景區(qū)套票訂購(gòu)意愿及退訂機(jī)理實(shí)證分析

趙琴琴　杜荷花　程強(qiáng)

[內(nèi)容摘要]互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，促使更多旅游消費(fèi)者在游玩主題公園前選擇通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)套票。本文旨在研究旅游消費(fèi)中套票訂購(gòu)與退訂制度作用于消費(fèi)者訂購(gòu)意愿的機(jī)理研究。為此，拘建了一個(gè)以套票特征為前因、以風(fēng)險(xiǎn)感知和價(jià)值感知為中介、以退訂寬松度為調(diào)節(jié)變量、以消費(fèi)者在線訂購(gòu)套票意愿為結(jié)果的結(jié)構(gòu)方程模型。通過(guò)實(shí)證研究表明：套票的價(jià)格優(yōu)勢(shì)顯著正向影響價(jià)值感知，從而對(duì)提升訂購(gòu)意愿有積極作用；消費(fèi)者時(shí)間緊迫感知顯著負(fù)向影響價(jià)值感知、正向影響風(fēng)險(xiǎn)感知，從而對(duì)訂購(gòu)意愿產(chǎn)生消極作用；退訂政策寬松度正向調(diào)節(jié)套票價(jià)格優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者價(jià)值感知的關(guān)系；退訂政策寬松度負(fù)向調(diào)節(jié)時(shí)間緊迫感知與風(fēng)險(xiǎn)感知的關(guān)系。

[關(guān)鍵詞]景區(qū)套票；退訂政策；退訂機(jī)理

一、引言

伴隨科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為核心的信息技術(shù)將旅游業(yè)的發(fā)展帶到了歷史高峰?；ヂ?lián)網(wǎng)憑借其獨(dú)有的實(shí)時(shí)性以及便捷性的優(yōu)勢(shì)推動(dòng)了傳統(tǒng)旅游業(yè)運(yùn)營(yíng)模式向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)化，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為旅游交易的重要平臺(tái)，在線預(yù)訂方式也逐漸成為消費(fèi)者訂購(gòu)景區(qū)門(mén)票的主要方式之一。在此背景下，旅游景區(qū)運(yùn)營(yíng)商也越來(lái)越關(guān)注其門(mén)票定價(jià)的方式，因?yàn)殚T(mén)票定價(jià)不僅直接影響到景區(qū)的經(jīng)營(yíng)效益，也集中體現(xiàn)了旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)大環(huán)境下景區(qū)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

套票作為當(dāng)前旅游景區(qū)主推的一種定價(jià)方式是通過(guò)將旅游景區(qū)內(nèi)部分或所有景點(diǎn)門(mén)票集于一票，從而對(duì)這些景區(qū)實(shí)行統(tǒng)一管理與營(yíng)銷。相比于傳統(tǒng)門(mén)票而言，套票具有更多的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和更大的選擇空間，越來(lái)越多的旅游消費(fèi)者愿意選擇提前在線訂購(gòu)套票到景區(qū)游玩。然而，在線預(yù)訂套票無(wú)法為旅游消費(fèi)者帶來(lái)完整的事先體驗(yàn)信息。在消費(fèi)過(guò)程中，旅游消費(fèi)者作為典型的有限理性經(jīng)濟(jì)人，會(huì)在自身偏好、可支配時(shí)間、旅游景區(qū)實(shí)地規(guī)模與特色等多重因素的影響下確定自己對(duì)旅游景區(qū)的體驗(yàn)時(shí)間，即保留時(shí)間。通常情況下，旅游消費(fèi)者的游玩時(shí)間都存在一定程度的限制性，很容易出現(xiàn)難以完全體驗(yàn)套票內(nèi)項(xiàng)目或不得不承受時(shí)間限制性帶來(lái)的緊迫壓力現(xiàn)象，影響旅游消費(fèi)者對(duì)景區(qū)的體驗(yàn)質(zhì)量、整體印象與綜合評(píng)價(jià)，致使消費(fèi)者做出慎重的購(gòu)買(mǎi)決策，對(duì)再次訂購(gòu)等行為產(chǎn)生不良影響。周霄等從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度對(duì)景區(qū)套票策略進(jìn)行了分析。海米提·依米提根據(jù)產(chǎn)品捆綁定價(jià)模型考察了保留價(jià)格、保留時(shí)間對(duì)套票效率的影響?，F(xiàn)有文獻(xiàn)僅分析對(duì)了制定套票的影響因素，尚未就套票等特征對(duì)訂購(gòu)意愿的作用機(jī)理展開(kāi)研究。

針對(duì)訂購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)，良好的退訂制度可以有效地降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知，對(duì)于改善整體服務(wù)質(zhì)量、促進(jìn)顧客忠誠(chéng)度都有積極作用。但旅游屬于服務(wù)產(chǎn)品，不同于實(shí)物產(chǎn)品的退貨。針對(duì)服務(wù)產(chǎn)品，已有研究主要集中在服務(wù)保證方面，包括服務(wù)保證的概念、類型、特性等；服務(wù)保證對(duì)顧客行為的影響、服務(wù)保證的設(shè)計(jì)程序、實(shí)施條件及顧客啟用[6]等。McCoUougll和Grem.1er認(rèn)為，服務(wù)保證是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者將要獲得的服務(wù)質(zhì)量所做出的承諾，Liden將其作為企業(yè)針對(duì)服務(wù)的失敗所提出的補(bǔ)救方案?？梢?jiàn)，針對(duì)服務(wù)產(chǎn)品，服務(wù)保證涉及的范圍較廣，包括了質(zhì)量承諾和服務(wù)補(bǔ)救，但服務(wù)保證是從企業(yè)的角度出發(fā)，一旦企業(yè)未達(dá)到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)會(huì)給予消費(fèi)者補(bǔ)償，而未考慮如果是顧客的原因?qū)е侣糜误w驗(yàn)質(zhì)量不高，企業(yè)如何從制度著手提升顧客的滿意度。針對(duì)旅游消費(fèi)，企業(yè)和消費(fèi)者均會(huì)影響體驗(yàn)質(zhì)量，本文將解決企業(yè)及如何通過(guò)制度降低由旅游消費(fèi)者自身偏好引起的風(fēng)險(xiǎn)感知，提升價(jià)值感知，從而積極影響訂購(gòu)意愿。

基于此，本文立足消費(fèi)者感知視角，探索“套票特征”以及“退訂制度寬松度，，如何作用于消費(fèi)者心理和行為反應(yīng)這一問(wèn)題。在國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)套票以及退訂政策已有研究成果的基礎(chǔ)上，提出研究的理論模型和假設(shè)，并以國(guó)內(nèi)主題公園為背景和大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，對(duì)旅游景區(qū)套票的特征、消費(fèi)者感知以及退訂制度寬松度做了相關(guān)的量化測(cè)量，最后通過(guò)實(shí)證分析的方法檢驗(yàn)了模型和假設(shè)。力求為套票以及退訂制度影響消費(fèi)者行為的相關(guān)理論研究做一些補(bǔ)充，并為國(guó)內(nèi)外旅游景點(diǎn)開(kāi)展基于退訂制度的營(yíng)銷實(shí)踐提供思路。

二、研究模型與假設(shè)

本研究嘗試將旅游消費(fèi)者的價(jià)值感知和風(fēng)險(xiǎn)感知作為套票特征與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)套票意愿之間的中介變量，從而構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型（見(jiàn)下圖）。

一般而言，套票多采用組合定價(jià)，將旅游景區(qū)多個(gè)門(mén)票組合到一張票面，面值低于所含景點(diǎn)單價(jià)之和，本文將這二者的價(jià)格差異稱為套票的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。Adams和Yellen從兩件產(chǎn)品組合定價(jià)模型中提出保留價(jià)格，認(rèn)為保留價(jià)格是某件產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的預(yù)期價(jià)格，是刺激消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵。而宮春艷認(rèn)為，消費(fèi)者選購(gòu)商品的前提是保留價(jià)格大于嚴(yán)品買(mǎi)價(jià)。也就是說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)套票的價(jià)值感知會(huì)隨著套票的實(shí)際價(jià)格與消費(fèi)者保留價(jià)格差價(jià)的增加而增加，越有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的套票，越能使消費(fèi)者感受到套票的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，越使消費(fèi)者感受到套票的效用價(jià)值。根據(jù)社會(huì)交換理論（social exchange theory），因互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性以及旅游產(chǎn)品自身的無(wú)形性、異地消費(fèi)等特點(diǎn)，使得消費(fèi)者通常感知到比傳統(tǒng)購(gòu)物環(huán)境中更高的風(fēng)險(xiǎn)。套票的價(jià)格優(yōu)勢(shì)可以有效地降低這種感知風(fēng)險(xiǎn)，也就是說(shuō)如果套票的實(shí)際價(jià)格與消費(fèi)者保留價(jià)格之間的差價(jià)越小，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)感知越高。由此提出假設(shè)1a：套票的價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)消費(fèi)者價(jià)值感知具有直接的正影響。假設(shè)1b：套票的價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知具有直接的負(fù)影響。

由于很多旅游景點(diǎn)都會(huì)分為幾大園區(qū)，再加上景區(qū)門(mén)票有效期的限制，消費(fèi)者很有可能無(wú)法將每個(gè)園區(qū)都體驗(yàn)完，這時(shí)消費(fèi)者就會(huì)感知到時(shí)間緊迫。landy等人認(rèn)為時(shí)間緊迫是一個(gè)多維結(jié)果，包括時(shí)間意識(shí)、飲食習(xí)慣、調(diào)度、緊張度、列表、演講模型以及期限控制等7個(gè)維度，并且將時(shí)間緊迫的模型用于個(gè)人的行為錨定量表，研究發(fā)現(xiàn)過(guò)高的時(shí)間緊迫感會(huì)使人們產(chǎn)生不安情緒。同時(shí)，海米提·依米提等提出消費(fèi)者對(duì)套票的保留價(jià)格和保留時(shí)間都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)景區(qū)套票的購(gòu)買(mǎi)行為。也就是說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)套票的時(shí)間緊迫感知增加，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在體驗(yàn)過(guò)程中的滿意度下降，從而影響消費(fèi)者對(duì)套票的價(jià)值感知和風(fēng)險(xiǎn)感知。由此提出假設(shè)2a：消費(fèi)者時(shí)間緊迫感知對(duì)其套票價(jià)值感知具有直接的負(fù)影響。假設(shè)2b：消費(fèi)者時(shí)間緊迫感知對(duì)其套票風(fēng)險(xiǎn)感知具有直接的正影響。

伴隨互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費(fèi)者越來(lái)越傾向在網(wǎng)上選擇自己心儀的產(chǎn)品或服務(wù)，chu，w等人認(rèn)為在線訂購(gòu)方式的特點(diǎn)會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)更大的感知風(fēng)險(xiǎn)。可以降低消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知的方法有很多，但寬松的退訂制度對(duì)于在線訂購(gòu)是最有效的方式之一。Wood研究表明，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，寬松的退訂制度增加了消費(fèi)者訂購(gòu)的可能性以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品預(yù)期的正面評(píng)價(jià)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，寬松的退訂制度不僅可以降低其對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)感知，同時(shí)可以增加相應(yīng)的預(yù)期效用。如果消費(fèi)者感受到退訂制度的寬松度很低，消費(fèi)者將承擔(dān)更多的訂購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)，降低套票的預(yù)期效用。也就是說(shuō)，退訂政策寬松度的存在，會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)套票的價(jià)值感知，同時(shí)降低消費(fèi)者對(duì)套票的風(fēng)險(xiǎn)感知。由此提出假設(shè)3a：退訂政策寬松度正向調(diào)節(jié)套票價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)消費(fèi)者價(jià)值感知的影響。假設(shè)3b：退訂政策寬松度正向調(diào)節(jié)套票價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知的影響。假設(shè)4a：退訂政策寬松度負(fù)向調(diào)節(jié)消費(fèi)者時(shí)間緊迫感知對(duì)價(jià)值感知的影響。假設(shè)4b：退訂政策寬松度負(fù)向調(diào)節(jié)消費(fèi)者時(shí)間緊迫感知對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知的影響。

消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知作為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素，一般來(lái)說(shuō)，如果消費(fèi)者對(duì)套票的風(fēng)險(xiǎn)感知很強(qiáng)，他們就會(huì)放棄購(gòu)買(mǎi)或降低其對(duì)交易后的預(yù)期效用。金立印通過(guò)實(shí)證分析證明了消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知的增加會(huì)降低其對(duì)服務(wù)價(jià)值的感知、滿意預(yù)期，以及消費(fèi)者服務(wù)價(jià)值感知對(duì)滿意預(yù)期有顯著正影響。由此提出假設(shè)5a：消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)套票價(jià)值感知有顯著負(fù)影響。假設(shè)5b：消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)套票訂購(gòu)意愿有顯著負(fù)影響。假設(shè)6：消費(fèi)者套票價(jià)值感知對(duì)套票訂購(gòu)意愿有顯著正影響。

三、研究方法

（一）數(shù)據(jù)收集

本文采用情境模擬實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行研究，選擇四川某高校的在校大學(xué)生進(jìn)行試驗(yàn)。筆者以長(zhǎng)隆度假區(qū)為實(shí)驗(yàn)背景，設(shè)計(jì)了“歡樂(lè)世界”“野生動(dòng)物世界”和“溫泉樂(lè)園三大園區(qū)，為避免品牌干擾，隱去了品牌，稱某知名度假區(qū)?？紤]到人口統(tǒng)計(jì)特征可能會(huì)對(duì)研究結(jié)果產(chǎn)生影響，因大學(xué)生群體具有較高的同質(zhì)性，所以本文將實(shí)證調(diào)研的目標(biāo)群體確定為在校大學(xué)生，這樣可以有效降低人口統(tǒng)計(jì)特征的影響，并采用了現(xiàn)場(chǎng)自填問(wèn)卷的方式來(lái)收集數(shù)據(jù)。在預(yù)測(cè)試中，隨機(jī)選擇了50位學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷填寫(xiě)，問(wèn)卷回收率和有效率均為100%。筆者對(duì)預(yù)測(cè)試回收的問(wèn)卷進(jìn)行了信度和效度的檢驗(yàn)，所有變量均通過(guò)了信度和效度的檢驗(yàn)。此外，筆者還對(duì)時(shí)間緊迫感知、價(jià)格優(yōu)勢(shì)以及退訂政策寬松度進(jìn)行了操控檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果表明套票定價(jià)、有效期及對(duì)退訂的限制條件設(shè)置合理。

實(shí)驗(yàn)步驟如下：第一，分發(fā)給每位被試者一份關(guān)于該主題公園三大園區(qū)的詳細(xì)介紹，并簡(jiǎn)單介紹了此次調(diào)研的意義，請(qǐng)其認(rèn)真閱讀。第二，發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，根據(jù)真實(shí)意愿回答問(wèn)題。第三，收回實(shí)驗(yàn)材料及填寫(xiě)好的問(wèn)卷。整個(gè)調(diào)查過(guò)程平均用時(shí)約8分鐘，共發(fā)放345份問(wèn)卷，問(wèn)卷回收率為94·5%；回收326份，其中有效問(wèn)卷300份，有效回收率為86.9%。有效樣本的基本特征大致如下：男女比例分別為46.1%和53.9%，平均年齡20歲。

（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)及變量測(cè)量

本研究的問(wèn)卷共有4個(gè)組成部分：（1）情緒啟動(dòng)部分。要求被試者認(rèn)真閱讀關(guān)于主題公園三大園區(qū)的介紹。（2）情境描述部分。通過(guò)深度訪談及前測(cè)結(jié)合該校大學(xué)生普遍可支配經(jīng)費(fèi)情況，將單個(gè)園區(qū)定價(jià)為168元，套票定價(jià)約為三個(gè)園區(qū)總價(jià)格的80%，即396元。套票有效期為兩天（園區(qū)開(kāi)放時(shí)間：9：00-23：00）。關(guān)于退訂制度，則為截止有效期，有園區(qū)尚未游覽，可退還未產(chǎn)生費(fèi)用。同時(shí)也為該退訂制度設(shè)置了限制條件，包括需在截止期次日24：00時(shí)前申請(qǐng)退款，且需登錄官網(wǎng)輸入套票編號(hào)，將在7個(gè)工作日內(nèi)退還相關(guān)費(fèi)用。（3）背景資料部分。通過(guò)調(diào)查適用于了解被訪者的年齡、性別、旅游經(jīng)歷以及在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品等情況。（4）變量測(cè)量部分。閱讀完情緒模擬材料后，根據(jù)真實(shí)意愿回答問(wèn)題。

各個(gè)變量問(wèn)項(xiàng)的描述以及所使用的測(cè)量方法大多是在總結(jié)已有的研究成果的基礎(chǔ)上形成的，其中因?yàn)檠芯繉?duì)象的差異性對(duì)一些詞不搭意的語(yǔ)句進(jìn)行了相應(yīng)的修改，使其更符合本研究。對(duì)套票的兩個(gè)內(nèi)容特征，價(jià)格優(yōu)勢(shì)主要參考了查金祥等研究中所使用的方法，采用了3個(gè)測(cè)試項(xiàng)：“套票的價(jià)格比三大園區(qū)門(mén)票價(jià)格之和便宜得多”“購(gòu)買(mǎi)套票會(huì)更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠得多”“套票是在各園區(qū)門(mén)票價(jià)格相加的基礎(chǔ)上有非常優(yōu)惠的折扣”。時(shí)間緊迫感知的測(cè)量根據(jù)J.Duncan Herrington等所使用過(guò)的方法，采用4個(gè)測(cè)試項(xiàng)來(lái)測(cè)量：“要在套票規(guī)定的時(shí)限內(nèi)完成該主題公園三大園區(qū)的游覽，我必須抓緊時(shí)間”“要在套票規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成該主題公園三大園區(qū)的游覽，我覺(jué)得時(shí)間非常緊張”“我沒(méi)有足夠的時(shí)間游覽該主題公園的三大園區(qū)”“我必須走得很快才可能在套票規(guī)定時(shí)限內(nèi)完成該主題公園三大園區(qū)的游覽”。風(fēng)險(xiǎn)感知的測(cè)量是在結(jié)合Schiffman等人以及金立印研究的基礎(chǔ)上，從金錢(qián)損失風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間浪費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)等方面測(cè)量，采用了5個(gè)測(cè)項(xiàng)：“訂購(gòu)該主題公園套票我擔(dān)心不劃算”“我擔(dān)心套票的時(shí)間限制會(huì)導(dǎo)致玩得不盡興”“我對(duì)該主題公園的游覽時(shí)間和體驗(yàn)質(zhì)量有些擔(dān)憂”“我有可能在規(guī)定時(shí)限內(nèi)完成不了該主題公園三大園區(qū)的游覽”“我擔(dān)心如果沒(méi)游覽完所有園區(qū)，不小心錯(cuò)過(guò)退款截止期，會(huì)造成金錢(qián)損失。”。消費(fèi)者對(duì)景區(qū)套票價(jià)值感知的測(cè)量主要借鑒Naylor&Frank[2～]在相關(guān)研究所使用過(guò)的方法，采用了3個(gè)測(cè)試項(xiàng)來(lái)進(jìn)行測(cè)量：“游覽該主題公園會(huì)”“物有所值”“同我花的錢(qián)和投入的時(shí)間相比，我得到的會(huì)更多”“該主題公園會(huì)是‘超值的”。訂購(gòu)意愿的測(cè)量借鑒了Zeithaml、Berry和Parasuraman的測(cè)量方法，主要采用了3個(gè)測(cè)項(xiàng)：tt我覺(jué)得我會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)該主題公園的套票”“如果我會(huì)購(gòu)買(mǎi)了該主題公園的套票，我不會(huì)后悔，“同其他門(mén)票購(gòu)買(mǎi)方式相比，訂購(gòu)該套票是我更好的選擇”。各個(gè)題項(xiàng)均采用Likert7級(jí)量表來(lái)衡量被訪者（潛在消費(fèi)者）的態(tài)度，在問(wèn)卷相關(guān)表述中1表示完全不符合，4表示一般，7表示完全符合。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）測(cè)量的信度和效度檢驗(yàn)

在檢驗(yàn)假設(shè)前，首先使用SPSS 17.0軟件對(duì)300個(gè)樣本進(jìn)行了探索性因子分析。將各個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行主成分因子分析后，分析其形成的各個(gè)潛變量信度系數(shù)，結(jié)果顯示所有潛變量的Alpha系數(shù)均明顯高于0.60，整體為0.879，KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）值分別都在0.743以上，整體為0.832。以上這些分析數(shù)據(jù)說(shuō)明問(wèn)卷整體具有較好的信度。被訪者的年齡、性別、旅游情況等個(gè)人統(tǒng)計(jì)變量在檢驗(yàn)題項(xiàng)的回答中沒(méi)有顯著差異。

量表測(cè)量的效度主要包括以下兩個(gè)方面：（1）內(nèi)容效度。在本研究過(guò)程中使用的量表無(wú)論是測(cè)量題項(xiàng)還是測(cè)量方法均是借鑒已有的研究成果，并先進(jìn)行了初測(cè)實(shí)驗(yàn)然后根據(jù)初測(cè)結(jié)果進(jìn)行了刪減，因而，可以認(rèn)為本研究使用的量表有較好的內(nèi)容效度。（2）構(gòu)建效度。建構(gòu)效度檢驗(yàn)主要包括收斂效度與判別效度檢驗(yàn)兩個(gè)方面。通過(guò)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析發(fā)現(xiàn)，所有問(wèn)項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷（F.L.）都大于0.6，大多在0.8以上，組合效度（cR）都大于0.8，平均變異抽取量（AVE值）均大于0.7，說(shuō)明量表具有較高的收斂效度。詳細(xì)檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表1。

本研究將所有潛在變量的AVE平方根值放入潛變量間相關(guān)系數(shù)矩陣進(jìn)行比較，均滿足了大于其所在行與列潛變量相關(guān)系數(shù)絕對(duì)值的標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明量表通過(guò)了判別效度檢驗(yàn)。具體比較結(jié)果見(jiàn)表2。

（二）假設(shè)檢驗(yàn)

通過(guò)以上研究結(jié)果分析，可用于檢驗(yàn)研究假設(shè)。通過(guò)檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，本文的11個(gè)研究假設(shè)中，有4條路徑關(guān)系的t值絕對(duì)值小于1.96（p>0.05），因而部分假設(shè)未能獲得支持，其他研究假設(shè)均得到驗(yàn)證，詳細(xì)情況參見(jiàn)表3。

五、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

本文以主題公園的套票為例，研究消費(fèi)者在線訂購(gòu)套票意愿的影響因素及作用機(jī)理。探討了價(jià)值感知和風(fēng)險(xiǎn)感知的中介作用及退訂制度寬松度的調(diào)節(jié)作用。研究發(fā)現(xiàn)：旅游消費(fèi)者作為典型的有限理性經(jīng)濟(jì)人，不但會(huì)考慮經(jīng)濟(jì)成本，還會(huì)根據(jù)自身偏好、可支配時(shí)間、旅游景區(qū)實(shí)地規(guī)模與特色等多重因素確定其保留時(shí)間，比較保留時(shí)間和套票有效期產(chǎn)生時(shí)間緊迫感知。因此，套票的特征包括價(jià)格優(yōu)勢(shì)和時(shí)間限制。套票的時(shí)間限制使旅游消費(fèi)者必須承擔(dān)高于實(shí)物購(gòu)買(mǎi)時(shí)的心理風(fēng)險(xiǎn)，做出更為慎重的購(gòu)買(mǎi)決策，即使初次訂購(gòu)成功，但消費(fèi)時(shí)由于時(shí)間限制難以完全體驗(yàn)套票內(nèi)項(xiàng)目或不得不承受時(shí)間緊迫壓力時(shí)，也會(huì)影響旅游消費(fèi)者對(duì)景區(qū)的體驗(yàn)質(zhì)量、整體印象與綜合評(píng)價(jià)，對(duì)其再次訂購(gòu)產(chǎn)生不良影響。研究證實(shí)了套票的價(jià)格優(yōu)勢(shì)正向影響價(jià)值感知，從而對(duì)提升訂購(gòu)意愿有積極作用。但時(shí)間緊迫感知負(fù)向影響價(jià)值感知，正向影響風(fēng)險(xiǎn)感知，從而對(duì)訂購(gòu)意愿產(chǎn)生消極作用。

如何發(fā)揮套票的積極作用，抑制或削弱消極作用呢？研究證實(shí)退訂制度的寬松度正向調(diào)節(jié)價(jià)格優(yōu)勢(shì)與價(jià)值感知的關(guān)系；且退訂制度的寬松度負(fù)向調(diào)節(jié)時(shí)間緊迫感與風(fēng)險(xiǎn)感知的關(guān)系。退訂制度的寬松度會(huì)促進(jìn)價(jià)值感知，削弱風(fēng)險(xiǎn)感知，對(duì)訂購(gòu)意愿的提升產(chǎn)生積極作用。制定有效的退訂制度將有助于發(fā)揮套票的積極作用，促進(jìn)旅游消費(fèi)者對(duì)套票的訂購(gòu)意愿。

（二）景區(qū)套票及退訂制度的管理啟示

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，旅游消費(fèi)者會(huì)選擇在線訂購(gòu)方式購(gòu)買(mǎi)景區(qū)門(mén)票，在這樣的背景下，景點(diǎn)運(yùn)營(yíng)方對(duì)套票的管理機(jī)制應(yīng)當(dāng)被提到新的高度。景區(qū)門(mén)票的定價(jià)問(wèn)題一直是我國(guó)學(xué)術(shù)界爭(zhēng)議的焦點(diǎn)，在新的市場(chǎng)背景下，這一問(wèn)題解決的好壞可能會(huì)直接影響到消費(fèi)者以及運(yùn)營(yíng)商的切身利益?；诒疚牡膶?shí)證分析結(jié)果，要實(shí)現(xiàn)提高消費(fèi)者訂購(gòu)意愿和滿意度、有效降低消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知目標(biāo)，景區(qū)運(yùn)營(yíng)商可以從以下幾點(diǎn)出發(fā)：

1.實(shí)行景區(qū)門(mén)票套票機(jī)制。本研究通過(guò)實(shí)證分析證實(shí)了套票的價(jià)格優(yōu)勢(shì)可以有效地提高消費(fèi)者的價(jià)值感知，從而提高消費(fèi)者對(duì)套票的訂購(gòu)意愿，因而管理者可以利用套票價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)使服務(wù)“升值”。套票面值與實(shí)際景區(qū)門(mén)票價(jià)格之差所形成的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)套票會(huì)更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠得多的感知，從而會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的訂購(gòu)意愿。同時(shí)，套票的價(jià)格優(yōu)勢(shì)會(huì)提高消費(fèi)者的體驗(yàn)效能與滿意度，景區(qū)運(yùn)營(yíng)商也會(huì)因此而具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。所以，企業(yè)可以通過(guò)景區(qū)門(mén)票套票制度，來(lái)吸引更多的潛在消費(fèi)者。

2.對(duì)套票有效期的設(shè)置。研究實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)套票的時(shí)間緊迫感會(huì)直接降低消費(fèi)者的價(jià)值感知，同時(shí)增加消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知，從而影響消費(fèi)者的訂購(gòu)意愿。套票一般要求消費(fèi)者在規(guī)定時(shí)間內(nèi)把所含園區(qū)體驗(yàn)完，這樣會(huì)增加消費(fèi)者的時(shí)間緊迫感。該感知會(huì)使消費(fèi)者感受到較大的心理壓力，從而會(huì)降低其體驗(yàn)質(zhì)量以及對(duì)套票的滿意度。要解決如何有效地降低消費(fèi)者的時(shí)間緊迫感知問(wèn)題，應(yīng)樹(shù)立以消費(fèi)者導(dǎo)向的服務(wù)理念，設(shè)置合理的套票有效期。

3.完善套票退訂制度。旅游產(chǎn)品的特殊性導(dǎo)致顧客的保留時(shí)間與自身偏好存在很大關(guān)系。套票有效期不可能無(wú)限制的延長(zhǎng)時(shí)間來(lái)迎合旅游消費(fèi)者的滿意度，因此，套票退訂制度就顯得至關(guān)重要。退訂制度的寬松度可以有效地調(diào)節(jié)時(shí)間緊迫感與風(fēng)險(xiǎn)感知之間的關(guān)系。此外，雖然退訂政策寬松度并不能直接提高消費(fèi)者的服務(wù)價(jià)值，但可以調(diào)節(jié)套票價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)消費(fèi)者價(jià)值感知的作用。通過(guò)市場(chǎng)信號(hào)理論可知，景區(qū)運(yùn)營(yíng)商的退訂政策行為可以向消費(fèi)者傳遞一種關(guān)于體驗(yàn)質(zhì)量水平的信息，使他們對(duì)景區(qū)體驗(yàn)產(chǎn)生正面的聯(lián)想，進(jìn)而提升消費(fèi)者心目中主觀感知的體驗(yàn)質(zhì)量水平。