周沁

摘 要：隨著時(shí)代的發(fā)展，設(shè)計(jì)的功能也由本身純粹對(duì)美與功能的追求提升到了更高的層次。設(shè)計(jì)師們逐漸意識(shí)到產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)不僅滿足了用戶需求，還能夠?qū)τ脩粜袨楫a(chǎn)生更加深遠(yuǎn)的影響。同時(shí)，我們對(duì)設(shè)計(jì)的探究也不再局限于設(shè)計(jì)學(xué)科本身，而更著重于知識(shí)的綜合利用。因而心理學(xué)、行為學(xué)等學(xué)科的相關(guān)知識(shí)也開始越來(lái)越多地被融入產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)中。本文深入分析了行為改變的現(xiàn)實(shí)意義，并結(jié)合案例從多個(gè)學(xué)科角度出發(fā)分析設(shè)計(jì)是如何對(duì)用戶行為造成影響和改變的。

關(guān)鍵詞：設(shè)計(jì)；用戶；行為改變

1 行為改變的現(xiàn)實(shí)意義

近年來(lái)，大部分產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)方法都十分推崇以用戶為中心的人本設(shè)計(jì)，然而在實(shí)際的設(shè)計(jì)過程中，如果以使用者的需求為唯一標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)的話，產(chǎn)品與服務(wù)則似乎也缺失了自身的活力。某些情境下，設(shè)計(jì)者需要站在高于用戶需求的角度理解產(chǎn)品發(fā)展的方向，并適時(shí)地對(duì)用戶的行為進(jìn)行合理的調(diào)整與改變。這種對(duì)人們行為的改變，在可持續(xù)設(shè)計(jì)與商業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中都有所表現(xiàn)。

自20世紀(jì)初開始，設(shè)計(jì)不僅僅停留于對(duì)人們的生活品質(zhì)提高的關(guān)注，更把目光投向了人與自然的關(guān)系。設(shè)計(jì)師則以更為理性的方式反省人造物與自然物之間的關(guān)系，他們?cè)噲D通過相應(yīng)的設(shè)計(jì)活動(dòng)來(lái)力求達(dá)到人、社會(huì)與環(huán)境三者之間的協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展機(jī)制，因此綠色設(shè)計(jì)與可持續(xù)設(shè)計(jì)應(yīng)運(yùn)而生。而除了提高科技水平來(lái)減少環(huán)境危害以外，行為改變方式也是積極有效的方式之一。它通過改變產(chǎn)品或服務(wù)于人的交互模式來(lái)逐漸使得人們的行為轉(zhuǎn)向更符合可持續(xù)發(fā)展的方向。設(shè)計(jì)師在產(chǎn)品或服務(wù)本身滿足用戶基本需求的前提下，通過交互過程中巧妙的籌劃對(duì)用戶行為進(jìn)行改變，從而達(dá)到人與環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。

從另一方面來(lái)說，設(shè)計(jì)師在力求達(dá)到以用戶為中心設(shè)計(jì)的同時(shí)，使用者始終在接受新技術(shù)新方式。所以，如何快速地讓用戶理解接受，并且自然而然形成流暢的與產(chǎn)品或服務(wù)的互動(dòng)交流模式也是對(duì)設(shè)計(jì)師的一大考驗(yàn)。這樣的設(shè)計(jì)過程必不可少地要考慮到對(duì)用戶行為的改變，以引導(dǎo)用戶更快地適應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)。

因此，無(wú)論從可持續(xù)發(fā)展角度或商業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)的角度來(lái)說，行為改變都是設(shè)計(jì)過程中必不可少的考慮部分。

2 從多個(gè)角度理解行為改變

要理解產(chǎn)品或服務(wù)交互過程如何影響到行為，首先需要知道行為會(huì)被什么樣的因素所影響。對(duì)此，不同的學(xué)科背景曾提出不同的理論：

Bandura的社會(huì)認(rèn)知理論提出行為、個(gè)人因素和外在環(huán)境三者之間相互作用、相互影響。因此，用戶行為與個(gè)人因素和環(huán)境相互關(guān)聯(lián)。而Icek Ajzen則從心理學(xué)的角度提出了（TPB）計(jì)劃行為理論，這一理論認(rèn)為人的行為并不是完全出于個(gè)人的意愿，而是可以處于某種程度的控制之下。他1991年在書中提出三個(gè)影響行為意圖的元素：態(tài)度、主管規(guī)范、直覺行為控制。三個(gè)元素共同影響了行為意圖，從而導(dǎo)致了人們作出相應(yīng)的行為。由此可以看出，如果改變?nèi)齻€(gè)元素中的一個(gè)變量，可以作用于相應(yīng)的行為并產(chǎn)生一定的影響。因此，通過合理的分析，用戶行為是可以從一定程度上被預(yù)見、判斷和改變的。

而近年來(lái)，BJ.Fogg博士在心理學(xué)和社會(huì)學(xué)等學(xué)科的基礎(chǔ)上提出了說服式行為模型理論。他提出導(dǎo)致行為改變的三個(gè)主要變量為動(dòng)機(jī)、能力和觸發(fā)點(diǎn)。首先，動(dòng)機(jī)可以是喜悅或痛苦、希望或恐懼、被社會(huì)接受或是拒絕?？傮w來(lái)說分為積極和消極兩個(gè)方面，與計(jì)劃行為理論中的“態(tài)度”有所相似。其次，能力則是指為了完成相應(yīng)的行為個(gè)體所需要的能力，能力越強(qiáng)個(gè)體越容易完成行為，而相應(yīng)能力越弱則越困難。這一點(diǎn)也暗合了計(jì)劃行為理論中的“直覺行為控制”元素。最后，觸發(fā)點(diǎn)是促使用戶作出該行為的一個(gè)線索。觸發(fā)點(diǎn)可以是外在的提示，也可以是一個(gè)引導(dǎo)者或者是某種信號(hào)。而計(jì)劃行為理論種的“主管規(guī)范”則也是觸發(fā)點(diǎn)中的一種。

綜上所述，從不同的學(xué)科背景出發(fā)證實(shí)了行為在改變某些特定因素的前提下是可以被影響甚至被塑造的。

3 設(shè)計(jì)如何作用于行為的改變

3.1 可持續(xù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的行為改變

2009年，來(lái)自英國(guó)中央圣馬丁工業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)院的Yan Lu同學(xué)的魚缸洗手池巧妙地利用了產(chǎn)品與使用者的交互過程，從而達(dá)到了對(duì)用戶行為進(jìn)行再塑造的目的。當(dāng)用戶打開水龍頭洗手時(shí)，洗手池上方的金魚缸水位會(huì)隨之下降，看到魚缸中驚慌失措的金魚，使用者便會(huì)更為自主地盡快洗完手后將水龍頭關(guān)閉。實(shí)際上，金魚缸中的水管與洗手池的水管相互分離。從BJ.Fogg博士的說服式行為模型理論角度出發(fā)，此設(shè)計(jì)中則是充分利用三個(gè)變量中的“觸發(fā)點(diǎn)”這一因素。金魚缸水面的下降形成了一個(gè)觸發(fā)點(diǎn)，使得用戶下意識(shí)地感知到水面下降與洗手池水龍頭的出水多少有著內(nèi)在的聯(lián)系，從而潛移默化地改變和塑造了其行為，規(guī)避了用戶過多浪費(fèi)水資源的行為。

與之不謀而合的則是由日本著名建筑設(shè)計(jì)師坂茂所設(shè)計(jì)的方形紙卷。不同于常見的衛(wèi)生紙卷中的圓形紙筒，坂茂在此設(shè)計(jì)中采取了富有棱角的方形作為衛(wèi)生紙中的紙芯。實(shí)際上，圓形紙芯在交互過程中給用戶的使用感更佳，方便其取用，方形則會(huì)在取用過程中造成不便。而這樣一來(lái)，使用者對(duì)衛(wèi)生紙的取用量卻大大地減小了。這種增加使用困難的正是設(shè)計(jì)師有意為之，以此來(lái)對(duì)用戶行為進(jìn)行有目的性地改變和塑造。這種設(shè)計(jì)方式不同于上文中提到的洗手臺(tái)，設(shè)計(jì)師利用了BJ.Fogg博士行為模型中的“能力”這一因素，同時(shí)也是計(jì)劃行為理論中的“直覺行為控制”因素，他通過嘗試增加產(chǎn)品使用難度來(lái)將用戶行為導(dǎo)向合理的方向。

由此可見，設(shè)計(jì)不僅僅可以完全是以用戶為中心的，用戶只能夠從自身的感受出發(fā)，而無(wú)法從更為長(zhǎng)遠(yuǎn)以及宏觀的角度考慮到全局性的因素，因此設(shè)計(jì)師有責(zé)任將用戶需求與其他相關(guān)因素綜合考慮在設(shè)計(jì)當(dāng)中，以此為方向?qū)τ脩舻男袨檫M(jìn)行合理的引導(dǎo)與塑造。

3.2 互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)產(chǎn)品中的行為改變

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中的行為改變可以從整體和局部?jī)蓚€(gè)方面來(lái)看，一個(gè)方面是產(chǎn)品本身與用戶之間的交互對(duì)話；另一個(gè)方面是產(chǎn)品界面在用戶使用時(shí)對(duì)其行為的影響。

所謂產(chǎn)品本身，指的是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的概念以及機(jī)制，通過產(chǎn)品包含的機(jī)制巧妙地規(guī)劃用戶的行為。微信運(yùn)動(dòng)即為一個(gè)很好的產(chǎn)品機(jī)制設(shè)計(jì)方案。設(shè)計(jì)者利用用戶的競(jìng)爭(zhēng)和游戲的心態(tài)，以所謂的占領(lǐng)封面為獎(jiǎng)勵(lì)吸引用戶增加運(yùn)動(dòng)量，使得大眾走出家門從事戶外運(yùn)動(dòng)的幾率大大增加。這種行為改變機(jī)制暗含于產(chǎn)品中，不同于直觀的勸導(dǎo)，而是利用了看似與運(yùn)動(dòng)無(wú)關(guān)的用戶心理以及行為改變機(jī)制，從而潛移默化地影響了用戶行為。在微信運(yùn)動(dòng)的這一案例中，說服式行為模型理論中的“動(dòng)機(jī)”成了最大的影響因素。用戶的動(dòng)機(jī)是希望在排名中處于前列，這種動(dòng)機(jī)很大程度上觸發(fā)了其行為。

從產(chǎn)品界面設(shè)計(jì)方面來(lái)分析，界面視覺元素成了用戶使用行為的最佳引導(dǎo)。因此，如何對(duì)元素進(jìn)行合理排布則需要與行為目的相結(jié)合。以微信錢包為例，可以發(fā)現(xiàn)由于按鈕眾多，在界面中設(shè)計(jì)中有意識(shí)地使用顏色來(lái)作為分類，使得用戶能夠在使用過程中形成習(xí)慣和固定的行為反應(yīng)。在此案例中，綠色作為一些基礎(chǔ)服務(wù)類的入口，按照不同層次與優(yōu)先級(jí)別被排列在其中。綠色被用作“觸發(fā)點(diǎn)”，當(dāng)看到綠色時(shí)用戶自然產(chǎn)生了聯(lián)想，這樣的設(shè)計(jì)方式正如上文所提到的，快速地讓用戶接受并且自然而然地形成流暢的與產(chǎn)品或服務(wù)的互動(dòng)交流模式。

4 結(jié)語(yǔ)

設(shè)計(jì)如何改變用戶行為是一個(gè)值得我們探究的方向。在當(dāng)前的以用戶為中心設(shè)計(jì)浪潮之中，設(shè)計(jì)者不單要堅(jiān)持人本的基本設(shè)計(jì)方法，同時(shí)也要適時(shí)地綜合全局考慮，從一個(gè)更為宏觀的角度對(duì)當(dāng)下的發(fā)展與需求作出合理的判斷。利用跨專業(yè)跨學(xué)科的理論知識(shí)，為使用者提供一個(gè)長(zhǎng)期的符合個(gè)人需求同時(shí)也符合時(shí)代需求的解決方案。設(shè)計(jì)師可以從心理學(xué)、行為學(xué)或其他相關(guān)的學(xué)科中找到影響用戶行為改變的理論依據(jù)，并且將這些影響因素應(yīng)用到產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)中，從而達(dá)到行為改變的目的。

參考文獻(xiàn)：

[1]Albert Bandura（美） . Self efficacy：Toward a unifying theory of behavioral Change[J] . Psychological review，1977，84（2）：191-215.

[2]Icek Ajzen（美） . The theory of planned behavior[J] . Organizational behavior and human decision processes，1991（50）：179-211.