吳易霏

摘 要：我國(guó)公益廣告事業(yè)開(kāi)始于20世紀(jì)80年代，目前已經(jīng)成為廣告產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要組成部分，但從公益廣告事業(yè)的現(xiàn)狀來(lái)看，其管理體制依舊存在許多問(wèn)題，并在一定程度上制約了我國(guó)公益廣告的健康發(fā)展。本文以大量相關(guān)交叉學(xué)科研究為理論基礎(chǔ)，通過(guò)對(duì)中、韓公益廣告的體制介紹、比較和分析，找出我國(guó)公益廣告管理體制中所存在的問(wèn)題，并進(jìn)一步提出合理化建議。

關(guān)鍵詞：公益廣告；管理策略；韓國(guó)

1 我國(guó)公益廣告管理存在的問(wèn)題

1.1 政府的扶植力度不足

可以說(shuō)，我國(guó)的公益廣告管理一直以來(lái)都處于無(wú)法可依的尷尬狀態(tài)之下。1995年2月1日起正式施行的《中華人民共和國(guó)廣告法》是我國(guó)迄今為止涵蓋面最廣的一部法律條文，但是廣告法本身明確說(shuō)明只適用于商業(yè)廣告。雖然在90年代后期，隨著公益廣告的發(fā)展，國(guó)家相繼出臺(tái)了一系列公益廣告方面相關(guān)的法律規(guī)章，包括《關(guān)于做好公益廣告的通知》（工商廣字〔1997〕第21l號(hào)），《關(guān)于加強(qiáng)公益廣告宣傳管理的通知》（工商廣字〔1998〕第28號(hào)），以及《關(guān)于進(jìn)一步做好公益廣告工作有關(guān)問(wèn)題的通知》（工商廣字〔1999〕第273號(hào)）等，但由于其法律效力所限，無(wú)法實(shí)現(xiàn)從根本上對(duì)公益廣告行業(yè)的管理規(guī)制，嚴(yán)重制約了我國(guó)公益廣告的進(jìn)一步發(fā)展。

1.2 政府管理職能制約

我國(guó)對(duì)公益廣告實(shí)施組織和管理的權(quán)威機(jī)構(gòu)是中宣部下設(shè)的國(guó)家工商管理總局以及各地方的文明辦。這些政府機(jī)構(gòu)每年對(duì)全國(guó)和各地區(qū)的公益廣告活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)籌安排，從公益廣告活動(dòng)的主題到活動(dòng)組織以及最后的公益廣告作品都要統(tǒng)一審核。在某一層面上來(lái)看，這樣的政府管理審核制度能夠在一定程度上保證我國(guó)公益廣告的均衡、穩(wěn)定發(fā)展，但從總體上來(lái)看，依然存在政府力量過(guò)度干預(yù)而產(chǎn)生的種種弊端，如主題單一、資金分散、手段陳舊、缺乏創(chuàng)意等等。

1.3 廣告業(yè)管理體系不順

公益廣告是廣義廣告的一個(gè)分支。目前，我國(guó)對(duì)于公益廣告的管理并沒(méi)有一個(gè)獨(dú)立明確的政府部門(mén)或者是專業(yè)性組織，而是和商業(yè)廣告管理一樣隸屬于國(guó)家工商管理總局。公益廣告的廣告主非常多樣，它包括了政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體、公司等，也正是由于這一原因，使現(xiàn)階段我國(guó)的公益廣告產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)多頭管理的問(wèn)題。而這種管理體系使廣告主、廣告公司和媒體各自為政，經(jīng)常出現(xiàn)不協(xié)調(diào)的情況。

2 韓國(guó)公益廣告管理體制經(jīng)驗(yàn)借鑒

2.1 韓國(guó)公益廣告管理體制

韓國(guó)公益廣告事業(yè)的管理機(jī)構(gòu)為韓國(guó)放送廣告公社下設(shè)的韓國(guó)公益廣告協(xié)議會(huì)。1981年成立的韓國(guó)公益廣告協(xié)議會(huì)，成員由學(xué)界、業(yè)界及政府代表共同構(gòu)成。韓國(guó)公益廣告的年度主題都由韓國(guó)公益廣告協(xié)議會(huì)來(lái)確定，協(xié)議會(huì)通過(guò)國(guó)民調(diào)查和統(tǒng)計(jì)來(lái)確定當(dāng)年公益廣告的主題和整體方案。而后進(jìn)行公開(kāi)招標(biāo)，由指定的公司來(lái)制作，廣告首先通過(guò)試映才能正式發(fā)布，這樣確保了所選主題能緊扣國(guó)民關(guān)注的問(wèn)題，易于引起他們的共鳴，從而達(dá)到社會(huì)教化的作用。

2.2 韓國(guó)工藝廣告媒體主導(dǎo)管理模式的利與弊

我國(guó)公益廣告管理體制從理念、目標(biāo)，到制度設(shè)計(jì)的依據(jù)和實(shí)施方法，與國(guó)外的管理體制體系相比殊為不同。但無(wú)論國(guó)內(nèi)外，對(duì)于公益廣告的管理所要達(dá)成的目標(biāo)是一致的，就是要利于建立完善的公益廣告法規(guī)體系，注意發(fā)揮行業(yè)自律的積極作用，提高公益廣告創(chuàng)意制作水平。這就要求我們大膽地借鑒國(guó)外公益廣告管理體制的先進(jìn)理念和先進(jìn)方式，全方位地改革我國(guó)的公益廣告管理體系，更好更有效地實(shí)現(xiàn)我們的管理目標(biāo)。

從目前我國(guó)的公益廣告發(fā)展?fàn)顩r和媒體環(huán)境來(lái)看，借鑒韓國(guó)式媒體主導(dǎo)模式不僅能確保公益廣告的傳播效果，還能夠更好地提升公益廣告的制作質(zhì)量。

3 我國(guó)公益廣告管理策略建議

3.1 完善公益廣告的監(jiān)管責(zé)任

我國(guó)現(xiàn)行的公益廣告相關(guān)的政策法規(guī)不僅不能夠有效地解決公益廣告產(chǎn)業(yè)中存在的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，甚至還在一定程度上影響了公益廣告的進(jìn)一步發(fā)展。所以，目前主管公益廣告產(chǎn)業(yè)有關(guān)部門(mén)的首要問(wèn)題就是提出一個(gè)更為可行、詳盡的《公益廣告法》，以實(shí)現(xiàn)公益廣告的健康有序發(fā)展。

在其中應(yīng)該要進(jìn)一步明確規(guī)定公益廣告的發(fā)布主體，及其應(yīng)當(dāng)履行的義務(wù)，對(duì)其權(quán)益如何進(jìn)行保護(hù)；同時(shí)，進(jìn)一步明確公益廣告發(fā)布主體所享有的權(quán)利，加大對(duì)廣告主的相關(guān)優(yōu)惠措施；明確公益廣告的資金來(lái)源；明確公益廣告的監(jiān)督管理責(zé)任；明確公益廣告的知識(shí)產(chǎn)權(quán)；明確公益廣告的制作要求；明確公益廣告發(fā)布的招投標(biāo)方法；明確公益廣告的法律責(zé)任等。[1]

3.2 調(diào)動(dòng)社會(huì)力量的參與度

目前我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)呈縱深發(fā)展的態(tài)勢(shì)，媒體機(jī)構(gòu)業(yè)已成為市場(chǎng)活動(dòng)的主體。我國(guó)公益廣告運(yùn)作采用媒體免費(fèi)運(yùn)作的模式，也就是說(shuō)，媒體免費(fèi)策劃、免費(fèi)制作、免費(fèi)播出公益廣告。這種模式下電視公益廣告運(yùn)作對(duì)于傳播媒體來(lái)說(shuō)，就成了無(wú)經(jīng)濟(jì)效益的媒介資本投入，也就意味著媒介收入的減少。因此，資本來(lái)源已成為我國(guó)公益廣告進(jìn)一步發(fā)展所面臨的亟待解決的問(wèn)題。目前，我國(guó)在公益廣告運(yùn)作活動(dòng)中，應(yīng)該走行政、企業(yè)、媒體三位一體的市場(chǎng)化管理運(yùn)作模式，積極整合社會(huì)資源，充分調(diào)動(dòng)企業(yè)參與公益廣告事業(yè)的積極性與能動(dòng)性。企業(yè)的積極參與可以為公益廣告運(yùn)作帶來(lái)生機(jī)與活力，為公益廣告運(yùn)作資本帶來(lái)新的力量，也可以做到商業(yè)利益和公益事業(yè)的有機(jī)契合，企業(yè)商業(yè)利益以公益利益為基點(diǎn)，可以建立企業(yè)良好的品牌形象和公益形象。

3.3 倡導(dǎo)行業(yè)自律

與廣告活動(dòng)的行業(yè)自律相比，我們更要強(qiáng)調(diào)公益廣告的行業(yè)自律。因?yàn)楣鎻V告是一個(gè)社會(huì)的主流價(jià)值和意識(shí)形態(tài)傳播的重要手段，所以就更需要行業(yè)內(nèi)部的各個(gè)組織和相關(guān)機(jī)構(gòu)的自我約束。

在中國(guó)，公益廣告的自律環(huán)境已有很大程度上的凈化，在中央及政府的領(lǐng)導(dǎo)下，相互協(xié)調(diào)，其功能和作用正在不斷地表現(xiàn)出來(lái)?？墒牵谧月晒芾矸矫孢€要不斷地改進(jìn)和加強(qiáng)，從職業(yè)道德上對(duì)公益廣告活動(dòng)進(jìn)行自我約束，以從根本上解決不正當(dāng)、不合法的問(wèn)題，從而降低公益廣告管理的難度。這不僅要依靠法律的力量，而且很大程度上還要依靠輿論與職業(yè)道德來(lái)約束及調(diào)整。

另外，應(yīng)盡快確立一個(gè)獨(dú)立的公益廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)，這種第三方監(jiān)管機(jī)構(gòu)不單是廣播電視界主張媒體自由和獨(dú)立的需求，也是公益廣告自身發(fā)展的同時(shí)爭(zhēng)取主動(dòng)解決現(xiàn)實(shí)中存在問(wèn)題的有效舉措。

3.4 提高公益廣告質(zhì)量管理

政府在加強(qiáng)對(duì)公益廣告的主題規(guī)劃、資金籌措、作品管理、媒體投放等環(huán)節(jié)管理的同時(shí)，對(duì)于電視公益廣告的質(zhì)量方面的管理監(jiān)督也不容忽視。公益廣告制作人員素質(zhì)的高低，在一定程度上決定著公益廣告內(nèi)容的優(yōu)劣及制作水平的高低。因此，提高媒介素養(yǎng)至關(guān)重要。對(duì)于制作人員要嚴(yán)格把關(guān)，能力要突出，業(yè)務(wù)要專業(yè)，技能要嫻熟，素質(zhì)要過(guò)硬，以保證作品的質(zhì)量和效果。在選配公益廣告制作人員時(shí)，要高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，選擇適合的人員參與制作公益廣告。同時(shí)，定期進(jìn)行公益廣告制作人員的培訓(xùn)，積極開(kāi)展多種多樣的學(xué)習(xí)交流活動(dòng)，讓公益廣告制作人員有機(jī)會(huì)互相學(xué)習(xí)，互相交流公益廣告制作的經(jīng)驗(yàn)和技巧，確保公益廣告制作人員整體素質(zhì)的提高。

參考文獻(xiàn)：

[1] 楊景越，楊同慶.廣告法增加公益廣告規(guī)定的建議[J].廣告人，2009（11）.