商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)品牌經(jīng)營策略研究

楊蕾

摘 要：品牌是一個企業(yè)的軟實力，企業(yè)經(jīng)濟效益的獲取很大部分都是由企業(yè)品牌獲取，品牌口碑較好的企業(yè)必然能在新形勢的市場中獲得先機，地產(chǎn)企業(yè)也是如此，尤其是在商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)迅速變化的今天，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)品牌經(jīng)營更顯的意義非凡。鑒于此，筆者將在下文對地產(chǎn)企業(yè)品牌經(jīng)營進行探究，分析其經(jīng)營策略。

關(guān)鍵詞：商業(yè)地產(chǎn)；品牌經(jīng)營

在新的經(jīng)濟發(fā)展形式和市場環(huán)境下，商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)獲得了巨大的發(fā)展機遇，房地產(chǎn)市場的競爭日益激烈，相對的，房地產(chǎn)企業(yè)也將面臨巨大的風險和挑戰(zhàn)。房地產(chǎn)企業(yè)作為資金密集型產(chǎn)業(yè)，其企業(yè)運行所面臨的風險較大，品牌作為房地產(chǎn)企業(yè)的重要軟實力，房地產(chǎn)企業(yè)若想在新形勢下獲得更多的發(fā)展機遇，就必須重視企業(yè)品牌的經(jīng)營與管理。本文就以某房地產(chǎn)企業(yè)為例，針對企業(yè)品牌經(jīng)營策略展開論述。

一、房地產(chǎn)企業(yè)品牌經(jīng)營的重要性

1.品牌內(nèi)涵和作用

品牌從廣義上講，是一種無形資產(chǎn)，具有非常重要的經(jīng)濟價值和商業(yè)價值，具有特有性、價值性、長期性、認知性的特點，在企業(yè)發(fā)展過程中，發(fā)揮了重要作用，能夠體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的核心價值觀，便于消費者分辨商品，保證企業(yè)的信譽和質(zhì)量，為企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟收益，產(chǎn)生品牌效益，促進企業(yè)的發(fā)展壯大。在企業(yè)經(jīng)營過程中，品牌不只是一個名稱，它的建設需要的文化的積淀，其內(nèi)部必然含有較深的內(nèi)涵文化，沒有內(nèi)涵的品牌不能稱之為品牌。品牌作為一種無形的東西，它能將企業(yè)展現(xiàn)在消費者面前，讓消費者相信該企業(yè)、選擇該企業(yè)。所以，必須保證品牌建設的文化內(nèi)涵，從企業(yè)深層次進行挖掘與尋找，找到企業(yè)的獨特性，建設其獨有的品牌，幫助企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象。

2.房地產(chǎn)企業(yè)品牌經(jīng)營的作用

隨著我國房地產(chǎn)行業(yè)的迅速發(fā)展，市場競爭日益激烈，需要企業(yè)建立良好的品牌，提升自身的競爭力和綜合實力。下面就針對房地產(chǎn)企業(yè)品牌經(jīng)營的重要性展開論述。

（1）提升企業(yè)的能力，增強核心競爭力

房地產(chǎn)行業(yè)屬于資金密集型產(chǎn)業(yè)，開發(fā)工作一旦開戰(zhàn)所需的資金較大，建設周期較長，企業(yè)所面臨的風險和籌資壓力較大。而一個擁有較好品牌的房地產(chǎn)企業(yè)必然能在融資、籌資以及人才規(guī)劃上占得先機，增加房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)土地的實力，而且能從根本上提高房地產(chǎn)企業(yè)在市場中的競爭力。

（2）有助于擴大市場份額，增加消費者滿意度

品牌效應所帶來的成果就是企業(yè)消費者的增加和滿意程度的提高以及房地產(chǎn)市場份額的擴大。消費者在選擇產(chǎn)品時，企業(yè)品牌是消費者選擇的重要依據(jù)，而企業(yè)品牌正是通過消費者不斷增加的購買量以及不斷提高的滿意程度來建立的，消費者會影響其周邊的人群，在其購買類似產(chǎn)品時會為其推薦，這正是房地產(chǎn)企業(yè)品牌和口碑建立的重要途徑。

（3）獲得好的價位，同時銷售速度加快

消費者會自然的選擇品牌和口碑較好的房地產(chǎn)企業(yè)，這樣房地產(chǎn)企業(yè)的銷售速度就會加快，在供大于求的環(huán)境下，房地產(chǎn)企業(yè)的銷售價格也不會低。由此可見，品牌對一個企業(yè)的影響是不容忽視的，它將會成為該企業(yè)的標簽，跟隨企業(yè)一輩子。成也品牌，敗也品牌。

二、我國房地產(chǎn)企業(yè)品牌經(jīng)營現(xiàn)狀

我國當前的房地產(chǎn)市場明顯存在品牌意識單薄，品牌認識不足的問題，無法發(fā)揮品牌在企業(yè)發(fā)展過程中的重要作用。

1.強勢房地產(chǎn)品牌已初步建立，領導品牌凸現(xiàn)

隨著我國市場經(jīng)濟制度的健全和房地產(chǎn)市場的完善，品牌的重要性逐漸被房地產(chǎn)企業(yè)所認知，對企業(yè)品牌的經(jīng)營與管理也逐漸走上正軌。許多房地產(chǎn)企業(yè)憑著較好的信譽、口碑以及較好的品牌經(jīng)營已成為我國一流的房地產(chǎn)企業(yè)，直接為企業(yè)創(chuàng)造了大量的經(jīng)濟效益。

2.品牌競爭激烈

當前的房地產(chǎn)市場競爭越發(fā)激勵，而且這種競爭已不是過去單一的價格競爭，房地產(chǎn)企業(yè)只有擁有更好的服務、信譽、更高的口碑以及更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才能獲取更多的市場份額，才能獲得預期的經(jīng)濟效益，品牌已經(jīng)與企業(yè)的經(jīng)濟效益密不可分了，企業(yè)品牌的建設意味著企業(yè)經(jīng)濟效益的增長。

3.房地產(chǎn)行業(yè)品牌建設水平低，房地產(chǎn)品牌號召力低

就整體來看，房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設仍屬于起步階段，雖然取得了諸多的成就，但品牌建設的數(shù)量和規(guī)模較小，整體的品牌建設水平較低，品牌的含金量較小，無法將其直接轉(zhuǎn)化為企業(yè)發(fā)展的動力。

4.混淆企業(yè)品牌和項目品牌

不論是企業(yè)品牌，還是項目品牌，都是企業(yè)應該大力建設的方向，尤其是企業(yè)品牌與項目品牌屬于相互影響，密不可分的關(guān)系。在進行兩者建設時不能偏重于某一方，要兩手一起抓，平衡項目品牌與企業(yè)品牌的建設，如此才能將企業(yè)品牌建設的效果最大化，才能更好的塑造企業(yè)形象，更快的將企業(yè)品牌效益轉(zhuǎn)化為企業(yè)經(jīng)濟效益。

三、加強房地產(chǎn)品牌建設的措施

1.增強品牌意識，進行準確的品牌定位

針對樓盤產(chǎn)品，應有準確的品牌定位。針對目前開發(fā)商普遍缺乏企業(yè)形象的宣傳意識，對樓盤品牌的創(chuàng)造推廣意識不強，品牌建設的意識應增強。準確分析消費者的心理，與目標市場個性化需求相適應，注意差別化、個性化、延續(xù)性，這樣品牌效應才會顯示出來。

2.建立有效的品牌管理構(gòu)架及體制

房地產(chǎn)企業(yè)要具有清晰連貫的品牌策略和完善的識別系統(tǒng)，真正建立起有效的品牌管理架構(gòu)及體制，使企業(yè)品牌在消費者心目中的形象定位清晰。在各種政策中，要充分處理好企業(yè)品牌和項目品牌的關(guān)系，以便企業(yè)整體的效益最大化。因此，房地產(chǎn)企業(yè)應該采用“企業(yè)品牌+項目品牌”的品牌發(fā)展模式，依托統(tǒng)一的企業(yè)品牌來創(chuàng)建項目品牌。

3.嚴把質(zhì)量關(guān)，增加客戶滿意度和忠誠度

只有高質(zhì)量的產(chǎn)品才能建立較好的品牌，產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)品牌建立的基礎所在。消費者選擇企業(yè)時最看重的是產(chǎn)品質(zhì)量，他們會選擇品牌較好的企業(yè)的原因也是因為該企業(yè)會擁有質(zhì)量較好的產(chǎn)品。所以，企業(yè)要想建設品牌，首先要做的就是保證產(chǎn)品質(zhì)量，這樣才能維護品牌，在原有消費者群體的基礎上增加消費者。

4.注重履行社會責任

社會責任是所有企業(yè)需要擔當?shù)呢熑巍７康禺a(chǎn)企業(yè)在注重提高樓盤產(chǎn)品質(zhì)量的同時，也要注重承擔屬于自己的社會責任，參加公益活動、建設綠色建筑等等。這種社會責任的承擔能夠為企業(yè)贏得較好的口碑，也是企業(yè)品牌建設的必然要求。

四、房地產(chǎn)企業(yè)品牌經(jīng)營策略案例

下面以我國X著名房地產(chǎn)企業(yè)為例，論述其品牌經(jīng)營策略。X企業(yè)成立于上個世紀80年代，目前中國最大的專業(yè)住宅企業(yè)。在2015年，X以2627億元（人民幣）的年銷售額，位列我國各房企之首，體現(xiàn)出其強大的競爭力和綜合實力。下面就針對X房地產(chǎn)集團為例，分析其企業(yè)品牌經(jīng)營策略。

第一，在企業(yè)成立之初，經(jīng)營業(yè)務很多，主要采用的是多元化經(jīng)營，到了上個世紀80年代末，開始主抓房地產(chǎn)，建立了屬于自己的品牌，并隨后在深圳上市掛牌交易，并確立了以房地產(chǎn)開發(fā)為核心的發(fā)展戰(zhàn)略，將住宅作為開發(fā)的主導方向。第二，在品牌定位中，企業(yè)提出了“建筑無限生活”的品牌暢想，以“以您的生活為本”為品牌核心，確立自己的經(jīng)營理念，為企業(yè)以后發(fā)展打下了良好的基礎。第三，企業(yè)以奠定企業(yè)文化為根基，以“成為中國房地產(chǎn)行業(yè)領跑者”為愿景的企業(yè)文煥融入到企業(yè)長期發(fā)展的戰(zhàn)略經(jīng)營方針之中，滲透到企業(yè)發(fā)展的各個環(huán)節(jié)中，保證企業(yè)在市場競爭中的優(yōu)勢。第四，以品牌產(chǎn)品促進企業(yè)品牌的發(fā)展，企業(yè)通過自己企業(yè)命名的項目品牌，采用全國化復制的方式，產(chǎn)生了巨大的品牌效應，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了巨大的收益。第五，通過完善售后服務，提升企業(yè)品牌意識。當前隨著我國房地產(chǎn)市場競爭日益激烈，市場競爭由產(chǎn)品的直接競爭開始轉(zhuǎn)化為管理和服務的競爭。因此，X企業(yè)建立完善的物業(yè)管理機制，為業(yè)主提供全方位的服務，創(chuàng)造和諧的社區(qū)氛圍，成為企業(yè)營業(yè)額不斷擴大的殺手锏，在激烈的房地產(chǎn)市場中依然占有很大的份額。

五、結(jié)語

房地產(chǎn)行業(yè)屬于資金密集型產(chǎn)業(yè)，需要加快資金周轉(zhuǎn)，才能創(chuàng)造更多的經(jīng)濟效益。房地產(chǎn)企業(yè)的運行風險也較大，在市場競爭越發(fā)激烈的今天，房地產(chǎn)企業(yè)必須認識到企業(yè)品牌的重要性，必須致力于經(jīng)營好屬于自己的企業(yè)品牌，這對房地產(chǎn)企業(yè)解決當前市場競爭壓力以及未來發(fā)展有極大幫助。

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