可穿戴設(shè)備FitBit：市場(chǎng)第一之后，怎么走

周瑞華

在這個(gè)市場(chǎng)還沒有飽和的領(lǐng)域，F(xiàn)itBit也面臨著很多不斷涌現(xiàn)的對(duì)手——Apple Watch的上市，迅速擠占了FitBit的市場(chǎng)，來(lái)自中國(guó)的小米緊隨其后，它低廉的價(jià)格也搶走了一部分消費(fèi)者，再加上Nike以及一些快時(shí)尚品牌也開始蠢蠢欲動(dòng)。

成立于2007年的可穿戴設(shè)備品牌FitBit，在短短9年時(shí)間里，乘著可穿戴市場(chǎng)迅速發(fā)展的東風(fēng)，已經(jīng)成為可穿戴設(shè)備領(lǐng)域市場(chǎng)的第一品牌，它的市場(chǎng)占有率一度達(dá)到33%，雖然蘋果公司推出Apple Watch后，搶占了一部分的市場(chǎng)，F(xiàn)itBit的市場(chǎng)占有率下降至22.2%，但市場(chǎng)第一的地位依然沒有被撼動(dòng)。

在可穿戴市場(chǎng)還是一片藍(lán)海的時(shí)候，F(xiàn)itBit通過搶占市場(chǎng)先機(jī)，有了快速的增長(zhǎng)。根據(jù)FitBit的財(cái)報(bào)，2015年第四季度總共售出820萬(wàn)臺(tái)設(shè)備，銷售收入達(dá)到7.12億美元，超過了分析師預(yù)期的6.48億美元，2015年全年收入達(dá)到18.6億美元。其中美國(guó)市場(chǎng)為FitBit貢獻(xiàn)了75%的收入，歐洲、中東和非洲地區(qū)的收入為12%，這幾個(gè)地區(qū)第四季度同比增長(zhǎng)了191%。

據(jù)BI Intelligence的一份報(bào)告顯示，可穿戴市場(chǎng)還處在擴(kuò)張的初級(jí)階段，在未來(lái)五年里，預(yù)計(jì)市場(chǎng)將以24.8%的年增長(zhǎng)速度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)還沒有飽和的領(lǐng)域，F(xiàn)itBit也面臨著很多不斷涌現(xiàn)的對(duì)手——Apple Watch的上市，迅速擠占了FitBit的市場(chǎng)，來(lái)自中國(guó)的小米緊隨其后，它低廉的價(jià)格也搶走了一部分消費(fèi)者，再加上Nike以及一些快時(shí)尚品牌也開始蠢蠢欲動(dòng)，F(xiàn)itBit也正在調(diào)整自己的戰(zhàn)略，應(yīng)對(duì)來(lái)自各方面的挑戰(zhàn)。

口碑傳播，提高品牌意識(shí)

在創(chuàng)建初期，F(xiàn)itBit并沒有花費(fèi)太多的預(yù)算在營(yíng)銷和品牌宣傳上。據(jù)2014年的媒體報(bào)道顯示，F(xiàn)itBit兩年內(nèi)的營(yíng)銷費(fèi)用比Nike在一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)上的費(fèi)用還要少。FitBit初期的成功，很大程度上得益于它和一些健身和健康領(lǐng)域公司的合作關(guān)系，社交媒體上的口碑傳播和它迅速鋪開的銷售渠道。

例如，MyFitnessPal是一個(gè)減肥應(yīng)用App，它可以非常全面的制定和監(jiān)測(cè)飲食習(xí)慣，F(xiàn)itBit與之合作后，用戶可以把自己在FitBit上的數(shù)據(jù)同步到MyFitnessPal上，在MyFitnessPal上把自己的飲食日志和鍛煉日志整合起來(lái)，讓用戶的減肥鍛煉計(jì)劃實(shí)施起來(lái)更方便有效。

此外，F(xiàn)itBit還與減肥應(yīng)用Run-Keeper、Google Health、Microsoft Health Vault、About.Me等健身、健康領(lǐng)域的公司達(dá)成合作關(guān)系，讓用戶把FitBit上的數(shù)據(jù)整合到這些第三方公司的平臺(tái)上，幫助用戶更全面地了解自己的健康狀況，制定健身、飲食計(jì)劃。

除此之外，F(xiàn)itBit還制定了一個(gè)FitBit健康計(jì)劃（Wellness Program），這是一個(gè)“B2B”的項(xiàng)目，主要向其他公司的員工提供智能追蹤設(shè)備，讓他們運(yùn)動(dòng)起來(lái)，保持健康的體魄。自2009年以來(lái)，F(xiàn)itBit與GoDaddy、埃默里大學(xué)、埃默里健康中心、貢薩格大學(xué)以及巴克萊等都達(dá)成合作關(guān)系，據(jù)FitBit透露，目前它的合作伙伴中，有超過50家世界500強(qiáng)公司。

通過這些合作關(guān)系，F(xiàn)itBit很快進(jìn)入健身社區(qū)，并通過用戶之間的傳播，提高了用戶的品牌意識(shí)，為自己打開了知名度。

“我們把健身社區(qū)作為目標(biāo)，因?yàn)榭诒畟鞑ナ翘岣咂放菩湃味鹊年P(guān)鍵，”FitBit英國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)Lucy Sheehan表示，“我們把社區(qū)推薦作為促進(jìn)銷售增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿?。一旦你成為FitBit生態(tài)圈的一員，你就可以邀請(qǐng)朋友參加，或者與朋友比賽。這又促使用戶擴(kuò)大我們的社區(qū)?！?/p>

在品牌傳播上，F(xiàn)itBit十分重視社交媒體上的口碑傳播。例如借助設(shè)備本身的特點(diǎn)，可以把每個(gè)用戶的數(shù)據(jù)自動(dòng)上傳到社交媒體上，讓他們展示自己的健身成功，與朋友之間進(jìn)行較量，從而產(chǎn)生對(duì)話，擴(kuò)大FitBit品牌的傳播影響力；發(fā)起FitForFood的慈善活動(dòng)，用戶燃燒了多少卡路里，F(xiàn)itBit就向供養(yǎng)美國(guó)（Feeding America）機(jī)構(gòu)贈(zèng)送相應(yīng)的食品。借助用戶之間的口碑傳播，擴(kuò)大了FitBit的品牌影響力。

在FitBit推出不久，就很快和百思買（Best Buy）達(dá)成合作，一開始是在百思買的4家店，到現(xiàn)在已經(jīng)鋪到650家百思買店。FitBit的分銷渠道還包括Target、24Hour Fitness、Brookstone和REI、亞馬遜，在全球28個(gè)國(guó)家的3000多家店內(nèi)有售。

從產(chǎn)品走向平臺(tái)

近兩年來(lái)，F(xiàn)itBit一家獨(dú)大的局面已經(jīng)受到挑戰(zhàn)，蘋果Apple Watch的推出擠占了它的一部分市場(chǎng)，時(shí)尚品牌Public School、Tory Burch、Kate Spade、Michael Kors等也在覬覦這個(gè)市場(chǎng)，讓FitBit不得不調(diào)整，以保持自己的勢(shì)頭。

最明顯的變化，是FitBit加大了自己的營(yíng)銷預(yù)算。2015年，F(xiàn)itBit的營(yíng)銷預(yù)算由2012年占總收入的4.3%提高到13%，并在公司內(nèi)部成立了自己的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)“FitBit創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室”（FitBit Creative Lab），這支25個(gè)人的團(tuán)隊(duì)將負(fù)責(zé)品牌的廣告、設(shè)計(jì)和數(shù)字化營(yíng)銷。

在傳播策略上，F(xiàn)itBit在營(yíng)銷上增加了情感的因素。例如，F(xiàn)itBit第一次贊助了BBC的體育救助（Sport Relief），為幫該活動(dòng)籌到50萬(wàn)英鎊，F(xiàn)itBit將把它旗下的Charge HR、Flex和Blaze幾款產(chǎn)品銷售的1%捐給該活動(dòng)。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，為了與Apple Watch抗衡，F(xiàn)itBit也開始走時(shí)尚路線。今年2月FitBit推出新產(chǎn)品Alta，該產(chǎn)品由Tory Burch設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，有多種顏色可選。FitBit CEO兼聯(lián)合創(chuàng)始人在新品發(fā)布會(huì)上表示，Alta可以融入到用戶的日常生活，無(wú)論是在健身房、辦公室還是夜生活。

“FitBit最大的挑戰(zhàn)，是獲得新客戶，”FitBit全球營(yíng)銷副總裁Tim Rosa表示。FitBit把自己的目標(biāo)客戶定位為上到80歲的老奶奶、下到十幾歲的青少年。

近期，F(xiàn)itBit的目標(biāo)是那些還沒有被觸達(dá)的青少年，它的一項(xiàng)調(diào)查顯示，更年輕一代的消費(fèi)者更欣賞健身帶來(lái)的挑戰(zhàn)，因此，F(xiàn)itBit會(huì)通過一些針對(duì)年輕用戶的電視網(wǎng)絡(luò)，例如MTV，或者贊助像紐約馬拉松這樣的體育賽事，來(lái)觸達(dá)青少年。

FitBit更大的戰(zhàn)略，在于搭建一個(gè)平臺(tái)，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)追蹤不是一個(gè)產(chǎn)品，而只是一個(gè)功能，這種功能可以被很多公司整合到各種設(shè)備中，例如之前蘋果公司的iPods，最后也被整合到iPhone里，成為iPhone的一個(gè)功能。所以，F(xiàn)itBit下一步的戰(zhàn)略，不是成為一家運(yùn)動(dòng)追蹤產(chǎn)品公司，而是“與更多的臨床研究合作”，并打造一種能夠做出診斷的設(shè)備。FitBit創(chuàng)始人之一Park說。這意味著，F(xiàn)itBit將會(huì)進(jìn)入健康和公司醫(yī)療領(lǐng)域。

FitBit已經(jīng)開始測(cè)試一些治療疾病的產(chǎn)品，“我們希望幫助那些患有高血壓、前驅(qū)糖尿病、糖尿病和心血管疾病的消費(fèi)者，”Park說，“我們已經(jīng)參與到200多項(xiàng)臨床試驗(yàn)中，課題包括運(yùn)動(dòng)如何減少乳腺癌的發(fā)生率等?！?