Delynn何

在過去幾年，廣告商投入在傳統(tǒng)媒體上的廣告費(fèi)用逐年下降，并轉(zhuǎn)移到數(shù)碼媒體平臺(tái)，由此可見中國(guó)程序化媒體購(gòu)買的發(fā)展空間非常廣闊。

據(jù)麥肯錫（McKinsey）的研究報(bào)告，中國(guó)是目前世界第三大的廣告市場(chǎng)，估計(jì)在2016年的廣告總預(yù)算超過70億美元。此外，中國(guó)政府有增強(qiáng)寬帶互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的計(jì)劃，有助于加速高速寬帶網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，由此增加使用移動(dòng)寬帶的人數(shù)。

目前，中國(guó)程序化購(gòu)買的廣告有普及化趨勢(shì)，也重塑了整個(gè)數(shù)碼廣告行業(yè)，因?yàn)槌绦蚧?gòu)買可以在效率和針對(duì)目標(biāo)受眾方面有顯著改善。

據(jù)China Internet Watch估計(jì)，2017年移動(dòng)端程序化購(gòu)買交易額可高達(dá)6.26億美元。在過去的8個(gè)月里，Smaato通過自身的程序化購(gòu)買平臺(tái)也觀察到無論是中國(guó)本地或海外程序化購(gòu)買的走勢(shì)都非常強(qiáng)勁。

以消費(fèi)者為中心的服務(wù)，根據(jù)用戶數(shù)據(jù)來有針對(duì)性的做出決策尤其重要。這些數(shù)據(jù)能幫業(yè)者更好地針對(duì)消費(fèi)需求、消費(fèi)方式與支付習(xí)慣來評(píng)估如何充分利用當(dāng)下的廣告機(jī)會(huì)。

中國(guó)程序化購(gòu)買的挑戰(zhàn)

程序化購(gòu)買的其中一個(gè)模型被稱為實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（RTB），其中廣告流量競(jìng)標(biāo)在每千次展示的基礎(chǔ)上，通過類似于拍賣的過程來進(jìn)行多方競(jìng)價(jià)。盡管在中國(guó)的潛力巨大，與其他發(fā)達(dá)市場(chǎng)相比，RTB仍處于起步階段。中國(guó)的數(shù)碼廣告市場(chǎng)與其他高度專業(yè)化和更發(fā)達(dá)的市場(chǎng)相比，仍顯得比較分散。

RTB目前在中國(guó)缺乏成熟度，通過RTB出售流量的發(fā)行商，通常是小型到中型發(fā)行商，相對(duì)缺乏大型的發(fā)行商，因?yàn)榇蟀l(fā)行商大多使用自己本身的交易平臺(tái)。這種情況下，大型廣告商很難在現(xiàn)有RTB平臺(tái)上大量的購(gòu)買廣告，因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的流量比較少。

發(fā)行商不愿意將廣告庫存用于程序化購(gòu)買，很大原因是他們想保留廣告的控制權(quán)，并以為這樣可獲得更高的利潤(rùn)。此外，他們也沒辦法提供足夠的流量透明度和數(shù)據(jù)信息，因此難以為廣告主有效地購(gòu)買和部署優(yōu)化策略提供幫助。

在中國(guó)，大多數(shù)的程序化購(gòu)買平臺(tái)都提供一站式的服務(wù)，他們可以同時(shí)充當(dāng)需求方和供應(yīng)方平臺(tái)。這有可能導(dǎo)致利益沖突，因?yàn)榧仁琴u方，也是買方。此外，在中國(guó)許多移動(dòng)廣告買家仍習(xí)慣傳統(tǒng)的媒體投放方式，這能讓他們指定一個(gè)固定的廣告價(jià)格、位置和時(shí)間表。

潛在的機(jī)遇

效率也是程序化購(gòu)買的另一個(gè)關(guān)鍵因素。RTB可以將所有供應(yīng)（發(fā)行商）和需求（廣告買家）自動(dòng)化的有效匹配，而不是像傳統(tǒng)方式，限制廣告只能在特定網(wǎng)站出現(xiàn)，程序化的廣告可以同時(shí)出現(xiàn)在多個(gè)網(wǎng)站上。

此外，RTB也可以提供私有交易市場(chǎng)，讓廣告買家可以在高質(zhì)量的流量庫存中精選更好的廣告展示位置和影響力較高的媒體。對(duì)移動(dòng)平臺(tái)的廣告推廣來說，精確性投放給目標(biāo)受眾的能力越高，廣告效果通常越好。私有交易市場(chǎng)有助于解決這些問題，將發(fā)行商的專有用戶數(shù)據(jù)加以分析，廣告買家能更深層的了解目標(biāo)受眾與整體的推廣效果。

中國(guó)的程序化購(gòu)買生態(tài)系統(tǒng)還有很長(zhǎng)的路要走才能趕上全球發(fā)達(dá)市場(chǎng)的成熟水平。不過，單看中國(guó)消費(fèi)者每天在手機(jī)上所消耗的時(shí)間，程序化購(gòu)買必是移動(dòng)廣告行業(yè)的黃金寶庫。