基于天貓平臺的出版商自辦網(wǎng)絡發(fā)行
——以讀庫圖書為例

李雨檬

(青島科技大學 山東 青島 266000)

基于天貓平臺的出版商自辦網(wǎng)絡發(fā)行
——以讀庫圖書為例

李雨檬

(青島科技大學 山東 青島 266000)

隨著近年來網(wǎng)絡B2C業(yè)務的飛速增長，出版商和消費者對于電商開放平臺的需求變得日益復雜，圖書電商開始探索適合自身發(fā)展的開發(fā)平臺。脫胎于淘寶的天貓商城本身就是為了B2C開放平臺而生，已經(jīng)吸引部分出版機構(gòu)基于該平臺開始自辦發(fā)行。

電子商務;直銷;品牌;資金周轉(zhuǎn)

從1999年當當網(wǎng)創(chuàng)建，一大批新興網(wǎng)上書店迅速發(fā)展，2004年卓越亞馬遜建立，同年京東電子商務建立，與實體書店相比，網(wǎng)絡圖書銷售的優(yōu)勢愈發(fā)明顯，各大出版社、出版公司的目光越來越多地放在網(wǎng)銷上面。嚴格意義上，當當、亞馬遜、京東三大圖書電商實際上是傳統(tǒng)圖書間接營銷渠道的中間商，雖然其并未履行“發(fā)行商購得出版企業(yè)圖書產(chǎn)品并交付貨款”這一職責，但在營銷過程中分擔倉儲、運輸?shù)荣M用，并在圖書營銷中承擔其他方面的人力和物力。

當當目前仍是自營模式，亞馬遜和京東近年開放了第三方加盟，但加盟商以新華系統(tǒng)及大型民營銷售商為主，出版商在其平臺上與之競爭，相當于與自己競爭。

2012年，天貓創(chuàng)立，脫離淘寶高低不齊、真假混雜的品質(zhì)困局，建立了一個可以信任的品牌體系；更在支付寶的強力支撐下，在移動客戶端搶占了很大陣地。目前，天貓上100余家出版社開設旗艦店，因其基礎費用低，擁有廣泛的客戶群體，可以實現(xiàn)宣傳銷售一體化，正吸引越來越多出版商的加入。

2008年的2月20日，《讀庫》網(wǎng)店在淘寶開張，至2012年升級為天貓旗艦店，《讀庫》銷售4萬冊，網(wǎng)店占60%～70%，其中直銷比重越來越大，目前約占全部銷售的1/4。讀庫的旗艦店直銷策略及營銷理念對傳統(tǒng)出版商具有可借鑒之處。

1 旗艦店可實現(xiàn)出版商自身銷售意志

當下的市場環(huán)境中，出版社謀求發(fā)展，需要的不僅僅是短期銷售，更有著將自身品牌、自身文化向社會群眾、廣大讀者展現(xiàn)的強烈需求。

三大圖書電商，具有不同的風格、定位和規(guī)則，不會因出版商個體需求而改變；后臺結(jié)構(gòu)中，也、不會開放過多的權(quán)限給出版商。圖書電商之間的價格競爭策略，會對出版商的利潤造成進一步的壓縮，而因為傳統(tǒng)出版商對其營銷渠道的依賴，使得出版商沒有合理的解決問題方案。

出版社官網(wǎng)是宣傳出版社自身文化的最好陣地，可以完全按照出版社自身的需求打造，但同樣存在很大局限性，網(wǎng)絡接觸層面太小，能看到的人太少。近兩年，更明顯的暴露出對移動端占有力嚴重不足的弊端，自主研發(fā)維護費用過高，收支無法平衡。

讀庫旗艦店平臺銷售下列產(chǎn)品，雜志書《讀庫》(2006年—2015年)全部，單冊或成套均可以購買；讀庫品牌圖書《圖像中國建筑史》《我的一生》《快樂王子》《永玉六記珍藏版》；讀庫手賬筆記本《日課2016》《日誦2016》以及筆記書《NB2015》《吻》《亂世繪》；讀庫畫廊豐子愷彩色水墨畫、蔡志忠禪畫、熊夢蝶復制畫等。

在三大圖書電商平臺上，消費者可以購買到讀庫《雜志書》和小部分讀庫品牌圖書，而極具讀庫特色的筆記本書及全套的讀庫出品圖書，消費者只能移步到讀庫旗艦店。由此可見，讀庫從網(wǎng)上銷售平臺成立至今，已經(jīng)形成出版商直接面對消費者的營銷渠道，引導并培養(yǎng)消費者的購書習慣。借助于天貓針對消費者推出的收藏店鋪、上新動態(tài)等功能，讀庫針對已經(jīng)收藏讀客旗艦店的目標讀者進行實時的新書宣傳和預售，相對于微博、微信宣傳平臺，該平臺針對的讀者因?qū)ζ放朴懈叩恼J可度而有更高的購買可能性。

雜志書《讀庫》從2006年出版至今，每兩個月一期，叢書在三大電商平臺以及旗艦店均有銷售。線上銷售突破了傳統(tǒng)書店的銷售時效性，使得該系列書不斷再版再銷售，由此成為“雜志書出版潮流中最具含金量的一本雜志書”；穩(wěn)定的銷售價格以及廣泛的購買渠道，使其很多精英知識分子和愛書族們將其收藏為“私房書”。

讀庫充分利用天貓旗艦店銷售平臺并結(jié)合三大圖書電商銷售渠道，既掌握了對出版市場營銷的主動權(quán)又擴大讀庫品牌的影響力，積極迎合移動客戶端消費增長的趨勢，由此充分實現(xiàn)了出版商主體的銷售意志。

2 旗艦店加快出版商資金循環(huán)周期

三大電商為吸引讀者購買競相采取低價策略，由此引發(fā)的價格戰(zhàn)，使得非暢銷書出版商利益受到嚴重損害。因圖書的單品效益低，出版商要靠多出書補足效益，導致出版業(yè)整體圖書品種泛濫，質(zhì)量降低，形成重復出版和粗制濫造的現(xiàn)象?！皭盒匝h(huán)”最終會導致：出版商不做書等于等死；做書，則早晚要死。

出版商的資金周轉(zhuǎn)與出版物生產(chǎn)周期具有密切的關(guān)系。一本書的成本位括內(nèi)容成本、生產(chǎn)成木、管理成本、倉儲成本、配送成本、銷售成本六部分。出版商在制造出版物商品過程中將貨幣形態(tài)轉(zhuǎn)化為商品形態(tài)；只有隨著出版物商品的銷售，制造出版物商品時所墊支的貨款得以收回，出版商才可進入下一個出版周期與。

讀庫旗艦店采取直銷模式，降低以前通過報紙等傳統(tǒng)媒體宣傳的廣告費用，最大限度控制宣傳成本；通過網(wǎng)上營銷渠道的高效性，可以大大減少過去傳統(tǒng)分銷渠道中的流通環(huán)節(jié)，有效降低成本；出版商可以根據(jù)顧客的訂單按需生產(chǎn)，使品庫存成本降低；在營銷環(huán)節(jié)節(jié)約了大量的資金，加快了資金的流轉(zhuǎn)，提高了出版商營運資金的管理效率。利用網(wǎng)絡雙向互動性，信息溝通更加直接、快捷，消費者可以享受到更加滿意的服務，顧客可以直接在網(wǎng)上訂貨和付款，然后等著送貨上門。

消費者通過電子支付方式完成購買行為，因具有高效、便捷、經(jīng)濟的優(yōu)勢，使用戶只要擁有一臺聯(lián)通網(wǎng)絡的計算機，便可在很短的時間內(nèi)，足不出戶完成整個電子支付和結(jié)算的過程。通常情況下，第三方支付平臺支付寶，在消費者確認收貨后，資金立刻轉(zhuǎn)入商家賬戶；在發(fā)貨后的7到10個工作日內(nèi)，支付平臺會默認將資金轉(zhuǎn)入商家賬戶。節(jié)約了賬款在途中的時間，減少資金停滯，加快了出版商應收賬款回籠的速度。

如今每輯新的《讀庫》出版，可以讓全部作者在六天內(nèi)收到稿費，在應付帳期內(nèi)主動向印刷廠和紙廠付錢。在《讀庫》剛出版的第一年里，就換過三次紙張，導致《讀庫》的印刷成本就占了定價的23%。2010 年初，《讀庫》推出大型攝影畫冊《青衣張火丁》，詳細記錄了京劇的臺前幕后。從策劃、采訪、拍攝到制作，歷時四年，前后投入100 多萬元人民幣。出版一年，僅通過直銷，《青衣張火丁》至今已賣出近2000套。讀庫打破圖書行業(yè)很多落后的潛規(guī)則，建立新的規(guī)則，并形成了讀庫自身的良性可循環(huán)盈利模式。

李雨檬(1992-)，女，青島科技大學碩士研究生在讀，研究方向：出版產(chǎn)業(yè)。

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1672-5832(2016)12-0298-01