讓“行業(yè)”變“專業(yè)”
——以《中國公路》為例剖析行業(yè)期刊生存之路

文/張 波

讓“行業(yè)”變“專業(yè)”
——以《中國公路》為例剖析行業(yè)期刊生存之路

文/張 波

進入8月，《中國公路》啟動了2017年征訂工作。這看上去有點過分早了，但其實是不得已而為之。一般情況下，期刊訂刊工作10月份啟動，11月末結(jié)束比較正常。但近年來，《中國公路》訂刊量快速下滑，雖然不能稱之為“斷崖式”下滑，但數(shù)量減少之快，讓人心驚。

在分析訂刊數(shù)量下滑的原因之前，先看一下《中國公路》提供的內(nèi)容，以及原有讀者對象群體的構(gòu)成情況。創(chuàng)刊于1994年的《中國公路》，是由交通運輸部主管的，在全國公開發(fā)行的一本公路行業(yè)專業(yè)性期刊，在國家新聞出版廣電總局登記為經(jīng)濟類新聞期刊。期刊固有的訂閱群體為：各省公路局系統(tǒng)，大約占了80%以上，其余20%是各省交通廳、各省勘察設(shè)計院所，以及相關(guān)高校。

《中國公路》訂刊數(shù)量下滑如此之快，筆者分析有以下幾個原因。其一，財政經(jīng)費實行預(yù)算管理，以及八項規(guī)定出臺以后，各省公路局系統(tǒng)收緊財政開支，原本可以列支的“訂刊費”大幅縮減甚至取消。大部分單位在保證黨報黨刊的訂閱之外，已無多少剩余資金可以訂閱行業(yè)期刊。其二，近些年，公路行業(yè)改革動作頻繁，一線基層單位合并、重組的很多，客觀上縮小了可以征訂的范圍。而且，改革導(dǎo)致了某些單位的“消失”，造成訂刊費欠款無從追回，形成“死賬”。其三，新媒體的快速崛起，給傳播時效性不強的期刊造成巨大影響，直接導(dǎo)致了期刊的征訂下滑。

拿什么拯救紙媒？

近些年來，“紙媒必死”的論調(diào)甚囂塵上。與大眾媒體一樣，行業(yè)媒體也遭受了新媒體崛起的巨大沖擊。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新，“掌上閱讀”正取代報刊，成為最流行的閱讀模式。這種情況之下，如果沒有十足的吸引力，紙媒訂閱下滑之勢將更加勢不可擋，后果不堪設(shè)想。

在這種情況之下，我們必須思考，期刊對讀者的價值是什么？期刊如何牢牢抓住讀者，讓他們非訂不可？

與新媒體相比，在信息發(fā)布方面，期刊拼不過它們的速度；在信息的容量方面，期刊也拼不過它們的“無限容量”。筆者認為，期刊的優(yōu)勢在于內(nèi)容，原創(chuàng)性更強，觀點更加獨特，內(nèi)容更加有深度，給予讀者的“養(yǎng)分”也更多?？梢哉f，內(nèi)容是期刊唯一可以與新媒體比拼的地方。而且，當(dāng)前新媒體發(fā)布的內(nèi)容，很多是從紙媒上直接“拿來”的。

面對發(fā)展危機，期刊必須堅持“內(nèi)容為王”的金科玉律。但在新媒體的轟炸下，期刊如何重新理解“內(nèi)容為王”？筆者認為，拋棄原有的時效新聞傳播理念，緊緊抓牢“深度”和“獨家”的內(nèi)容。這些內(nèi)容才是讀者真正需要的東西，才是期刊對讀者的價值所在。同時，相比于當(dāng)下新媒體廣泛轉(zhuǎn)載其他媒體的內(nèi)容，期刊經(jīng)過嚴(yán)格采編流程加工出來的內(nèi)容產(chǎn)品，對讀者來說更具有權(quán)威性和可信度。這一點，增加了期刊對讀者的吸引力，也是期刊賴以生存的根基所在。

權(quán)威的內(nèi)容從何而來？

長期以來，《中國公路》在內(nèi)容上有很大一塊為傳達國家行業(yè)主管部門方針政策、法律法規(guī)、措施方法等，同時也是各省公路系統(tǒng)宣傳成果、交流經(jīng)驗的平臺，即具有很強的上傳下達的功能。

在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和新媒體崛起的當(dāng)前，上傳下達的功能顯然已經(jīng)不適應(yīng)發(fā)展的趨勢了?！吨袊贰凡坏貌蝗趸@項功能，甚至取消。

《中國公路》由交通運輸部主管、中國公路學(xué)會主辦。交通運輸部是國家交通行業(yè)的最高業(yè)務(wù)機關(guān)，而中國公路學(xué)會是公路交通行業(yè)最權(quán)威的學(xué)術(shù)組織機構(gòu)。依托這兩個權(quán)威平臺，《中國公路》應(yīng)該深挖行業(yè)優(yōu)質(zhì)專業(yè)、專家資源——交通運輸部是政策的制定者，中國公路學(xué)會專家?guī)熘械膶＜?，都是行業(yè)科技創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新的領(lǐng)軍人物——他們是行業(yè)信息傳播中最關(guān)鍵的人物，也是期刊應(yīng)該鎖定的目標(biāo)。

一方面，期刊應(yīng)該及時跟進最新出臺的政策，約請行業(yè)主管部門官員和相關(guān)專家進行深入解讀，為地方貫徹執(zhí)行切實起到指導(dǎo)作用。另一方面，及時跟進行業(yè)最新的研究項目，為讀者提供科技、技術(shù)與制度方面的創(chuàng)新信息與成果。同時，針對各地工作中出現(xiàn)的難點與熱點，即俗稱的行業(yè)焦點問題，及時推出專題報道，約請專家學(xué)者發(fā)表觀點，提供解決方案，邀請相關(guān)單位分享實踐經(jīng)驗、剖析問題原因、提供參考借鑒。

對讀者來說，以上這些才是具有“含金量”的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這樣的期刊才是“有用”的期刊，這樣的期刊才有生存之路。這樣才能將期刊傳統(tǒng)的行業(yè)宣傳的功能，轉(zhuǎn)變成專業(yè)期刊的定位，即“行業(yè)”變“專業(yè)”。

發(fā)行是生存唯一的出路嗎？

對紙媒來說，發(fā)行和廣告一直是支撐其生存發(fā)展的兩大支柱。新媒體快速崛起之后，分走了紙媒發(fā)行和廣告的一大塊“蛋糕”。紙媒生存艱難，《中國公路》也不能幸免。

在發(fā)行下滑、廣告數(shù)量銳減的客觀事實下，期刊生存的出路在哪里？除了做出“含金量”高的內(nèi)容，留住原有的讀者外，在吸引廣告投放方面，成效十分微弱。期刊發(fā)展已經(jīng)到了不得不求變的階段。如何變？

中國公路學(xué)會是《中國公路》的主辦單位，但是長期以來，期刊對中國公路學(xué)會這個平臺“借力”太少。一方面，學(xué)會擁有上萬名個人會員和上千家單位會員，而期刊自辦發(fā)行與之毫無關(guān)系，白白浪費了大好的資源。另一方面，《中國公路》的編輯、出版與運營，長期以來獨立完成，沒有與學(xué)會的科技成果鑒定、發(fā)布與評獎相結(jié)合，浪費了發(fā)展的良好時機。

借助中國公路學(xué)會這個平臺，《中國公路》可以實現(xiàn)內(nèi)容、發(fā)行與全方位發(fā)展的轉(zhuǎn)型。而發(fā)行，也不再是期刊生存的唯一出路。

全方位發(fā)展的方向在哪里？

當(dāng)前，光靠賣期刊、賣廣告已經(jīng)不能養(yǎng)活《中國公路》了。期刊發(fā)展必須擴大其經(jīng)營范圍，目前來看，辦活動是一條必由之路。一方面，期刊有一個龐大的讀者群體，長期以來形成了對期刊的信任，是組織活動的群眾基礎(chǔ)；另一方面，依托中國公路學(xué)會強大的學(xué)術(shù)交流平臺，期刊可以承接一部分學(xué)術(shù)交流活動的附加活動；同時，公路交通行業(yè)精神文明建設(shè)如火如荼，全行業(yè)急需交流互動的平臺，期刊社是文化單位，開展活動具有天然優(yōu)勢，應(yīng)創(chuàng)造機會、抓住機會。

總的來說，做好“內(nèi)容”是期刊發(fā)展最為基礎(chǔ)的工作，這個基礎(chǔ)打不牢，期刊其他業(yè)務(wù)發(fā)展猶如浮萍，沒有根基。其次，繼續(xù)做好發(fā)行工作，對編輯部來說，人人都是發(fā)行員，爭取每一個宣傳期刊的機會，爭取每一份發(fā)行的份額。并且，還要改善訂閱流程，讓訂閱更方便、付款更便捷。在非發(fā)行季，還要做好發(fā)行跟蹤服務(wù)工作，提升服務(wù)品質(zhì)，及時彌補郵寄不到位、錯刊壞刊等問題。最為重要的是，要積極策劃活動，拉近專家、作者與讀者的距離，為行業(yè)搭建交流的平臺，凝聚人氣，為期刊發(fā)展拓展空間。把期刊做“?！保鸦顒幼觥皩！保屍诳陌l(fā)展走上“專業(yè)化”的道路。

作者系《中國公路》雜志主編