非營利組織的營銷分析

繆隆晟

摘 要：非營利組織是指政府與企業(yè)之外的社會組織，例如學(xué)校、文藝團(tuán)體、醫(yī)院、郵政、博物館、圖書館、慈善機(jī)構(gòu)、輸血機(jī)構(gòu)等都屬于非營利組織，它具有組織性、民間性、非營利性、自治性、志愿性、奉獻(xiàn)性等特征。[1]

關(guān)鍵詞：非營利組織；營銷；市場

現(xiàn)在，非營利組織也必須進(jìn)入營銷時代，雖然非營利組織仍然希望以不營利的方式做出各自的貢獻(xiàn)，但事實上，在目前的社會，好的動機(jī)已經(jīng)不能決定一切。如果不能及時進(jìn)入營銷時代，那么非營利組織將不會再有成功的表現(xiàn)。并且，進(jìn)入21世紀(jì)后，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，競爭越發(fā)激烈，如果不能適應(yīng)新時代，那么非營利組織的處境將會十分危險。

所以，做好營銷不代表非營利組織就不可以維持非營利的目標(biāo)，不但如此，營銷還可以幫助非營利組織更好的發(fā)展，從而為社會做出更大的貢獻(xiàn)，盡可能實現(xiàn)自己能力的最大化。當(dāng)然，除此之外，營銷也可以讓更多的社會公眾了解到非營利組織的概念，相信也能側(cè)面帶動非營利組織價值的提高。本文以李亞鵬、王菲發(fā)起的嫣然天使基金為代表，分析一下非營利組織的營銷策劃。

1 嫣然天使背景分析

“嫣然天使基金始于一個真實的、感人的故事。一個叫李嫣的小女孩的誕生，作為她的父母，明星夫婦-李亞鵬、王菲共同發(fā)起并成立了中國第一個為唇腭裂兒童提供醫(yī)療救助和幫助的慈善機(jī)構(gòu)-嫣然天使基金?！边@是北京嫣然天使兒童醫(yī)院宣傳欄中的開篇之語。嫣然天使基金于2006年11月21日正式啟動，是在中國紅十字基金會的支持和管理下設(shè)立的專項公益基金。[2]

唇腭裂是最常見的先天畸形之一。根據(jù)中國出生缺陷檢測中心對全國31個省、市、自治區(qū)466所醫(yī)院每年40萬-70萬新生兒的檢測結(jié)果顯示，1988年-1992年非綜合性唇腭裂發(fā)生率為1.625‰，其中唇裂發(fā)生率為1.4‰、腭裂發(fā)生率為0.225‰。在此背景下，嫣然天使基金的成立具有十分重大的意義。[3]我們可以看出，唇腭裂在我國算是非常常見的畸形，而有唇腭裂又無法救治的嬰兒將會在身心兩方面都受挫，嫣然天使這個基金會可以說是很有意義的，這個基金會將為所有經(jīng)濟(jì)困難的唇腭裂兒童家庭帶來希望。

2 營銷環(huán)境分析

2.1 政治環(huán)境

在進(jìn)入21世紀(jì)后，我國漸漸地把重心從經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)為社會，這對于非營利組織是一個很好的契機(jī)，非營利組織將會承擔(dān)更多的社會責(zé)任，這其實給非營利組織留出了很大的發(fā)展空間，非營利組織涉及到的領(lǐng)域本來就十分廣闊，包括在醫(yī)療、教育、文化、環(huán)境保護(hù)、就業(yè)、扶貧等領(lǐng)域都有非營利組織的身影，這樣一來，非營利組織反而可以在這個新的時代發(fā)揮更大、更多的作用。

當(dāng)我國更多的發(fā)展社會時，非營利組織不但會得到一些政策上的優(yōu)勢，更可以擺脫以往傳統(tǒng)非營利組織遺留下來的繁瑣的程序，從而在成立、運營等多方面都可以更有效率的完成各自的目標(biāo)。

2.2 社會環(huán)境

隨著我國社會的發(fā)展，我國國民生活水平以及國民素質(zhì)也在不斷提高，越來越多的人愿意并樂于參與更多的公益和慈善活動，這給非營利組織的發(fā)展帶來了很好的條件。比如去年3月9日，由鄧飛等人在微博上發(fā)起的免費午餐活動，倡議社會公眾積極募捐來幫助那些困難家庭的兒童免于饑餓，短短幾個月內(nèi)基金會便籌集到1700多萬元善款，為86所學(xué)校1萬多名困難兒童提供了免費午餐。10月26日，免費午餐項目更是獲得了政府的支持，國務(wù)院常務(wù)會議決定啟動農(nóng)村義務(wù)教育學(xué)生營養(yǎng)改善計劃，該計劃將為680個國家試點縣的所有農(nóng)村義務(wù)教育學(xué)生提供每天3元錢的營養(yǎng)膳食補助。這一政策的出臺，為貧困地區(qū)的農(nóng)村孩子們解決了在學(xué)校吃飯的問題，受益學(xué)生達(dá)到2600多萬，占中西部農(nóng)村學(xué)生的近 30%。[4]

3 市場機(jī)會與問題分析

3.1 市場機(jī)會

現(xiàn)在，各個非營利組織的發(fā)展前景依然很廣闊，在當(dāng)前社會中，公民參與意識加強，并且更加注重社會利益，而非短視的自我利益?，F(xiàn)在的社會已經(jīng)有了越來越多的積極的因素，人們也對我們生活的這個社會有了更多的責(zé)任感，感受到了我們自己是社會的一份子，每一個人都可以對這個社會產(chǎn)生積極、正面的影響，這實際上就是非營利組織的初衷，可以說有了這樣一種態(tài)度，非營利組織可以比較順利的發(fā)展下去，并且非營利組織的行為也會為社會創(chuàng)造一個更好的環(huán)境，從而實現(xiàn)良性循環(huán)。

3.2 問題分析

以嫣然天使為例，嫣然天使是因為李亞鵬、王菲的女兒李嫣患有先天性唇腭裂，進(jìn)而由李亞鵬、王菲這一對明星夫婦成立的。因為二位的高人氣，這一基金會從一開始就吸引了大批公眾的目光。但是，隨著時間的推移，當(dāng)大眾不再關(guān)注這個基金會后，他們的問題漸漸出現(xiàn)，比如財務(wù)方面的問題，包括手術(shù)費用、救治費用、資金使用情況等等都引來了眾多質(zhì)疑，可以說，嫣然天使在營銷方面的問題較大。

主要問題有：（1）營銷能力弱。嫣然天使的成立時間為2006年，對于眾多非營利組織來說，不算早，其營銷也是較為混亂，并沒有專業(yè)的營銷部門，于是在營銷觀念上較為落后，不能與其他組織競爭。（2）誠信缺失。這是一個非常嚴(yán)重的問題，每一個組織、公司，都是需要良好的誠信去贏得公眾的信任的，對于非營利組織來說，更是如此。（3）過于商業(yè)化。也許李亞鵬、王菲在創(chuàng)立嫣然天使之初是為了各個唇腭裂兒童，但也許是由于二人的高人氣，嫣然天使有些過于商業(yè)化。（4）相關(guān)人員專業(yè)性不高。嫣然天使在熱度退去后，是否還能繼續(xù)維持良好的運轉(zhuǎn)還需觀察，但其本身的運營并不是很強。

4 營銷目標(biāo)

首先，要讓公眾了解身患唇腭裂的患者的痛苦、尤其是家庭貧困者的困難；其次，在救助唇腭裂患者過程中，爭取獲得公眾的支持；最后，樹立嫣然天使高效負(fù)責(zé)的慈善機(jī)構(gòu)的形象。

5 營銷策略

營銷策略是指非營利組織選擇目標(biāo)市場，選擇競爭定位和發(fā)展需求的營銷組合，以求接觸并服務(wù)所選擇的顧客，是非營利組織發(fā)展新業(yè)務(wù)的一個有效途徑。我認(rèn)為，對于非營利組織而言，最重要的營銷策略是目標(biāo)營銷。目標(biāo)營銷是指非營利組織通過市場細(xì)分選擇能夠為之提供有效服務(wù)的細(xì)分市場，并針對細(xì)分市場制定相應(yīng)的營銷策略。目標(biāo)營銷的主要分為三個步驟：市場細(xì)分，市場選擇以及市場定位。對于嫣然天使基金而言，他們的目標(biāo)營銷做得很到位，這一點是值得肯定的。[5]

除了目標(biāo)營銷外，嫣然天使還利用了其創(chuàng)始人李亞鵬、王菲的知名度，讓更多的大眾都關(guān)注這些不幸的特殊兒童，并號召捐款，這無疑是成功的，也是另一種非傳統(tǒng)的營銷方式。

結(jié)束語

現(xiàn)在已經(jīng)不是有一個好的初衷就能成功的時代，非營利組織也必須在營銷上有更多的投入，才可能取得進(jìn)一步的成功。營銷既然已經(jīng)成為趨勢，那么非營利組織也就必須利用好每一個人、每一份資源，才能多一分成功的機(jī)會。

優(yōu)秀的營銷，可以讓人們在生活中慢慢接受、甚至樂于分享，從而讓組織更加健康、快速的發(fā)展下去，這對于非營利組織來說是十分關(guān)鍵的。

參考文獻(xiàn)

[1]李長江，徐靜.非營利組織的營銷觀念及策略更新[J].經(jīng)濟(jì)論壇.

[2]胡峰.我國非營利組織營銷的實證研究.

[3][DB/OL].http：//baobao.sohu.com/20151013/n423117940.shtml.

[4]方麗捷.關(guān)于學(xué)生營養(yǎng)改善計劃在西部貧困地區(qū)寄宿制學(xué)校的實施現(xiàn)狀研究——以甘肅省岷縣扎地中學(xué)為個案.

[5]胡峰.我國非營利組織營銷的實證研究.