對網(wǎng)上訂餐平臺行業(yè)來說，剛剛過去的3·15敲響了第一聲警鐘。

就餓了么等外賣訂餐平臺上商家無證經(jīng)營等問題，全國多地食藥監(jiān)展開立案調(diào)查和行政處罰。上海市食藥監(jiān)局通報對餓了么罰款12萬元；北京市食藥監(jiān)局稽查總隊會同通州局查封被曝光的無證經(jīng)營餐館；成都食品監(jiān)管部門對餓了么立案。

上海市食藥監(jiān)局局長閻祖強認為，“網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺掌控食品安全的能力，與其擴張速度不匹配，導(dǎo)致問題一再爆發(fā)?！?/p>

事實上，無證經(jīng)營黑作坊等老大難問題，反映出以餓了么為代表的訂餐平臺野蠻擴張中的失控：一線推廣人員背負“日推3店”等高壓KPI考核任務(wù)，默認甚至縱容無證商家入駐。區(qū)域負責人后期則為了銷售額和訂單量，不與商家協(xié)商，單方強行打折、免除配送費，導(dǎo)致合作方投訴不斷。

3月16日起，新京報記者連續(xù)采訪多位曾供職于餓了么的人士及其合作商家，試圖還原這家平臺在高速擴張過程中埋下的管理隱患。

業(yè)內(nèi)專家認為，種種問題背后，暴露出的是網(wǎng)上訂餐平臺在規(guī)模化擴張中面臨的管理升級難題，更深層次的原因則是追逐“利益至上”的價值觀。

隱患1 對一線員工的硬性考核每天須新增3家店畸形考核滋生混亂

創(chuàng)立7年，餓了么的加盟餐廳已超過50萬家，這意味著平均每天要新增餐廳約196家。如此之快的增長速度下，一線暴露出某種失控的跡象。

“每人每天必須新增3家餐廳，這是要納入績效考核之中的。”一位前餓了么的區(qū)域市場負責人告訴新京報記者，一線市場人員的工資由（基本工資+績效×考核系數(shù)）構(gòu)成，一旦達不到每天新上3家店的要求，就要乘以0.3～0.5的系數(shù)。這就意味著，“每個月必須上線70家左右的店”。

該人士稱，餓了么對一線市場有著非常嚴格的考核要求，必須在一定時間內(nèi)完成總部任務(wù)，否則會得到極低的考核系數(shù)。如春節(jié)前后因配送力量不足，大量入駐餓了么的餐廳被關(guān)停服務(wù)，新開店考核任務(wù)變成了原有餐廳維護，“但訂單量非常低，所有一線人員當月績效系數(shù)全部是0.4～0.6。等到3月運力恢復(fù)，公司對新開門店要求又加高，變成了每天新增3家店。”

數(shù)位曾供職于餓了么的一線員工表示，內(nèi)部考核機制每個月都會變化且強制執(zhí)行，“跟翻書一樣，一個月一變。一切以市場份額為重，只要能幫助到公司開拓市場就是最重要的，其余可以不考慮。”

野蠻擴張的背后，是來自一線人員的KPI考核壓力。在直接與薪資掛鉤的推廣任務(wù)下，商家的入駐資質(zhì)等門檻被刻意放低，由此滋生出大量無證經(jīng)營的“黑餐廳”。

在正規(guī)的入駐流程中，商家需提供營業(yè)執(zhí)照、餐飲服務(wù)許可證等詳細信息，審核通過后方可上線。但在餓了么的執(zhí)行過程中，變成了“先開店、后傳證”，商家可在入駐平臺后再補齊相關(guān)證件。這一模式的最大缺陷在于，商家在審核期間仍能正常提供餐飲服務(wù)，一線推廣人員在考核壓力下，開始默許縱容無證作坊的存在，審核逐漸讓位給考核任務(wù)。

“一般都是商家通過后臺自己上傳證件信息，我們主要負責給商家開通賬號，督促他們及時導(dǎo)入菜單信息?！币晃辉撠熒碳胰腭v的餓了么工作人員對新京報記者說，平時這一審核時間差被無限放大。

隱患2 對入駐商家的強勢風格單方擅自打折商家投訴層出不窮

利用層層考核高壓拓展新店讓管理出現(xiàn)“真空層”，由此帶來的單方面強行降價打折、不與商戶協(xié)商免除配送費等亂象，開始讓入駐餓了么的正規(guī)商家產(chǎn)生抵觸。

“這個月強行被打了9折，還無法收取配送費。”一位入駐餓了么的比薩店主告訴新京報記者，其營業(yè)執(zhí)照和餐飲服務(wù)許可證手續(xù)均齊全，但餓了么銷售人員未溝通就直接把其所有菜品以9折形式出售，并強行減免掉了配送費。這種不經(jīng)協(xié)商單方打折的情況已多次出現(xiàn)，“我們在后臺看不到這些信息，只有消費者的APP上才會顯示。打客服電話也沒有任何解決，稱無權(quán)監(jiān)督和處罰一線銷售人員?！?/p>

新京報記者注意到，在該商戶提供的與餓了么銷售人員的微信截圖中，對方多次解釋稱，打折行為是為了沖擊訂單量和銷售額，“這是針對商戶的優(yōu)化行為，要把每天的銷售單量和營業(yè)額提起來?！钡@位店主算了筆賬，其每天出售將近100張比薩，年銷售額接近200萬元，如持續(xù)打折一項帶來的損失接近20萬元。

另一位在廈門的入駐商戶向新京報記者表示，其也多次遇到當?shù)厥袌鼋?jīng)理在未溝通的情況下，擅自為商戶設(shè)置了9折活動，未得到任何反饋。同時，其店鋪莫名在餓了么被下線，連續(xù)10天沒有任何訂單?！霸搮^(qū)域的市場經(jīng)理兩個月就換了4個人，都說是上任負責并不清楚，誰來為我們的損失買單？”

新京報記者查詢看到，在餓了么官方微博以及餓了么創(chuàng)始人張旭豪的認證微博，已成為大量商家投訴的新入口，主要圍繞在強行打折、免除配送費、擅自下線關(guān)店等問題上。

一位曾參與商戶管理的餓了么區(qū)域負責人說，一線銷售人員在管理中擁有較大權(quán)限。如配送費提成，從10%～15%上漲至18%～20%時，都是總部直接下達強制任務(wù)，不配合、不達標的餐廳會直接強制關(guān)店。“銷售人員手上基本沒有蓋了公司公章的合同，都是自己打印，給商家一份就了事，商家也很難從合同上追責。”

根源：野蠻擴張適得其反

從餓了么對外公布的規(guī)模來看，其保持了驚人的增長速度：截至2015年11月，員工超過12000人，在線訂餐服務(wù)覆蓋全國300多個城市，用戶量4000萬，加盟餐廳50萬家，日交易額超過8000萬。同時，自營物流人員達6000人，在北上廣等25個城市覆蓋300多個配送點。

但繁榮的景象卻是建立在畸形的KPI考核體制、強勢的單方行事風格、商家層出不窮的抱怨聲上。

公開資料顯示，餓了么將不同區(qū)域市場劃分為“戰(zhàn)區(qū)”，下面細分“戰(zhàn)團”、“戰(zhàn)營”，負責人根據(jù)不同級別分為“團長”、“營長”。網(wǎng)上廣為流傳的一段餓了么內(nèi)部會議視頻更能體現(xiàn)出這種野蠻爭斗。餓了么副總裁康嘉在提及地推人員與競爭對手發(fā)生沖突時稱，“鼓勵大家隨意一點，你要是把人打了，包你沒事兒。但要是被人打了的話，你知道的?！?/p>

多位曾供職餓了么總部、區(qū)域市場的不同層級負責人向新京報記者表示，這種管理體系借鑒了競爭對手早期的“地推鐵軍”模式，用龐大的規(guī)模和軍事化管理來搶占市場，但在后期逐步顯現(xiàn)出弊端。

針對上述問題，新京報記者聯(lián)系餓了么上?？偛?，截至發(fā)稿為止，未收到回應(yīng)。

反思：訂餐平臺競爭要靠品牌責任

事實上，在整體外賣訂餐市場奠定格局后，以數(shù)量、份額為核心的發(fā)展開始被取代。根據(jù)易觀近期發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年12月外賣市場整體交易規(guī)模達70.9億元，餓了么以34.1%的整體份額繼續(xù)穩(wěn)居第一，美團外賣和百度外賣緊隨其后。一個值得注意的趨勢是，從2015年下半年開始，各外賣平臺的“流血補貼”節(jié)奏放緩，核心競爭開始圍繞品牌商家、自營配送隊伍等方面展開。

在3·15晚會曝光后，餓了么創(chuàng)始人張旭豪在內(nèi)部郵件也提出反思：“是否在過去追求發(fā)展、注重業(yè)務(wù)的同時，已偏離了我們創(chuàng)業(yè)的初心？餓了么要領(lǐng)先于市場，就要永遠保持敬畏之心。”

中國人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海表示，網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺在高速擴張中，過于注重市場份額、營業(yè)規(guī)模等短期利益，放松了平臺本該負起的審核責任和義務(wù)，導(dǎo)致全行業(yè)出現(xiàn)大范圍無照經(jīng)營問題。“這種短視行為傷害的是整個行業(yè)”，企業(yè)應(yīng)站在整體行業(yè)的角度規(guī)范，為消費者站好食品安全崗。工商、食藥監(jiān)等部門也應(yīng)齊抓共管、重拳出擊。