王竹君

作為一款時(shí)尚媽媽們隨時(shí)隨地分享、交流、學(xué)習(xí)的大型社交平臺，至2016年，辣媽幫已經(jīng)擁有6000萬女性用戶，日活480萬。為探索辣媽幫“生而移動”的母嬰生態(tài)鏈，《國際公關(guān)》記者采訪了深圳市辣媽幫科技有限公司副總裁劉元萌女士，詳細(xì)了解了辣媽幫的用戶特點(diǎn)及品牌營銷理念。

基于用戶的行為和特點(diǎn)，舉辦“辣媽節(jié)”和“女王計(jì)劃”

2015年5月，辣媽幫正式創(chuàng)立并成功拿到了天使投資，可見創(chuàng)立之初得到了當(dāng)時(shí)投資行業(yè)的認(rèn)可。在一年多的時(shí)間內(nèi)，辣媽幫聚集了大量的真實(shí)用戶，用戶經(jīng)常會在帖子中對母嬰各類問題進(jìn)行熱烈討論，甚至出現(xiàn)幾萬樓的帖子。發(fā)展僅一年多的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品能夠達(dá)到這樣的效果，著實(shí)令業(yè)界驚訝，也令員工們驚喜。

擁有眾多真實(shí)的用戶信息之后，辣媽幫的營銷團(tuán)隊(duì)開始研究用戶行為。劉元萌總結(jié)了辣媽幫的用戶特點(diǎn)：第一，用戶相對年輕，以85后和90后為主；第二，用戶多集中在一線城市，有一定的經(jīng)濟(jì)能力和時(shí)間去接觸新鮮事物；第三，也是最核心的特點(diǎn)，用戶勇于追求更好的生活。60后、70后的媽媽們，由于沒有健康便捷的育兒方式，從而將自我排在十分靠后的位置，現(xiàn)今的媽媽比較推崇辣媽文化，在生產(chǎn)后不僅追求勻稱的身材，更希望擁有出眾的氣質(zhì)和積極陽光的狀態(tài)。

掌握了用戶特點(diǎn)和行為方式，辣媽幫適時(shí)地在全國十多個(gè)城市舉辦了“辣媽節(jié)”，滿足了用戶對真人秀和線下聚會的需求。值得一提的是，辣媽幫舉辦的線下聚會，用戶都是以付費(fèi)的形式參加，且非常積極活躍，這在同類媒體中很難看到。2016年，辣媽幫拿到了一個(gè)吉尼斯世界紀(jì)錄，是同時(shí)頭戴王冠最多人的活動，在300多座城市中，共有兩萬名媽媽參加，北京的200位媽媽更是盛裝出席，最后倒計(jì)時(shí)的時(shí)刻，至今都令劉元萌十分感動。

與之并行的活動還有“女王計(jì)劃”，今年已經(jīng)是第三屆。活動內(nèi)容是，每個(gè)辣媽在拿到200個(gè)真實(shí)媽媽的點(diǎn)贊之后，都可以自由結(jié)成5人一組，每次約10組，辣媽們經(jīng)過排練之后可以登臺表演才藝?；顒拥囊饬x并不在于獲獎(jiǎng)與否，而是讓更多媽媽享受辣媽文化。生產(chǎn)后的媽媽會有生理和心理的重大變化，容易出現(xiàn)煩躁抑郁等情況，有共同經(jīng)歷的辣媽幫用戶能夠感同身受，這是一種戰(zhàn)友般的精神支持，從而幫助這類媽媽走出產(chǎn)后陰霾。所以，經(jīng)常有媽媽在活動現(xiàn)場感謝辣媽幫為自己提供了一個(gè)交流的平臺，鼓勵(lì)自己擺脫產(chǎn)后的負(fù)面情緒，恢復(fù)了陽光的狀態(tài)。

正因如此，劉元萌對記者說，“辣媽幫不可能讓每個(gè)用戶都變得身材火辣，但是可以影響媽媽們的心態(tài)，鼓勵(lì)他們追求辣媽精神，能夠給媽媽們帶來新的生活方式，是我從事這一行業(yè)的意義所在?！?/p>

“千人千面”等大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，獲得眾多廣告主的青睞

提到與廣告主的合作模式，劉元萌對記者說，母嬰行業(yè)的用戶特點(diǎn)是相對較小且垂直，每年都有新增的孕婦，母嬰企業(yè)最大的困擾就是如何找到新的用戶。相比較而言，沒有比醫(yī)院產(chǎn)檢更為準(zhǔn)確的孕婦信息，辣媽幫與婦聯(lián)合作的大型公益活動，可以邀請?jiān)袐寢屵M(jìn)入辣媽幫和孕期伴侶這兩個(gè)社群中。通過這種方式，辣媽幫每年能夠找到約200萬新增用戶，進(jìn)而匯集孕媽媽真實(shí)的口碑和體驗(yàn)，用戶每天平均停留時(shí)間約為45分鐘，遠(yuǎn)超同類產(chǎn)品。而且，用戶會在辣媽幫中討論美食、時(shí)尚、寵物、家居裝修等話題，這樣就給了眾多客戶分享產(chǎn)品的機(jī)會。所以，辣媽幫的客戶主要分為兩類，一是母嬰類品牌，二是家居用品類。

比如，辣媽幫與雀巢的合作。作為跨國的母嬰類企業(yè)，雀巢十分樂于創(chuàng)新且敢于嘗試，面對辣媽幫這樣一個(gè)移動端的社群類媒體，他們也會積極擁抱并合作，對于辣媽幫來說，客戶任何小小的嘗試都是一個(gè)難得的機(jī)會。最終，在辣媽幫投放的效果令雀巢感到驚喜，從而追加投放，且已經(jīng)連續(xù)3年簽約合作。

與此同時(shí)，為了給用戶提供針對性的服務(wù)，辣媽幫還推出了“千人千面”的技術(shù)，即每個(gè)用戶看到的資訊完全不同，一千個(gè)人就有一千個(gè)辣媽幫的信息展現(xiàn)。簡單來說，辣媽幫的信息推送不是根據(jù)用戶最初登陸的信息，而是取決于用戶的行為方式，根據(jù)用戶實(shí)際瀏覽的文章、和哪類人群聚集等相關(guān)信息，給用戶打上城市定位、個(gè)人喜好等標(biāo)簽，以此決定精準(zhǔn)推送的內(nèi)容，從而加強(qiáng)辣媽幫與用戶的粘性。

同婦聯(lián)和數(shù)百位專家攜手，提高中國女性自然分娩率

辣媽幫和婦聯(lián)合作了“中國辣媽優(yōu)生計(jì)劃”的大型公益項(xiàng)目，能夠得到婦聯(lián)的認(rèn)可，就要提到辣媽幫的優(yōu)勢所在。

隨著二胎政策的放開，婦幼醫(yī)院的問診量愈加增高，醫(yī)護(hù)人員的時(shí)間十分有限，而孕媽媽都想詳細(xì)了解更多專業(yè)的知識，這就加大了醫(yī)護(hù)人員的負(fù)擔(dān)。孕期伴侶有效解決了這一問題，不僅能夠?yàn)橛脩敉扑拓S富的知識，更有專家線上答疑頻道，以及孕婦的飲食、運(yùn)動規(guī)劃等信息，這在無形之中解放了醫(yī)護(hù)人員的部分工作。比如，胎動是五分鐘算為一次，這類簡單的知識，每個(gè)護(hù)士每天都要重復(fù)很多次。為了解決這一問題，孕期伴侶中有一個(gè)胎動計(jì)數(shù)器，不僅能夠指導(dǎo)孕婦如何計(jì)算胎動，更能夠自動保留成寶寶胎動的長期記錄。

中國家庭的傳統(tǒng)是給孕媽媽補(bǔ)充很多營養(yǎng)，卻忽視了孕婦的身材以及飲食是否健康合理。而且，寶寶體重以6.6斤左右為最優(yōu)，過度飲食容易喂養(yǎng)出巨大嬰，從而造成孕婦順產(chǎn)的困難，剖宮產(chǎn)作為醫(yī)學(xué)急救的一種方式，不僅不利于孕婦的產(chǎn)后恢復(fù)，而且還容易誘發(fā)相應(yīng)的疾病。

為了幫助孕媽媽管理體重，辣媽幫推出了與孕期伴侶相配合的智能體重秤。用戶可以自動或手動錄入體重，每天追蹤孕媽媽和寶寶的體重變化，并且有平均數(shù)做對比，可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)異常情況。孕期伴侶可以通過對孕媽媽的飲食、運(yùn)動等情況的分析，從而推薦營養(yǎng)搭配的飲食，保證孕婦和寶寶的健康，提高中國女性的自然分娩率。

當(dāng)被問及辣媽幫的“母嬰生態(tài)鏈”時(shí)，劉元萌回答：“主要是立足于移動端的基因，形成一整個(gè)商業(yè)鏈條。用戶可以在備孕、待產(chǎn)中使用孕期伴侶，從中得到專業(yè)知識的指導(dǎo)；用戶在生了寶寶之后，可以進(jìn)入辣媽幫了解更多育兒知識，與其他用戶分享交流經(jīng)驗(yàn)，參加線下各類活動；用戶在辣媽幫中得到了品牌信息且產(chǎn)生購買欲望之后，可以直接在辣媽商城下單?！?/p>

這也能體現(xiàn)辣媽幫的品牌核心理念，第一，通過與婦聯(lián)和數(shù)百位專家的合作，給用戶以專業(yè)的知識指導(dǎo)，給中國女性提供健康的生育方式；第二，幫助用戶解決和醫(yī)生溝通的環(huán)節(jié)，同時(shí)解放醫(yī)護(hù)人員的部分工作；第三，通過社群的信息交流，給媽媽們提供產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后全方位的陪伴，推崇辣媽精神。

在采訪的最后，劉元萌講到了辣媽幫的未來發(fā)展方向。首先，辣媽幫已經(jīng)開放了自己的直播平臺，希望在直播營銷領(lǐng)域做專業(yè)的服務(wù)，沉淀出真正有意義的內(nèi)容。其中包括三個(gè)方面，一是辣媽達(dá)人的直播，二是350位婦幼領(lǐng)域?qū)I(yè)醫(yī)生的直播，三是客戶的產(chǎn)品、工廠等信息的直播；其次，和全國的月子中心合作，打造龍頭月子中心，從而形成數(shù)百家龍頭月子中心的聯(lián)合體。通過辣媽幫的愛心月子聯(lián)盟，給眾多媽媽了解月子中心的機(jī)會；最后，辣媽幫正在積極籌備D輪融資和上市的工作，在將用戶的核心利益放在第一位的前提下，努力完成從媒體到母嬰用戶交流平臺的轉(zhuǎn)換。