陳懿+林巧然+蔣海濤+劉霞+杜霖銥

摘 要：隨著大學生消費能力的提升和消費觀念的變化，“趣分期”、“人人分期”、“京東分期”等網(wǎng)絡分期購物平臺的悄然興起，網(wǎng)絡分期購物這一方式逐漸走入大學生的生活。當前該市場尚處于初步發(fā)展階段，人們對這些平臺的了解也過少，研究發(fā)現(xiàn)大學生消費者對這些平臺的滿意度偏低。同時得出分期者的消費忠誠度極低、消費類型較為單一，主要集中在單筆消費金額較大的電子產(chǎn)品等特點?；谶@些研究，我們提出了提升大學生網(wǎng)絡分期購物市場潛在需求的構想，也對大學生網(wǎng)絡分期購物市場可持續(xù)性發(fā)展提出了自己的建議。

關鍵詞：網(wǎng)絡分期購物；ACSI模型；潛在需求

一、大學生網(wǎng)絡分期市場概況

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的蓬勃發(fā)展，2013年出現(xiàn)了專門針對大學生群體進行分期購物的金融服務平臺。在巨大的投資預期的刺激下，針對大學生的分期消費平臺目前已經(jīng)發(fā)展到50多家?？焖倥d起的大學生分期消費平臺不但逐漸獲得了大學生的接受和認可，而且也越來越被市場和投資者看好。其中規(guī)模較大的兩家——分期樂和趣分期還在國際金融市場分別取得了1億美元的融資。

但是，大學生網(wǎng)絡分期市場也存在著較大的現(xiàn)實問題和潛在風險。一方面，對網(wǎng)絡分期貸款平臺而言，如何進一步迎合大學生明顯的高額低頻消費的特點。如何向大學提供持續(xù)長期的金融服務；如何控制大學生貸款的高風險；如何降低貸款利息以減少自身質(zhì)疑等都是網(wǎng)絡分期購物平臺必須面對的難題。另一方面，對大學生消費者而言，如何在新形勢下選擇自己的消費方式；如何在眾多網(wǎng)絡分期平臺中進行選擇；如何控制自己的財務風險和違約信用風險；如何更加合理的管理自己的錢包也是大學生必須要解決的問題。

杭州作為中國重要的高校聚集地，對于研究大學生消費問題而言具有很高的代表性。杭州地區(qū)有大學40所之多，在杭大學生多達35萬。對“互聯(lián)網(wǎng)分期市場是否真正改變了當代大學生的消費行為和消費選擇”，“大學生對這個平臺的潛在需求有多少”，“互聯(lián)網(wǎng)分期平臺的消費者的滿意度如何”。針對這些問題解決，杭州都是非常合適的調(diào)查地點。

二、大學生網(wǎng)絡分期市場的現(xiàn)狀

以杭州各大高校為研究對象，從通過問卷調(diào)查分析得到杭州大學生網(wǎng)絡分析消費現(xiàn)狀主要存在以下幾個特點：

（一）大學生網(wǎng)絡分期購物平臺的宣傳途徑較為單一。大部分分期者是通過網(wǎng)站廣告和同學朋友的途徑了解和認識大學生網(wǎng)上分期購物平臺。部分平臺通過在校園內(nèi)部發(fā)展合伙人團隊來提升知名度。但是，總體而言，宣傳途徑較為單一，宣傳力度不足。

（二）大學生消費者發(fā)展速度較快，市場呈現(xiàn)三足鼎立狀態(tài)。有88.73%的網(wǎng)絡分期購物平臺使用者是在近一年來才開始選擇分期購物的，而又有61.97%的分期者是在半年內(nèi)開始的，由此可以映證在2014-2015年間悄然興起的網(wǎng)絡分期購物平臺發(fā)展勢頭迅速。其中，有近半數(shù)的人選擇京東進行分期購物，據(jù)調(diào)查，如今市場上分期樂、趣分期、京東分期已經(jīng)占據(jù)市場主要份額，而同時有大量零散分期網(wǎng)站盤踞在四周，而問卷調(diào)查也基本呈現(xiàn)這個局勢，并且有85%以上的人使用以上三家大型分期購物網(wǎng)站。

（三）大學生消費者使用頻率不高而且忠誠度較低。92.86%的分期平臺使用者的每季度使用頻率都在4次以內(nèi)，由于大學生用戶固有的局限性，也呈現(xiàn)出回頭率少、使用頻次低的情況。

多數(shù)（78.3%）分期平臺使用者有在多加同類平臺購物的經(jīng)歷，并且對服務費率的變化十分敏感，一旦費率上升會立刻選擇選擇其他的平臺。

（四）分期消費的商品類型分布較為集中。在被調(diào)查的分期者中，有74.6%的分期者選擇通過分期的方式購買包括手機、平板、單反相機等的數(shù)碼產(chǎn)品，另外有29.6%的分期者選擇購買服裝鞋帽，購買其他商品的占少部分，從中反應出分期者在通過分期方式時的購買傾向，在側(cè)面也反應出目前網(wǎng)絡分期購物市場商品種類較少的現(xiàn)狀。

三、網(wǎng)絡分期平臺集中體現(xiàn)的問題

根據(jù)調(diào)查，大學生網(wǎng)絡分期消費平臺最大的問題體現(xiàn)在費用上，即有66.2%的分期者表示大學生網(wǎng)絡分期購物平臺服務費較高，造成了巨大的心理負擔。

第二大問題為分期平臺的商品種類太過單一和產(chǎn)品跟新不夠及時。有39.4%的分期者認為商品種類過少，無法買到心儀的商品，這也映證了此前的分期者購買商品種類單一化的結果。

在進一步調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，僅有11.43%的分期者表示他們會繼續(xù)使用大學生網(wǎng)絡分期購物平臺進行購物，42.86%的分期者表示不會再使用，另外還有45.71%的人仍處視情況而定的觀望狀態(tài)。

可見，盡管近一年來分期網(wǎng)站發(fā)展勢頭迅猛，但存在許多不容忽視的問題亟待分期網(wǎng)站領導者們解決，如何留住這些快速發(fā)展起來的用戶是其中關鍵的一環(huán)。

四、提升大學生網(wǎng)絡分期購物市場潛在需求的構想

第一，加大宣傳力度，提升大學生接受分期消費的普遍度。大學生對新鮮事物接受能力普遍較強，因此以此方法擴大市場應該會有所成效。

第二，增加商品種類，吸引消費者的眼球。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學生網(wǎng)絡分期購物市場集中在單筆金額較大的電子類產(chǎn)品，商品品種相對單一，而大學生目的為追求潮流而提前消費，因此提升平臺商品種類和產(chǎn)品更新速度也是提升消費者滿意度的主要途徑之一。

同時，加快產(chǎn)品更新，提供更多符合大學生消費傾向的新潮的產(chǎn)品。為了較高的費率降低了潛在消費人群進入市場的情況，可以將所有的產(chǎn)品根據(jù)其收消費者歡迎的程度，提供不同的費率。越是新潮的消費品提供更加優(yōu)惠的費率，反之則高。這樣可以更好的利用大學生追求潮流的需要，誘導更多消費者進入市場。

第三，進一步滿足大學生快捷消費的需求。數(shù)據(jù)分析顯示，在影響消費者滿意度的各個指標中快捷心理指標最為重要。簡化平臺的手續(xù)要求，更加人性化的提供分期服務，將大大提升消費者的滿意度。這也是網(wǎng)絡分期購物平臺與傳統(tǒng)商業(yè)銀行信用卡業(yè)務相比最大的優(yōu)勢所在。

同時，利用大學生追求潮流的心理和從眾心理，快速擴大消費群體，吸引更多消費者進入，降低大眾對這個市場的疑慮。具體可以采取好友推薦優(yōu)惠服務，新用戶優(yōu)惠服務，親情用戶及親密用戶捆綁服務等。

第四，降低費率，減輕大學生的心理負擔。提供更多人性化的產(chǎn)品服務，創(chuàng)造新的利潤點。從而為降低費率創(chuàng)造條件，吸引更多的消費者進入市場。根據(jù)調(diào)查大學生普遍能夠接受的費率在0.5%以下。但是，現(xiàn)實中大學生網(wǎng)絡分期購物平臺的手續(xù)費極高遠高于傳統(tǒng)商業(yè)銀行。如愛學貸6期的年利率為：5.6%；12期為6%。與之相比工行6期為1.8%，12期為3.6%。其他的銀行基本也和工行的水平相似。這也是降低大學生網(wǎng)絡分期購物滿意度的因素。

第五，打消大學生消費者網(wǎng)絡分期顧慮。建立基于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)和消費者行為特征的偵測預警機制，提供消費警告，理財提醒，購物引導的溫馨服務。從長遠來看，這有利于培育持續(xù)的高忠誠度的消費群體。

同時，提供更加人性化，具有彈性的還款措施，降低大學生的還款心理壓力；并且定期提示，避免消費者無意的信用損失。

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