創(chuàng)造性市場調研在企業(yè)經(jīng)營中的效用

陶　芳云南鹽化股份有限公司　云南昆明　650200

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創(chuàng)造性市場調研在企業(yè)經(jīng)營中的效用

陶芳
云南鹽化股份有限公司云南昆明650200

【摘要】隨著我國經(jīng)濟實力的不斷增強，國際地位的不斷提升，在商業(yè)領域各國之間的競爭日益激烈，同時我國內(nèi)部的各行業(yè)各個企業(yè)之間也進行著激烈的競爭，商戰(zhàn)無處不在，“知己知彼方能百戰(zhàn)不殆”，這就使得“市場調研”這個實用武器在企業(yè)經(jīng)營中更加凸顯出重要作用。社會發(fā)展水平提高，帶動著人們對生活質量品質化提升的要求，所以在消費方面的追求也朝著多樣化、高層次的方向發(fā)展，變相地強化了人們對新興事物的了解動機和社會信息動態(tài)的需求。想要滿足人們對于信息的更高需求，使企業(yè)經(jīng)營更加順暢、高效，勢必要求充分重視市場調研活動，并運用創(chuàng)新思維指導市場調研更加科學合理、富于創(chuàng)新思想，更切合企業(yè)經(jīng)營決策的需要，貫穿企業(yè)經(jīng)營的整個階段和流程。

【關鍵詞】創(chuàng)造性；市場調研；市場營銷；效用

一、前言

市場經(jīng)濟條件下，市場營銷是企業(yè)經(jīng)營中最重要的組成部分，直接關聯(lián)盈利水平、關乎企業(yè)興衰。市場營銷形象地比喻，是一種通過信息將消費者群體與營銷者連接起來的鏈條，信息來源于客觀、真實的市場調研，它的主要作用是幫助識別和確定營銷的機遇以及面對發(fā)展過程中已經(jīng)或可能出現(xiàn)的問題，監(jiān)督營銷過程中的效績，并對流程做出過程評估和分析，有利于發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營中的不足，及時找到正確的方法，促進各種策略的調整和實施。

二、創(chuàng)造性市場調研的重要性

市場調研，是指對流程中的相關數(shù)據(jù)、信息進行收集和分析，將得出的結果向管理者進行溝通的一個過程。市場調研的結果提供了解決企業(yè)經(jīng)營中的問題所需要的準確的信息，因此設計收集數(shù)據(jù)、信息的有效方法手段，及時掌握最新的信息是非常重要的。市場調研對于企業(yè)經(jīng)營有著非同尋常的重要意義，想要加速發(fā)展市場，將市場成功推向世界，就要合理的將市場調研融入市場營銷中。本文主要針對市場調研的創(chuàng)造性在企業(yè)經(jīng)營的重要滲透過程，認識創(chuàng)造性市場調研的效用和意義。

管中窺豹，結合實際舉例闡明市場調研在企業(yè)經(jīng)營工作中的重要意義。面對我國鹽業(yè)體制改革和創(chuàng)新的特殊命題，傳統(tǒng)鹽業(yè)產(chǎn)銷分離的方式漸漸不能適應時代的需要，又因為食鹽產(chǎn)品需求無彈性的特殊屬性，難以拓展新的市場營銷領域，所以不妨嘗試從加強市場調研的地位和作用入手，根據(jù)調研的結果，結合國家對鹽業(yè)體制進行改革的思路而進行企業(yè)自身的全方位、多層面創(chuàng)新，有助于更好地滿足廣大人民群眾的需求，發(fā)展強化企業(yè)自身的營銷能力。

《國務院關于印發(fā)鹽業(yè)體制改革方案的通知》指出，在堅持食鹽專營制度基礎上推進供給側結構性改革，堅持依法治鹽的方針政策，創(chuàng)新管理方式，健全食鹽儲備，嚴格市場監(jiān)管。改革方案的核心內(nèi)容精簡為: 改革食鹽政府定價機制、加快國有鹽業(yè)企業(yè)公司制、股份制改革、堅持批發(fā)專營制度并依法強化食鹽管理與監(jiān)督。在改革過程中重視并加強創(chuàng)造性市場調研的地位和作用，通過方案細化、方式創(chuàng)新、方法多樣化展現(xiàn)市場調研結果的準確性，體現(xiàn)可操作性，真正實現(xiàn)信息的可利用，優(yōu)化公平競爭、監(jiān)管到位的市場環(huán)境，培育企業(yè)的核心競爭力，逐步形成符合中國國情的鹽業(yè)管理體制和適應市場需要的創(chuàng)新性鹽企。經(jīng)筆者多年的行業(yè)調研發(fā)現(xiàn)，社會群體普遍認為，沿襲多年的鹽業(yè)專營制度導致產(chǎn)銷鏈條斷裂，受專營體制和政府掌控食鹽定點加工點審批權的政策庇佑，生產(chǎn)者提高產(chǎn)品質量和創(chuàng)新的積極性比較低，同時消費者選擇權利受限，如果再加上流通環(huán)節(jié)壟斷、監(jiān)管不當就容易滋生權力尋租等腐敗的現(xiàn)象，因此，鹽業(yè)改革是大勢所趨。經(jīng)過相關部門長達十五年的基層調研和政策研究，并在過程中多次調整、修正，在全行業(yè)積極配合下，目前國內(nèi)鹽改已經(jīng)進入實質性實施階段，只要方案構想能夠有條不紊地順利進行，既可盤活上游資源，又能激發(fā)食鹽生產(chǎn)企業(yè)積極地參與市場競爭的活力，最重要的是允許跨區(qū)經(jīng)銷和市場定價方式可以更好地滿足消費方利益，使整個產(chǎn)業(yè)更加趨于市場化、規(guī)范化和透明化。

另一個例子是關于國企轉型升級的創(chuàng)新。加快產(chǎn)業(yè)結構調整，能夠推進國企轉型升級，開發(fā)項目、引導中小微企業(yè)與央企、外企等合作的升級。經(jīng)過市場調研不難發(fā)現(xiàn)，國企發(fā)展中普遍存在決策時間長、審批環(huán)節(jié)多、程序復雜、執(zhí)行力低下等主要問題，導致很難實現(xiàn)企業(yè)美好的戰(zhàn)略構想，具體到細節(jié)之一就是市場營銷方案的有效實施。國企轉型升級是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然結果，根據(jù)筆者十多年來對鹽化工市場調研結果分析，產(chǎn)能過剩、無序競爭是行業(yè)發(fā)展致命的弱點，在市場化背景下，只有將企業(yè)產(chǎn)能優(yōu)化、轉型升級才是唯一出路，不改變就等于奔著消亡的結果而去，而證實結論只是時間問題。傳統(tǒng)的生產(chǎn)型國企大多由于產(chǎn)品創(chuàng)新力不足、生產(chǎn)成本高、企業(yè)負擔重、市場拓展乏力等原因，在市場上處于競爭劣勢，發(fā)展緩慢甚至停滯。改革是傳統(tǒng)國企現(xiàn)階段及未來一段時期必須直面的首要任務，從上到下積極地適應新常態(tài)，轉變發(fā)展思路，從單純的國有資產(chǎn)利用和管理轉化為引導企業(yè)提質升級，加強內(nèi)外溝通合作、加強科技創(chuàng)新、強化資本運營、加快新興企業(yè)布局思路，全力推動企業(yè)轉型升級。

以我公司為例，通過自有資源和聘請專業(yè)管理咨詢公司開展全方位調研后，更加明晰的認識到市場競爭和有效調研對企業(yè)發(fā)展的重要性，為適應企業(yè)發(fā)展需要，近年來不斷進行著探索和創(chuàng)新，通過機構調整和設置，專門設立市場部門和市場調研崗位，加強與同行業(yè)企業(yè)和其他優(yōu)秀企業(yè)的溝通和聯(lián)系，不斷地學習提升，并尋找合作的機會。通過調研，公司配合省發(fā)展改革委、工信委等相關部門專門成立了產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究課題組，聘請政府及市場資深專業(yè)人士、行業(yè)內(nèi)專家等知識型人才，通過不定期有深度、大范圍的市場調研，為企業(yè)發(fā)展制定符合國情、企情的發(fā)展戰(zhàn)略及實施方案。

在國企轉型升級和鹽業(yè)體制改革的關鍵時候，鹽及鹽化工企業(yè)發(fā)展必須牢牢抓住機遇，調動各方力量實現(xiàn)企業(yè)效益最大化的目標，這就要求我們通過深入一線做細市場調研，創(chuàng)新調研方式、充分認識市場調研的重要性、合理利用市場調研結論，準確掌握市場及行業(yè)動態(tài)后盡快調整市場策略和發(fā)展戰(zhàn)略與實際相匹配。

通過鹽業(yè)發(fā)展改革和創(chuàng)新體制、國企轉型升級兩個例子，可以看出創(chuàng)造性市場調研在企業(yè)經(jīng)營中的重要作用。在這個大數(shù)據(jù)備受尊崇的年代，市場調研尤其是創(chuàng)造性市場調研在企業(yè)決策的過程中，可以基于調研結論為決策者提供重要的數(shù)據(jù)支持和案例分析，是經(jīng)營性企業(yè)改革創(chuàng)新的實踐基礎和發(fā)展導向，所以市場調研日益受到企業(yè)和政府部門的重視與關注，尤其是調研中數(shù)據(jù)的準確度、調查范圍的廣度和深度甚至可以影響一個企業(yè)決策正確與否，關乎后期在所屬行業(yè)發(fā)展的動能和成敗。對于經(jīng)營性企業(yè)來說，假設沒有有效的市場調研，那么整個企業(yè)經(jīng)營和決策會陷入主觀和盲目，不能第一時間獲取最新的市場和行業(yè)信息，不能為決策層提供合理有效的判斷依據(jù)，不能及時把握和抓住發(fā)展的契機，隨之而來的也許就是企業(yè)發(fā)展滯后、方向偏移甚至最終被行業(yè)所淘汰。

我公司是國內(nèi)鹽業(yè)產(chǎn)銷一體化的標桿企業(yè)，多年來一直密切關注市場變化，非常注重市場調研工作。實踐證明，無論是國企改革的轉型升級還是即將全面展開的新一輪鹽業(yè)體制改革，公司從上到下始終進行著基于創(chuàng)造性市場調研思維的、較充分的行業(yè)研究和產(chǎn)業(yè)調研，以行業(yè)大數(shù)據(jù)和各種創(chuàng)造性調研方式為依托，由公司自有或外部市場調研人員不斷為管理層提供有價值的數(shù)據(jù)和產(chǎn)業(yè)政策、國家宏觀策略作為決策參考依據(jù)，為決策過程提供最重要的信息源，可以說為取得目前的發(fā)展局面打下堅實基礎，我們堅信，公司在通過重大資產(chǎn)重組后還將在未來煥發(fā)更加蓬勃的生機。

三、影響市場調研的因素

首先，來自于市場的影響因素。隨著社會不斷發(fā)展進步，市場營銷方面愈加成熟，增長的空間會更加有限，進步也就愈加艱難。尤其在傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)展中，市場競爭已經(jīng)白熱化，無序競爭帶來的盲目性會嚴重干擾到市場調研的常規(guī)方法和結論，與既定運轉軌跡發(fā)生較大的偏差，進而不可避免地影響調研結果的準確度。為適應市場需要，配合市場營銷的發(fā)展進程，市場調研不能墨守成規(guī)，如果僅限于使用傳統(tǒng)的調研思路和方法，勢必降低結果的準確度和參考價值。

其次，來自于產(chǎn)品的影響因素。為迎合社會的日新月異，新產(chǎn)品更新的頻率越來越快，也越來越多樣化，新產(chǎn)品之間的競爭也越來越大。新產(chǎn)品在上市之初和開拓市場階段時面臨的困難多，任務也越來越艱巨，失敗率也極可能隨之成正比，但如果企業(yè)在新產(chǎn)品決策前能夠充分認識到市場調研的重要性，甚至能夠開展創(chuàng)造性市場調研，就可以隨時掌握市場的最新動態(tài)、消費者的需求心理變化和消費偏好，策劃生產(chǎn)出適應消費需求、滿足消費者價格預期、符合社會發(fā)展趨勢的優(yōu)質商品。更重要的是經(jīng)過切實市場調研后，可以根據(jù)市場上的具體情況制定規(guī)范有效的策略，充分掌握消費者心理需求，使推出的新產(chǎn)品能夠得到廣泛群眾的喜愛和支持。

最后，是消費者行為的不確定性。因為不同年齡、不同性別、不同社會階層和國別的消費者存在較大的個性差異和消費偏好，并且鐘情某一事物的時間長短也不一致，所以不能將所有的消費者需求都統(tǒng)一對待。隨著社會變遷和市場經(jīng)濟的發(fā)展日新月異，消費者的經(jīng)驗在過程中變得更加豐富，鑒別能力和消費水準不斷提高，經(jīng)營性企業(yè)必須要保持與顧客之間的充分溝通，才能量體裁衣的滿足顧客千奇百怪的要求，此時，市場調研就顯得更加必要和重要。當然，市場調研不可能被不同企業(yè)一成不變的運用，在差異化的消費行為面前市場調研也會有局限性。試圖保障調研結論的準確高效，必須將創(chuàng)造性市場調研應用于市場營銷各環(huán)節(jié)當中，盡可能減小或消除因為調研方法不當或程度把握不準確而造成的誤差，在開展調研時，除了應該熟知常規(guī)套路中的每個既定流程，確保環(huán)節(jié)操作無誤，還應該根據(jù)調研環(huán)境和對象創(chuàng)新方式和手段。隨著競爭加劇，消費者行為變換多端，人們對于信息的需求也不斷擴大，為實現(xiàn)市場調研的重要性，最重要的就是掌握最新、最快和盡可能全面的信息。為了防止初淺而模式化的市場調研使企業(yè)盲目樂觀、隨波逐流，真正降低企業(yè)經(jīng)營的風險，有效擴大市場營銷的范圍，提供更優(yōu)質的產(chǎn)品與服務，就要求企業(yè)不僅要重視市場調研，更要不斷地進行創(chuàng)新性、創(chuàng)造性市場調研，使不斷更新的市場信息與人們的需求緊密結合，使企業(yè)定位精準、產(chǎn)品開發(fā)合理，能夠更加準確的制定科學有效的營銷策略。

四、市場調研創(chuàng)造性應用于市場營銷的重要意義

（一）可以發(fā)現(xiàn)消費者的行為動態(tài)

不同性別、年齡和教育背景的消費者購買行為復雜多樣，即使同一個人在不同階段或環(huán)境中的消費心理也是變化無常的，市場調研人員要善于利用先進的市場調研方法調查顧客購買的傾向，掌握他們的心理。傳統(tǒng)的調研方法可行但不是萬能的，更何況所有的事物都是出于不斷更新的變化狀態(tài)當中，消費者是如此，產(chǎn)品是如此，相應的市場調研更要如此，將創(chuàng)造性市場調研應用于市場營銷，可以幫助企業(yè)盡早發(fā)現(xiàn)新的思路，開拓全新市場，開辟新的營銷路徑，避開競爭激烈的紅海，而在藍海中獨辟蹊徑獲得最大的發(fā)展先機。

（二）可以準確的定位市場發(fā)展的目標

在進行市場調研和結果分析時，有些企業(yè)急于求成、流于形式，調研浮于表面或照抄照搬已有的結論，結果獲取的錯誤信息極可能誤導決策者，最終貽誤戰(zhàn)機。所以在明確企業(yè)市場發(fā)展的目標的前提下開展創(chuàng)造性的創(chuàng)新市場調研，幫助企業(yè)按照規(guī)劃好的路線，以創(chuàng)新的思維和方法明確地開展工作，使企業(yè)營銷活動緊密圍繞市場目標進行。企業(yè)發(fā)展猶如巨輪航行，沒有正確、明確的目標做燈塔不僅會在茫茫商海中迷失方向，更可能觸礁沉沒。總之，企業(yè)想在激烈的商戰(zhàn)中勝出，首先要有明確的目標，而這個市場目標的成功制定和順利實施，都離不開縝密的市場調研，更離不開創(chuàng)造性的市場調研。

（三）可以幫助選擇最優(yōu)的市場營銷手段

企業(yè)能夠獲得良好發(fā)展，最基礎的工作之一是制定有效的營銷策略，并運用正確的營銷手段使策略得以落地施行。市場調研需要帶著明確的任務開展，首先通過調研能清楚獲知主要消費群體的潛在需求，通過科學有效的調研方法讓調研對象自覺自愿地配合調研工作，樹立企業(yè)在消費者心目中的良好形象，從而達到事半功倍的效果。準確抓住受消費者喜愛產(chǎn)品的特點，結合企業(yè)自身條件制定切實可行的方案和最優(yōu)的營銷手段，最終達到市場推進和拓展的目的。在社會物資豐富，新產(chǎn)品層出不窮的買方市場，大多數(shù)新產(chǎn)品面世必須配合有效的營銷策略開展市場營銷工作，完全競爭的市場條件下，正所謂“酒香也怕巷子深”。

五、結束語

市場調研是企業(yè)經(jīng)營活動中營銷管理過程的重要部分，是為企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略和策略服務的。創(chuàng)造性市場調研采用科學的方法收集、整理、分析和研究有關市場的各種信息，為企業(yè)營銷決策提供可靠的依據(jù)，是企業(yè)滿足目標客戶群體的需求、提高市場競爭力的重要手段。它通過明確的方法和手段了解和判斷企業(yè)運營中可能存在的問題，解決已經(jīng)存在的問題，從而為企業(yè)制定有效的營銷戰(zhàn)略和策略提供依據(jù)。創(chuàng)造性市場調研是比常規(guī)市場調研更復雜、系統(tǒng)和富于創(chuàng)造性的工作不限于調查設計、信息搜集、資料分析和報告撰寫，而是用新穎而科學的方法達成設計、組織、實施和管理，最終獲得可靠和滿意的調研結論，指導后續(xù)工作。創(chuàng)造性市場調研貴在創(chuàng)意，“與時俱進”和“出其不意”是其突出特點，也是市場調研人員自身素養(yǎng)不斷提升的具體展現(xiàn)。因此，可以毫不夸張地說：市場調研是企業(yè)營銷管理的風向標，創(chuàng)造性市場調研是市場調研的靈魂，是企業(yè)經(jīng)營工作的基礎和關鍵要素。

參考文獻

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