賀文

IDG資本，第一家進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資風(fēng)投機(jī)構(gòu)，24年來(lái)專(zhuān)注中國(guó)市場(chǎng)的耕耘，共投出了450多家企業(yè)，其中有100余家已通過(guò)上市或企業(yè)并購(gòu)?fù)緩酵顺觥?/p>

2016年IDG資本投資看好三個(gè)方向里包括“消費(fèi)升級(jí)”。針對(duì)“中產(chǎn)階層”人群，IDG資本看到了哪些未來(lái)的機(jī)會(huì)點(diǎn)？相較于“屌絲”的生意以規(guī)模取勝，如何讓“得中產(chǎn)者”變成一門(mén)好生意？因由中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，一批曾受益于天使投資和風(fēng)險(xiǎn)投資的企業(yè)家，他們創(chuàng)造了財(cái)富，再用自己的財(cái)富去扶持下一撥創(chuàng)業(yè)者，從里面找到機(jī)會(huì)。這樣的早期投資經(jīng)歷，能否適用于中國(guó)更多的富裕階層？

就此，《IT經(jīng)理世界》采訪了JDG資本資深合伙人李驍軍。李驍軍于2004年加入IDG資本，從投資經(jīng)理到資深合伙人，小米、App Annie、呆殼網(wǎng)、猿題庫(kù)、5miles、拼好貨、ENJOY、Funzio、PP租車(chē)、梆梆科技等等，都是他主投的優(yōu)秀案例。

抱著做大的決心，先把“小而美”做好

Q：到目前為止，IDG資本對(duì)于這類(lèi)服務(wù)“中產(chǎn)”的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的投資情況如何？

A：我們主要從三個(gè)方面看這個(gè)人群的投資。第一是“新品牌”。比如最近大家經(jīng)常聊起來(lái)的“ZAOZUO造作”（設(shè)計(jì)師家具家居線上品牌），“樂(lè)純”（酸奶）等等。他們的做法首先是追求品質(zhì)，通過(guò)一些內(nèi)容來(lái)傳播、吸引用戶(hù)，最后真正能把用戶(hù)轉(zhuǎn)化成所謂的“死忠粉”的，是對(duì)這個(gè)品牌很認(rèn)可。這些新品牌現(xiàn)在基本上都還是從城市里的小眾開(kāi)始培養(yǎng)。我們認(rèn)為，一定會(huì)有新興品牌出現(xiàn)，因?yàn)槿巳夯鶖?shù)在擴(kuò)大、人群同時(shí)也在細(xì)分：

第二是新渠道。比如說(shuō)ENJOY，不管是中高端餐廳的堂食、外賣(mài)，還是現(xiàn)在的家居品類(lèi)全國(guó)送，都是通過(guò)一個(gè)渠道影響大家的消費(fèi)、消費(fèi)方式。此外我們還投了生鮮電商“我買(mǎi)網(wǎng)”，早些年投的像電視購(gòu)物“東方購(gòu)物”，移動(dòng)電商“蘑菇街”、“貝貝網(wǎng)”等他們都是新興渠道；

第三是“新的生活方式”。比如老一輩人對(duì)物的擁有一定是購(gòu)買(mǎi)，現(xiàn)在可以共享、租賃，像我們投了衣服租賃的“衣二三”。比如海淘，我們投了“達(dá)令”。我們也投了一個(gè)叫See的團(tuán)隊(duì)，所見(jiàn)即所得、看到就能買(mǎi)，用戶(hù)將照片、截圖上傳到See，找到自己想要商品，進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。這跟我們傳統(tǒng)的購(gòu)買(mǎi)方式，在商場(chǎng)、電商平臺(tái)上挑選購(gòu)買(mǎi)，都有了不同。

Q：這三個(gè)“新”方向上，跟以往的商業(yè)行為商業(yè)模式相比，會(huì)有怎樣的變化？

A：沉淀和建立一個(gè)新品牌的時(shí)間會(huì)縮短，不像以前線下孵化品牌的時(shí)間那么長(zhǎng)，線下可能需要十年以上，現(xiàn)在因?yàn)閭鞑シ绞降母淖?，信息到達(dá)方式的改變，品牌可以更快地接觸用戶(hù)。但是有些核心是不會(huì)變的，品牌的核心還是產(chǎn)品本身、消費(fèi)者的認(rèn)可。

在渠道方面，可以找到垂直人群，在垂直人群里面能引起共鳴，形成交易閉環(huán)，進(jìn)而不斷地?cái)U(kuò)展產(chǎn)品的品類(lèi)，比如ENJOY從堂食，到后來(lái)可以配送外賣(mài)，現(xiàn)在也有一些新的品類(lèi)，比如酒、家居等都可以去嘗試，這是在建立渠道品牌。

新的生活方式，像更年輕的比如“90后”這些人，他們對(duì)于時(shí)間的觀念，因?yàn)楣?jié)省時(shí)間和圖方便有了外賣(mài)：人與人之間的信任關(guān)系建立有了不同方式，比如微信朋友圈大家的互相推薦：在一些新興社區(qū)里，從信息傳遞到完成購(gòu)買(mǎi)的閉環(huán)形成更快。

Q：您主投了的“小米”和ENJOY，這兩個(gè)項(xiàng)目很有代表性地定位兩個(gè)不同人群，屌絲和中產(chǎn)。幾年前大家都說(shuō)得屌絲得天下，現(xiàn)在開(kāi)始說(shuō)得中產(chǎn)得天下。從投資的角度來(lái)說(shuō)，這兩個(gè)人群的價(jià)值差異是什么？前者是通過(guò)規(guī)模效應(yīng)來(lái)取勝，后者就像您說(shuō)的由小眾切入的話，垂直做深井，“深井”的價(jià)值會(huì)有多大？

A：小米想做一個(gè)質(zhì)量好、價(jià)格又不高的產(chǎn)品，當(dāng)這樣的產(chǎn)品一旦做到用戶(hù)量接近上億規(guī)模的話，很難再說(shuō)它是一個(gè)“小眾”產(chǎn)品，它已經(jīng)是一個(gè)“大眾”品牌，或者叫“國(guó)民品牌”。只是現(xiàn)在大家的說(shuō)法，“屌絲”跟“大眾”區(qū)分不明顯罷了。

從商業(yè)本質(zhì)來(lái)說(shuō)，追求規(guī)模是它最重要的屬性。無(wú)論是今天的沃爾瑪、還是亞馬遜，他們都是規(guī)模上很大、公司市值也很大的公司。再比如說(shuō)新創(chuàng)公司，從一個(gè)小的品類(lèi)入手，逐漸地或者擴(kuò)展人群或者通過(guò)人群擴(kuò)展品類(lèi)，把規(guī)模做得大一點(diǎn)，這都是可能的。只是這樣的事情才剛剛開(kāi)始，到底能做多大，還很難說(shuō)。

已經(jīng)有成功的例子，在美國(guó)這樣的成熟消費(fèi)市場(chǎng)，一個(gè)新創(chuàng)的酸奶品牌，一種新的吃法，用五六年時(shí)間做到超過(guò)十幾億美金的收入，這說(shuō)明一個(gè)新的品類(lèi)，如果定位好、品質(zhì)好、宣傳得當(dāng)、消費(fèi)者喜歡，還是有機(jī)會(huì)做成規(guī)模的。

按照商業(yè)邏輯來(lái)看，中產(chǎn)人群的市場(chǎng)空間有，大家對(duì)健康、對(duì)新的生活方式的需求都有，只是最后哪些能做到大的規(guī)模，這跟品類(lèi)有關(guān)，跟團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行有關(guān)，跟競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)，是由各種因素決定的。

對(duì)于投資來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在都還沒(méi)有到蓋棺定論的時(shí)候，大的市場(chǎng)里肯定有機(jī)會(huì)，但是到底哪些是真正的機(jī)會(huì)，哪些是一陣風(fēng)就會(huì)過(guò)去的fashion，哪些真的只是小眾的，都還需要時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。

無(wú)論是巨無(wú)霸的大公司，還是小而美的，很多在初創(chuàng)時(shí)都是抱著做大的決心，但是你要能先把“小而美”做好，即服務(wù)好核心用戶(hù)，在核心用戶(hù)里面建立了口碑、建立品牌。

現(xiàn)在因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)，比如微信公眾號(hào)這樣的營(yíng)銷(xiāo)傳播途徑，創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目獲取用戶(hù)的成本在改變，很多項(xiàng)目在傳播、吸引用戶(hù)時(shí)都會(huì)講一些故事，做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、情感營(yíng)銷(xiāo)，但是我覺(jué)得產(chǎn)品本身肯定是最核心的因素。比如不管是生鮮也好，鮮花也好，如果你給到用戶(hù)的產(chǎn)品不保鮮，花一送過(guò)來(lái)就枯萎了，你講一個(gè)再好的故事大家也幫不了你，什么都幫不了你。

無(wú)論投資機(jī)構(gòu)還是創(chuàng)業(yè)者，都要找“對(duì)味”的資本

Q：“用戶(hù)變股東”，我們理解成“眾籌”的話，在“得屌絲得天下”時(shí)變成了營(yíng)銷(xiāo)噱頭，被玩壞了，在“得中產(chǎn)得天下”時(shí)會(huì)有不同嗎？

A：眾籌和股東是有區(qū)別的。像眾籌的話，它更多時(shí)候是把用戶(hù)變成客戶(hù)，比如我參與一個(gè)餐廳的眾籌，我的回報(bào)是享受多少次餐廳的服務(wù)，我只要求它好吃：如果變成股東的話，這里面就有更復(fù)雜的問(wèn)題，股東是追求回報(bào)的，餐廳長(zhǎng)期的分紅收益是我最關(guān)心的根本問(wèn)題，這與客戶(hù)對(duì)服務(wù)它的機(jī)構(gòu)需要的回報(bào)是不一樣的。

不僅如此，政策層面、監(jiān)管機(jī)制對(duì)這塊也應(yīng)該是完全不同的，現(xiàn)在來(lái)看這方面還是比較模糊的界定，還有很多不確定的。

Q：從另一個(gè)層面來(lái)講，中國(guó)的富裕人群，“中產(chǎn)”以及比中產(chǎn)更有錢(qián)的高凈值人群，他們理財(cái)?shù)姆绞缴厦嬗幸恍┳兓?，以前主要是買(mǎi)股票、買(mǎi)房子，買(mǎi)一些固定收益的金融產(chǎn)品，現(xiàn)在我們看到，他們也可能會(huì)投資一些基金，通過(guò)基金去投資早期項(xiàng)目。這樣的投資渠道是不是比以往更多一些？

A：肯定是這樣。投資早期項(xiàng)目，確實(shí)正在成為中國(guó)一些富裕人群尤其是高凈值人群資產(chǎn)配置的一小部分。

做這類(lèi)投資，關(guān)鍵還是傳統(tǒng)意義上的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，包括明確自己通過(guò)投資到底想要什么，在國(guó)外有錢(qián)人投資早期項(xiàng)目已經(jīng)有很多年，但是它還是通過(guò)專(zhuān)業(yè)的第三方來(lái)做，這里面需要專(zhuān)業(yè)性，要評(píng)估項(xiàng)目?jī)r(jià)值，要有監(jiān)管體系，還要一整套流程，這其實(shí)是一個(gè)非常復(fù)雜的體系工程，其復(fù)雜性、非流通性、風(fēng)險(xiǎn)性都特別大，不是說(shuō)誰(shuí)都適合，不能因?yàn)榭吹搅藥讉€(gè)（投資早期項(xiàng)目）成功的例子就沖動(dòng)進(jìn)入。

如果投資人只是業(yè)余的，或者只能花點(diǎn)時(shí)間來(lái)做，應(yīng)該很難達(dá)到他的預(yù)期。如果投資早期項(xiàng)目完全是為了情懷，真的不圖回報(bào)，那就是另外一回事。

我們的基金里也有一些類(lèi)似的個(gè)人LP，不管是一些很成功的創(chuàng)業(yè)者，或者是我們覺(jué)得對(duì)投資的公司有價(jià)值的個(gè)人，還是其他的，最核心的是要找到比較有經(jīng)驗(yàn)的基金管理者，通過(guò)這些優(yōu)秀的有經(jīng)驗(yàn)的投資人來(lái)找到更合適的項(xiàng)目。

Q：中國(guó)的高凈值或者超高凈值的個(gè)人，跟機(jī)構(gòu)合作成為機(jī)構(gòu)的LP，這個(gè)門(mén)檻在這幾年有變化嗎？我們印象里應(yīng)該是數(shù)百萬(wàn)元級(jí)、千萬(wàn)元級(jí)才可以。

A：應(yīng)該說(shuō)成熟的風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)在這方面門(mén)檻還是很高的，首先這里面有一個(gè)大家互相的期望值比較匹配的過(guò)程。當(dāng)然現(xiàn)在也有些渠道，比如宜信、諾亞這種財(cái)富管理機(jī)構(gòu)的渠道，他們會(huì)發(fā)一些投資機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品，相當(dāng)于投資機(jī)構(gòu)通過(guò)他們的渠道再來(lái)管理出資人，這也是這幾年產(chǎn)生的新的方式。

Q：通過(guò)這樣的橋梁，在早期投資上形成這樣的一個(gè)新的資金渠道，會(huì)成為以后的大趨勢(shì)嗎？

A：從國(guó)外既有經(jīng)驗(yàn)來(lái)講，至少對(duì)風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，這種新的資金渠道不是它們最大的資金來(lái)源，它們大部分的比較長(zhǎng)期的出資還是來(lái)自機(jī)構(gòu)，像美元基金很多都有長(zhǎng)期的LP，比如退休金、養(yǎng)老金、捐贈(zèng)基金、公司的一些基金，包括人民幣基金的一些社?；餖P等。就像我們要找創(chuàng)業(yè)者也是希望能找到大家長(zhǎng)期合作的一樣，我們找投資也是希望大家能長(zhǎng)期合作，來(lái)自機(jī)構(gòu)的LP肯定還是占大頭才對(duì)。

A：中國(guó)富裕人群的投資心態(tài)——把資產(chǎn)配置的一部分拿來(lái)做長(zhǎng)線投資——會(huì)不會(huì)是一個(gè)很長(zhǎng)很長(zhǎng)的持久戰(zhàn)？他們受惠于也習(xí)慣了房產(chǎn)和股票投資的高增長(zhǎng)。

因人而異。

Q：首先改變的可能是受益于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展紅利的這一撥人，他們創(chuàng)造了財(cái)富，再用自己的財(cái)富去扶持下一撥創(chuàng)業(yè)者，從里面找到機(jī)會(huì)，這應(yīng)該是一個(gè)比較良性的循環(huán)。這撥人經(jīng)過(guò)了、了解了，所以也更容易接受這樣的新事物。其他的富裕人群同樣需要逐漸被教育的過(guò)程。

最后還是專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事，這樣才可能形成比較良性的循環(huán)。否則，最后吃虧的可能還是創(chuàng)業(yè)者，因?yàn)楣蓶|如果對(duì)創(chuàng)業(yè)這個(gè)事情不了解，在投資的長(zhǎng)期性、期望值上有猶豫和懷疑，包括在創(chuàng)業(yè)中途撤資等，這些都是創(chuàng)業(yè)者需要面對(duì)的。