□ 文/周 洋

從新聞聚合類網(wǎng)站BuzzFeed看新媒體運營機制創(chuàng)新

□ 文/周 洋

移動互聯(lián)時代，新媒體的發(fā)展面臨諸多契機與挑戰(zhàn)，美國新聞聚合網(wǎng)站BuzzFeed在運營機制方面大膽革新，從技術創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新以及平臺策略等方面進行了嘗試與探索，為國內(nèi)新媒體的發(fā)展提供有益借鑒與參照。

移動互聯(lián) 運營機制 BuzzFeed

BuzzFeed是2006年由喬納·佩雷蒂創(chuàng)建于美國紐約的新聞聚合網(wǎng)站。從最初的貓貓狗狗榜單圖，逐漸發(fā)展到包括新聞、娛樂、生活等各方面內(nèi)容，BuzzFeed現(xiàn)已成長為美國第三大新聞站點，在全球擁有超過2億的用戶，月獨立訪問量達到1.6億，“估值上升到8.5億美元，已經(jīng)超過《華盛頓郵報》《洛杉磯時報》等傳統(tǒng)大牌媒體”[1]，BuzzFeed在新聞媒體運營狀況呈現(xiàn)一片頹勢的大背景下，尋求生機，盈利求勝，形成一個“話題確立—內(nèi)容加工—病毒分享—話題確立”的良性循環(huán)，它的制勝之道能夠帶給處在變革當中的新聞媒體一些借鑒與啟示。

一、BuzzFeed在媒體運營方面的積極探索

（一）技術為本：新媒體運營創(chuàng)新的基點。

傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢在于內(nèi)容生產(chǎn)，在長期實踐中形成了一整套較為完備的工作機制與較為充實的人才隊伍。但在移動互聯(lián)時代的新聞語境中，媒介接觸習慣的改變使得傳統(tǒng)媒體在刊播節(jié)奏、內(nèi)容呈現(xiàn)上難以跟上時代，優(yōu)質(zhì)的新聞產(chǎn)品不能得到充分的消費，一定程度上造成資源的浪費。顯然，“內(nèi)容為王”的傳統(tǒng)媒體時代思維模式不再適合競爭激烈的移動互聯(lián)戰(zhàn)場，借助數(shù)據(jù)挖掘技術對傳播路徑進行優(yōu)化，成為新媒體殺出血路的一條蹊徑。

目前，BuzzFeed每個月?lián)碛袛?shù)千萬人分享的內(nèi)容，以及超過2億的獨立訪客，視頻月瀏覽量也達到了15億次。其秘訣在于它以數(shù)據(jù)驅動為本，形成了具有針對性、實用高效的數(shù)據(jù)分析處理能力，并且基于數(shù)據(jù)分析聚焦用戶需求，創(chuàng)作出令人瘋傳的內(nèi)容。這項核心技術的名稱叫做Pound，全名為Process for Optimizing and Understanding Network Diffusion（網(wǎng)絡傳播優(yōu)化及理解流程）。“Pound是一種捕捉BuzzFeed內(nèi)容如何在社交網(wǎng)絡上傳播的新的專利技術，可以分析內(nèi)容的傳播路徑和方式，從而幫助網(wǎng)站更好地確定內(nèi)容投放和傳播途徑?！盵2]BuzzFeed借助于Pound，摸清社交媒體上的流量去向，圍繞焦點創(chuàng)作內(nèi)容，明確目標用戶和潛在用戶所處的平臺位置，精準到達，有效消費。

（二）原生廣告：打造全新生態(tài)鏈實現(xiàn)新盈利模式。

原生廣告（Native Advertising），又稱為內(nèi)容廣告，是當前美國傳媒界人人熱捧的寵兒。“原生廣告是指一種通過在信息流里發(fā)布具有相關性的內(nèi)容產(chǎn)生價值，提升用戶體驗的特定商業(yè)模式?！盵3]簡單來說，就是商業(yè)廣告與媒體內(nèi)容融為一體，廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告，用戶在消費內(nèi)容的同時也在消費廣告，以達到廣告主要求的廣告內(nèi)容。傳統(tǒng)的廣告模式中，報紙上大版面的廣告，電視上每日重復的廣告，網(wǎng)頁中不斷彈出的廣告，其表現(xiàn)形式相對生硬，營銷方式過于單一。在手機移動終端成為主流的時代里，屏幕大小的限制加劇了這些廣告與用戶的矛盾。改善用戶體驗才是提升廣告效果的必由之路，在這種情況下，原生廣告成為當前切實可行的廣告模式。以“原生廣告”為主的媒體營銷策略因其顯著效果贏得了傳媒業(yè)界的高度認可。可以預見，在原生廣告與傳統(tǒng)廣告的較量中，原生廣告將以壓倒性優(yōu)勢成為主流。

優(yōu)質(zhì)的原生廣告也成為了Buzzfeed的“聚寶盆”，使其獲得了用戶的高度關注以及高額的廣告收益。Buzzfeed 的一條原生廣告的點擊率是普通硬廣的30倍，價格是橫幅硬廣的60倍。在Buzzfeed的網(wǎng)站或APP頁面中，貼片廣告、橫幅廣告、彈窗廣告等硬廣告形式蹤影全無，為廣告主精心設計的廣告化身于內(nèi)容當中，趨避媒介用戶對廣告營銷產(chǎn)生的反感，通過“病毒式”的傳播，契合移動市場的需求，實現(xiàn)廣告主營銷效果、媒體商業(yè)化、用戶體驗三方共贏。Buzzfeed基于統(tǒng)籌內(nèi)容、創(chuàng)意、發(fā)布、反饋為有機體而形成的全新的生態(tài)鏈，是其盈利模式的制勝關鍵。

（三）分享優(yōu)于消費：平臺策略下的信息分發(fā)與共享。

“未來，BuzzFeed甚至不需要有一個自己的網(wǎng)站?！?BuzzFeed的主編本·史密斯曾如是說。當然，這并不是說BuzzFeed要解散網(wǎng)站或者APP，而是其“分享優(yōu)于消費”理念的有力詮釋。社交媒體平臺，成為首要考慮的“戰(zhàn)略位置”。在“分享優(yōu)于消費”的指導下，BuzzFeed根據(jù)不同的內(nèi)容特色，組建專門分發(fā)團隊，細分不同社交媒體平臺，負責Facebook的員工被安排主要關注流量，而負責Twitter、Tumblr和Vine的員工去計量不訪問BuzzFeed平臺的用戶習慣，讓不訪問BuzzFeed平臺的人也能夠消費BuzzFeed的產(chǎn)品。為了實現(xiàn)平臺的覆蓋，BuzzFeed對運營團隊進行扁平化整合，使每一個BuzzFeed編輯部下屬的3個團隊，能夠迅速高效的將內(nèi)容分發(fā)到不同的社交媒體平臺。此外，自創(chuàng)的突發(fā)新聞發(fā)布機制，將首頁+推送+資源位組合排序，通過一套從1到13的排序系統(tǒng)來決定，當涉及新聞分發(fā)的時候哪些媒體需要考慮在內(nèi)，在這種組織結構中實現(xiàn)了受眾群體傳播24小時不斷優(yōu)化的內(nèi)容。跨BuzzFeed客戶端、PC首頁和社交媒體的多平臺操作能力，使得其能夠迅速將話題熱點點燃，再以最短的時間蔓延到所有的平臺上，并使關注人數(shù)像滾雪球般越滾越大，鑄就“流量收割者”的神話。

二、BuzzFeed在媒體運營方面的啟示與思考

（一）強化技術思維，實現(xiàn)內(nèi)容與技術的深度融合。

從BuzzFeed的發(fā)家歷程我們可見，技術在新聞生產(chǎn)當中扮演著極其重要的作用。尤其是進入移動互聯(lián)時代后，看似毫無關聯(lián)的海量數(shù)據(jù)成為潛力巨大的財富，分析處理數(shù)據(jù)的能力便成為關鍵。BuzzFeed依靠Pound分析數(shù)據(jù)，獲取話題，優(yōu)化傳播路徑，豐富互動渠道。同時，還可以看到，從主導“貓貓狗狗”軟文信息出身的BuzzFeed正在開始向嚴肅長新聞靠攏，新聞中厚重充實的內(nèi)容是媒體立足的根本，單純的娛樂性內(nèi)容并非長久之道。國內(nèi)BuzzFeed的追隨者便要發(fā)揮出傳統(tǒng)媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)長，借助技術之舟，以“內(nèi)容”與“技術”的深度融合，實現(xiàn)跨越式的發(fā)展。

（二）強化用戶思維，挖掘用戶深層心理需求。

新媒體的運營從本質(zhì)上來說是對“人”的運營，這就需要洞悉“人性”，使技術和內(nèi)容都符合“人性化趨勢”。在這里，主要從BuzzFeed帶給用戶的界面體驗以及用戶心理需求兩個維度進行探討。

好酒需要精致的酒瓶襯托其高貴來吸引顧客，好的新聞內(nèi)容，同樣也需要優(yōu)質(zhì)的界面來勾起用戶第一感覺上的閱讀欲望。BuzzFeed暖色調(diào)的設計使用戶在登陸其界面的同時便眼前一亮，紅黃色在心理上帶給人一種積極、愉悅的暗示。同時，科學簡潔的最終呈現(xiàn)頁包含了基本的元素，諸如LOGO、縮放式導航條、標題、分享按鈕、評論等，瀑布式內(nèi)容設置形式讓用戶在手指滑動間流連忘返。BuzzFeed還深諳移動互聯(lián)時代信息的設計與運營的精髓，將“少即使多”的原則貫穿入界面的設計，注重界面首頁的開發(fā)，注重第一入口從“首頁”轉向“最終呈現(xiàn)頁”，避免多層鏈接跳轉導致用戶的蹦失。

界面的友好度與使用的舒適度是用戶關注的起點，如果想要讓用戶長久的停留在自己的媒體上，還必須對用戶心理進行準確的跟蹤與把握，挖掘用戶深層次的需求。譬如，BuzzFeed調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，用戶期待從接受的信息中感受到超越自身現(xiàn)有的內(nèi)容；用戶通過在社交媒體的自我表征，旨在讓自己在社交圈中引起關注，從而獲得他人的關注與認同，這是“人性”所在，也是媒體消費者的隱性需求。因此，把握用戶的心理狀態(tài)，開發(fā)帶有個性標簽，同時兼具實用性與分享價值的信息往往能夠起到事半功倍的效果。

（三）強化創(chuàng)新思維，著力打造平臺型媒體。

平臺型媒體的概念最早出現(xiàn)在喬納森撰寫的《平臺型媒體的崛起》（2014年）一文中。從字面理解，平臺型媒體既有媒體的專業(yè)權威性，又有面向用戶平臺的開放性。喻國明認為，互聯(lián)網(wǎng)邏輯成為當前傳媒生存發(fā)展的基礎，而“真正應該成為媒體轉型發(fā)展主流模式的是與互聯(lián)網(wǎng)邏輯相吻合的平臺型媒體?！盵4]BuzzFeed則利用其技術優(yōu)勢，不斷開拓創(chuàng)新，正在朝向這個目標前進。

首先，從BuzzFeed的發(fā)展取向來看，其核心目標并非贏得流量，而在于贏得用戶。在傳統(tǒng)門戶時代，門戶網(wǎng)站的盈利模式是通過高流量帶來高廣告的投入，流量成為遙控器與指揮棒，“為追求流量而追求流量”的情形屢見不鮮。BuzzFeed敏銳地意識到，在移動互聯(lián)時代，相比于流量，更為重要的是信息有效到達和影響用戶的能力。喬納·佩雷蒂認為，傳播，即生產(chǎn)可流動，強分享的信息才是媒體最核心的競爭力。反觀諸多傳統(tǒng)媒體，多數(shù)停留在以發(fā)布內(nèi)容為目標進行內(nèi)容生產(chǎn)，“傳播是報刊發(fā)行的事兒，推廣是市場運營的事兒，流量是技術SEO的事兒，與我無關”[5]的思維仍普遍存在。其次，BuzzFeed充分激活個體，實現(xiàn)跨平臺合作的做法，在打造開放連接的平臺生態(tài)圈方面進行了有益的嘗試。BuzzFeed在發(fā)展的過程中，高度依重口碑傳播，而口碑傳播的基礎來自優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容帶動以及粉絲群體的支持，二者缺一不可。BuzzFeed還將目光投向其他新興媒體或網(wǎng)絡工具，實現(xiàn)跨界協(xié)作，最大程度地同用戶進行接觸交流，為用戶提供渠道便利，并鼓勵用戶開展自媒體生產(chǎn)。譬如BuzzFeed同Pinterest開展深度合作，用戶可在雙方網(wǎng)站首頁鏈接到對方，提升了雙方的用戶體驗。BuzzFeed在未來的發(fā)展取向上突出“平臺+服務”意識，強化媒體生態(tài)圈建構的思路值得學習與借鑒。

（作者單位：南京政治學院軍事新聞傳播系）

【注釋】

[1]吳家明 、文蕙:《新媒體BuzzFeed 成立8年估值遠超華盛頓郵報》，《證券時報》，2014 年8 月14 日，第 A04 版。

[2]I99it，《Pound：BuzzFeed的網(wǎng)絡傳播優(yōu)化與理解流程》，http://www.199it.com/archives/383123.html 。

[3]楊陽：《原生廣告，下一個百億級市場》，《視聽界》，2015年第5期，第83頁。

[4] 喻國明：《基于互聯(lián)網(wǎng)邏輯的媒體發(fā)展趨勢》，《人民日報》，2015年4月19日，第5版。

[5]張學瑋：《后門戶時代的典范， BuzzFeed 的成功帶給我們哪些啟示？》，鈦媒體，

http://www.tmtpost.com/1005723.html。

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com