劉漪（西南大學(xué)文化與社會發(fā)展學(xué)院，重慶　400715）

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從公共關(guān)系視角談西部地區(qū)如何融入“一帶一路”
——以西安、蘭州為例

劉漪
（西南大學(xué)文化與社會發(fā)展學(xué)院，重慶400715）

摘要：“一帶一路”戰(zhàn)略的提出是中國從參與全球化到塑造全球化態(tài)勢轉(zhuǎn)變分水嶺，它將對全球經(jīng)濟格局帶來重大的影響。西部地區(qū)如何融入“一帶一路”發(fā)展，把握機遇，規(guī)避其中風(fēng)險十分重要。本文主要從公共關(guān)系視角出發(fā)，以西安、蘭州為例探討助其融入“一帶一路”建設(shè)的公關(guān)策略。

關(guān)鍵詞：一帶一路；公關(guān)關(guān)系；CIS

一、“一帶一路”的概況

從“一帶一路”提出的背景看，主要有兩方面：

歷史淵源。“一帶一路”是在“古絲綢之路”的基礎(chǔ)上提出的。古絲綢之路是一條古代貿(mào)易交流路線。從運輸方式上分為陸上和海上絲綢之路。陸上絲綢之路以西漢都城長安（今西安）為起點，跨隴山山脈，穿河西走廊，玉門關(guān)和陽關(guān)，沿帕米爾高原通過中亞、西亞和北非，終達非洲和歐洲。海上絲綢之路則以中國東南沿海為起點，經(jīng)東南亞、南亞、非洲、最后到歐洲。古絲綢之路不僅是中國聯(lián)系東西方的“國道”，也是整個古代中外經(jīng)濟及文化交流的國際通道。

現(xiàn)實需求。2014年中國的國情和世界的經(jīng)濟格局與改革開放初期相比，已經(jīng)有了很大的不同。對中國而言，30多年的粗放型經(jīng)濟增長模式已經(jīng)越來越難以維系，國家正處在轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，融入世界的內(nèi)涵已經(jīng)遠遠超越了引進外資和出口商品的范疇，為此我們需要新的對外開放的領(lǐng)域與方向。之前的對外開放、合作的伙伴進一步挖掘的潛力有限，而經(jīng)濟增長最具潛力的地區(qū)，往往是目前還欠發(fā)達的地區(qū)。亞歐大陸的中間地帶就是其中之一。這一地區(qū)擁有世界上最豐富的自然資源但是經(jīng)濟表現(xiàn)卻一直不穩(wěn)定。特別是基礎(chǔ)設(shè)施的匱乏，使得這一地區(qū)難以把自身的優(yōu)勢充分發(fā)揮。

從概念提出的歷程來看：“一帶一路”的構(gòu)想首先開始于2013 年9月、10月主席在哈薩克斯坦和印尼訪問期間，這一構(gòu)想的初提便獲得了國際社會的高度關(guān)注。次年11月，中央財經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組提出加快推進絲綢之路經(jīng)濟帶和21世紀海上絲綢之路建設(shè)，對“一帶一路”建設(shè)規(guī)劃作了頂層設(shè)計。2015年2月，推進“一帶一路”建設(shè)工作會議在京舉行。3月，國家發(fā)展和改革委員會、外交部、商務(wù)部聯(lián)合發(fā)布《推動共建絲綢之路經(jīng)濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動》，明確了“一帶一路”建設(shè)的共建原則、框架思路、合作重點、合作機制等，自此，“一帶一路”建設(shè)成為新時期我國擴大對外開放的“里程碑”。

從概念的內(nèi)涵、具體操作來看，習(xí)主席提出了五點建議：第一，以亞洲國家為重點方向，率先實現(xiàn)亞洲互聯(lián)互通。第二，以經(jīng)濟走廊為依托，建立亞洲互聯(lián)互通的基本框架。第三，以交通基礎(chǔ)設(shè)施為突破，實現(xiàn)亞洲互聯(lián)互通的早期收獲，優(yōu)先部署中國同鄰國的鐵路、公路項目。第四，以建設(shè)融資平臺為抓手，打破亞洲互聯(lián)互通的瓶頸。中國出資400億美元成立絲路基金。第五，以人文交流為紐帶，夯實亞洲互聯(lián)互通的社會根基。未來5年，中國會為周邊國家提供2萬個互聯(lián)互通領(lǐng)域培訓(xùn)名額?！耙粠б宦贰辈皇橇砥馉t灶，而是通過“五通”——政策溝通、設(shè)施聯(lián)通、貿(mào)易暢通、資金融通、民心相通，開創(chuàng)系統(tǒng)化、網(wǎng)絡(luò)化、人性化的互聯(lián)互通新格局。

二、西安、蘭州城市發(fā)展現(xiàn)狀

西安，古稱長安、京兆，是陜西省省會、副省級市，西北地區(qū)第一大城市，中國國家區(qū)域中心城市（西北），國家重要的科研、教育和工業(yè)基地。西安歷史悠久，是中國古代歷史上建都朝代最多、時間最長的都城，有著7000多年文明史、3100多年建城史和1100年多的建都史，與雅典、羅馬、開羅并稱“世界四大文明古都”，是中華文明和中華民族重要發(fā)祥地，絲綢之路的起點。地處中國陸地版圖中心，是長三角、珠三角和京津冀通往西北和西南的門戶城市與重要交通樞紐。

“一帶一路”戰(zhàn)略提出以來，西安市主動融入國家戰(zhàn)略大格局，緊緊圍繞“建設(shè)絲綢之路經(jīng)濟帶新起點”這個目標定位，積極踐行“五通”舉措，搶抓機遇，取得了顯著成效。構(gòu)建 了合作交流平臺，建成了“立體絲綢之路”，“一帶一路”沿線貿(mào)易更加暢通，現(xiàn)代金融體系得以完善，人文交流合作不斷深化。

蘭州，簡稱蘭，別稱金城，是甘肅省省會，是中國陸域版圖的幾何中心。蘭州是中國重要鐵路樞紐之一，有包蘭鐵路、蘭新鐵路、蘭青鐵路、隴海鐵路交匯于此。蘭州市區(qū)南北群山環(huán)抱，東西黃河穿城而過。具有帶狀盆地城市的特征，地處黃河上游，年平均降水量360mm，年平均氣溫10.3℃。2012年8月28日，國務(wù)院批復(fù)設(shè)立西北地區(qū)第一個、中國第五個國家級新區(qū)——蘭州新區(qū)。文件中明確提出，要把建設(shè)蘭州新區(qū)作為深入實施西部大開發(fā)戰(zhàn)略的重要舉措，并于2020年把蘭州發(fā)展為西北地區(qū)現(xiàn)代化大都市。

三、善用公關(guān)手段把握機遇

“一帶一路”通過“政策溝通、設(shè)施聯(lián)通、貿(mào)易暢通、資金融通、民心相通”的具體要求給沿線城市帶來了不少的機遇。落腳到西安與蘭州這兩個在“絲綢之路經(jīng)濟帶”上處于關(guān)鍵點的西部城市，他們面臨的機遇很多，發(fā)展的潛力也更大。

西安的旅游品牌提升

西安的歷史人文積淀豐富、自然資源也得天獨厚。其中兵馬俑、大雁塔、小雁塔、城墻、鐘樓、鼓樓、華清池、陜西歷史博物館、西安碑林博物館、大唐芙蓉園、華山風(fēng)景區(qū)、驪山風(fēng)景區(qū)、都受到游客的青睞。但從公關(guān)關(guān)系的角度來看，這些零散的旅游資源沒有得到很好的整合與形象包裝，從而導(dǎo)致了各自分散、混亂、經(jīng)濟效益實現(xiàn)不高的情況。

“一帶一路”的推進，必將帶來大量的游客，如何利用公關(guān)手段提升西安旅游品牌，這一要求十分迫切。

旅游目的地是一個整體品牌，它的品牌構(gòu)成不是某一個或幾個景點，而是整體的景區(qū)形象，甚至是整個城市，整個地域的形象。所以旅游品牌更強調(diào)木桶效應(yīng)，更強調(diào)一個旅游目的地的整體品牌。公共關(guān)系本身就是一種有組織的經(jīng)營管理行為，因此，應(yīng)用公關(guān)手段提升西安旅游品牌的措施主要體現(xiàn)在三點，一是樹立品牌形象，二是提升品牌美譽度，三是具體傳播溝通。從樹立品牌形象這一點考量，西安應(yīng)該重點關(guān)注人文旅游勝地這一形象的塑造，圍繞這一主題設(shè)計城市標志、旅游宣傳語，在CIS理論的指導(dǎo)下，配備好MI理念識別、BI行動識別、VI視覺識別系統(tǒng)。其次是提升品牌美譽度，這是體現(xiàn)公關(guān)大智慧和大策略的內(nèi)容。提升旅游品牌美譽度的工作就是立足于本，深入挖掘內(nèi)涵，制定適合的發(fā)展戰(zhàn)略和有創(chuàng)意的營銷策劃，精耕細作，不斷提升景區(qū)的知名度和美譽度。最后是具體傳播溝通。這是公關(guān)執(zhí)行層的內(nèi)容，只有在上述兩個方面做好的前提下，才進行有策略的選擇媒體對公眾進行傳播。公關(guān)傳播溝通講究的是以小搏大，引發(fā)注意和共鳴。具體公關(guān)傳播有三種手段，一是硬廣，包括電視或平面媒體的直接廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、戶外廣告，宣傳介紹資訊信息等。一類是公關(guān)軟宣，包括事件營銷、網(wǎng)絡(luò)互動營銷、新聞軟文等。三是落地的公關(guān)活動，比如景區(qū)推介會、新聞發(fā)布會、節(jié)慶活動、促銷活動等。從這些措施出發(fā)，既可以實現(xiàn)經(jīng)濟效益的最大化，又能提升西安城市的綜合實力與競爭力，從而使其更好的融入“一帶一路”發(fā)展。

（二）蘭州宣傳手段的優(yōu)選。

蘭州處在西部大開發(fā)重點地區(qū)甘肅省，除了借鑒西安旅游業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗外，也擁有自己獨特的發(fā)展資源。蘭州是中國西北的門戶、咽喉地位，歷史上一直是易守難攻的兵家必爭之地。從清朝開始蘭州的軍事戰(zhàn)略價值就越來越被看重。所有通往新疆、青海的要道、鐵路線路都要在蘭州集中，最近的軍隊改革，七大軍區(qū)合并為五大戰(zhàn)區(qū)，其中西部戰(zhàn)區(qū)由成都軍區(qū)、蘭州軍區(qū)合并而成（剔除云、貴兩?。玖畈恳廊获v蘭州，就可見蘭州經(jīng)略西北的核心地位。從居住人口來看，甘肅自古就是少數(shù)民族雜居地區(qū)，民族間的文化交融、風(fēng)俗習(xí)性都頗具特色。蘭州戶籍人口322萬中，少數(shù)民族人口占總?cè)丝诘?.6%，其中回、滿、藏、蒙、土家等族最多。從工業(yè)發(fā)展上看，蘭州的經(jīng)濟支柱是石油化工、有色冶金、裝備制造、能源和新能源產(chǎn)業(yè)等重工業(yè)。

基于上面的分析， 蘭州有軍事要鎮(zhèn)的背景、有血性陽剛的男兒、有民族融合的悠久歷史，那么對蘭州的定位應(yīng)該與這三個特性相符合，即“低調(diào)沉穩(wěn)，攸關(guān)國運”。目前蘭州的知名度不大，美譽度也偏低。雖在2011年就已經(jīng)設(shè)計推出了自己的城市CI系統(tǒng)，但是由于宣傳推廣的后勁不足所以未能起到較大的效果。未來公關(guān)的重點還是應(yīng)該繼續(xù)“走出去”戰(zhàn)略，運用各種渠道加大蘭州的知名度。

蘭州宣傳的嘗試大概有以下幾種：1、跨城市間的宣傳推廣：從2014年5月開始，蘭州新區(qū)、蘭州城市形象和蘭州文化旅游宣傳推廣工程“重磅登陸”北京、上海、廣州和香港等四座城市，特別選在人口流動大的車站區(qū)域投放巨型廣告。2、積極申辦各類影響力深遠的活動：如蘭州國際馬拉松賽和金雞百花電影節(jié)，以多媒體、多視角的方式向人們呈現(xiàn)開放、精彩、激情的蘭州。3.在電視媒體上投放廣告、專題片宣傳：2014年7月起蘭州新區(qū)、蘭州城市形象廣告將登陸央視《天氣預(yù)報》景觀廣告；2016年2月，一部講述蘭州城市發(fā)展史的紀錄片《金城蘭州》在鳳凰視頻、央視科教頻道《探索發(fā)現(xiàn)》欄目以及蘭州電視臺播出，借著“一帶一路”發(fā)展的東風(fēng)讓更多人了解蘭州。

四、結(jié)語

習(xí)主席說過：“國之交在于民相親，民相親在于心相通”，“文明因交流而多彩，文明因互鑒而豐富”?！耙粠б宦贰睘橄嚓P(guān)國家民眾加強交流、增進理解搭起了新的橋梁，為不同文化和文明加強交流互鑒織就了新的紐帶。但是要走好這一條路，我們還有不少的關(guān)要闖、障礙要克服。而公共關(guān)系從誕生之日起，就在促進理解、增進認同方面不斷實踐和總結(jié)。所以從公關(guān)關(guān)系視角來看西部地區(qū)如何融入“一帶一路”有一定的指導(dǎo)意義，也值得后來人繼續(xù)總結(jié)和提出新建議。

參考文獻：

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中圖分類號：F127

文獻標識碼：A

文章編號：1671-864X（2016）06-0015-02

作者簡介：劉漪（1991-），女，漢族，四川宜賓人，現(xiàn)為西南大學(xué)文化與社會發(fā)展學(xué)院碩士研究生，研究方向：公共關(guān)系與CIS設(shè)計。