聶志鵬

一、明確顧客期望，超越顧客期望

（一）了解和發(fā)掘顧客的真正需求，滿足顧客需求。以顧客本身為出發(fā)點(diǎn)，從顧客身上展開挖掘，以便真正了解顧客的需求，并設(shè)法滿足顧客的需求。首先企業(yè)要根據(jù)自己的業(yè)務(wù)范圍明確自己的定位，確定自己在同行業(yè)中所處地位，細(xì)分自己的顧客群體。例如餐飲行業(yè)，有的定位于高端顧客群，有的則定位于中檔群體，不同的定位決定了所提供服務(wù)的不同層次。然后根據(jù)細(xì)分的顧客群體，發(fā)掘顧客的需求，或者在與顧客的接觸過程中，通過收集到各種信息，了解和發(fā)掘顧客的潛在需求。企業(yè)依靠顧客真實(shí)需求來設(shè)計(jì)服務(wù)，為顧客提供專門性的服務(wù)，這樣在很大程度上避免了企業(yè)提供不對(duì)路的服務(wù)，更加準(zhǔn)確、專業(yè)的滿足顧客的需求。

（二）加強(qiáng)企業(yè)與顧客的溝通，建立顧客關(guān)系管理系統(tǒng)，滿足高經(jīng)驗(yàn)特性。服務(wù)人員提供服務(wù)，顧客接受服務(wù)，兩者的同步性決定了服務(wù)是由服務(wù)人員與顧客共同生產(chǎn)出來的。在與顧客溝通中顧客傳遞的信息可以更加有效的實(shí)施顧客關(guān)系管理。服務(wù)人員與顧客的情感溝通交流可以彌補(bǔ)之前顧客由于期望和感知形成的落差，服務(wù)人員的自身魅力會(huì)感染顧客，提高顧客對(duì)企業(yè)的整體好感。企業(yè)針對(duì)自己的老顧客建立資料庫，資料管理系統(tǒng)，根據(jù)顧客的差異化需求提供顧問式服務(wù)、一對(duì)一服務(wù)、一站式服務(wù)、超值服務(wù)等，運(yùn)用關(guān)系營銷策略，對(duì)顧客進(jìn)行管理，在服務(wù)前后進(jìn)行跟蹤，反饋服務(wù)效果，減少顧客流失，致力于情感的維系和加強(qiáng)，這樣的顧客關(guān)系管理會(huì)給顧客留下高經(jīng)驗(yàn)特性，形成長久的顧客忠誠。

（三）形成良好的口碑效應(yīng)和品牌效應(yīng)，加強(qiáng)情感維系。產(chǎn)品和服務(wù)趨于同質(zhì)性，口碑和品牌是企業(yè)的識(shí)別器，塑造個(gè)性化的品牌可以提高顧客忠誠，打贏品牌戰(zhàn)。企業(yè)在經(jīng)營過程中，首先要依附目標(biāo)顧客的需求，通過自身優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、產(chǎn)品特色、公益活動(dòng)、宣傳等形成企業(yè)良好的口碑和品牌形象。再次通過顧客的體驗(yàn)來加強(qiáng)自己的口碑和品牌形象，把顧客的行為忠誠轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦兄艺\。情感因素會(huì)驅(qū)使顧客忠誠于企業(yè)，相應(yīng)的顧客轉(zhuǎn)變到其他企業(yè)的成本會(huì)很高，這樣會(huì)減少顧客轉(zhuǎn)向競爭對(duì)手的可能性。

（四）給予顧客有效的承諾，獲得顧客的信任感。企業(yè)給予顧客的承諾會(huì)直接影響顧客對(duì)企業(yè)的信任維度。企業(yè)通過以下幾方面來獲得顧客的信任。第一要給予顧客適當(dāng)有效的承諾，要讓顧客信任自己的承諾，不能為了追求服務(wù)優(yōu)勢(shì)，而一味夸大自己的承諾。第二要堅(jiān)決執(zhí)行自己的承諾，做到承諾的服務(wù)，讓顧客感覺企業(yè)是可信賴的。第三為顧客利益著想，超越承諾，在實(shí)現(xiàn)承諾的基礎(chǔ)上企業(yè)提供的超值服務(wù)會(huì)使顧客驚喜滿足，超越顧客期望，獲得顧客信任感。

二、提高顧客感知價(jià)值，降低感知風(fēng)險(xiǎn)

（一）開展內(nèi)部營銷，培育服務(wù)人員忠誠。由海斯科特等人創(chuàng)建的“服務(wù)利潤鏈模型”認(rèn)為：員工滿意、服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、企業(yè)績效四者之間存在明顯的正相關(guān)，說明了員工對(duì)企業(yè)的忠誠可以創(chuàng)造顧客對(duì)企業(yè)的忠誠。

1、滿足員工需求，提升員工情感。員工作為企業(yè)的內(nèi)部顧客，與企業(yè)的關(guān)系不能再是傳統(tǒng)的雇傭關(guān)系，要致力于在企業(yè)內(nèi)部培育一種“家文化”。以服務(wù)位居餐飲業(yè)翹首的海底撈火鍋連鎖企業(yè)，海底撈的員工真誠的為顧客服務(wù)，就是源于海底撈將員工當(dāng)做家人看待。重視滿足員工的需求，員工的需求得到滿足后，回饋企業(yè)的是為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

2、充分發(fā)掘員工的積極性。從管理角度看，首先在企業(yè)建立考核制度，利用秘密調(diào)查或者公開調(diào)查等方法，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)服務(wù)。這樣可以加強(qiáng)員工的服務(wù)緊張感，使員工時(shí)刻保持高度的責(zé)任心，隨時(shí)提供高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。再次根據(jù)績效考核的結(jié)果給予員工晉級(jí)，從而劃分服務(wù)等級(jí)，根據(jù)服務(wù)等級(jí)領(lǐng)取相應(yīng)的工資。利用晉級(jí)的方式也能促使員工提高自身的服務(wù)技能，為顧客提供更高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。企業(yè)要從各方面激勵(lì)員工并賦予他們正能量，激發(fā)員工工作熱情，用心的為顧客服務(wù)。

3、授權(quán)給員工。企業(yè)給予員工相應(yīng)的權(quán)利，培養(yǎng)員工對(duì)企業(yè)的信任感和歸屬感。傳統(tǒng)的雇傭關(guān)系，使員工受到準(zhǔn)則條例的限制，員工的各方面特性受到壓制，使得他們敷衍地提供服務(wù)。給予員工相應(yīng)的權(quán)利，員工可以在不影響企業(yè)利益的情況下及時(shí)快速的解決顧客的問題，在發(fā)現(xiàn)顧客需求的同時(shí)，發(fā)揮自己的創(chuàng)造性和積極性，滿足顧客個(gè)性化需求，提供差異化服務(wù)和額外服務(wù)，提高顧客感知。

4、接觸人員的招聘與培訓(xùn)。服務(wù)人員作為企業(yè)服務(wù)的直接傳遞者，時(shí)刻代表公司的形象。在員工的招聘方面，企業(yè)要根據(jù)自己的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)特色挑選合適的員工，像現(xiàn)在有的餐館招聘的都是40歲的女性擔(dān)任服務(wù)員，旨在傳達(dá)一種“家的服務(wù)”。服務(wù)人員親切和藹的精神面貌傳達(dá)著企業(yè)的文化，影響顧客的體驗(yàn)和判斷。

（二）營造良好的服務(wù)氛圍，設(shè)計(jì)顧客滿意的服務(wù)方式。從環(huán)境心理學(xué)的角度出發(fā)，營造良好的服務(wù)氛圍，運(yùn)用視覺營銷吸引顧客眼球，通過感官的刺激，增加顧客對(duì)服務(wù)的需求，產(chǎn)生與眾不同的服務(wù)感受，提升服務(wù)水平和檔次，傳達(dá)企業(yè)的特色。醫(yī)療機(jī)構(gòu)常常通過高端的醫(yī)療設(shè)施和優(yōu)良的衛(wèi)生環(huán)境向人們傳遞其高超的醫(yī)療水平，高檔的餐廳通過鋼琴音樂和精致的裝潢等特色來給顧客美的視覺感受，房地產(chǎn)行業(yè)通過展示豪華奢侈的樣板間來刺激顧客的購買欲望。根據(jù)企業(yè)的服務(wù)特色和目標(biāo)顧客群體的需求偏好，用招牌、燈光、陳列、布局、背景音樂、水果飲品等硬件和軟件烘托服務(wù)氣氛，給顧客帶來意境感受，帶動(dòng)顧客對(duì)服務(wù)的信心。

（三）價(jià)格與服務(wù)相匹配的定價(jià)方式。服務(wù)的無形性導(dǎo)致了服務(wù)定價(jià)的困難，價(jià)格是服務(wù)質(zhì)量的反襯，判斷顧客得到的服務(wù)與付出成本之間是否對(duì)等。企業(yè)根據(jù)自己的行業(yè)特征和所處的競爭地位，選擇合理的定價(jià)方式，進(jìn)行正確的定價(jià)。洛夫洛克認(rèn)為：如果顧客感受到價(jià)格更多地意味著成本或代價(jià)，此時(shí)價(jià)格具有負(fù)面的決策推動(dòng)作用，不少顧客會(huì)“望價(jià)興嘆”，如果顧客感受到價(jià)格更多地意味著一種好處或利益，那么此時(shí)的價(jià)格便成為一種正面的購買吸引力，是需求的激發(fā)因素①。

（四）運(yùn)用服務(wù)補(bǔ)救措施，彌合感知差距。美國TARA機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，那些對(duì)投訴結(jié)果感到滿意的投訴者中有再次購買不同種類產(chǎn)品意圖的占69%-80%，而投訴沒有得到很好解決的投訴者中只有17%-32%②。第一、實(shí)行有效的抱怨處理和服務(wù)補(bǔ)救程序。委派專業(yè)性強(qiáng)、應(yīng)變能力強(qiáng)的員工專門從事服務(wù)補(bǔ)救工作，高技能高效率地為顧客解決問題。第二、把握服務(wù)補(bǔ)救的最佳時(shí)機(jī)。特別是那些與顧客接觸度較低的服務(wù)，像自助式服務(wù)，服務(wù)系統(tǒng)和設(shè)施不可能在第一時(shí)間反應(yīng)顧客的問題，這就會(huì)錯(cuò)失補(bǔ)救時(shí)間，增加顧客的不滿。在實(shí)際操作中，企業(yè)要盡量完善服務(wù)系統(tǒng)和設(shè)施的完善，減少發(fā)生故障的次數(shù)。（作者單位：河南科技學(xué)院）

注釋：

① 熊凱.劉泉宏服務(wù)營銷[M].北京大學(xué)出版社，（2013）：130

② 王花毅.關(guān)于服務(wù)行業(yè)的服務(wù)補(bǔ)救措施[J].時(shí)代經(jīng)貿(mào)，2013（275）：191

參考文獻(xiàn)：

[1] 韋福祥.服務(wù)營銷學(xué)[M].電子工業(yè)出版，2013

[2] 克里斯托弗·洛夫洛克，約亨·沃茨、帕特里夏·周.服務(wù)營銷精要[M].中國人民大學(xué)出版，2011

[3] 陳禹安.海底撈能撈多久[M].北京東方出版社，2011

[4] 熊凱.劉泉宏服務(wù)營銷[M].北京大學(xué)出版社，2013

[5] 李霞.優(yōu)化服務(wù)營銷提高顧客忠誠度分析[D].浙江水利水電高等?？茖W(xué)校，2011（5）

[6] 李迎春.顧客忠誠及其測(cè)評(píng)[D].研究武漢理工大學(xué)，2005（11）

[7] 王花毅.關(guān)于服務(wù)行業(yè)的服務(wù)補(bǔ)救措施[J].時(shí)代經(jīng)貿(mào)，2013（8）

[8] 雷琳.服務(wù)業(yè)顧客忠誠的價(jià)值分析與驅(qū)動(dòng)因素研究[J].商業(yè)時(shí)代，2015（5）

[9] 陳岑.現(xiàn)代服務(wù)業(yè)特征及發(fā)展趨勢(shì)簡析[J].市場(chǎng)周刊·理論研究，2013（7）

[10] 楊艷琴.服務(wù)型企業(yè)顧客忠誠度的提升策略淺析[J].中國商貿(mào)，2011（18）

[11] 羅云華，趙曉霞，袁榮娟.內(nèi)部營銷在服務(wù)業(yè)企業(yè)中的應(yīng)用[J].商情，2012（5）