周芳名

鄉(xiāng)村旅游是指以鄉(xiāng)村旅游資源為依托，以特定的自然景觀和人文景觀和服務(wù)項(xiàng)目為內(nèi)容，為離開定居地而到異地逗留一定時期的游覽、娛樂、觀光和休息。重慶市萬州區(qū)在制定的十三五規(guī)劃中，明確提出，要完善“一區(qū)四帶”旅游布局，大力發(fā)展都市旅游和鄉(xiāng)村旅游，打造“一湖、一瀑、一泉、一潭”旅游精品?？梢姡鳛槿f州旅游布局中舉足輕重的鄉(xiāng)村旅游，是萬州未來五年需要大力發(fā)展的重要性規(guī)劃。

據(jù)統(tǒng)計，從2011年到2015年，萬州旅游總收入從31.32億元增加到50.4億元，其中鄉(xiāng)村旅游綜合收入僅2015年就突破4億元，鄉(xiāng)村旅游被證明是促進(jìn)萬州區(qū)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的全新引擎；而相關(guān)統(tǒng)計顯示，2015年僅一年時間，萬州區(qū)的鄉(xiāng)村旅游直接解決就業(yè)人員超過15000余人，帶動餐飲、住宿等相關(guān)從業(yè)人員63000余人，因此，鄉(xiāng)村旅游亦成為促進(jìn)萬州民生改善的突破口，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，不僅可以增強(qiáng)廣大農(nóng)村貧困地區(qū)的造血能力，還能夠讓貧困群眾背靠山水美景吃上旅游飯，從而摘下窮帽子，也是脫貧致富的一大抓手。

近年來，萬州區(qū)的鄉(xiāng)村旅游已初具規(guī)模，也發(fā)展出了一系列有特點(diǎn)有特色的鄉(xiāng)村旅游模式，同時，各項(xiàng)交通設(shè)施、基礎(chǔ)條件、政策法規(guī)的跟進(jìn)，也讓萬州的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展“如沐春風(fēng)”，但是，旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象突出、旅游產(chǎn)品單一缺乏深度、旅游基礎(chǔ)設(shè)施跟進(jìn)不力、旅游經(jīng)營缺乏統(tǒng)一規(guī)范等問題成為制約萬州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的瓶頸，如何客服這些問題，助推萬州鄉(xiāng)村旅游的進(jìn)一步發(fā)展，成為我們當(dāng)前需要迫切解決的重要問題。

一、萬州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的幾大模式

經(jīng)過近些年來的發(fā)展，萬州區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展出了以休閑避暑為主、以農(nóng)產(chǎn)品采摘為主、以農(nóng)家樂為主、以田園觀光為主幾大模式。

（一）以田園觀光為主的旅游模式

這一模式以太安鎮(zhèn)鳳凰茶鄉(xiāng)、武陵鎮(zhèn)石橋水鄉(xiāng)為主要代表。太安鎮(zhèn)鳳凰茶鄉(xiāng)以“巴渝田園勝景，三峽最美茶鄉(xiāng)”為形象定位，依托資源優(yōu)勢，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)，初步將鳳凰茶鄉(xiāng)打造成為了田園風(fēng)光獨(dú)特、鄉(xiāng)土氣息濃郁、文化內(nèi)涵豐富的重慶市首個開放式鄉(xiāng)村公園，截至2015年，鳳凰茶鄉(xiāng)鄉(xiāng)村公園累計接待游客80.5萬人次，旅游綜合收入突破8200萬元，常年鄉(xiāng)村從業(yè)人員256人，并且先后獲得“全國最美鄉(xiāng)村建設(shè)示范村”、“中國最美休閑鄉(xiāng)村”等國家級名片。武陵鎮(zhèn)石橋水鄉(xiāng)，則是利用石橋河畔豐富的自然濕地風(fēng)光，以“水韻石橋·四季花?！睘橹黝}，按“親水游樂、觀花采果、運(yùn)動體驗(yàn)、智會休閑、生態(tài)涵養(yǎng)”等功能分區(qū)，打造集山、水、樓、亭、閣、湖、河、花、果、農(nóng)耕文化、科普拓展等于一體的鄉(xiāng)村休閑旅游地，僅2015年國慶黃金周，就接待游客達(dá)3萬余人，武陵也因此有了“國家級生態(tài)鎮(zhèn)”、“全國文明村鎮(zhèn)”等殊榮。

（二）以農(nóng)家樂為主的旅游模式

萬州區(qū)主要依托山、峽、洞、林、泉、瀑等各具特色的自然風(fēng)光和人文景觀，有針對性地選擇了海拔在800米以上、氣候涼爽、空氣清新、環(huán)境優(yōu)美的恒合土家族鄉(xiāng)五星村、天城鎮(zhèn)老巖村、茨竹鄉(xiāng)盛家村、長灘鎮(zhèn)林場村、羅田鎮(zhèn)楓香村等村重點(diǎn)發(fā)展了鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)，并在這幾個村鼓勵建成了200余家農(nóng)家樂。其中，天城鎮(zhèn)茅谷村最為典型，該村距離城區(qū)最近，現(xiàn)有多家設(shè)施齊備的度假村和農(nóng)家樂，日接待能力達(dá)500人，其中萬滬農(nóng)業(yè)生態(tài)園規(guī)模大，占地廣，由休閑園、民俗園、觀賞園、垂釣園、采摘園和賓館會議園區(qū)組成，該村農(nóng)家樂的快速發(fā)展，給當(dāng)農(nóng)民帶去了最實(shí)惠的效益，促使了農(nóng)民就近就業(yè)近2000人，村民人均年收入達(dá)8000元左右。

（三）以休閑避暑為主的旅游模式

由于夏季炎熱酷暑，萬州根據(jù)轄區(qū)內(nèi)鄉(xiāng)鎮(zhèn)海拔特點(diǎn)，有針對性地在大埡口、鐵峰鄉(xiāng)、恒河土家族鄉(xiāng)、茨竹鄉(xiāng)等地開發(fā)出幾個涼爽宜人、風(fēng)景優(yōu)美的地方作為避暑勝地，同樣也作為萬州鄉(xiāng)村旅游的一大模式。以大埡口森林公園為例，其海拔1308米，是萬州區(qū)北岸的第二高峰，被稱為夏為無暑清涼的避暑勝地，冬為踏雪林海的賞雪佳境，近年來，在相關(guān)部門的推動支持下，大埡口如火如荼的建設(shè)了一系列避暑房和避暑酒店，助推了當(dāng)?shù)鼐用窠?jīng)濟(jì)收入的增長，同時也大大方便了萬州城區(qū)有避暑需求的游客前來避暑。

（四）以農(nóng)產(chǎn)品采摘為主的旅游模式

農(nóng)產(chǎn)品采摘式的旅游模式，也是萬州區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的一大特色，主要有九池鄉(xiāng)草莓、燕山楊梅、響水獼猴桃、古紅桔等。九池鄉(xiāng)圍繞“農(nóng)”字做文章，將1萬畝無公害蔬菜基地建設(shè)作為鄉(xiāng)村旅游主要基礎(chǔ)設(shè)施來抓，同時做大草莓傳統(tǒng)作業(yè)，草莓種植面積由300畝發(fā)展到1500畝，草莓節(jié)已成為遠(yuǎn)近聞名的鄉(xiāng)村旅游名牌，據(jù)統(tǒng)計，2011年來連續(xù)4屆的草莓文化旅游節(jié)為萬州帶來游客100萬人次，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收5000萬元。萬州古紅桔，又稱丹桔，是萬州特色柑橘品種之一，有4000多年的悠久歷史，古紅桔主要種在長江兩岸，是長江沿岸居民的重要收入來源，相關(guān)調(diào)查顯示，萬州區(qū)有15萬畝紅桔，面積約占全國的三分之一，常年產(chǎn)量在10萬噸以上，是萬州最著名的名片之一。

二、萬州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

萬州在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程中，機(jī)遇是與挑戰(zhàn)并存的。

（一）萬州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展所面臨的機(jī)遇

1、經(jīng)濟(jì)水平奠定了良好的發(fā)展基礎(chǔ)

萬州是長江沿岸開埠最早的工商業(yè)城市之一，歷來是川、鄂、陜、湘、黔等地的物資集散中心，是庫區(qū)唯一城區(qū)人口超過80萬人的大城市，是一個具有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、歷史、文化等關(guān)聯(lián)度的區(qū)域經(jīng)濟(jì)單元，萬州轄區(qū)內(nèi)有12個鄉(xiāng)、29個鎮(zhèn)、11個街道辦事處。2015年，萬州區(qū)實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值（GDP）828.22億元，同比增長11.1%，分別比全國、全市高4.2和0.1個百分點(diǎn)，全區(qū)居民人均可支配收入21564元，同比增長11.6%，其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入28459元，增長9.8%；農(nóng)村居民人均可支配收入10729元，增長12.2%。良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是萬州旅游發(fā)展的基礎(chǔ)條件，也使得旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)保障。

2、地理?xiàng)l件確立了明顯的區(qū)位優(yōu)勢

萬州同時擁有水、陸、空、鐵立體交通網(wǎng)絡(luò)，是渝東北、川東、鄂西、陜南、黔東、湘西的交通樞紐。根據(jù)國家以及市區(qū)規(guī)劃，十三五期間將基本形成“八高八鐵一空一港”的立體交通格局，進(jìn)一步完善水、陸、空立體交通網(wǎng)絡(luò)，基本建成暢通南北、貫通東西、連接周邊的成渝經(jīng)濟(jì)區(qū)及西三角地區(qū)重要的交通樞紐。萬州規(guī)劃建設(shè)八條對外高速通道，除已建成的渝萬、萬云、萬開、萬達(dá)、萬宜五條高速公路外，規(guī)劃的萬利、萬忠、萬石高速都在加緊建設(shè)中，這些高速公路中，全區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)大約三分之二囊括其中。隨著國省道的改造，縣鄉(xiāng)公路硬化及路面大中修、庫周公路改造，萬州鄉(xiāng)村的道路將更加暢通。立體化的交通網(wǎng)絡(luò)，可以帶動和促進(jìn)新一輪的鄉(xiāng)村旅游熱。

3、各項(xiàng)政策讓鄉(xiāng)村旅游“如沐春風(fēng)”

相關(guān)優(yōu)惠政策為萬州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展錦上添花。新一輪西部大開發(fā)優(yōu)惠政策、三峽后續(xù)扶持政策、秦巴山片區(qū)區(qū)域發(fā)展與扶貧攻堅(jiān)規(guī)劃、重慶市“兩件兩不變四強(qiáng)化”優(yōu)惠政策，特別是近年來萬州區(qū)出臺的《萬州區(qū)旅游發(fā)展專項(xiàng)資金使用管理辦法》、《萬州區(qū)過夜游客獎勵旅行社組團(tuán)方法》、《萬州區(qū)旅游發(fā)展總體規(guī)劃》、《萬州高峽平湖旅游度假區(qū)》、《長江國際黃金旅游帶規(guī)劃綱要》等優(yōu)惠政策為萬州鄉(xiāng)村旅游進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造了諸多機(jī)遇。

“2.5休假”政策為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展帶來福音。今年8月份，國務(wù)院辦公廳下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費(fèi)的若干意見》，提出“有條件的地方和單位可根據(jù)實(shí)際情況，依法優(yōu)化調(diào)整夏季作息安排，為職工周五下午與周末結(jié)合外出休閑度假創(chuàng)造有利條件”。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國城鎮(zhèn)居民周末休閑節(jié)假期出游，70%以上選擇周邊鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)。

（二）萬州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展所面臨的主要問題

1、旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象突出

目前，由于萬州鄉(xiāng)村旅游還處于探索階段，并沒有實(shí)現(xiàn)極富有個性的享譽(yù)省內(nèi)外的鄉(xiāng)村旅游品牌，而且很多鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品極易被復(fù)制克隆，造成很多產(chǎn)品的同質(zhì)化。比如農(nóng)產(chǎn)品采摘模式中，很多地方效仿向葡萄的葡萄在區(qū)內(nèi)的影響力，在不了解本地土壤特點(diǎn)的情況下，遍摘葡萄，結(jié)果葡萄長不大長不甜，賣不出去，資源浪費(fèi)不說，還使得一些農(nóng)戶血本無歸；再比如大埡口的避暑模式，一些地方由于海拔較高，也開始效仿建造避暑房，結(jié)果無人購買，造成國有資產(chǎn)的浪費(fèi)，土地資源的浪費(fèi)，財力物力的損失，可以說是得不償失。

2、旅游產(chǎn)品單一缺乏深度

隨著游客消費(fèi)心理的成熟，他們已不滿足于傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村觀光旅游，人們更加注重旅游產(chǎn)品的參與性、體驗(yàn)性、娛樂性和趣味性，更加注重產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。但是目前萬州鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)還是偏向于傳統(tǒng)的觀光、餐飲、休閑活動，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)深度不夠，產(chǎn)品相對單一，缺乏創(chuàng)新和特色，對本地的民俗、文化內(nèi)涵挖掘不充分，缺少農(nóng)村民俗、農(nóng)業(yè)文化等旅游亮點(diǎn)，甚至一些地方受到嚴(yán)重城市化的影響，喪失了固有的本土特色，沒有實(shí)現(xiàn)“看得見山，望得見水，記得住鄉(xiāng)愁”的鄉(xiāng)村旅游初衷。

3、旅游基礎(chǔ)設(shè)施跟進(jìn)不力

由于受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、地理地形限制，萬州大部分鄉(xiāng)村交通、通訊、供水供電、環(huán)衛(wèi)、醫(yī)療、安全設(shè)施等還不夠完善，配套住宿、餐飲、娛樂和購物設(shè)施也不健全，顯得粗獷，制約了萬州鄉(xiāng)村旅游業(yè)的快速發(fā)展。

4、旅游經(jīng)營缺乏統(tǒng)一規(guī)范

萬州鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，得到了政府的重視和村民的積極參與，但是由于缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和論證，造成很多鄉(xiāng)村景區(qū)盲目開發(fā)，重復(fù)建設(shè)和項(xiàng)目雷同，導(dǎo)致市場的惡性競爭，帶來資源的浪費(fèi)和環(huán)境破壞。

三、萬州鄉(xiāng)村旅游進(jìn)一步發(fā)展的路徑研究

要進(jìn)一步發(fā)展萬州鄉(xiāng)村旅游，我們根據(jù)萬州在鄉(xiāng)村旅游方面的主要不足，總結(jié)出了助推產(chǎn)品差異化、促進(jìn)營銷品牌化、推進(jìn)旅游管理組織化、推動旅游發(fā)展內(nèi)生化等四大路徑。

（一）助推產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異化是鄉(xiāng)村旅游錯位有序發(fā)展的前提條件。

一是發(fā)展好近郊區(qū)的城區(qū)依托型鄉(xiāng)村旅游帶。城區(qū)近郊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，由于交通通達(dá)性較好，要重點(diǎn)發(fā)展好能夠聚集人氣的旅游項(xiàng)目，并在一定程度上把這些景區(qū)串聯(lián)在一起，提高人員接待率；要抓住城市人到鄉(xiāng)村旅游的心里，打好“美食牌”，要著重在土特色農(nóng)產(chǎn)品、原滋原味上下功夫；要拉開檔次，依據(jù)顧客的不同需求，在，按照高、中、低的檔次發(fā)展龍家樂，承接不同的客源。

二是依據(jù)海拔高度的不同實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游錯位化發(fā)展。萬州區(qū)境內(nèi)屬亞熱帶季風(fēng)濕潤帶，氣候四季分明，冬暖、多霧；多伏旱，平均氣溫17.7度，區(qū)內(nèi)山丘起伏，最高點(diǎn)1762米，區(qū)內(nèi)低山、丘陵面積約占四分之一，中山和山間平底面積約占四分之一，極少平壩和臺地，且零星散布。根據(jù)地形特點(diǎn)，萬州區(qū)鄉(xiāng)村旅游可實(shí)現(xiàn)中高山地區(qū)季節(jié)錯位發(fā)展。在海拔較高的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，可以有序發(fā)展夏季型的避暑旅游、冬季型的白雪觀光，還可以在一些條件合適的地方開發(fā)高山探險項(xiàng)目；在中海拔地區(qū)，可以發(fā)展水果采摘，農(nóng)業(yè)觀光型模式；在低海拔地區(qū)，可以依托江水相應(yīng)的水上游樂項(xiàng)目。

三是把“茶山花?！贝蛟斐捎袇^(qū)域影響力的旅游項(xiàng)目。要充分利用好太安鎮(zhèn)鳳凰茶鄉(xiāng)和武陵鎮(zhèn)石橋河灣的自然風(fēng)光，僅僅圍繞“茶山”、“花?！钡润w驗(yàn)主題，著重發(fā)展好花海觀賞，茶葉采摘，濕地游樂等等項(xiàng)目。并利用即將完善通行的萬忠高速，把二者結(jié)合發(fā)展，將二者與萬州大瀑布、瀼渡新月灣、武陵古鎮(zhèn)文化、太安鎮(zhèn)梯田文化等文化景區(qū)串聯(lián)策劃，努力把“茶山花?！贝蛟斐蓞R集亭臺樓閣、山水河花于一體的區(qū)域盛名的鄉(xiāng)村旅游名片。

（二）促進(jìn)營銷品牌化

營銷品牌化是鄉(xiāng)村旅游進(jìn)一步發(fā)展的主要抓手。

一是建立立體化旅游安全營銷體系。運(yùn)用電視、手機(jī)短信、微型、APP等傳統(tǒng)和現(xiàn)代結(jié)合等手段，深度推介萬州旅游。進(jìn)一步深化與中央及市級主流媒體的戰(zhàn)略合作，集中時段強(qiáng)力宣傳萬州鄉(xiāng)村旅游。

二是加大旅游市場營銷力度。積極實(shí)施旅游消費(fèi)市場激勵措施，尾部開發(fā)本地旅游市場。在周邊區(qū)縣、城市設(shè)立旅游市場營銷工作站，加強(qiáng)與渝東南、渝西、主城九區(qū)等其他區(qū)縣以及周邊省市旅游市場的開發(fā)。

三是豐富旅游節(jié)會活動。僅僅圍繞“三峽牌”、“三峽美食牌”、“萬州土特產(chǎn)牌”策劃鄉(xiāng)村旅游節(jié)會活動，著力打造全市乃至全國知名的節(jié)會品牌。

（三）推進(jìn)旅游管理組織化

管理的組織化是鄉(xiāng)村旅游進(jìn)一步發(fā)展的重要推力。

一是組建鄉(xiāng)村旅游組織化發(fā)展的組織機(jī)構(gòu)。區(qū)委區(qū)政府要建立一把手掛帥的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組，定期召開領(lǐng)導(dǎo)小組會議和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展推進(jìn)工作會議，從產(chǎn)業(yè)定位、政策扶持、資金投入，規(guī)劃引領(lǐng)、氛圍營造等方面不斷加大支持力度，不斷優(yōu)化有利于旅游發(fā)展的政策政務(wù)環(huán)境、社會環(huán)境和創(chuàng)業(yè)環(huán)境。

二是要形成鄉(xiāng)村旅游組織化發(fā)展的工作機(jī)制。堅(jiān)持部門聯(lián)動，協(xié)同配合，強(qiáng)化旅游部門和相關(guān)部門的緊密合作，探索建立區(qū)、鄉(xiāng)、村三級旅游發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制和旅游聯(lián)合執(zhí)法協(xié)調(diào)機(jī)制，切實(shí)轉(zhuǎn)變鄉(xiāng)村旅游業(yè)有本鄉(xiāng)和旅游部門單打獨(dú)斗的工作格局。

三是強(qiáng)化鄉(xiāng)村旅游組織化發(fā)展的聯(lián)動作用。推動鄉(xiāng)村旅游和農(nóng)業(yè)、工業(yè)、文化、體育、金融、物流等相關(guān)產(chǎn)業(yè)和行業(yè)的融合發(fā)展，大力發(fā)展旅游裝備制造業(yè)。圍繞旅游目的地建設(shè)，延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈，增強(qiáng)綜合配套功能，積極發(fā)展鄉(xiāng)村旅游發(fā)展綜合體和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)園區(qū)。

（四）推動旅游發(fā)展內(nèi)生化

發(fā)展內(nèi)生化是鄉(xiāng)村旅游進(jìn)一步發(fā)展的內(nèi)在動力。

一是深化旅游體制改革。大力推進(jìn)旅游行政管理體制改革，統(tǒng)籌整合涉及旅游部門的管理職能，將旅游行政管理部門職能由單一的行業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合管理。

二是加快培育旅游龍頭企業(yè)。在各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，鼓勵國際國內(nèi)品牌酒店入駐，鼓勵國內(nèi)大型旅游企業(yè)集團(tuán)入駐。

三是提升中小旅游企業(yè)活力。積極支持中小旅游企業(yè)發(fā)展，引導(dǎo)中小企業(yè)提高經(jīng)營管理水平和自身市場開拓能力。積極組織中小旅游企業(yè)爭取融資、財政、稅收、人力資源培訓(xùn)等方面的政策支持。制定實(shí)施針對“農(nóng)家樂”、民俗戶等特殊經(jīng)營主體的優(yōu)惠政策。