魏濤

摘 要：本文主要介紹了電子商務(wù)環(huán)境下出現(xiàn)的逆向選擇，壟斷以及電商企業(yè)的惡性競爭問題。

關(guān)鍵詞：檸檬市場；電子商務(wù)；市場失靈

一、引言

當(dāng)電子商務(wù)走入人們視線的時候，她以進(jìn)入市場的低門檻，信息的完備性等特性無限接近完全競爭市場的定義。但是，近年來，電子商務(wù)的發(fā)展進(jìn)入了瓶頸期，大大小小的分市場面臨重新洗牌，這不得不讓人們重新審視電子商務(wù)自身所難以克服的各種缺陷。

二、電子商務(wù)中的逆向選擇

在電子商務(wù)平臺上，造成逆向選擇出現(xiàn)的最大的原因就是信息的不完備性。即使互聯(lián)網(wǎng)降低了信息的獲取成本，但獲取信息的快捷，獲取信息的充分等等并不能保證信息獲取的準(zhǔn)確性，信息量的爆炸式增長反而更加重了信息的不準(zhǔn)確性，以使人更加難以做出理性的判斷。

付款方以自身效用最大化為目的，同時付款方獲取商品的渠道有且只有網(wǎng)絡(luò)搜索引擎。當(dāng)其在搜索引擎中輸入自己需要的商品時，付款方將可能同時獲取所有相關(guān)網(wǎng)店信息。但是，由于無法接觸到實物，在網(wǎng)店評級相似的情況下，所有商品對付款方而言存在同質(zhì)性。基于消費者剩余最大化假定，消費者會選擇其中價格最低的商品。

在這樣一種情況下，對生產(chǎn)者而言，提高產(chǎn)品質(zhì)量的信號無法在電商平臺中得到接受，因此，其面臨著相似于完全競爭市場的價格競爭。在商品質(zhì)量軟約束的情況下會盡可能降低成本。對消費者而言，價格極其低廉的商品意味著電商平臺的試錯成本極低。銷售劣質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)商不會受到懲罰反而會因為成交量的提高受到激勵。

然而，對于商家與商品的認(rèn)證過程存在不確定性。如果提高認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格的準(zhǔn)入門檻會使電商平臺形式上轉(zhuǎn)為封閉，不利于平臺發(fā)展。

基于合約理論的角度，電商平臺商品銷售合約的簽訂并不存在真正意義上的信息不對稱。基于支付寶作為擔(dān)保者的角色，買家同意付款則表示對合約的承認(rèn)，即使消費者認(rèn)為合約無效，但退貨成本會造成既定損失，在商品價格低廉的前提下，維權(quán)的機(jī)會成本較高。

三、電子商務(wù)中的惡性競爭

電子商務(wù)的惡性競爭表現(xiàn)在人為造成信息不對稱。為解決電子商務(wù)的信用問題，很多網(wǎng)站平臺引入了信用評級，網(wǎng)店的各項誠信指數(shù)由消費者打分。消費者更愿意到信用評級高的網(wǎng)店去購買。但這種權(quán)限的零障礙設(shè)置導(dǎo)致了惡意打分、刷分的情況出現(xiàn)，即對自己的網(wǎng)店進(jìn)行大量的“好評”使自己的信用評級上升，或是對生意對手的網(wǎng)店進(jìn)行惡意的“差評”使對方信用評級下降。

目前我國法律對這方面規(guī)定不健全，完全依賴平臺方自身的監(jiān)管。電商平臺早期收到技術(shù)限制，平臺方對此行為無法做到有效監(jiān)管，因此，惡意競爭的受害方只能參與到惡性競爭中來。

搜索引擎的盈利很大一部分來自搜索競價排名。搜索競價排名是一種推廣策略，參與方公司針對搜索結(jié)果的前幾名進(jìn)行競價獲取，出價高的公司會出現(xiàn)在搜索結(jié)果靠前的位置。參與競價排名的公司以付出相應(yīng)的沉沒成本換來相應(yīng)的優(yōu)先點擊率，但各個公司都對競價排名付出了大量的成本，如果按照相關(guān)度來排序本應(yīng)節(jié)省大量費用。與此同時搜索引擎的使用者不會很快的找到自己最想要的信息，甚至還可能找到虛假信息。

由于產(chǎn)品同質(zhì)化，團(tuán)購市場基本可視為完全競爭市場。團(tuán)購市場在完全競爭中只有不斷通過降低價格來獲取市場份額。由于該市場邊際成本為零，因此降價后會立即獲得全部市場份額，這就給予了參與競爭的團(tuán)購企業(yè)極大的動力與能力去盡可能降低價格，獲得全部市場份額。

部分成本結(jié)構(gòu)不夠優(yōu)化的廠家在價格戰(zhàn)中失敗退出后，其份額會立刻被瓜分，相應(yīng)的推廣資金競爭的激烈程度也會減少，垂直的收益彈性曲線會有平坦的趨向。最后市場上的只有少數(shù)大廠家，造成壟斷，加重了市場失靈問題。

四、電子商務(wù)中的壟斷現(xiàn)象

壟斷現(xiàn)象的初期表現(xiàn)是馬太效應(yīng)。在論壇中，如果帖子質(zhì)量夠高，會有很多的點擊量，很多的點擊量會把帖子頂?shù)礁有涯康奈恢?，這會使這個帖子的點擊率進(jìn)一步提高。反之，質(zhì)量一般的帖子，會因為點擊率不高而迅速“沉下來”，最終無人問津。

團(tuán)購市場上同樣如此。本文模型的重要假定就是所有廠商都具有同樣的資質(zhì)，其資金實力相同。但現(xiàn)實中總會有資金實力雄厚的與資金實力貧弱的。資金雄厚的廠商會用大筆資金作為推廣費，在自己的市場份額增加的時候，自己的產(chǎn)品成本由于規(guī)模效應(yīng)而減小，而其他廠商由于市場份額的減小，他們產(chǎn)品的邊際成本也會提高，對于他們來說，推廣費用是一筆沉沒成本，不會因為有效需求的減少而減少，若要保證利潤最大化的條件，這時候似乎只能提價，但是消費者對團(tuán)購商品的需求彈性極高，一旦提價，會失去整個市場；而且不但不能提價，還必須把價格降到同資金雄厚的廠商提供的產(chǎn)品相同的價格才能保證自己僅有的一部分份額不失去。最終大部分中小規(guī)模企業(yè)會由于無法在長期盈利而退出市場，而資金雄厚的少數(shù)大企業(yè)完全占領(lǐng)市場，形成寡頭。

在其他細(xì)分領(lǐng)域，人們更加傾向于選用大企業(yè)的產(chǎn)品，最終使強(qiáng)者更強(qiáng)，這類寡頭還會使下游的完全競爭廠商過度競爭而陷入市場失靈的狀態(tài)。競價排名業(yè)務(wù)的推廣完全依賴于百度在搜索引擎市場的地位。

在社交領(lǐng)域，假如用戶想進(jìn)入某個社交網(wǎng)站與朋友進(jìn)行互動，其會選擇用戶數(shù)多的那個社交網(wǎng)站，因為可以認(rèn)識更多的朋友；長此以往，就會有某幾個甚至是一個社交網(wǎng)站囊括了互聯(lián)網(wǎng)上所有的用戶，而剩下的社交網(wǎng)站因為沒有用戶而關(guān)閉。理論上，第一個進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)市場的商家迅速獲得大多數(shù)用戶而形成市場壁壘。

阿里巴巴為眾多企業(yè)提供了一個在線交易的平臺（B2B）。企業(yè)加入阿里巴巴平臺由于其平臺上企業(yè)更多，獲得的盈利機(jī)會更多。因為中小企業(yè)自建在線交易平臺成本較大，加入現(xiàn)有的平臺成本較低。在線交易的平臺依舊存在同企業(yè)建立自己的平臺的成本不斷下降的競爭，但由于這種平臺自身所能帶來的外部經(jīng)濟(jì)，因此它存在著天然的競爭優(yōu)勢。

五、小結(jié)

通過分析得知，電子商務(wù)市場的市場失靈現(xiàn)象存在其內(nèi)生性，依靠平臺方自身調(diào)節(jié)效果不高，政府應(yīng)該適當(dāng)介入，通過立法以及降低實體銷售成本來規(guī)制電子商務(wù)市場的信息不對稱與壟斷行為。

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