長(zhǎng)尾理論視角下的鄉(xiāng)村旅游全媒體營(yíng)銷研究

李 娜 蔡蓉蓉

（金陵科技學(xué)院，江蘇 南京 210000）

長(zhǎng)尾理論視角下的鄉(xiāng)村旅游全媒體營(yíng)銷研究

李 娜 蔡蓉蓉

（金陵科技學(xué)院，江蘇 南京 210000）

鄉(xiāng)村旅游作為休閑游的主要產(chǎn)品類型，在開(kāi)發(fā)中存在著資源稟賦特色有限、游客市場(chǎng)相對(duì)分散、開(kāi)發(fā)資金與實(shí)力不濟(jì)的現(xiàn)狀。本文運(yùn)用長(zhǎng)尾理論對(duì)鄉(xiāng)村旅游的特點(diǎn)進(jìn)行了初步分析，繼而指出鄉(xiāng)村旅游可借助全媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)信息傳播與營(yíng)銷推廣的有效組合，以降低旅游營(yíng)銷的成本，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，以期為眾多的個(gè)性化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品提供可借鑒的營(yíng)銷理論與思路。

長(zhǎng)尾理論；鄉(xiāng)村旅游；全媒體；營(yíng)銷

一、引言

在當(dāng)前我國(guó)大力發(fā)展休閑旅游業(yè)的背景下，鄉(xiāng)村旅游作為重要的休閑類產(chǎn)品備受關(guān)注；但是在長(zhǎng)尾理論視角下，鄉(xiāng)村旅游作為典型的個(gè)性化小眾產(chǎn)品，在營(yíng)銷推廣中面臨著知名度較低、廣告成本過(guò)高、游客市場(chǎng)容量相對(duì)較小和銷售額增幅較慢等困境。因此，研究如何通過(guò)有效組合現(xiàn)有的信息傳播媒介來(lái)降低信息傳播與推廣的成本，提高旅游營(yíng)銷的效率，就成為一個(gè)有理論和實(shí)踐價(jià)值的內(nèi)容。本文旨在通過(guò)用長(zhǎng)尾理論分析鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)地位和條件的基礎(chǔ)上，探討如何借助全媒體的特性進(jìn)行個(gè)性化的低成本的推廣，提高鄉(xiāng)村旅游的營(yíng)銷效率。

二、長(zhǎng)尾理論與鄉(xiāng)村旅游

（一）長(zhǎng)尾理論

長(zhǎng)尾理論在2004年由美國(guó)的克里斯·安德森（Chris·Anderson）首次提出，他用“長(zhǎng)尾”（The long tail）一詞來(lái)描述在信息交換充分和物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)完善的情況下，80%冷門的商品可以不再受庫(kù)存空間的限制，而是通過(guò)在各類小眾市場(chǎng)的銷售來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售的最大化。長(zhǎng)尾理論的模型如圖1所示。

圖1　 長(zhǎng)尾理論模型圖

在圖1中，橫軸代表的是各類商品的銷量，縱軸代表的是相對(duì)應(yīng)的銷售額利潤(rùn)。其中靠近縱軸區(qū)的主體區(qū)間的商品能夠以相對(duì)較少的銷售量來(lái)貢獻(xiàn)出較高的銷售額；而遠(yuǎn)離縱軸的長(zhǎng)尾區(qū)域的商品由于利潤(rùn)有限和需求市場(chǎng)相對(duì)較小，因而隨著商品利潤(rùn)的下降而形成一條長(zhǎng)長(zhǎng)的尾部。所以，傳統(tǒng)商業(yè)社會(huì)中企業(yè)傾向于將有限的精力投入到能帶來(lái)較高利潤(rùn)的主體市場(chǎng)，即生產(chǎn)大眾熱門產(chǎn)品；但是如果將所有處于尾部的各類冷門商品區(qū)間都匯總起來(lái)，會(huì)發(fā)現(xiàn)其所形成的銷售和利潤(rùn)規(guī)模的綜合并不比處于頭部的區(qū)域產(chǎn)品的總值低。長(zhǎng)尾理論揭示出以前因信息不發(fā)達(dá)和物流限制而被迫放棄的那些眾多的小眾市場(chǎng)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代體現(xiàn)出了巨大的商業(yè)價(jià)值。需要注意的是，長(zhǎng)尾理論是在信息技術(shù)和物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大背景下，在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域出現(xiàn)的一種具有補(bǔ)充性的新?tīng)I(yíng)銷視角，它并非是對(duì)二八原理的否定，反而是對(duì)強(qiáng)調(diào)二八原理的傳統(tǒng)企業(yè)在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的一種有益的補(bǔ)充和市場(chǎng)的深入挖掘。從圖1中可以看出，二八原理所關(guān)注的供求曲線的粗壯頭部區(qū)域與二八原理所關(guān)注的細(xì)長(zhǎng)的尾部區(qū)域是同一條曲線上的兩個(gè)不同部分，二者緊密相連，共同構(gòu)成統(tǒng)一整體。

（二）鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷中的長(zhǎng)尾理論

作為2004年才被首次提出應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)學(xué)界的長(zhǎng)尾理論，它的出現(xiàn)有賴于信息技術(shù)革命的大背景，而鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品特點(diǎn)恰好符合了其在實(shí)踐應(yīng)用中需要的特定條件。

1.鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品滿足小眾市場(chǎng)的個(gè)性化需求，且具有可持續(xù)性和充分的發(fā)展?jié)摿?。目前，我?guó)旅游業(yè)整體處在從觀光旅游向休閑旅游轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)中，旅游者的個(gè)性化需求在快速增長(zhǎng)，以“農(nóng)家樂(lè)”為代表的鄉(xiāng)村游受到了短途旅游者的歡迎，其重游率高，消費(fèi)黏性優(yōu)于普通的觀光旅游；而國(guó)家大力推行的新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略，也為鄉(xiāng)村旅游注入了強(qiáng)力的推動(dòng)劑。

2.鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品具有明顯的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，空間差異化突出。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品由于通常只針對(duì)小眾市場(chǎng)，能在相對(duì)狹窄的市場(chǎng)空間里利用專業(yè)化優(yōu)勢(shì)來(lái)強(qiáng)化差異，突出小眾產(chǎn)品的個(gè)性，針對(duì)特定消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)，提高消費(fèi)者的滿意度。例如，南京溧水的石湫村村民在經(jīng)營(yíng)“農(nóng)家樂(lè)”中，借助地利為周末休閑郊游的市區(qū)客人提供天然垂釣場(chǎng)所和農(nóng)家土菜，而且可以讓客人現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買土雞蛋和體驗(yàn)摘采栗子的樂(lè)趣，甚至還在市內(nèi)設(shè)置了臨時(shí)提貨點(diǎn)或提供送貨服務(wù)，保證需要新鮮土特產(chǎn)品的客人能夠定期收貨。這些項(xiàng)目是大型的連鎖酒店和社會(huì)餐廳難以顧及的小眾市場(chǎng)，對(duì)于當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的土地利用價(jià)值和家庭收入都起到了明顯的提升作用。

3.網(wǎng)絡(luò)技術(shù)助力鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和營(yíng)銷成本降低?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，消費(fèi)者的個(gè)性化需求不斷突出，市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，如何在新的形勢(shì)下降低產(chǎn)品生產(chǎn)和營(yíng)銷成本，成為企業(yè)面臨的重要問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)“邊際成本遞減”這一突出特性使得小批量產(chǎn)品的低成本化生產(chǎn)成為可能，甚至還會(huì)實(shí)現(xiàn)更低的成本、更高的利潤(rùn)。鄉(xiāng)村旅游服務(wù)經(jīng)營(yíng)者則可以更多借助低成本的新媒體和政府引導(dǎo)扶持來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷推廣，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)預(yù)售來(lái)降低成本。

三、全媒體的內(nèi)涵

（一）全媒體的概念與種類

全媒體的英文單詞“omnimedia”來(lái)自美國(guó)的一個(gè)名叫“瑪莎一斯圖爾特生活全媒體”（Martha Stewart Living omnimedia）的家政公司，因該公司號(hào)稱旗下?lián)碛袕V播、電視、報(bào)紙專欄、雜志和網(wǎng)站等各種媒體欄目，可以借助這個(gè)“全媒體”最大限度地傳播自己的業(yè)務(wù)產(chǎn)品而得名。在我國(guó)，全媒體概念的首次正式見(jiàn)之于學(xué)術(shù)文獻(xiàn)，是中國(guó)人民大學(xué)的彭蘭教授于2009年所提出的“全媒體指的是整體運(yùn)作的商業(yè)模式和戰(zhàn)略，并使用所有的媒體工具和平臺(tái)，建立覆蓋面大系統(tǒng)，從總體上看，全媒體不再是一個(gè)單一的位置，單一的形式，單一平臺(tái)傳播，更多的是一種常見(jiàn)的多平臺(tái)，多形式的廣播、報(bào)紙、電視和互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)的綜合體?！?/p>

2006年《國(guó)家“十一五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃綱要》和2007年《新聞出版業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃》的官方文件中正式出現(xiàn)了“全媒體”這個(gè)名詞，其傳播模式可以概括為如圖2。

圖2　 全媒體的傳播模式

由圖2可知，全媒體的種類包括傳統(tǒng)的大眾媒體和新媒體。其中，傳統(tǒng)的大眾傳播媒體又包含四大類：第一，以紙為媒介的報(bào)刊印刷品；第二，以無(wú)線電波為媒介的廣播；第三，基于有線電視圖像信號(hào)傳播的電視；第四，以公共空間特定物質(zhì)載體作為傳播媒介的戶外媒體。所謂新媒體，是指在新的計(jì)算機(jī)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)通訊技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的開(kāi)放式信息傳播媒介，主要媒介路徑包括SNS社交網(wǎng)站、博客、微博、微電影、微信、APP等，而可連入互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的電腦、觸摸屏、智能手機(jī)則是以上媒體路徑所依賴的主要平臺(tái)。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，傳播的路徑一般由專業(yè)的傳媒機(jī)構(gòu)掌控，通過(guò)具有壟斷地位的傳媒機(jī)構(gòu)來(lái)傳播城市形象，公眾基本處于被動(dòng)的接受狀態(tài)；在新媒體時(shí)代，公眾借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)等移動(dòng)終端實(shí)現(xiàn)了信息的自由化選擇，從而積極參與到了組織產(chǎn)品與形象的傳播以及接收和反饋環(huán)節(jié)，互動(dòng)參與度得到了極大的提升，甚至在一定程度上導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體流失了大量客戶群。

（二）全媒體營(yíng)銷

近十年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)通訊科技的發(fā)展和資費(fèi)的降低，新的傳播媒介和形態(tài)不斷出現(xiàn)并且為公眾所熟知和接受，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)通信技術(shù)的新媒體應(yīng)運(yùn)而生，其中的網(wǎng)絡(luò)搜索平臺(tái)如大眾點(diǎn)評(píng)，用戶互動(dòng)論壇如天涯旅游，自媒體發(fā)布平臺(tái)如博客、APP、微博、微信等改變了原有的媒介生態(tài)環(huán)境，使得營(yíng)銷信息的推廣從傳統(tǒng)媒體的大眾化高成本時(shí)代進(jìn)入到新媒體的個(gè)性化低成本時(shí)代，而傳統(tǒng)媒體為了扭轉(zhuǎn)客戶流失的趨勢(shì)，紛紛組建全媒體集團(tuán)并提出了全媒體營(yíng)銷的概念。

所謂全媒體營(yíng)銷，是指信息發(fā)布者借助互聯(lián)網(wǎng)搭建海量的媒體資源數(shù)據(jù)信息庫(kù)，通過(guò)系統(tǒng)的組織各類傳播媒介進(jìn)行復(fù)合的信息查詢與發(fā)布、提供互動(dòng)平臺(tái)等，對(duì)受眾的信息接收與反饋進(jìn)行主動(dòng)引導(dǎo)，并與其進(jìn)行深度的溝通，從而實(shí)現(xiàn)信息發(fā)布和反饋的個(gè)性化與精準(zhǔn)化的大數(shù)據(jù)管理，在此基礎(chǔ)上的營(yíng)銷方式就是全媒體營(yíng)銷。

全媒體營(yíng)銷注重將傳統(tǒng)媒體的品牌優(yōu)勢(shì)和新媒體的快捷優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，這主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，傳播范圍廣、更新速度快，有利于降低傳播成本；第二，信息量大，內(nèi)容豐富，檢索便捷，有利于深度的信息傳播；第三，迎合了人們休閑娛樂(lè)時(shí)間碎片化的需求，傳播路徑與內(nèi)容個(gè)性化導(dǎo)致市場(chǎng)細(xì)分更精準(zhǔn)，有利于精準(zhǔn)營(yíng)銷；第四，傳播過(guò)程可根據(jù)互動(dòng)結(jié)果不斷作出修正，有利于及時(shí)修正傳播內(nèi)容，避免偏離傳播的預(yù)期目標(biāo)；第五，充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體在累積的品牌資源方面具有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，其媒介的公信力和品牌的忠誠(chéng)度等都是憑借其長(zhǎng)期的新聞報(bào)道或者優(yōu)秀欄目建立起來(lái)的，這樣的品牌效應(yīng)是眾多新媒體所不具備的優(yōu)勢(shì)；第六，全媒體的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)和全方位覆蓋優(yōu)勢(shì)，有利于對(duì)傳播效果進(jìn)行評(píng)估，降低成本，尋求投入產(chǎn)出比的最佳方案。

四、長(zhǎng)尾理論視角下的鄉(xiāng)村旅游全媒體營(yíng)銷

（一）鄉(xiāng)村旅游全媒體營(yíng)銷中的長(zhǎng)尾形成機(jī)制

旅游目的地營(yíng)銷中的長(zhǎng)尾現(xiàn)象是隨著旅游業(yè)的發(fā)展而出現(xiàn)的新現(xiàn)象，是由游客個(gè)性化需求、旅游投入和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)等多方面的原因共同促成的。鄉(xiāng)村旅游全媒體營(yíng)銷中的長(zhǎng)尾形成機(jī)制主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.信息來(lái)源大眾化導(dǎo)致的信息內(nèi)容的長(zhǎng)尾。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代智能終端的普及，信息內(nèi)容的制作由專業(yè)媒介組織壟斷走向大眾共同掌握，越來(lái)越多的信息內(nèi)容以碎片化的方式快速呈現(xiàn)在公眾面前，廉價(jià)的信息生產(chǎn)得以實(shí)現(xiàn)。大眾只要通過(guò)對(duì)關(guān)鍵詞和圖片的檢索就能迅速找到自己感興趣的內(nèi)容，這種信息的擴(kuò)張膨脹促使長(zhǎng)尾延伸，形成供給長(zhǎng)尾。許多網(wǎng)民在他們自己的小眾群體內(nèi)的知名度甚至高于大眾傳播中的專業(yè)記者，因?yàn)樗麄兺ǔ２恢皇鞘录挠^察者，往往還是事件的參與者或見(jiàn)證人。他們的信息內(nèi)容相比于大眾傳播，定位非常精確，針對(duì)性更強(qiáng)。

2.信息交流的渠道和群體的多樣化導(dǎo)致信息傳播平臺(tái)的長(zhǎng)尾。信息交流渠道和群體的多樣化是指隨著傳播工具的廣泛使用，信息的快捷、無(wú)限和趨于免費(fèi)的傳播成本極大地降低了買賣雙方的交易成本，方便受眾快速找到屬于自己的群體。任何人都可以根據(jù)自己的媒體使用習(xí)慣選擇自己的信息傳播平臺(tái)，并通過(guò)自己的平臺(tái)形成自己的交際圈。例如，曾經(jīng)因?yàn)楣I(yè)社會(huì)人口大規(guī)模流動(dòng)而削弱影響的地緣關(guān)系，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代又通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將眾多本地居民重新連接了起來(lái)?！拔黛艉焙汀癶ouse365”兩個(gè)社區(qū)論壇平臺(tái)的特色都在于基于地域的不同特征群體的活躍互動(dòng)，這里的用戶可以快速找到自己所在城市的居民小區(qū)，和那些平時(shí)沒(méi)有時(shí)間交流的鄰居們?cè)诰W(wǎng)上利用碎片時(shí)間交流，共同約定外出聚會(huì)、運(yùn)動(dòng)、旅游或者團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，成為眾多本地鄉(xiāng)村“農(nóng)家樂(lè)”非常重視的精準(zhǔn)客源市場(chǎng)。因此，信息交流渠道和群體的多樣化使得互聯(lián)網(wǎng)中的長(zhǎng)尾變得人盡可得。

3.互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎的出現(xiàn)導(dǎo)致信息需求的長(zhǎng)尾?；ヂ?lián)網(wǎng)的搜索引擎把低成本的信息產(chǎn)品和可能的無(wú)限需求迅速連接起來(lái)，使需求曲線向尾部移動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)搜索引擎把新的信息產(chǎn)品方便快捷地介紹給受眾，進(jìn)一步擴(kuò)大了受眾對(duì)尾部小眾群體傳播的需求，讓曲線變得更加扁平。對(duì)于鄉(xiāng)村旅游而言，優(yōu)化好產(chǎn)品和品牌推廣中的關(guān)鍵詞，將成為其在新媒體營(yíng)銷中成功的關(guān)鍵步驟。以南京市江寧區(qū)推廣的鄉(xiāng)村旅游中的“五朵金花”一詞為例，該詞原出自一部廣受好評(píng)的民族影片，是5個(gè)年輕女子的統(tǒng)稱。但2012年該區(qū)在鄉(xiāng)村旅游中給5個(gè)村莊（石塘人家、世凹桃園、湯山七坊、朱門人家和東山香樟園）統(tǒng)一冠上了這個(gè)共用的標(biāo)簽詞，雖然南京市民很難記住新開(kāi)發(fā)的5個(gè)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)，但是只要在網(wǎng)上輸入“江寧 五朵金花”的關(guān)鍵詞，就能在首頁(yè)找到大量關(guān)于5個(gè)新開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村的新聞與相關(guān)產(chǎn)品介紹，方便了游客獲取信息。據(jù)新華日?qǐng)?bào)在2014年10月12日?qǐng)?bào)道稱，江寧“金花”村短短兩年內(nèi)吸引游客868萬(wàn)人次，綜合收入7.75億元，村內(nèi)經(jīng)營(yíng)戶戶均收入超過(guò)1.5萬(wàn)元/月。取得的這些成績(jī)不僅說(shuō)明了當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游產(chǎn)品的實(shí)力，而且和當(dāng)?shù)卦卩l(xiāng)村旅游營(yíng)銷推廣中重視搜索引擎的優(yōu)化有很密切的關(guān)系。

4.全媒體營(yíng)銷中的頭尾共存的傳播特性。在互聯(lián)網(wǎng)信息傳播中，長(zhǎng)尾理論中“頭部”代表的是大眾傳播，而細(xì)長(zhǎng)的“尾部”則是小眾傳播。全媒體營(yíng)銷就是通過(guò)將大眾傳播和小眾傳播進(jìn)行輪番疊加來(lái)提高傳播覆蓋面和強(qiáng)度，從而在頭尾共存中實(shí)現(xiàn)收益最大化的傳播效果。傳統(tǒng)的大眾傳播可以快速地把同類信息發(fā)送給大眾，新媒體可以高效地把不同類型的信息個(gè)性化地發(fā)送給小眾群體，其信息過(guò)濾機(jī)制如“熱點(diǎn)話題”“轉(zhuǎn)發(fā)”和“評(píng)論”等功能能夠幫助小眾群體發(fā)現(xiàn)新的優(yōu)質(zhì)信息產(chǎn)品，也推動(dòng)了信息需求向尾部移動(dòng)。

（二）鄉(xiāng)村旅游全媒體營(yíng)銷實(shí)踐中的注意事項(xiàng)

1.注重借助新媒體打造鄉(xiāng)村旅游品牌。新媒體所提供的濃縮式、碎片式信息符合受眾的工作、生活節(jié)奏，滿足受眾對(duì)信息獲取的便捷化需求。與此同時(shí)，新媒體信息更新速度快且方便接收，提高了信息傳播效率。鄉(xiāng)村旅游可以充分利用新媒體的這種天然優(yōu)勢(shì)，自主、靈活、高效、快捷地發(fā)布營(yíng)銷訊息，從而實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游品牌的傳播、產(chǎn)品推廣等目的。

2.營(yíng)銷內(nèi)容應(yīng)突出城鄉(xiāng)差異，以及鄉(xiāng)村旅游的便利性。目前，全媒體對(duì)鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的介紹內(nèi)容大部分局限于寬泛的旅游產(chǎn)品的描繪上，缺乏產(chǎn)品詳盡的信息介紹。此外，旅游信息以文字、圖片展示為主，宣傳內(nèi)容雷同，缺乏個(gè)性化服務(wù)，內(nèi)容交互能力差，旅游電子商務(wù)的交易功能不完善，發(fā)布周期也缺乏針對(duì)性的編輯和規(guī)劃，處于全媒體營(yíng)銷發(fā)展的初級(jí)階段，還有較大的提升空間。

3.根據(jù)客群的使用偏好有針對(duì)性地選擇媒介發(fā)布信息，并善用新媒體與意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)提升品牌形象的美譽(yù)度。要重視照片與攝像、文字采編，實(shí)現(xiàn)文字、圖片、音頻與視像的不同信息形式的互相融合，方便加工成多種類型的信息產(chǎn)品，從而能夠覆蓋所有終端。根據(jù)已有的忠實(shí)消費(fèi)群和潛在消費(fèi)群進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，將品牌定位與新媒體反饋相結(jié)合，有助于品牌進(jìn)行市場(chǎng)微調(diào)，以加強(qiáng)精準(zhǔn)性，從而使用戶能夠主動(dòng)選擇成為某一鄉(xiāng)村旅游品牌的粉絲。例如，在旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，市、縣級(jí)旅游行政管理部門都建立了宣傳地方旅游整體形象、提供當(dāng)?shù)芈糜魏透鞣N生活信息的網(wǎng)站，其中不乏對(duì)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的介紹。官方網(wǎng)站的背景決定了受眾對(duì)它的信任度較高，如何豐富官方網(wǎng)站的內(nèi)容，保證其權(quán)威性、準(zhǔn)確性、及時(shí)性是發(fā)揮網(wǎng)站作用的關(guān)鍵。此外，以“鄉(xiāng)村旅游”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，截至2016年3月底，新浪微博認(rèn)證的用戶超過(guò)200個(gè)，微信公眾號(hào)超過(guò)100個(gè)，但大多數(shù)沒(méi)有做到各類媒介的組合式信息發(fā)布，內(nèi)容還有待完善。對(duì)此，鄉(xiāng)村旅游相關(guān)企業(yè)應(yīng)針對(duì)用戶獲取信息的各類常用途徑來(lái)做好基礎(chǔ)信息介紹或關(guān)鍵字優(yōu)化，確保用戶在傳統(tǒng)媒體的新聞中、網(wǎng)絡(luò)引擎的搜索中及時(shí)查找到鄉(xiāng)村旅游目的地信息，并借助新媒體進(jìn)一步提供比較詳細(xì)的介紹與咨詢服務(wù)，包括企業(yè)歷史、地理位置、交通導(dǎo)航、產(chǎn)品特色、服務(wù)設(shè)施、預(yù)訂與交易等，便于潛在旅游者了解企業(yè)情況。

4.注重信息維護(hù)與雙向交流互動(dòng)。伴隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶的與日俱增，新媒體與移動(dòng)終端及多媒體設(shè)備的聯(lián)接，打破了信息獲取和交流溝通的時(shí)空阻礙，變信息發(fā)布平臺(tái)為多功能復(fù)合平臺(tái)。鄉(xiāng)村旅游企業(yè)可利用新媒體進(jìn)行議程設(shè)置，發(fā)起討論話題，開(kāi)展多種活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)與用戶的交流互動(dòng)。在此過(guò)程中，新媒體將鄉(xiāng)村旅游企業(yè)文化、品牌理念潛移默化地傳達(dá)給了用戶，并能夠快速準(zhǔn)確地搜集用戶意見(jiàn)，為鄉(xiāng)村旅游品牌推廣與產(chǎn)品營(yíng)銷提供第一手參考數(shù)據(jù)。

5.充分借助全媒體做好鄉(xiāng)村旅游促銷組合。全媒體通過(guò)整合傳統(tǒng)媒體與新媒體資源，可以實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的形象廣告、產(chǎn)品促銷、公共關(guān)系維護(hù)等目標(biāo)。例如，與特定老客戶、業(yè)務(wù)伙伴進(jìn)行公共關(guān)系方面的溝通，利用報(bào)紙和網(wǎng)站的新聞版塊進(jìn)行公共宣傳。在促銷方面，其作用主要體現(xiàn)在廣告方面，例如通過(guò)超鏈接引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊進(jìn)入鄉(xiāng)村旅游的相關(guān)網(wǎng)站，獲取更詳細(xì)的信息。其他廣告形式包括事件廣告、目的地形象廣告等都可以被運(yùn)用于鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷中。此外，還可以利用新媒體向鄉(xiāng)村旅游者提供各種可打印的優(yōu)惠券、電子優(yōu)惠券、可以打折或減價(jià)的電子代金券等，如利用二維碼的掃碼功能，在給消費(fèi)者提供實(shí)惠的同時(shí)促進(jìn)了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

6.對(duì)于危機(jī)事件，及時(shí)借助全媒體進(jìn)行輿論監(jiān)控和處理。新媒體可支持鄉(xiāng)村旅游企業(yè)進(jìn)行品牌輿論監(jiān)控和跟蹤，通過(guò)關(guān)注利益方、客戶、媒體和意見(jiàn)領(lǐng)袖的相關(guān)言論，從中及時(shí)發(fā)現(xiàn)危機(jī)潛在的可能性，從而迅速制定方案，第一時(shí)間解決問(wèn)題。如果品牌危機(jī)事件已經(jīng)發(fā)生，企業(yè)也可利用傳統(tǒng)電視和報(bào)紙媒體公布階段性的處理結(jié)果，表明重視的態(tài)度和誠(chéng)意，同時(shí)用新媒體發(fā)布危機(jī)的處理方式，面向公眾作出主動(dòng)、公開(kāi)、誠(chéng)懇的回應(yīng)，從而及時(shí)彌補(bǔ)失誤，以防事態(tài)擴(kuò)大化。

當(dāng)然，在實(shí)踐中還要注意在全媒體信息的深度組合中，既要注意發(fā)布內(nèi)容的原創(chuàng)性和創(chuàng)新性，避免發(fā)布內(nèi)容的同質(zhì)性引起受眾反感，又要注意統(tǒng)籌更新發(fā)布信息，以免信息不同步而產(chǎn)生沖突。例如，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)可以充分發(fā)揮新媒體的即時(shí)性優(yōu)勢(shì)和傳統(tǒng)媒體的公信力優(yōu)勢(shì)，可以通過(guò)微博或微信公眾號(hào)及時(shí)互動(dòng)和發(fā)布進(jìn)展信息，同時(shí)安排傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)發(fā)布，統(tǒng)一調(diào)度資源，避免信息不同步造成的不必要干擾。

五、結(jié)語(yǔ)

本文首先從長(zhǎng)尾理論的視角出發(fā)，對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行了分析，然后指出全媒體營(yíng)銷是降低鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品營(yíng)銷成本的有效方法，最后給出了鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行全媒體營(yíng)銷實(shí)踐的建議。當(dāng)然，囿于筆者學(xué)術(shù)水平和篇幅的限制，文中有些觀點(diǎn)仍有待深入探討和實(shí)踐驗(yàn)證，也希望能夠在未來(lái)的研究中得到更多同行的指正。

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G206

A

1674-8883（2016）20-0025-03

本論文為江蘇省教育廳2013年度高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“新媒體對(duì)城市旅游形象傳播的影響效用研究”階段性研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：2013SJD630083

李娜（1977—），女，金陵科技學(xué)院講師，主要從事旅游企業(yè)管理、旅游公共關(guān)系研究。