中國奢侈品市場發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢

閻耀鵬

摘 要：中國奢侈品市場近年來發(fā)展迅速，中國已成為世界上最大的奢侈品消費(fèi)國之一。本文通過發(fā)掘近年來中國奢侈品市場的大量數(shù)據(jù)，介紹了中國奢侈品市場的發(fā)展現(xiàn)狀，并指出當(dāng)下中國奢侈品市場缺乏自主品牌和市場壟斷等問題。最后本文簡要表明了中國奢侈品市場未來的發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：奢侈品；品牌

高端消費(fèi)品，通俗的來講就是量產(chǎn)的奢侈品，它既具有奢侈品的高品質(zhì)、高價(jià)格、獨(dú)特和稀缺等特征，同時(shí)區(qū)別于受眾極少的頂級奢侈品，面向廣大的中高收入階層。改革開放以來，我國國民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人們最基本的物質(zhì)文化需求得到滿足，越來越多的人們開始追求高質(zhì)量的生活水平，高檔化妝品、珠寶、汽車、游艇等高端消費(fèi)品開始走進(jìn)人們的生活中，高端消費(fèi)品市場在我國快速成型。

一、中國奢侈品市場發(fā)展現(xiàn)狀

中國奢侈品協(xié)會的的《中國奢侈品報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2014年中國消費(fèi)者全球高端消費(fèi)品消費(fèi)達(dá)到9550億元，中國消費(fèi)者在世界各地的高端消費(fèi)品消費(fèi)總和占全球高端消費(fèi)品市場總?cè)萘康?1.9%左右，個(gè)人消費(fèi)用品類更是占到全球的46%以上，中國消費(fèi)者已經(jīng)成為全球高端消費(fèi)品市場無可爭議的大買家。消費(fèi)渠道方面，2014年我國消費(fèi)者通過境內(nèi)店面、代購以及出境購買三個(gè)渠道消費(fèi)比例分別保持在30%、15%和55%左右，出境購買仍是高端消費(fèi)品銷售的主要渠道。從門店數(shù)量來看，自2010年以后，各大品牌在中國的擴(kuò)張速度都開始放緩，大多數(shù)品牌對未來的擴(kuò)張均持保守態(tài)度，更加注重門店的翻新、遷址和運(yùn)營的改善。2014年全國所有品牌包括新興品牌在內(nèi)僅有100家左右新店開張，蔻馳、普拉達(dá)和MCM品牌店分別新增店面13、7和10家；雨果博斯關(guān)閉店面7家，多數(shù)為男裝店面。

從高端消費(fèi)品供給結(jié)構(gòu)來看，我國高端消費(fèi)品市場類商品品類豐富，國內(nèi)外品牌在不同類別的高端消費(fèi)品中有不同的表現(xiàn)?？傮w而言，除了少數(shù)酒類、煙草、茶葉類外，我國高端消費(fèi)品多依賴于進(jìn)口，國外品牌在國內(nèi)市場占據(jù)著主導(dǎo)地位，我國本土品牌缺失現(xiàn)象嚴(yán)重。在化妝品、珠寶、汽車、腕表等個(gè)人用品類和交通工具類高端消費(fèi)品市場中，國外品牌占據(jù)了絕對銷售份額。貝恩公司的《2014中國奢侈品報(bào)告》中顯示，我國內(nèi)地高端消費(fèi)品市場各類別前五大品牌普遍都被國外品牌占據(jù)，且占據(jù)市場份額超過40%，僅有周大福品牌在珠寶類中位居第三名。在高檔住宅類和飲食類高端消費(fèi)品市場中，我國本土品牌占據(jù)著重要的位置。從高端消費(fèi)品需求來看，我國富裕消費(fèi)者的數(shù)量在迅猛增長，預(yù)計(jì)2015年將超過400萬，中國將成為僅次于美國、日本和英國的全球富裕家庭第四多的國家，富裕人群的增加將會有效的帶動我國高端消費(fèi)品的需求。從我國高端消費(fèi)品需求種類來看，中國富裕消費(fèi)者中消費(fèi)總額最高的高端消費(fèi)品類別是高檔汽車和高檔住宅，其次是腕表、手包等個(gè)人消費(fèi)品。

二、中國奢侈品市場發(fā)展問題

過度消費(fèi)—在我國奢侈品市場中的消費(fèi)者，存在著一個(gè)顯著的問題就是過度消費(fèi)。麥肯錫公司在2011年曾發(fā)布了中國奢侈品消費(fèi)調(diào)查報(bào)告。該報(bào)告顯示，在中國約有45%的消費(fèi)者每年的高端消費(fèi)品消費(fèi)支出為2萬至6萬元人民幣，占其收入的12%～20%。有51%的消費(fèi)者，他們的年收入大都在6萬至20萬元人民幣，他們每年在高端消費(fèi)品上花費(fèi)0.5萬至1.5萬元，相當(dāng)于年收入的10%。以上數(shù)字，也許可以稱之為合理，但是該報(bào)告還顯示，在中國高端消費(fèi)品市場上，至少有3%的消費(fèi)者將自己40%以上的收入全部用來購買高端消費(fèi)品。甚至有些消費(fèi)者還愿意賒購或者借錢進(jìn)行超前過度消費(fèi)。

年輕化趨勢—從社會經(jīng)驗(yàn)和財(cái)富積累的角度，40歲到70歲的中老人應(yīng)該是財(cái)富集中的主要群體，在高端消費(fèi)品市場成熟的西方歐美發(fā)達(dá)國家中，也正是這個(gè)年齡段的群體占據(jù)了高端消費(fèi)品市場的主要銷售份額。根據(jù)貝恩公司的2012年中國奢侈品市場調(diào)查報(bào)告顯示，在近幾年，以白領(lǐng)和中產(chǎn)階級為主的年輕人占據(jù)了全部高端消費(fèi)品市場消費(fèi)人群的50%以上。年齡在20-35歲之間的奢侈品消費(fèi)者占到45%以上，20歲以下的年輕消費(fèi)者也出現(xiàn)在了高端消費(fèi)品消費(fèi)市場中。在全球高端消費(fèi)品市場中，中國是消費(fèi)者平均年齡層最小的國家。

國內(nèi)外奢侈品市場失衡—貝恩公司2013年中國奢侈品市場研究報(bào)告中顯示，隨著歐元匯率走弱和境外旅游增長的影響下，中國消費(fèi)者已經(jīng)成為世界最大的奢侈品消費(fèi)群體，購買了全球25%的高端消費(fèi)品。2012年，中國內(nèi)地奢侈品銷量增長了7%，但中國在境外的高端消費(fèi)品消費(fèi)支出卻增長了31%，中國60%的高端消費(fèi)品是在境外購買的，國外的消費(fèi)是國內(nèi)市場的4倍多。從以上數(shù)據(jù)可以看出，中國高端消費(fèi)品市場消費(fèi)嚴(yán)重向外傾斜。長此以往，中國的高端消費(fèi)品市場內(nèi)需將嚴(yán)重不足，也嚴(yán)重制約了本土品牌的發(fā)展。

國內(nèi)奢侈品市場的壟斷—近些年來，隨著奢侈品牌涌入中國市場，壟斷現(xiàn)象愈演愈烈。在各類品牌中排名前5的品牌就占據(jù)了幾乎一半的市場份額。以市場集中度最高的腕表類和珠寶類為例，腕表品牌中排名前5的品牌依次是卡地亞，浪琴，歐米茄，勞力士和天梭。這五大品牌占據(jù)了中國高檔腕表行業(yè)64%的市場份額。在高檔珠寶市場，排名前5的品牌依次是寶格麗，卡地亞，周大福，蒂芙尼和梵克雅寶，它們瓜分了高檔珠寶市場66%的市場份額。由于國內(nèi)高檔消費(fèi)品市場的繁榮發(fā)展，世界高端消費(fèi)品廠商逐漸將自己的營銷模式由代理轉(zhuǎn)為直營。許多品牌收回了自由品牌的代理權(quán)。2010年6月，巴寶莉品牌以7000萬英鎊買回中國內(nèi)地30個(gè)城市50多家門店的代理權(quán)。自巴寶莉之后，杰尼亞，阿瑪尼，勞弗羅倫，萬寶龍，蒂芙尼也都紛紛開始直營行動，拓展?fàn)I銷渠道，占有市場份額。此外，一些國外豪華品牌汽車廠商利用中國汽車市場廠商授權(quán)營銷這一規(guī)定來牟取暴利，例如據(jù)cctv2014年8月的報(bào)道，英國豪華汽車品牌路虎攬勝車型在英國平均售價(jià)只有70多萬元，在中國路虎4s店卻賣到200多萬元的高價(jià)。

三、中國奢侈品市場發(fā)展趨勢

高端消費(fèi)品市場的快速發(fā)展活躍了市場，為全球高端消費(fèi)品企業(yè)提供了難得的機(jī)遇。中國高端消費(fèi)品市場在2013年以后已經(jīng)開始進(jìn)入調(diào)整期，根據(jù)貝恩公司最新的中國奢侈品市場調(diào)查報(bào)告，2014年，中國內(nèi)地高端消費(fèi)品支出已經(jīng)出現(xiàn)負(fù)增長，增速為-1%。未來，隨著更過品牌涌入中國市場，中國奢侈品市場的競爭程度將更加激烈。此外，中國本土品牌會依賴中國悠久的文化特色取得長足的發(fā)展。最后，隨著中國高端消費(fèi)品市場的進(jìn)一步發(fā)展，消費(fèi)者更加趨于理性是正常趨勢，并且更加理性的消費(fèi)者對于中國高端消費(fèi)品市場的健康發(fā)展是不可缺少的。（作者單位：山西財(cái)經(jīng)大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

[1] 劉春蘭 中國奢侈品市場及其發(fā)展對策分析[J]經(jīng)濟(jì)師 2014（10）：79-82

[2] 顧紀(jì)瑞 中國奢侈品市場變化和消費(fèi)群體分類研究[J]消費(fèi)經(jīng)濟(jì) 2012（6）：32-36

[3] 貝恩咨詢公司 《中國奢侈品市場研究報(bào)告 2014》

[4] 貝恩咨詢公司 《中國奢侈品市場研究報(bào)告 2013》