musical.ly搶灘登陸美利堅(jiān)

夏毅鳴

成為美國(guó)青少年手機(jī)里的第一應(yīng)用，它的“堅(jiān)船利炮”究竟是什么？

兩個(gè)月之前，musical.ly在德國(guó)參加了一場(chǎng)由YouTube舉辦的線下活動(dòng)。

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，主辦方派出了一支多達(dá)二三十人的龐大隊(duì)伍，盡顯地主本色?？蓻](méi)想到的是，現(xiàn)場(chǎng)最吸引眼球的竟是musical.ly的音樂(lè)展臺(tái)，臺(tái)前圍滿(mǎn)了參觀者。YouTube和大多數(shù)參展公司不明白的是：musical.ly為何能夠派出二十幾人的團(tuán)隊(duì)，身著統(tǒng)一服裝并且井井有條地維持著秩序？

musical.ly，全球擁有1.3億用戶(hù)，最新一輪估值達(dá)到7.3億美元，是當(dāng)下最受美國(guó)青少年歡迎的娛樂(lè)社交App，幾乎每五個(gè)美國(guó)青少年中就有一個(gè)是他們的用戶(hù)。兩年不到，musical.ly拿到過(guò)全美iOS免費(fèi)應(yīng)用排行榜第一，用戶(hù)平均每天生產(chǎn)1000萬(wàn)條短視頻。被中國(guó)粉絲愛(ài)稱(chēng)為“霉霉”的全球最火女歌手Taylor Swift也是musical.ly的用戶(hù);而在平臺(tái)上自己生長(zhǎng)起來(lái)的小網(wǎng)紅代表Baby Ariel已經(jīng)收獲1000萬(wàn)粉絲關(guān)注，成為迪士尼的代言明星。

musical.ly的兩位聯(lián)合創(chuàng)始人是中國(guó)人，背后也是一支不折不扣的中國(guó)團(tuán)隊(duì)，說(shuō)它已經(jīng)成功搶灘登陸美利堅(jiān)絕不為過(guò)。

這件事，唯有他們可完成

GGV管理合伙人童士豪，小米、小紅書(shū)、智米這些超級(jí)爆款背后都有他的身影。出生在臺(tái)灣，又分別在大陸和美國(guó)長(zhǎng)期做投資的他，也參與到了最近幾次對(duì)musical.ly的投資中。

外出參加活動(dòng)時(shí)，童士豪經(jīng)常會(huì)拿musical.ly作為中國(guó)公司出海的成功案例。他非常果斷地下了一個(gè)判斷：musical.ly的成功絕對(duì)不是偶然。這與它背后的兩位聯(lián)合創(chuàng)始人——陽(yáng)陸育和朱駿擁有的三點(diǎn)獨(dú)特素質(zhì)密不可分：

第一，不把“出?！碑?dāng)回事兒。陽(yáng)陸育在易寶軟件工作期間曾長(zhǎng)時(shí)間駐扎海外，對(duì)他來(lái)說(shuō)，做一款面向海外用戶(hù)的產(chǎn)品是很順理成章的。加上多年在美國(guó)生活的朱駿，兩個(gè)人對(duì)老美的生活習(xí)慣再熟悉不過(guò)。

第二，能夠真正理解國(guó)際化的產(chǎn)品，還有出色的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力。朱駿主導(dǎo)設(shè)計(jì)的musical.ly，從App界面上看完全符合美國(guó)青少年的審美。

第三，經(jīng)歷過(guò)失敗，一眼就能看明白產(chǎn)品的問(wèn)題在哪兒。就這一點(diǎn)而言，此前連續(xù)三次創(chuàng)業(yè)失敗的陽(yáng)陸育可說(shuō)是駕輕就熟。

除了創(chuàng)始人的素質(zhì)，第二個(gè)關(guān)鍵條件就是時(shí)機(jī)。正如雷軍知道該在什么時(shí)候去賭平價(jià)智能手機(jī)一樣，陽(yáng)陸育在2014年押寶的短視頻領(lǐng)域，正巧就是“過(guò)了那村兒就沒(méi)那地兒”的絕佳風(fēng)口。

搶灘短視頻

能夠押中短視頻，得益于陽(yáng)陸育當(dāng)時(shí)對(duì)視頻App市場(chǎng)大量的觀察。2014年，他花了一個(gè)月左右的時(shí)間，把全世界App市場(chǎng)中能夠找到的所有視頻/音樂(lè)應(yīng)用都看了一遍。他甚至把美國(guó)的應(yīng)用排行榜直接統(tǒng)計(jì)到了前300名。

后來(lái)，他發(fā)現(xiàn)這些應(yīng)用大致可以分成兩種：第一類(lèi)是編輯工具，占了總數(shù)的一大半，拍完視頻再簡(jiǎn)單剪輯、加濾鏡、加字幕等等;第二類(lèi)是觀看視頻的平臺(tái)，就像手機(jī)上的YouTube，會(huì)播放各種正版或者盜版的內(nèi)容。

可陽(yáng)陸育覺(jué)得，這些都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。他認(rèn)為普通人“拍視頻”的需求從來(lái)就沒(méi)有被好好滿(mǎn)足過(guò)，需要有一個(gè)工具讓所有人都能生產(chǎn)出高質(zhì)量的短視頻。

一段視頻想要吸引人，無(wú)非是在畫(huà)面構(gòu)圖、故事結(jié)構(gòu)還有背景音樂(lè)上做到完美。畫(huà)面可以參考Instagram。故事結(jié)構(gòu)等同于分鏡和剪輯，參考美拍，短視頻有太多套路和模板可以選用。唯一沒(méi)有太好解決辦法的，也恰恰最能渲染視頻氛圍的，是配樂(lè)。

“短視頻+音樂(lè)”，musical.ly就是在這種邏輯下誕生的。從一開(kāi)始，陽(yáng)陸育就希望要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)工具加社區(qū)的產(chǎn)品形態(tài)，讓普通用戶(hù)也能創(chuàng)造最好玩、最具觀賞性的短視頻內(nèi)容。正巧，這與他們強(qiáng)技術(shù)輕運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)背景不謀而合。

專(zhuān)攻美國(guó)，放棄國(guó)內(nèi)

有了產(chǎn)品原形，陽(yáng)陸育就在全球市場(chǎng)的App渠道投放出去了。當(dāng)時(shí)他還找了一些渠道在中國(guó)做推廣，但是沒(méi)有引起多大反響。

可剛過(guò)了一個(gè)多月，他們突然從美國(guó)用戶(hù)那邊收到200多封反饋郵件。要知道之前做教育項(xiàng)目，他們一年都沒(méi)有收到200封郵件。很多人在郵件中反饋應(yīng)該添加什么樣的內(nèi)容，更多人在幫忙出點(diǎn)子。

顯然，美國(guó)青少年在更新好玩的應(yīng)用這件事情上，確實(shí)比中國(guó)反應(yīng)要快，不然也不會(huì)在巨頭陰影下橫空出現(xiàn)Snapchat（雖然musical.ly現(xiàn)在正在干同樣的事）。

同時(shí)，美國(guó)在帶寬條件上確實(shí)要比中國(guó)人領(lǐng)先得多，2014年的時(shí)候就有很多州都設(shè)有不封頂?shù)牧髁刻撞土?，用流量看視頻是一件很正常的事，而彼時(shí)的多數(shù)中國(guó)用戶(hù)還在計(jì)算那幾兆流量。再加上各種視頻編輯工具培養(yǎng)了美國(guó)用戶(hù)的早期，卻又差口氣，musical.ly剛好踩中了時(shí)間點(diǎn)。

這件事大大刺激了陽(yáng)陸育，他立刻決定，停止其他地方的一切推廣，專(zhuān)注于美國(guó)市場(chǎng)。這種果決當(dāng)時(shí)也有很多人表示不解，包括團(tuán)隊(duì)內(nèi)部。有人覺(jué)得，身為中國(guó)公司去做一個(gè)美國(guó)市場(chǎng)，那得多難。

不過(guò)，此前在易寶軟件干了整整7年的陽(yáng)陸育，原本干的就是把軟件賣(mài)給老外的活兒。況且，在全球化加速的背景之下，撇開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)去針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)并非稀奇的事。

從無(wú)到有的社區(qū)

另一邊，彼時(shí)負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的朱駿正在想著如何建立一個(gè)娛樂(lè)社區(qū)。

musical.ly的目標(biāo)用戶(hù)并非小白，而是擅長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)新事物的一類(lèi)人。這群人的轉(zhuǎn)移成本相當(dāng)高，想要吸引他們的目光很容易，想要留下他們卻很難。朱駿所設(shè)想的是，一開(kāi)始必須要將所有的資源分配到很有限的一批用戶(hù)手上，讓這部分人“先富起來(lái)”，從而滿(mǎn)足他們的虛榮心，讓他們留下來(lái)。他把社區(qū)的建立和引流看成是建立一個(gè)國(guó)家。

比方說(shuō)，美洲的開(kāi)拓者希望歐洲的人都能夠搬到新大陸，建立新國(guó)家，可如果新大陸上的人很少，也沒(méi)有GDP，大家都會(huì)過(guò)得很慘，根本沒(méi)有人愿意從歐洲搬過(guò)來(lái)。因此，一開(kāi)始需要讓人群有非常高的基尼指數(shù)（國(guó)際上用來(lái)綜合考察居民內(nèi)部收入分配差異狀況的一個(gè)重要分析指標(biāo)）。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中，GDP就是流量。把有限的流量分配到很少數(shù)的一批用戶(hù)手上，讓這些用戶(hù)成為草根大號(hào)，留住他們，再依靠這些核心用戶(hù)來(lái)沉淀他們的關(guān)系鏈。

因此，朱駿給musical.ly設(shè)立了feature（精選）機(jī)制。

早期，假設(shè)運(yùn)營(yíng)看到一個(gè)用戶(hù)的內(nèi)容比較好，就feature，保證所有當(dāng)天打開(kāi)這個(gè)應(yīng)用的用戶(hù)都能看到這個(gè)人創(chuàng)建的短視頻，這樣就大大激發(fā)了被feature者的創(chuàng)作熱情。

擴(kuò)大邊界，切入社交

積累了一部分的用戶(hù)后，朱駿就迅速調(diào)整了feature的優(yōu)先級(jí)，把重點(diǎn)放在如何導(dǎo)入關(guān)系鏈上。引入關(guān)系鏈，意味著musical.ly正從一個(gè)很酷的潮流社區(qū)向大型社區(qū)演變。前提就是需要沖淡部分“邊界”和“態(tài)度”。

最早期，musical.ly就是強(qiáng)調(diào)“潮”和“酷”。但隨著越來(lái)越多的青少年涌入，有些人可能沒(méi)那么酷，就愛(ài)聽(tīng)爛大街的流行樂(lè)，還有人拿著musical.ly拍他買(mǎi)的車(chē)。這時(shí)候，陽(yáng)陸育也對(duì)社區(qū)的調(diào)性作出了妥協(xié)。如今，他希望musical.ly可以重新定義娛樂(lè)。

他認(rèn)為，將來(lái)每個(gè)人都可以通過(guò)自己的方式來(lái)娛樂(lè)別人，形成社交關(guān)系。musical.ly里面也會(huì)出現(xiàn)明星，但內(nèi)容更多來(lái)自民間，來(lái)自更廣大的人群，而不是一個(gè)陡峭的金字塔。娛樂(lè)的成本正在大幅降低。

更關(guān)鍵的是，陽(yáng)陸育的理想是讓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的所有娛樂(lè)元素都變得“可參與”。以前用戶(hù)認(rèn)為音樂(lè)是用來(lái)聽(tīng)的，結(jié)果現(xiàn)在musical.ly上的音樂(lè)是可以演的（對(duì)口型）。這種“再定義”可以改變用戶(hù)的接受范圍，從而擴(kuò)展娛樂(lè)本身的內(nèi)涵和外延。

而他們進(jìn)一步做的，是增強(qiáng)用戶(hù)之間的雙向關(guān)注，從社區(qū)變成社交產(chǎn)品。

只有擁有足夠強(qiáng)大而穩(wěn)定的雙向關(guān)注，用戶(hù)才不會(huì)因?yàn)楦淖兺娣ǘ徽J(rèn)可這個(gè)平臺(tái)，也不會(huì)因?yàn)槠渌缕娴漠a(chǎn)品就迅速轉(zhuǎn)移。新潮社區(qū)是有時(shí)效性的。一群愛(ài)好者組成的圈子，必定會(huì)隨著對(duì)愛(ài)好本身的熱衷度的減弱而解散。所以，陽(yáng)陸育和朱駿的團(tuán)隊(duì)正在進(jìn)一步增強(qiáng)應(yīng)用內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)和信息的價(jià)值。

實(shí)際上，創(chuàng)立之初擬定的三步走，musical.ly已經(jīng)走得比較穩(wěn)健了：第一步，發(fā)展工具性，讓工具越來(lái)越強(qiáng);第二步，發(fā)展社區(qū)性，讓社區(qū)越來(lái)越有文化;第三步，發(fā)展社交，讓黏度和密度更高。

如今，musical.ly一半的功能都需要通過(guò)雙向關(guān)系實(shí)現(xiàn)，這對(duì)于提高用戶(hù)密度來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。陽(yáng)陸育設(shè)想的最高層級(jí)的社交表現(xiàn)就是聊天——溝通是社交的核心體現(xiàn)。他已經(jīng)把私信功能嵌入到產(chǎn)品中，只不過(guò)目前還是在次級(jí)菜單中。他下決心，將在下一個(gè)重大的版本升級(jí)中作出調(diào)整。

一些必然因素

musical.ly在美國(guó)的爆紅得益于偉大的“防火墻”，這種名氣也給陽(yáng)陸育的團(tuán)隊(duì)蒙上了一層神秘感。美國(guó)當(dāng)?shù)氐耐顿Y人和各公司CEO，以及中國(guó)的投資人，都問(wèn)過(guò)他一個(gè)問(wèn)題：中國(guó)人為啥能夠做出一個(gè)紅遍美國(guó)的產(chǎn)品？

陽(yáng)陸育1981年出生，湖南人。他的第一次創(chuàng)業(yè)還是在1999年，那時(shí)候他還是中南大學(xué)的一名本科生。利用業(yè)余時(shí)間，他做了湖南省首家大學(xué)生創(chuàng)業(yè)網(wǎng)站“賽諾網(wǎng)”。現(xiàn)在回過(guò)頭去看，一邊讀書(shū)，一邊還想折騰創(chuàng)業(yè)，其實(shí)一開(kāi)始就不可能有任何成果的。

第二次創(chuàng)業(yè)是在2005年，當(dāng)時(shí)他做的是線上服裝定制?？梢氖?，十年前的物流非常昂貴。做一件T恤，快遞就要收幾十塊錢(qián)，而且還得三天后才能送到。

musical.ly在美國(guó)有一個(gè)當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)，其中北美地區(qū)的總裁叫Alex Hofmann，他們的主要工作是對(duì)接一些商業(yè)化方面的客戶(hù)。早在2015年初陽(yáng)陸育就已經(jīng)組建了這個(gè)團(tuán)隊(duì)。他當(dāng)時(shí)覺(jué)得，如果決心做美國(guó)市場(chǎng)，就該有一個(gè)常設(shè)的點(diǎn)在那里，于是就找來(lái)了老朋友Alex Hofmann一起做這件事。這些國(guó)際工作的經(jīng)驗(yàn)，都是陽(yáng)陸育在大公司工作時(shí)期積累下來(lái)的。

說(shuō)回第二次創(chuàng)業(yè)失敗，當(dāng)時(shí)陽(yáng)陸育就去大公司上班了，這家公司叫易寶軟件。有意思的是，易寶軟件是上海公司，做的卻是全球業(yè)務(wù)，客戶(hù)遍及全球20多個(gè)國(guó)家。身為產(chǎn)品總監(jiān)，陽(yáng)陸育先后在歐洲、東南亞各待了一兩年，還在南美和北美各待了幾個(gè)月。

剛好在美國(guó)，他認(rèn)識(shí)了早前從易寶軟件離職的朱駿，后者后來(lái)成了musical.ly的聯(lián)合創(chuàng)始人。朱駿比陽(yáng)陸育大一歲，當(dāng)時(shí)正在美國(guó)的SAP做研究，課題是“未來(lái)教育”。

這次相遇的直接結(jié)果就是，2012年，陽(yáng)陸育從易寶軟件離職，滿(mǎn)腦子就是想做一件和教育有關(guān)的事情。他跑去和朱駿談，兩人一拍即合，并拉來(lái)了風(fēng)投融資。

這個(gè)教育類(lèi)視頻項(xiàng)目還是失敗了。他們?cè)O(shè)想的是UGC視頻社區(qū)，讓專(zhuān)業(yè)用戶(hù)自主上傳教學(xué)類(lèi)短視頻，類(lèi)似做菜、瑜伽、插畫(huà)等生活信息，去滿(mǎn)足很多人非功利學(xué)習(xí)的需求。

可沒(méi)做太久，陽(yáng)陸育就發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品中有一個(gè)核心指標(biāo)持續(xù)在弱化，那就是創(chuàng)建內(nèi)容的用戶(hù)數(shù)。這其實(shí)涉及到另一個(gè)關(guān)鍵原因，那就是用戶(hù)創(chuàng)建內(nèi)容的時(shí)間太長(zhǎng)，而且成本太高。一個(gè)3?5分鐘的教學(xué)內(nèi)容可能需要用戶(hù)花上1?2小時(shí)來(lái)高度概括某種知識(shí)，這件事其實(shí)相當(dāng)不容易。

陽(yáng)陸育和朱駿從這當(dāng)中受到了兩個(gè)重要的啟發(fā)：

首先，一個(gè)強(qiáng)于技術(shù)卻弱于運(yùn)營(yíng)的小團(tuán)隊(duì)，想做成大事的前提是這件事得有趣，只有娛樂(lè)化的內(nèi)容才可能在輕運(yùn)營(yíng)的情況下完成快速傳播。

其次，這個(gè)產(chǎn)品的開(kāi)頭最好還是一個(gè)非常輕的工具，不然最終還是會(huì)落到精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。

他和朱駿成天就想著這兩條原則，慢慢琢磨著轉(zhuǎn)型，最終決定要做一款有關(guān)短視頻和音樂(lè)的產(chǎn)品，這也就是musical.ly的原型。

這些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，也是GGV的童士豪選擇musical.ly的重要原因。其實(shí)他很早就認(rèn)識(shí)陽(yáng)陸育，給他帶去了很多美國(guó)當(dāng)?shù)氐馁Y源。正如他所言，musical.ly能夠成功幾乎是必然的事情，因?yàn)橐粋€(gè)成熟的國(guó)際化團(tuán)隊(duì)，踩中適合的風(fēng)口，這件事幾乎就是注定能成的了。

陽(yáng)陸育幾經(jīng)挫折，數(shù)次創(chuàng)業(yè)失敗后，和朱駿一同摸到了短視頻領(lǐng)域。

就如同大航海時(shí)代的拿破侖，在沒(méi)有退路的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)了美洲大陸。