中國服裝企業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營模式研究

黃淑莉+李莉

摘 要：由于我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們生活的改變，國內(nèi)服裝行業(yè)機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)并存。目前，整個(gè)服裝行業(yè)面臨著轉(zhuǎn)型和變革，幾乎所有的服裝企業(yè)都在尋找新的優(yōu)化模式，有的在原有的商業(yè)模式下繼續(xù)探索，有的積極投身于規(guī)模定制，有的在深挖產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)。本文主要就最新出現(xiàn)的一些新的經(jīng)營模式進(jìn)行分析研究。

關(guān)鍵詞：服裝企業(yè)經(jīng)營模式；O2O；規(guī)模定制

一、當(dāng)前服裝業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

在剛過去的“十二五”期間，是我國服裝業(yè)的重要機(jī)遇期，國內(nèi)的服裝品牌得到了很大的發(fā)展，同時(shí)也涌現(xiàn)出了很多新生原創(chuàng)服裝品牌?？焖俚某鞘谢M(jìn)程和中西部的高速發(fā)展會(huì)成為接下來服裝消費(fèi)增長的主要推動(dòng)力。但是，據(jù)2015年發(fā)布的企業(yè)年報(bào)，很多上市服裝企業(yè)的業(yè)績滑坡，不堪入目。造成這一現(xiàn)象的原因或在許可以歸結(jié)為，隨著中國中產(chǎn)階級(jí)的崛起，現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)服裝的個(gè)性化、甚至于定制的需求越發(fā)強(qiáng)烈，并且國內(nèi)的人口紅利也在逐漸消失。這意味著傳統(tǒng)服裝企業(yè)經(jīng)營模式面臨著很大的挑戰(zhàn)。

一些學(xué)者在研究商業(yè)模式實(shí)施過程時(shí)借鑒了戰(zhàn)略規(guī)劃、組織變革和業(yè)務(wù)流程重組的部分思路和成果，形成了基于戰(zhàn)略規(guī)劃、持續(xù)改進(jìn)和IT變革視角的商業(yè)模式創(chuàng)新的不同思路。本文的研究思路更傾向于IT變革視角研究的商業(yè)模式創(chuàng)新。

二、傳統(tǒng)經(jīng)營模式

要探索新的商業(yè)模式，我們有必要對(duì)原有的服裝商業(yè)模式做一一梳理。傳統(tǒng)服裝經(jīng)營模式分為如下幾種：

1.高級(jí)定制和街邊裁縫

國內(nèi)借鑒國外的傳統(tǒng)高級(jí)定制模式，例如：玫瑰坊、東北虎等，客戶主要是政商界經(jīng)營和明星。傳統(tǒng)的街邊裁縫店，主要制作一些款式簡單、日常穿著的服裝，主要客戶是普通老百姓。

2.只有實(shí)體店和只有網(wǎng)店

只有實(shí)體店的情況多屬于只拿貨銷售的傳統(tǒng)營銷模式；只有網(wǎng)店的模式還比較常見，有的是直接把批發(fā)市場(chǎng)挑的貨在網(wǎng)上賣，有的是買手店，有的是設(shè)計(jì)師原創(chuàng)店。和傳統(tǒng)PC端網(wǎng)站購物不同，現(xiàn)在出現(xiàn)了很多搭配銷售類的APP，比如明星衣櫥、有范等，由于運(yùn)營模式和傳統(tǒng)網(wǎng)店較為類似，只不過把客戶端轉(zhuǎn)移到了移動(dòng)端，在此均歸結(jié)為傳統(tǒng)營銷模式。

3.既有實(shí)體店又有網(wǎng)店

這是絕大多數(shù)傳統(tǒng)服裝企業(yè)正在走的道路。以前只有實(shí)體店，后來迫于電商沖擊的壓力，積極擁抱了互聯(lián)網(wǎng)，形成了“實(shí)體+網(wǎng)絡(luò)”的營銷模式，比如安踏、拉夏貝爾、S·DEER等絕大多數(shù)服裝企業(yè)。

三、創(chuàng)新型經(jīng)營模式

如何化解產(chǎn)能過剩對(duì)應(yīng)的高庫存和同質(zhì)化問題，如何提高供應(yīng)鏈及生產(chǎn)管理效率問題，如何應(yīng)對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)服裝企業(yè)的沖擊問題，這些都是接下來服裝企業(yè)運(yùn)營過程中需要認(rèn)真面對(duì)的一個(gè)課題。古人云：“窮則思，思則變”?，F(xiàn)在，幾乎所有的服裝企業(yè)都在尋找新的優(yōu)化模式。本文對(duì)最近涌現(xiàn)出的新的創(chuàng)新模式做如下歸類：

1.各種形式的O2O經(jīng)營模式在服裝界風(fēng)生水起

近年來，自媒體和移動(dòng)APP的快速發(fā)展使O2O成為服裝品牌營銷的一個(gè)新的嘗試，這里所說的O2O是指onlinetooffline或offlinetoonline，其核心優(yōu)勢(shì)可以分為兩方面，一是把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去，在線支付商品，再到線下去享受體驗(yàn)服務(wù)；二是，O2O可以在線上為消費(fèi)者提供折扣等商品信息，能夠把線下的信息傳遞到線上，從而將其轉(zhuǎn)化為自己的線下終端客戶。服裝界的O2O研究最多的就是優(yōu)衣庫、美特斯邦威、凌致、歌利婭和雅瑩等模式。優(yōu)衣庫的門店模式，用戶下載優(yōu)衣庫APP，其APP上展示的是專門用于門店消費(fèi)的優(yōu)惠券和二維碼，該模式把消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到門店，以門店消費(fèi)為核心。凌致依托的是微購物，在實(shí)體店看到的服裝可以通過掃碼得到一系列附加服務(wù)，和優(yōu)衣庫最大不同的是消費(fèi)者可以選擇在線微信支付。美特斯邦威的生活體驗(yàn)店模式，消費(fèi)者可自由選擇線上和線下交易，更多的是實(shí)體店的體驗(yàn)服務(wù)做的更加優(yōu)化。歌利婭和雅瑩的推廣模式，主要是借用O2O工具把門店消費(fèi)沉淀到線上，發(fā)送產(chǎn)品和折扣信息，從而促進(jìn)線下實(shí)體店的客單量。

2.中高檔男士服裝規(guī)模定制。

隨著2013年紅領(lǐng)集團(tuán)C2M模式的問世，中國男裝業(yè)進(jìn)入了智能生產(chǎn)和批量化定制的時(shí)代。探索這一模式的國內(nèi)服裝企業(yè)主要有紅領(lǐng)集團(tuán)、報(bào)喜鳥、雅戈?duì)柤瘓F(tuán)?，F(xiàn)有的規(guī)模定制模式主要為：顧客先在移動(dòng)APP，比如魔幻工廠和酷特智能，選擇基本款型，然后根據(jù)系統(tǒng)提供的可設(shè)計(jì)模塊進(jìn)行設(shè)計(jì)。有了量體數(shù)據(jù)后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)從儲(chǔ)存的已有的大量版型庫匹配最合適的版型，然后自動(dòng)裁剪；在縫制階段，工人做每件衣服之前會(huì)先掃碼，獲得該件衣服在該工序的個(gè)性化要求，然后縫制。一般七天之內(nèi)可以把衣服教于客戶手中。

由于男士襯衫和西服標(biāo)準(zhǔn)化程度高且市場(chǎng)潛力巨大，很多新興創(chuàng)業(yè)公司以此作為創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。比如吉姆兄弟、十分定制和番古。這三個(gè)品牌的共同之處是都依托微信公眾平臺(tái)作為和消費(fèi)的交互端，運(yùn)營流程幾乎相同：先關(guān)注微信公眾號(hào)，在微信公眾平臺(tái)上瀏覽產(chǎn)品信息和預(yù)約量體，事先已培訓(xùn)好的量體師搶單和顧客商量預(yù)約量體時(shí)間和地點(diǎn)，在預(yù)約地點(diǎn)量體師攜帶面料小樣和款式細(xì)節(jié)圖供顧客挑選面料和組合款式細(xì)節(jié)，量體師量取顧客數(shù)據(jù)并給出專業(yè)的穿著搭配意見，兩周內(nèi)顧客接到定制的襯衫，公司并配有售后服務(wù)。

3.重體驗(yàn)的實(shí)體店

（1）生活館、店中店模式

由于實(shí)體店的不景氣，越來越多的服裝企業(yè)嘗試新的銷售模式，創(chuàng)造出生活館這樣的業(yè)態(tài)。通過優(yōu)化服裝購買場(chǎng)景，重視實(shí)體店的購物體驗(yàn)，來促進(jìn)實(shí)體店的銷售。服裝品牌的店中店模式應(yīng)運(yùn)而生。店中店模式是實(shí)體店中除了該品牌服裝還有家居用品、點(diǎn)心咖啡、植物花卉、美甲、美發(fā)等等其他品牌的服務(wù)。其主要核心優(yōu)勢(shì)是，通過增加服務(wù)種類來增加入店流量和顧客在店中停留時(shí)間，從而增加商品消費(fèi)。2015年卡賓在廣州白云萬達(dá)開設(shè)了卡賓33號(hào)館，館內(nèi)除了齊集卡賓旗下四大時(shí)裝品牌外，1000多平方米的空間內(nèi)還融合了時(shí)裝、造型、家居、花藝、甜品等多種元素，包含完整時(shí)尚生態(tài)鏈。消費(fèi)者可以周末和朋友一起來店內(nèi)的東田造型空間做頭發(fā)，然后在里面喝下午茶，邊喝邊欣賞卡賓的各種新款服飾，有時(shí)候看上了就會(huì)順便買走。就目前來說，“卡賓33號(hào)館”概念門店已成為卡賓公司重要的增長引擎，2016年新開張的33號(hào)館數(shù)量將達(dá)到三位數(shù)以上。不過店中店的模式是否能長久經(jīng)營，還得經(jīng)過時(shí)間的考驗(yàn)。此前位于廣州正佳三樓的走心生活館去年9月撤離了正佳廣場(chǎng)，搬到了番禺，風(fēng)光不在了。

生活館可以通過體驗(yàn)的形式提升品牌形象，也可以促進(jìn)其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但是，如何才能在眾多生活館中脫穎而出，生活館除了注重自己品牌體驗(yàn)，還需要不斷地探索品牌內(nèi)涵，挑選和自己品牌風(fēng)格相匹配的組合元素，凝聚提煉品牌文化，比如：例外品牌如果開設(shè)生活館的話，可以和書店、茶社、和中國傳統(tǒng)書畫家、瑜伽館等合作。如此，品牌間才能互相映襯，彼此品牌形象才能塑造地更完美。

（2）概念大膽，有趣好玩的試衣間

2015年底成都龍湖金楠天街開了一家收門票的“試衣間”--就試·試衣間。就試·試衣間與其他服裝店最大的不同，是門口的電子門，消費(fèi)者需要花5元購買門票才能進(jìn)入。這家“試衣間”集合了20個(gè)淘寶天貓銷量高的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師知名品牌，涵蓋了服裝、配飾、圍巾、包、墨鏡、鞋等。商品上新速度超過了快時(shí)尚品牌：4-7天進(jìn)行一次產(chǎn)品的更新，15天一次下架，2-3個(gè)月更換一次品牌。對(duì)原創(chuàng)設(shè)計(jì)師來說，就試·試衣間是作品的一個(gè)展示平臺(tái)，可以在就試·試衣間試賣將要發(fā)布的某款新品，通過精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析出網(wǎng)絡(luò)同年齡段消費(fèi)客群的消費(fèi)行為。對(duì)消費(fèi)者來說，就試·試衣間是原創(chuàng)服飾體驗(yàn)店、私人會(huì)所、自拍圣地和展覽館。

就試·試衣間采用“線下試衣，線上售賣”的形式，既能將線下實(shí)體店體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來，又能解決線上品牌長期面臨的質(zhì)量和售后問題。其運(yùn)營方式套用互聯(lián)網(wǎng)思維，通過對(duì)消費(fèi)的調(diào)研以及消費(fèi)購買行為產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，對(duì)店內(nèi)的品牌進(jìn)行調(diào)整，以及將數(shù)據(jù)反饋給品牌方，從而優(yōu)化生產(chǎn)線。真正打通線上線下，體驗(yàn)感十足。這種收門票的做法看似是把消費(fèi)者拒之門外，其實(shí)是為了引起消費(fèi)者的好奇心，同時(shí)也讓進(jìn)店的消費(fèi)者更加精準(zhǔn)。

四、總結(jié)

在未來，互聯(lián)網(wǎng)將作為一個(gè)普惠工具，甚至可以把互聯(lián)網(wǎng)看成一次基因再造。但對(duì)于服裝業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)改造只是完成了一部分內(nèi)容，我們還需要重視客戶的體驗(yàn)，無論是O2O，還是規(guī)模定制，或者是有趣的實(shí)體店都是服裝人為了滿足消費(fèi)者變化的需求、重視消費(fèi)者的體驗(yàn)而做出的模式創(chuàng)新。同時(shí)，模式創(chuàng)新也是動(dòng)態(tài)變化的。沒有一成不變的商業(yè)模式，為了保持企業(yè)的核心競爭力，服裝企業(yè)應(yīng)該及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求的變化并能夠做出快速反應(yīng)，及時(shí)調(diào)整原有商業(yè)模式，探索嘗試能夠滿足新需求的商業(yè)模式。

參考文獻(xiàn)：

[1]熊翀.O2O：我國服裝零售業(yè)發(fā)展創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)模式.商業(yè)研究.中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)，2015.（459）.

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