□陳　明

多元輿論場(chǎng)中廣電媒體議程設(shè)置能力提升研究

□陳明

新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體輿論場(chǎng)、民間輿論場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)、境外輿論場(chǎng)多元輿論場(chǎng)共存，給我國(guó)廣電媒體帶來(lái)空前的挑戰(zhàn)，廣電媒體自身議程設(shè)置能力弱化日趨明顯。本文認(rèn)為，提升廣電媒體議程設(shè)置能力的路徑主要有三點(diǎn)：尊重議程設(shè)置自身的規(guī)律；找到主流廣電媒體在議程設(shè)置上自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)；推動(dòng)廣電媒體和新興媒體的深度融合，打造擁有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體。

多元輿論場(chǎng) 廣電媒體 議程設(shè)置

多元輿論場(chǎng)中我國(guó)主流廣播電視媒體議程設(shè)置能力弱化的現(xiàn)實(shí)

多元輿論場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，給我國(guó)主流廣播電視媒體帶來(lái)了空前的挑戰(zhàn)，廣電媒體的影響力降低，議程設(shè)置能力弱化。主要表現(xiàn)為如下兩點(diǎn)：

廣電媒體受眾大量流失。上個(gè)世紀(jì) 30、40年代是美國(guó)廣播的黃金時(shí)期，1939年廣播業(yè)的廣告收入占到美國(guó)媒體廣告收入的29%。而后從50年代開(kāi)始，隨著電視的普及，美國(guó)廣播影響逐漸下滑，受眾群體也大為減少。這種變化同樣發(fā)生在中國(guó)，只是推遲了幾十年。上個(gè)世紀(jì)80年代之前，廣播是我國(guó)無(wú)可替代的強(qiáng)勢(shì)媒體。80年代以后，隨著電視的迅速普及，廣播的地位逐漸下滑。在新媒體沖擊之下，廣播聽(tīng)眾的數(shù)量減少，邊緣化早已經(jīng)成為事實(shí)。電視媒體，如今也面臨巨大的危機(jī)和挑戰(zhàn)。國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心發(fā)布的 《中國(guó)視聽(tīng)新媒體發(fā)展報(bào)告（2013）》中披露，北京地區(qū)的電視開(kāi)機(jī)率從3年前的70%下降到30%，且收看電視的主流人群為40歲以上，電視觀(guān)眾大量流失且老齡化。①

新媒體這邊卻是風(fēng)光無(wú)限。截止到2014年6月，我國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了6.32億，接近總?cè)丝诘囊话?。手機(jī)網(wǎng)民的數(shù)量達(dá)到5.27億，網(wǎng)民中手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)到83.4%，手機(jī)上網(wǎng)的比例首次超過(guò)了電腦。在這龐大的人群中，40歲及以上的人群占比僅有19.3%，40歲以下的人群占比超過(guò)80%。②

這兩組數(shù)字一對(duì)比，即給人強(qiáng)烈的危機(jī)感。廣播的聽(tīng)眾大量流失，這不光有數(shù)字說(shuō)明，也有很多具體的印證（很多年輕人幾年都沒(méi)有聽(tīng)過(guò)廣播）；電視觀(guān)眾也大量流失，剩下的都是一些中老年人，這也不難理解這幾年我國(guó)家庭倫理劇、婆媳劇大為流行的原因。那么有一個(gè)問(wèn)題，廣播電視流失的受眾到哪里去了？從我國(guó)迅速增長(zhǎng)的網(wǎng)民數(shù)量上可以看得很清楚，他們大部分都成為了網(wǎng)民。超過(guò)5億的年齡低于40歲的年輕人，他們中的很多人把網(wǎng)絡(luò)作為獲取信息或者娛樂(lè)資訊的第一選擇，不接觸或者很少接觸其他媒體（包括廣播、電視）。原因很簡(jiǎn)單，新媒體給他們帶來(lái)更方便的使用體驗(yàn)，而且能提供更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和服務(wù)。與受眾數(shù)量同時(shí)流失的，還有媒體的影響力。

新媒體的議程設(shè)置能力逐漸超越傳統(tǒng)廣電媒體。1972年麥克姆斯和肖提出了議程設(shè)置理論，該理論認(rèn)為大眾傳媒不能決定公眾對(duì)某一事件的看法和態(tài)度，但可以通過(guò)報(bào)道的程序和安排來(lái)左右公眾關(guān)注事件的先后次序。傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)擁有幾乎壟斷的議程設(shè)置能力，影響公眾對(duì)外界事物的關(guān)注。但在新媒體崛起的背景下，這一切成為過(guò)去。

上海交大謝耕耘教授領(lǐng)銜的團(tuán)隊(duì)選擇了 2007-2011年 5年 1420起熱點(diǎn)公共事件，研究發(fā)現(xiàn)：新媒體逐漸擠占了傳統(tǒng)媒體 “第一落點(diǎn)”的固有優(yōu)勢(shì)，占據(jù)了新聞報(bào)道的制高點(diǎn)。這些熱點(diǎn)公共事件首曝媒體比例方面，2007年傳統(tǒng)媒體占48.6%，新媒體占51.4%，兩者差不多；到了 2011年，傳統(tǒng)媒體僅僅占32.1%，新媒體占67.9%。

而在議程設(shè)置方面，新媒體的議程設(shè)置能力增強(qiáng)，對(duì)媒體關(guān)注焦點(diǎn)的引導(dǎo)力超過(guò)傳統(tǒng)媒體。如上統(tǒng)計(jì)中2007-2011年5年有效的共1360起公共事件中，新媒體首次曝光的公共事件受媒體關(guān)注的均值為 124408.8，顯著高于傳統(tǒng)媒體首次曝光的公用事件受媒體關(guān)注的均值66328.4。③

上述兩個(gè)因素和廣電媒體議程設(shè)置的弱化，形成一個(gè)惡性循環(huán)：受眾大量流失，影響力降低，新媒體議程設(shè)置能力的增強(qiáng)，直接促使廣電媒體議程設(shè)置能力的弱化；而廣電媒體議程設(shè)置的弱化，又加劇了受眾的大量流失，降低了其影響力，無(wú)形中強(qiáng)化了新媒體的議程設(shè)置能力。

提升廣電媒體議程設(shè)置能力具體路徑

新媒體時(shí)代多元輿論場(chǎng)環(huán)境下，主流廣電媒體議程設(shè)置能力弱化形勢(shì)嚴(yán)峻，提升廣電媒體議程設(shè)置能力的具體路徑有如下幾點(diǎn)：

尊重議程設(shè)置的基本規(guī)律。議程設(shè)置有其基本的規(guī)律和操作程序，如果違背基本規(guī)律，強(qiáng)行按照自己的主觀(guān)想法進(jìn)行操作，只會(huì)事與愿違收到反效果。

近年一個(gè)典型的例子是央視2013年的《探潮亞馬遜》的大型直播。2013年4月4日-4月12日，央視多個(gè)頻道聯(lián)合推出大型直播節(jié)目 《探潮亞馬遜》。央視投入了巨大的人力、物力、財(cái)力，希望觀(guān)眾能夠通過(guò)這個(gè)直播節(jié)目領(lǐng)略當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)光和人文特色。然而播出后不但沒(méi)有收到好的傳播效果，甚至引發(fā)了不少觀(guān)眾的質(zhì)疑和批評(píng)。不成功有很多原因，一個(gè)重要的原因是與當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的輿論場(chǎng)不相契合。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了很多熱點(diǎn)公共事件，如H7N9禽流感大規(guī)模蔓延、黃埔江數(shù)千頭死豬漂流事件等。作為國(guó)家主流電視臺(tái)的央視理應(yīng)給這些關(guān)系國(guó)計(jì)民生的重要事件以重點(diǎn)關(guān)注，然而央視卻把大量的黃金時(shí)間段用于亞馬遜大潮的直播，這樣的“議程設(shè)置”安排招致觀(guān)眾的反感。

找到主流廣電媒體自身在議程設(shè)置上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。在突發(fā)事件的爆料上，傳統(tǒng)媒體在時(shí)效性等方面不占優(yōu)勢(shì)；在引發(fā)公眾對(duì)話(huà)題的關(guān)注度方面，傳統(tǒng)媒體也沒(méi)有新媒體“核裂變”式的高效。但是，主流廣電媒體也有它自身獨(dú)特的議程設(shè)置優(yōu)勢(shì)。

新媒體因?yàn)闀r(shí)效快，可以較快地發(fā)布信息引起公眾的關(guān)注，但時(shí)效快是一把雙刃劍。為了搶時(shí)效，新媒體很多信息往往沒(méi)有經(jīng)過(guò)驗(yàn)證就發(fā)布，缺乏深度和廣度。這一點(diǎn)在2014年的馬航失聯(lián)事件中得到充分體現(xiàn)。2014年3月8日馬航失聯(lián)之后的一兩個(gè)星期，幾乎每天都會(huì)出現(xiàn)關(guān)于馬航的虛假信息，其中絕大部分來(lái)自于新媒體。而在事件發(fā)生后，在對(duì)事件的二次傳播中，傳統(tǒng)的廣播、電視以其專(zhuān)業(yè)的知識(shí)和能力，以及主流媒體的權(quán)威性獲得了受眾的肯定。

傳統(tǒng)媒體在影響公共政策議程上扮演著比新媒體更加重要的角色。這也有利于傳統(tǒng)媒體在公共政策的議程設(shè)置中發(fā)揮更大的作用。一些影響公共政策的事件爆料出來(lái)后，在后續(xù)由事件轉(zhuǎn)化為國(guó)家公共政策和法律的過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體往往能發(fā)揮更大的作用，扮演更加重要的角色。在此過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置也能因勢(shì)利導(dǎo)的不斷推動(dòng)整個(gè)事件向前發(fā)展，引發(fā)整個(gè)社會(huì)關(guān)注和思考。

推動(dòng)廣電媒體和新興媒體的深度融合，打造擁有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體。2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了 《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》。中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組組長(zhǎng)習(xí)近平指出，要推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體。

國(guó)內(nèi)中央級(jí)廣電媒體已經(jīng)開(kāi)始了和新興媒體深度融合的嘗試。2015年1月8日，中央人民廣播電臺(tái)與中國(guó)教育電視臺(tái)簽約，雙方將共同打造一檔全媒體新聞雜志節(jié)目《E世界》，并在新聞采編領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)新聞線(xiàn)索互通、采訪(fǎng)資源共享和傳播平臺(tái)互動(dòng)。2015年1月22日，中央人民廣播電臺(tái)與中國(guó)科學(xué)院在北京簽署協(xié)議，建設(shè)“中國(guó)廣播云平臺(tái)”項(xiàng)目。該項(xiàng)目將面向全國(guó)廣播電臺(tái)、行業(yè)機(jī)構(gòu)、個(gè)體用戶(hù)開(kāi)發(fā)資源共享與定制化服務(wù)。打造模式領(lǐng)先、技術(shù)先進(jìn)的新型廣播服務(wù)體系，有力推動(dòng)廣播行業(yè)媒體融合發(fā)展進(jìn)程。④

中央電視臺(tái)也從多個(gè)方面努力，加強(qiáng)和新媒體的深度融合。首先，2014年央視專(zhuān)門(mén)成立了臺(tái)網(wǎng)融合頂層設(shè)計(jì)領(lǐng)導(dǎo)小組，制定了《中央電視臺(tái)頂層設(shè)計(jì)實(shí)施方案》。其次是推出影響廣泛的多媒體產(chǎn)品集群。如2012年央視推出的“央視新聞”新媒體品牌，以微博、微信、客戶(hù)端為其發(fā)展重點(diǎn)。到2014年，“央視新聞”新媒體用戶(hù)總數(shù)超過(guò)8000萬(wàn)，其中微博用戶(hù)3350萬(wàn)。最后是打造跨媒體多屏傳播平臺(tái)。央視在全球建立了十大海外鏡像站點(diǎn)，覆蓋全球210個(gè)國(guó)家和地區(qū)，央視網(wǎng)月度獨(dú)立訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)突破5億，IP電視和互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)模居全國(guó)第一。⑤除了中央級(jí)廣電媒體之外，一些地方廣電媒體也積極跟進(jìn)。湖南廣電電視臺(tái)從2014年4月開(kāi)始啟動(dòng)芒果TV獨(dú)播戰(zhàn)略，走“以我為主，一云多屏”的全媒體融合發(fā)展之路，獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可。⑥［本文受中南民族大學(xué)中央高校基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)專(zhuān)項(xiàng)資金項(xiàng)目資助，項(xiàng)目名稱(chēng)：“突發(fā)事件輿論引導(dǎo)體系構(gòu)建研究”（立項(xiàng)編號(hào) ：CSQ11027）。湖北省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目 “政府應(yīng)對(duì)突發(fā)事件輿論引導(dǎo)體系研究”（立項(xiàng)編號(hào)：BSY14035）階段性成果。］

（作者單位：中南民族大學(xué)）

欄目責(zé)編：吉慶

注釋?zhuān)孩訇愇模骸抖嗥習(xí)r代電視將死，電視開(kāi)機(jī)率已經(jīng)下降到30%》，《新聞晨報(bào)》，2013/07/04。

②CNNIC：《2014年第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（網(wǎng)民篇），中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心，http://www.199it.com/ archives/187745.html

③謝耕耘，萬(wàn)旋傲：《不同類(lèi)型媒介在公共事件中的角色變遷——基于2007-2011年重大公共事件的實(shí)證研究》，《現(xiàn)代傳播》，2012（11）。

④《中國(guó)廣播聯(lián)盟成員臺(tái)風(fēng)采展示》，《中國(guó)廣播》，2015（2）。

⑤胡占凡：《推動(dòng)臺(tái)網(wǎng)深度融合 打造新型主流媒體》，《電視研究》，2014（10）。

⑥呂煥斌：《以我為主融合發(fā)展 打造新型主流媒體》，《新聞戰(zhàn)線(xiàn)》，2014（12）。