互聯(lián)網(wǎng)思維下電視媒體的融合轉(zhuǎn)型研究

□閻識玉　安珊珊

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互聯(lián)網(wǎng)思維下電視媒體的融合轉(zhuǎn)型研究

□閻識玉安珊珊

摘要：互聯(lián)網(wǎng)徹底改變了人們的傳播方式、思維觀念和消費習(xí)慣。傳統(tǒng)媒體要樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，加快基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合轉(zhuǎn)型，在產(chǎn)品生產(chǎn)、用戶參與、跨界經(jīng)營、技術(shù)支持等多方面推動電視媒體融合。

關(guān)鍵詞：媒介融合 電視媒體 互聯(lián)網(wǎng)思維 轉(zhuǎn)型

媒介融合的內(nèi)涵和動因

雖然目前學(xué)者對于媒介融合的學(xué)術(shù)定義還沒有清楚的給定，但對于它的內(nèi)涵已經(jīng)明確化并得到了普遍的認可，即“‘媒介融合’應(yīng)該包括狹義和廣義兩種：狹義的概念是指將不同的媒介形態(tài)‘融合’在一起，產(chǎn)生‘質(zhì)變’，形成一種新的媒介形態(tài)，如電子雜志、博客新聞等；而廣義的‘媒介融合’則范圍廣闊，包括一切媒介及其有關(guān)要素的結(jié)合、匯聚甚至融合，不僅包括媒介形態(tài)的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素的融合?！雹偎谋憩F(xiàn)形式，包括傳媒業(yè)界跨領(lǐng)域整合與并購，還有媒介技術(shù)融合所成就的全新媒介形態(tài)。

一、大數(shù)據(jù)、云計算、移動終端、人工智能等先進技術(shù)為媒介融合的實施提供了便利條件和基礎(chǔ)，傳統(tǒng)電視媒體可以借助互聯(lián)網(wǎng)先進的技術(shù)、平臺和廣泛的渠道、用戶不斷拓展自己的業(yè)務(wù)和產(chǎn)業(yè)鏈。

二、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使企業(yè)的營銷方式發(fā)生了變化，網(wǎng)上支付、信息流廣告、眾包眾籌等全新的營銷方式吸引著人們的視野，傳統(tǒng)電視媒體必然要投身互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，構(gòu)建全新的企業(yè)營銷模式。

三、互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾更傾向于自主生產(chǎn)內(nèi)容，更愿意消費精準的定制性內(nèi)容。媒介與消費者的互動更加充分，傳統(tǒng)媒體要轉(zhuǎn)變對受眾的定位，滿足用戶多樣化、定制化、個性化的產(chǎn)品需求。

四、為了貫徹落實中央《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》和“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，全國傳統(tǒng)主流媒體都在進行著深刻的轉(zhuǎn)型和突破?；ヂ?lián)網(wǎng)思維已經(jīng)作為融合轉(zhuǎn)型的邏輯參與到傳統(tǒng)媒體的各個方面，推動著傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)的深度融合。

媒介融合的基礎(chǔ)和關(guān)鍵是要樹立互聯(lián)網(wǎng)思維

傳統(tǒng)媒體自2010年已經(jīng)陸續(xù)進行著媒介融合的嘗試和實踐，但是大部分傳統(tǒng)媒體將媒介融合視為價值的延伸產(chǎn)品，認為媒介融合就是在傳統(tǒng)媒體的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上融合新媒體。這種想法之所以有偏差就是因為媒體人沒有弄清媒介融合的本質(zhì)和互聯(lián)網(wǎng)思維是什么。媒體融合的本質(zhì)是先進技術(shù)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的融合，媒體人應(yīng)將技術(shù)和內(nèi)容融合，并在市場環(huán)境的作用下實施，媒介融合的作用才能大放異彩。

互聯(lián)網(wǎng)使“原本散落在個人身上的閑置時間、閑置知識、閑置經(jīng)驗等各類閑置資源在互聯(lián)網(wǎng)條件下得以被發(fā)現(xiàn)、被檢索、被匹配，由此打破了傳統(tǒng)的局域市場，各類資源之間的連接呈現(xiàn)出無所不至的可能?！雹诨ヂ?lián)網(wǎng)不只是一個行業(yè)，它同時是一種思維方式、一種支撐社會的全新技術(shù)形態(tài)。傳統(tǒng)媒體必須認清形勢，樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，運用互聯(lián)網(wǎng)思維推動媒介融合。

那么互聯(lián)網(wǎng)思維是什么呢？360創(chuàng)始人周鴻祎稱，互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)該是用戶至上、體驗為王、免費模式和顛覆式創(chuàng)新。小米創(chuàng)始人雷軍則將“專注、極致、口碑、快”視為互聯(lián)網(wǎng)思維的七字訣。媒體專欄作家陳雪頻認為，它是“企業(yè)對用戶、產(chǎn)品、營銷和創(chuàng)新，乃至對整個價值鏈和生態(tài)系統(tǒng)重新審視的思維方式”。③通過上述三種觀點可以衍生出對互聯(lián)網(wǎng)思維的總結(jié)：包括用戶體驗、互動、參與、簡約、粉絲、跨界、眾包、迭代等內(nèi)涵，來滿足數(shù)字化時代受眾愛好、思維、消費的變化特點，適應(yīng)新的傳播方式、盈利模式和市場消費模式。

運用互聯(lián)網(wǎng)思維推動電視媒體融合

運用互聯(lián)網(wǎng)思維已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)時代傳媒行業(yè)融合轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵因素。傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維從產(chǎn)品、用戶、經(jīng)營、協(xié)作等多方面推動媒體媒介融合的變革。

產(chǎn)品思維——創(chuàng)新理念，獨家原創(chuàng)。傳統(tǒng)電視媒體人要用生產(chǎn)“產(chǎn)品”的思維把產(chǎn)品售賣到各種平臺和渠道上讓消費者進行消費，對于其他平臺的產(chǎn)品展示和運用要索取“版權(quán)”收益贏得利潤。要徹底消除“本”“冊”“節(jié)目”的傳播理念，將產(chǎn)品通過多種平臺形式傳播，滿足用戶多樣化的收看收聽習(xí)慣。

以江蘇廣播電視集團推出的全媒體紀錄片《你所不知道的中國》為例?！赌闼恢赖闹袊烽_創(chuàng)了中國紀錄片領(lǐng)域媒體融合的先例：手機用戶可以移動收看三分鐘左右的花絮視頻，大量圖文報道供網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定、沒有足夠流量的用戶收看，用戶還可以在“荔枝新聞”客戶端收聽《你所不知道的中國》；利用最新html5技術(shù)制作精美的文藝畫面給使用微信的用戶；推出獨家行走線路圖供電腦端用戶觀賞、交流。根據(jù)不同的媒介特點重新編排，推出個性化的產(chǎn)品，使原本廢棄的素材得到再次利用，既沒有使電視臺白白浪費辛苦拍攝的素材，又可以滿足受眾個性化的消費習(xí)慣，可謂一舉兩得。最后是傳播者與用戶之間的關(guān)聯(lián)方式，包括參與規(guī)則、獎勵機制等宣傳形式，鼓勵用戶積極參與，溝通交流。網(wǎng)絡(luò)推廣組在網(wǎng)上推出“《探訪·印象·記述——你所不知道的中國》圖文征集和DIY明信片的活動，邀請網(wǎng)友曬出‘中國驕傲’‘家鄉(xiāng)名片’，率先在網(wǎng)上開始探訪‘你所不知道的中國’”，④引來了網(wǎng)友上傳和分享。隨后，合作方鳳凰視頻發(fā)起了“一句話證明你是哪里人”的話題吸引大量博友互動和關(guān)注，又推出節(jié)目的配套產(chǎn)品自制九宮格、語音答題游戲以及“地獄頭像”漫畫與網(wǎng)友互動。這種參與方式和規(guī)則，擴大了受眾在傳播過程中的選擇權(quán)、接近權(quán)與表達權(quán)，拉近了受眾與節(jié)目的心理距離，并為節(jié)目宣傳造勢。

用戶思維——用戶中心，注重參與。在新媒體傳播時代，各種平臺終端層出不窮，編輯面對的是各種各樣的“用戶”，如手機用戶、客戶端用戶、社交電視用戶等?！坝脩簟币辉~體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)實踐中的主體和平等身份。在用戶思維中，人們希望看到的是“適合自己的內(nèi)容”而非“適合大家的內(nèi)容”，所以要滿足用戶的體驗需求。

湖南衛(wèi)視推出首款電視移動社交應(yīng)用“呼啦”，建立起用戶之間的多維互動關(guān)系，滿足了用戶的參與和互動體驗。在這個終端上千萬用戶的人際關(guān)系得以匯聚，每位用戶都是這個終端上的一個節(jié)點，每個節(jié)點有連接著其他用戶，這為電視業(yè)務(wù)的拓展和推廣帶來了便捷的渠道。芒果TV利用全新的解碼技術(shù)建立H265專區(qū)，塑造超高清的視覺體驗；推出芒果TV4.0APP版本，創(chuàng)新IU用戶界面；湖南衛(wèi)視在第十屆金鷹節(jié)中成功舉辦了“互聯(lián)盛典”，在國內(nèi)電視熒屏中第一次使用互聯(lián)網(wǎng)的“彈幕”技術(shù)；在湖南衛(wèi)視2014—2015跨年演唱會上，節(jié)目組首次采用360度立體直播、多屏互動的直播方式，觀眾可通過芒果TV平臺，在PC、手機、ipad多平同步觀看到臺前幕后的精彩內(nèi)容，達到‘1+5臺晚會’的觀看效果。

跨界思維——拓展媒體產(chǎn)業(yè)鏈。技術(shù)之間的融合使傳媒業(yè)的觸角蔓延到各個領(lǐng)域，如果能夠與其他資源進行合理對接，就能產(chǎn)生巨大的增值利潤，而傳統(tǒng)媒體也就能分享這種利潤，擴大輻射力。跨界思維就是用戶需求在哪，產(chǎn)品發(fā)放就跟到哪；用戶消費在哪，產(chǎn)品服務(wù)就在哪；哪個行業(yè)領(lǐng)域最火爆，電視媒體人就要想辦法與之合作。經(jīng)過多年的探索和經(jīng)驗積累，不少傳媒集團的多元產(chǎn)業(yè)布局已經(jīng)初見規(guī)模，比如上海、江蘇、湖南等地的跨界經(jīng)營給其他傳媒集團指明了方向?？缃缃?jīng)營可以分為跨行業(yè)、跨地域、跨所有制、跨媒體等。

跨行業(yè)：2014年6月東方衛(wèi)視與阿里合作，涉及電視節(jié)目投資、電商、手游等多個層面。SMG東方衛(wèi)視中心與阿里巴巴數(shù)字娛樂事業(yè)群啟動“娛樂寶”合作項目（娛樂寶是阿里旗下一款類似于“股權(quán)眾籌”的產(chǎn)品，有望將其打造成為“余額寶”之后的互聯(lián)網(wǎng)金融新產(chǎn)品）。隨后，東方衛(wèi)視通過互聯(lián)網(wǎng)平臺的電商和手游的盈利模式獲取用戶，提高關(guān)注度。8月23日推出《女神的新衣》跨界時尚真人秀節(jié)目，節(jié)目采用新鮮的T2O（TV to Online）模式，衣服在競拍版權(quán)時同時上線購物平臺，觀眾掃一下電視下方的二維碼就可以進入天貓購買服裝。節(jié)目熱播后，廈門亦樂推出“女神養(yǎng)成”手游，并與電視同步更新。通過這些平臺積累的大數(shù)據(jù)對受眾分布、特征進行分析，成為了節(jié)目制作、廣告投放的重要參考依據(jù)，是互聯(lián)網(wǎng)思維下傳統(tǒng)電視節(jié)目轉(zhuǎn)型的有益嘗試。

跨媒體：“芒果TV”與360、三星、TCL、長虹等多家企業(yè)合作，推出多款芒果家族產(chǎn)品；與支付寶、銀聯(lián)、微信支付等合作，搭建便捷靈活的支付體系；與卡拉OK、家庭教育、多人游戲與人性化操作聯(lián)合打造家庭互動娛樂空間；與華為、海美迪、百度等聯(lián)手推出芒果派、芒果樂盒等機頂盒品牌；湖南廣播電視臺對產(chǎn)業(yè)鏈進行深度開發(fā)，比如針對《爸爸去哪兒》節(jié)目開發(fā)同名手機游戲，書籍，漫畫和電影等衍生產(chǎn)品。

跨地域：2010年11月，上海東方傳媒集團公司和韓國CJ集團宣布，聯(lián)合投資成立亞洲聯(lián)創(chuàng)文化發(fā)展有限公司。上海文化廣播影視集團不斷進行資源整合和跨界經(jīng)營，還與華納、CMC、RatPac、WPP等達成戰(zhàn)略合作，共同出資設(shè)立“跨國文化創(chuàng)意投資基金”。2010年11月23日，新華社與美國全國廣播公司（NBC）在紐約簽署合作協(xié)議，確定在國際電視新聞領(lǐng)域建立多層次的商業(yè)合作關(guān)系。

協(xié)作共享思維——技術(shù)支撐，資源共享。用戶訂閱和消費的海量數(shù)據(jù)是媒體判斷用戶心理走向和情感的基礎(chǔ)。而云計算支撐著整個全媒體后臺的運行，各媒體都作為云的節(jié)點而存在，最終匯集成云平臺。傳統(tǒng)電視媒體要充分利用大數(shù)據(jù)和云計算技術(shù)，優(yōu)化媒體內(nèi)容制作、儲存、分發(fā)流程，建立共享協(xié)作機制。

江蘇廣電總臺利用云技術(shù)創(chuàng)建了新聞內(nèi)容生產(chǎn)制作發(fā)布的“荔枝云”平臺。它整合全臺內(nèi)容資源，使素材采集、編輯制作、內(nèi)容傳播都可以在云端完成。編輯人員只需根據(jù)自身需求在云平臺上獲取素材并對其進行制作加工，之后再傳輸?shù)皆破脚_?！袄笾υ啤边€為其他傳媒組織提供基于云平臺的計算服務(wù)、版權(quán)服務(wù)等相關(guān)云服務(wù)，為其他媒體的媒介融合提供資源和技術(shù)支持。河南大象融媒體集團構(gòu)建基于云計算、大數(shù)據(jù)技術(shù)的“新聞島”全媒體平臺，將內(nèi)容收集、挖掘、檢索、調(diào)用、推送統(tǒng)一處理，開發(fā)建設(shè)適合河南省情的數(shù)據(jù)分析和輿論檢測系統(tǒng)。

在全媒體運用的過程中，要注入團隊協(xié)作理念，充分整合電視編輯、觀眾、技術(shù)提供者的資源和能力，進行采集、生產(chǎn)、分發(fā)的融合嘗試，從而形成一個專業(yè)化、精細化的“大編輯部”。如央視在博鰲亞洲論壇報道建立的中央新聞廚房信息處理體系，減少了層級的疊加，實現(xiàn)新聞的一次采編、多次加工。北京網(wǎng)絡(luò)電視臺、江蘇廣播電視臺、遼寧廣播電視臺等都在對“大編輯部”模式和全媒體智能云平臺進行探索或?qū)嵺`。除了內(nèi)容技術(shù)人才的協(xié)作共享，在管理方式上要進行扁平化管理，最終打造一條“內(nèi)容采集——內(nèi)容編輯加工——內(nèi)容多次發(fā)布——內(nèi)容數(shù)據(jù)存儲——內(nèi)容多次出售”的產(chǎn)業(yè)一體化鏈條。這種協(xié)作管理方式已在國際主流媒體如BBC、CNN中廣泛運用。

媒介融合對于傳統(tǒng)電視媒體既是機遇，也是巨大的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)電視媒體要把握住機遇，樹立和運用互聯(lián)網(wǎng)思維，基于大數(shù)據(jù)、云計算和物聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)支持，注重用戶參與和體驗，創(chuàng)新管理，實現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)的跨行業(yè)、跨地域整合，加快與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合轉(zhuǎn)型，完成“立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系”的目標要求。（基金項目：本文是遼寧省社科聯(lián)經(jīng)濟社會發(fā)展課題《傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合過程中面臨的問題及對策研究》研究成果之一，項目編號：2015lslktziwx-18）

（作者單位：遼寧大學(xué)）欄目責(zé)編：陳道生

注釋：

①陳浩文：《再論“媒介融合”Media Convergence》，http: //media.people.com.cn。

②喻國明，張超等：《“個人被激活”的時代:互聯(lián)網(wǎng)邏輯下傳播生態(tài)的重構(gòu)》，《現(xiàn)代傳播》，2015 (5)。

③陳雪頻：《定義互聯(lián)網(wǎng)思維》，《上海國資》，2014 (2)。

④劉潔：《從〈你所不知道的中國〉淺談——基于受眾心理的融媒體探索實踐》，《中國傳媒科技》，2015 (4)。