彭曉（貴州大學管理學院，貴州 貴陽　550000）

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服務類產(chǎn)品網(wǎng)絡團購發(fā)展現(xiàn)狀與對策研究

彭曉
（貴州大學管理學院，貴州 貴陽550000）

摘要：隨著消費者經(jīng)濟條件的改善，消費者對服務類產(chǎn)品需求的不斷擴大，在團購消費成為國內年輕人所追求的時尚消費方式的背景下，服務類產(chǎn)品網(wǎng)絡團購成為中國網(wǎng)絡團購市場發(fā)展的重心。服務類產(chǎn)品網(wǎng)絡團購在國內迅速發(fā)展的同時，也逐漸暴露出眾多問題。本文針對服務類產(chǎn)品網(wǎng)絡團購的發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題，從商家和團購網(wǎng)站的角度提出相應的管理建議。

關鍵詞：服務類產(chǎn)品；網(wǎng)絡團購；流程；服務質量

一、網(wǎng)絡團購的概念

“團購”一詞產(chǎn)生于上世紀80年代，錢大可（2006）將團購定義為消費團體以低于市場價格獲得產(chǎn)品或服務為目的，以大宗訂購為條件，與供應商進行談判、協(xié)商的采購行為。網(wǎng)絡技術的快速發(fā)展，自然也讓網(wǎng)絡團購這一新興的購物方式被廣大消費者接受并成為消費方式主流。繼2008年美國建立了全球第一家團購網(wǎng)站—Groupon之后，網(wǎng)絡團購迅速發(fā)展和傳播，2010年中國推出了第一家團購網(wǎng)站——美團網(wǎng)。

至今，對于網(wǎng)絡團購，學術界還沒有一個統(tǒng)一明確的界定。以Turban （2008）為代表的眾多學者認為網(wǎng)絡團購是顧客、商家及網(wǎng)絡平臺三方共贏的一種電子商務模式。李怡（2011）將網(wǎng)絡團購定義為以商品大幅度折扣為目的，消費者通過第三方專業(yè)團購網(wǎng)站、商家組織團購或者自行組團等形式與商家進行議價的一種消費行為。吳麗麗（2012）分別從消費者和商家兩個視角分析和界定了網(wǎng)絡團購，從消費者角度分析，網(wǎng)絡團購將有著相同需求的的消費者聚集一起，形成大批量購買，與商家進行協(xié)商以達到較大幅度的價格折扣為目的，團購網(wǎng)站在其中扮演著中介角色，它是一種新興的網(wǎng)絡購物方式；從商家的角度分析，網(wǎng)絡團購以團購網(wǎng)站為平臺，進行商品詳細介紹，實現(xiàn)商品促銷，是一種有效的促銷方式。

學術界以不同的團購發(fā)起者為依據(jù)，將目前網(wǎng)絡團購形式分類為自發(fā)組織的團購，商家組織的團購和專業(yè)網(wǎng)站團購。本文中網(wǎng)絡團購是指在專業(yè)團購網(wǎng)站中進行的網(wǎng)絡團購行為。專業(yè)團購網(wǎng)站是由公司專業(yè)運營，承擔著連接商家和消費者的中介作用。在專業(yè)網(wǎng)站團購中，商家在專業(yè)團購網(wǎng)站進行商品或服務信息的展示，消費者在團購網(wǎng)站尋求合適商品和服務，運行團購網(wǎng)站公司根據(jù)交易額從商家獲取傭金，屬于是一種三方共贏的商業(yè)模式。

二、服務類產(chǎn)品網(wǎng)絡團購的特點及交易流程

相比于在傳統(tǒng)的實體商家購買商品或服務，網(wǎng)絡團購有其獨特的優(yōu)勢，如交易時間和空間沒有限制，商家信息可被消費者便利獲得，價格優(yōu)勢明顯等等。其特點概括如下：

（一）參團人數(shù)要求。

滿足商家設定的參團消費者數(shù)量最低要求是一筆團購交易實現(xiàn)的必要條件。如果在線參團人數(shù)達到或超過了規(guī)定的最低數(shù)量要求，則消費者可以團購該商品或服務，并可享受價格折扣優(yōu)惠；如果參團人數(shù)沒有達到商家設定的最低數(shù)量要求，則消費者不可以進行此次團購。服務類產(chǎn)品網(wǎng)絡團購，由于商家的服務接待能力有限，服務商家一般以設定參團人數(shù)上限的方式來合理安排團購者進店消費，以此來保證商家的服務質量和消費者的體驗感。

（二）價格折扣幅度大。

在傳統(tǒng)的購物交易中，消費者是以個體為單位進行購買，相比較于購買團體，與商家談判和協(xié)商的能力低，另外信息不對稱，在議價方面往往處于弱勢的地位。

但是在網(wǎng)絡團購中，眾多消費者聚在一起，購買數(shù)量增多，具備與商家談判的條件，同時隨著購買數(shù)量的增多，商家薄利多銷的愿望增強，因此團購者可以獲得較大程度的折扣讓利。

（三）時間限制。

網(wǎng)絡團購作為商家的一種營銷形式，往往被當做商品或服務的階段性促銷活動，具有時間限制。因此消費者只有在商家規(guī)定的時間范圍內才可以參與網(wǎng)絡團購，獲得價格折扣。服務類產(chǎn)品網(wǎng)絡團購中服務商家為了保證自身的利益，則會在團購網(wǎng)站上標明時間限制，比如團購優(yōu)惠活動不可在一天中某個時間段或周末、節(jié)假日等時間范圍內使用。

在整個交易流程中，團購網(wǎng)站在商家和消費者之間起著中介作用。首先團購網(wǎng)站與商家合作，負責展示商家商品或服務信息并為消費者提供購買和支付平臺；其次，消費者在團購網(wǎng)站瀏覽商品信息，根據(jù)自身需求并采取在線購買行為；再次消費者會及時收到由團購網(wǎng)站或商家發(fā)送的電子消費碼，消費者便可持消費碼前往商家消費。其整個交易流程可以簡單的概括為線上團購和線下消費兩部分。

第一部分：線上團購。輸入會員用戶名和密碼成功登陸團購網(wǎng)站頁面，即可瀏覽網(wǎng)頁上的商品或服務信息。根據(jù)自身興趣，可以選擇點開鏈接獲取更多詳細信息，并結合自身需求，決定是否訂購此團購商品或服務時。若決定參團，點擊訂購選項，自動生成訂單信息，確認無誤并提交訂單，直接進入支付頁面，選擇支付方式，完成在線支付。

第二部分：線下消費。消費者在線成功訂購后，消費者注冊時填寫的通訊工具會收到電子消費碼，消費者持電子消費碼前往商家接受相應的服務。在整個網(wǎng)絡團購過程中，如果消費者遇到疑問或者不滿，可以聯(lián)系團購網(wǎng)站客戶服務，幫其解決。

三、服務類產(chǎn)品成為網(wǎng)絡團購的發(fā)展發(fā)展現(xiàn)狀

隨著消費者經(jīng)濟條件的改善，對服務消費的需求也在不斷的擴大。近十年來，中國服務產(chǎn)品消費在居民日常消費支出中所占的比重日益增大，其增長速度均快于GDP與社會商品零售總額的增長速度?！?014年中國團購市場統(tǒng)計報告》顯示：餐飲美食類以135.2%的速度保持增長，在所有團購品類中所占比重最大，市場份額高達59.1%；酒店旅游的銷售業(yè)績也同樣出色，全年實現(xiàn)總成交額78.2億元，年增長率達117.8%；休閑娛樂類總成交額為150.7億元，年增長率74.4%；生活服務總成交額為60.9億元，年增長率89.7%；商品類團購成交額僅為16.0億元，且增長率較上年下降3.6%。可以看出，服務類產(chǎn)品消費在整個團購市場中所占比重高達89%，服務類產(chǎn)品消費成為網(wǎng)絡團購發(fā)展的重心。

團購行業(yè)在國內迅速發(fā)展的同時，也逐漸暴露出眾多問題。根據(jù)中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心2013年發(fā)布的《網(wǎng)絡團購行業(yè)信用調查報告》顯示：在所調查的262家團購網(wǎng)站中，13.2%的團購網(wǎng)站存在安全隱患，信用等級低，有較大風險，33.8%的團購網(wǎng)站整體信用

差，行業(yè)中僅有53%的團購網(wǎng)站初步具備信用能力。根據(jù)中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《網(wǎng)絡團購消費者權益保護狀況調查》結果顯示：“實際商品或服務與網(wǎng)站展示商品或服務差距大”、“承諾服務不兌現(xiàn)”、“售后服務差”是消費者投訴最多的問題。信用等級低、運營能力差的團網(wǎng)網(wǎng)站往往是消費者被騙的多發(fā)區(qū)域。不法分子利用消費者求廉心理，在該類網(wǎng)站發(fā)布假冒團購信息，建立虛假支付系統(tǒng)，以網(wǎng)絡鉤魚等方式方套取消費者的個人信息，騙取錢財。團購行業(yè)暴露出的商家服務質量低下、承諾服務縮水、商業(yè)欺詐等種種問題，大幅度降低了顧客的體驗感和團購經(jīng)歷滿意度，無法讓顧客產(chǎn)生重復團購的意愿，顧客的流失無疑將會使商家和團購行業(yè)的發(fā)展深受打擊。

四、對策研究

提高服務質量是服務商家在競爭激烈的團購市場中贏得競爭優(yōu)勢的關鍵。根據(jù)服務類產(chǎn)品網(wǎng)絡團購自身“線上團購和線下消費”的特點，應從商家服務質量和團購網(wǎng)站服務質量兩個方面來打造商家的競爭優(yōu)勢，擴大市場份額。

（一）注重服務本身，提升核心競爭優(yōu)勢。

服務商家應該注重服務質量本身，以顧客為中心，在實體環(huán)境質量、互動質量、產(chǎn)出質量三方面來全面打造自己的核心競爭力。

實體環(huán)境是服務類產(chǎn)品消費的重要組成部分。相比于實物產(chǎn)品零售商家而言，實體環(huán)境質量對服務商家要求更高。良好的實體環(huán)境可以讓顧客踏入消費場所的第一時間產(chǎn)生良好的印象，并且增強顧客消費經(jīng)歷的滿意度。良好的實體環(huán)境包括硬件設施、設計風格和社會因素等。商家應該提供布局合理且服務設施完善的服務場所，根據(jù)自身客戶群的興趣，打造獨特的裝修風格，每一個細節(jié)包括音樂、燈光做到用心體貼，全方位打造舒適、良好的消費環(huán)境。

互動質量是影響顧客與商家關系的關鍵。服務人員是商家形象的窗口，他們擔任著踐行商家服務宗旨的重要職責，其在服務時間的一言一行牽扯著顧客對商家服務質量的評判。商家要對服務人員進行系統(tǒng)培訓，讓服務人員掌握本服務所需要的專業(yè)知識，同時強化員工服務理念，對團購顧客保持公平、友善的態(tài)度。

產(chǎn)出質量是決定一次消費經(jīng)歷是否滿意的決定性因素。商家應該保證提供的服務與團購網(wǎng)站宣傳相一致，在同類服務同等價位上做到最優(yōu)，讓顧客產(chǎn)生“物超所值”的感覺。

（二）優(yōu)化團購網(wǎng)站服務，實現(xiàn)消費流與服務流高度融合。

對體驗型消費網(wǎng)絡團購而言，團購網(wǎng)站是商家的重要營銷渠道，通過團購網(wǎng)站，商家可以對產(chǎn)品服務進行圖文并茂的詳細展示，告知消費者促銷信息以及精確的商家地址。商家與團購網(wǎng)站合作的時候，應考慮到網(wǎng)站設計、隱私安全和顧客服務三個方面。團購網(wǎng)站設計方面，要做到圖文信息清晰、詳盡，團購流程簡單易用，界面互動有趣，吸引顧客眼球，讓顧客有團購的沖動和欲望；隱私安全方面，商家要選擇交易支付系統(tǒng)絕對安全和對個人隱私絕對保護的團購網(wǎng)站合作。顧客在團購網(wǎng)站上注冊用戶時填寫的信息是每一個消費者的自身隱私，一旦出現(xiàn)泄漏或者錢財被騙問題，將嚴重影響顧客對商家的信任感；顧客服務方面，要有實時在線人工服務，回應顧客咨詢與處理顧客投訴，對每一個顧客遇到的問題，要給與及時滿意的解決。優(yōu)質的團購網(wǎng)站是連接消費流和服務流的紐帶，一個商家選擇服務良好的團購網(wǎng)站合作，可以成功的將大量線上顧客引導到線下進行消費。

指導老師：葉曉梅副教授

中圖分類號：F812

文獻標識碼：A

文章編號：1671-864X（2016）06-0275-02