勢(shì)，努力以思想認(rèn)識(shí)新飛躍打開工作新局面。手段創(chuàng)新，就是要積極探索有利于破解工作難題的新舉措新辦法，特別是要適應(yīng)社會(huì)信息化持續(xù)推進(jìn)的新情況，加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，充分運(yùn)用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn).

4.調(diào)動(dòng)受眾參與熱情形成良好的互動(dòng)模式

“意識(shí)形態(tài)的接受過程，是接受主體出于自身需要，在環(huán)境的影響下，通過某些中介，對(duì)意識(shí)形態(tài)的理論、價(jià)值等內(nèi)容進(jìn)行選擇、整合、內(nèi)化、外化、踐行的連續(xù)、完整的認(rèn)識(shí)和實(shí)踐過程?！敝髁饕庾R(shí)形態(tài)話語(yǔ)要積極回應(yīng)民眾的現(xiàn)實(shí)利益要求，主動(dòng)表達(dá)要契合民眾需求，恰當(dāng)反映人民群眾的利益訴求。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人們?cè)跐M足生理需求后進(jìn)而追求安全以及被尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需求。再先進(jìn)、再科學(xué)的理論，如果受眾不理解、不接受，那也只會(huì)是毫無(wú)用處的東西。只有反映了受眾的價(jià)值需要的理論內(nèi)容，才有可能被受眾所認(rèn)可、接納，才有可能實(shí)現(xiàn)廣泛深入的傳播。這就需要我們端正認(rèn)識(shí)，樹立受眾本位的理念，體現(xiàn)黨的群眾路線，反映人民群眾的心聲。

此外，受眾是一個(gè)泛化的群體，文化水平、思維方式、價(jià)值觀念，甚至包括民族習(xí)慣、心理特征、性別差異等方面的不同，導(dǎo)致在理解和接受媒介產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)有自己的特色，并體現(xiàn)出非常大的差異性。這就需要我們?cè)谶M(jìn)行主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)傳播的時(shí)候，能夠充分考慮到這些特點(diǎn)，并有針對(duì)性地開展相關(guān)的受眾調(diào)查研究活動(dòng)?？梢酝ㄟ^問卷調(diào)查、座談會(huì)、實(shí)地調(diào)研等多種形式，及時(shí)了解受眾的思想狀況和關(guān)注的熱點(diǎn)和重點(diǎn)，并根據(jù)這些情況，具體問題具體分析，在進(jìn)行主流意識(shí)形態(tài)傳播的時(shí)候，可以針對(duì)不同群體，推出適合的有特色的媒介產(chǎn)品，真正做到有的放矢。傳統(tǒng)媒體辦的網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、官方微博等新媒體，應(yīng)根據(jù)新媒體的語(yǔ)境要求，善于激發(fā)網(wǎng)友和受眾的情感，通過生動(dòng)活潑的表達(dá)方式吸引網(wǎng)友和受眾，實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)。

5.對(duì)傳播效果進(jìn)行有效的評(píng)估和考核

科學(xué)有效的效果評(píng)估是主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)傳播的重要環(huán)節(jié)。要有一套規(guī)范嚴(yán)格的效果評(píng)估和考核標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)計(jì)科學(xué)的考核規(guī)則和方法。這里面要注重發(fā)揮傳播學(xué)者和理論專家和廣大受眾的力量和作用，定期通過多種途徑搜集受眾對(duì)主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)傳播當(dāng)中的意見和建議，并邀請(qǐng)受眾提出進(jìn)一步改進(jìn)的意見和建議。專家學(xué)者是傳播學(xué)領(lǐng)域的精英，能夠更加精準(zhǔn)地發(fā)現(xiàn)主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)傳播過程中的優(yōu)點(diǎn)和不足，其反饋意見極具理論參考價(jià)值。

這些評(píng)估和考核機(jī)制的建立和推行，一方面對(duì)傳播效果進(jìn)行了科學(xué)的量化，另一方面，也為日后的傳播活動(dòng)提供了有價(jià)值的參考，為進(jìn)一步改進(jìn)和完善主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)的傳播提供了有利條件。