臨沂彩印花布元素在品牌形象設計中的應用
——以《道喜》禮品品牌形象設計為例

崔 爽

（山東省文化藝術學校，山東 濟南 250014）

臨沂彩印花布元素在品牌形象設計中的應用
——以《道喜》禮品品牌形象設計為例

崔 爽

（山東省文化藝術學校，山東 濟南 250014）

臨沂彩印花布是中國傳統(tǒng)民間手工印染的一種，一直以來以其獨特的表現(xiàn)形式和豐富的文化內(nèi)涵彰顯著自己的藝術美感。隨著時代變遷以及機械化印染工藝的逐步完善，臨沂彩印花布正處于消失的邊緣。提煉出臨沂彩印花布中具有設計價值的元素，應用到現(xiàn)代設計中，讓它在億萬人民豐富多彩的生活中產(chǎn)生新的價值，是設計師必須下功夫研究解決的問題。

臨沂彩印花布；品牌形象設計；傳統(tǒng)民間藝術

隨著人們生活品質(zhì)的提高，對商品的要求越來越高，注重商品的品牌效應，促使品牌的附加值不斷上升，甚至遠遠超過商品加工制作的附加值，因此良好的品牌形象在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中顯得尤為重要。

現(xiàn)代品牌形象設計不僅要在視覺上滿足大眾的審美傾向，更要在精神上滿足人們的心理需求。在這種品牌形象設計的大環(huán)境下，越來越多的設計師注重提升自己的傳統(tǒng)文化修養(yǎng)，尋找自我的設計原點。傳統(tǒng)民間藝術給現(xiàn)代設計帶來很好的養(yǎng)料。運用傳統(tǒng)民間藝術元素提升現(xiàn)代品牌形象的設計力，值得我們?nèi)パ芯俊?/p>

本文選取臨沂彩印花布這一具有濃厚民間地域風格的藝術形式，選取其中所蘊含的具有現(xiàn)代設計意識的元素與《道喜》禮品品牌形象設計結合應用，探索怎樣以新穎的設計理念將臨沂彩印花布元素與現(xiàn)代品牌形象設計的原理和法則進行融合。通過設計實踐，創(chuàng)造出既有強烈時代文化特征、又蘊含獨特民族特色的品牌形象設計，創(chuàng)新民間傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代品牌形象設計中的應用方法，挖掘民間藝術在現(xiàn)代設計中的無限潛質(zhì)。

一、 臨沂彩印花布特征與其設計應用的探索

（一）臨沂彩印花布的藝術特點與文化內(nèi)涵

在山東臨沂地區(qū)源起并流傳起來的彩印花布，一般被稱為沂蒙彩印花布或臨沂彩印花布。藝術風格總體給人感覺質(zhì)樸豪放，古樸濃艷，富有極強的裝飾感。

山東臨沂的彩印花布的圖案造型上是概括的。雖然圖案內(nèi)容大多是動植物自然造型形態(tài)，但在運用時，沒有對這些自然物態(tài)進行簡單描摹，而是根據(jù)人們內(nèi)心情感的表達和其工藝的特點，進行了一定的裝飾概括，運用最基本的點、線、面的造型，構成一幅幅千變?nèi)f化的圖案[1]。圖案的造型中又以面的形式為主，也最為常用，單純明快的一塊塊色塊，以各種形態(tài)呈現(xiàn)在布面上，表現(xiàn)出來的空間簡潔又單純。點構線是臨沂彩印花圖案造型中常用方式，不同形狀的點按照一定規(guī)律排列組成各種圖案，經(jīng)常用在主體紋樣或整個布面的邊緣。

色彩上講究搭配技巧，對比色、互補色是最常用到的搭配色彩。強烈的色彩對比，顯示出熱烈而原始的東方色彩觀念。同時又注重不同色塊在布面中位置和面積的大小及在整塊布面上的呼應映襯，并多以留白進行調(diào)和過渡處理，避免了大色塊間的強烈沖突，使其畫面色調(diào)雖鮮艷但非常和諧，同時也考慮到工藝要求，方便印制。臨沂彩印花布中鮮亮熱烈、又不失淳厚古樸的色彩，表現(xiàn)出臨沂人民純樸爽朗的性格，極大增強了藝術的感染力。

在臨沂彩印花布布面構圖布局安排中，經(jīng)常會把不同的題材內(nèi)容，按照時空綜合的方法安排到一個空間中來，使得整個布面構成一個沒有邊框的畫面，整體感覺飽滿、嚴謹、完整、和諧，令人賞心悅目。根據(jù)布面的大小和用途的不同，臨沂彩印花布又有多種構成方式。如二方連續(xù)多用在衣服布上，四方連續(xù)多用在被面之類，而象枕巾、門簾、包袱、桌圍等多采用單獨適合紋樣[2]。包袱布的單獨紋樣圖案構成方式是比較有特點的一種方式，這類圖案結構一般為方井套疊框架，中心紋樣多是喜慶吉祥紋樣，或是帶有祝福含義的漢字，圖形較為復雜，一般四個角加有角隅紋樣對其點綴裝飾和襯托，邊緣套疊紋樣一般有好

幾層，大多為幾何形紋樣或是以點構線的紋樣。

在文化內(nèi)涵方面，臨沂彩印花布屬于中國傳統(tǒng)吉祥文化的一部分，是喜慶、繁榮的象征，在表達上多采用動植物、人物、文字及抽象幾何紋樣的造型，運用借形、借意、借音象征寓意的手法，用廣大民眾最易接受的愉悅方式將其對生活的美好祈愿逐漸傳播開來。經(jīng)常用到的如借其“蓮蓬、石榴、瓜果”等多子植物的“意”，延伸出“蓮生貴子“、“榴開百子”、“瓜瓞綿綿”等來祈福人丁興旺；借其“大雞”的諧音“大吉”，來表達對吉祥如意的祈愿；借其“魚”的諧音“余”，與蓮花組合成“連年有余”，或者“金魚戲蓮”的圖案來表達人們對愛情美滿的祝愿，也有求繁衍的寓意[3]。臨沂彩印花布在老百姓的生活中自然生成，從某種角度講，它是一種精神產(chǎn)品，體現(xiàn)的是勞動者簡單實在的理想，承載著對美好生活的向往和在艱苦環(huán)境中積極樂觀向上的進取精神，充分展現(xiàn)了臨沂人生生不息的生命精神和祈福保平安的的群體認同[4]。

（二）臨沂彩印花布與品牌形象設計的關系

臨沂彩印花布是傳統(tǒng)民間藝術形式，品牌形象設計是現(xiàn)代商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，兩個看似毫無關系，其實它們之間存在著一種互補共生的關系。

品牌形象設計是追求個性化與差異化的文化表征的現(xiàn)代藝術形式，其創(chuàng)新意識需要多種文化的補充。臨沂彩印花布作為一種土生土長的民間藝術，有著深厚的文化底蘊和獨特的審美趣味，能夠滿足現(xiàn)代品牌形象設計創(chuàng)新意識的需求，滿足個性化品牌形象設計發(fā)展的需求，更能體現(xiàn)現(xiàn)代品牌形象設計“以人為本”的設計趨勢。

從另一個角度說，臨沂彩印花布自身屬性有一定的局限性和封閉性，不利于在現(xiàn)代社會中傳承和傳播，而品牌形象設計不僅對商品本身有一個定位，對其應用其中的文化也是一個很好的傳播媒介。臨沂彩印花布應用于現(xiàn)代品牌形象設計，是傳承這種民間藝術一個很好的途徑，也更利于世界認識和了解中國的民間文化。

二、臨沂彩印花布元素在《道喜》品牌形象設計中的應用實踐

《道喜》是一個現(xiàn)代禮品品牌，商品包括了誕生、學業(yè)、婚嫁、祝壽等場合可以作為禮品的工藝品、食品、生活用品等。品牌的創(chuàng)意靈感受到臨沂彩印花布用途的啟發(fā),臨沂彩印花布作為贈送禮品時用的包裹，過去大多用在生子、結婚、祝壽等場合，一塊塊花花綠綠的花布包裹著一件件飽含情意的禮物，承載著親情、友情、愛情的溫暖，表達著人們對生活的美好祝愿。

《道喜》品牌形象的系列設計，用現(xiàn)代設計的手法闡釋了對臨沂彩印花布精神、形式、色彩、寓意等元素的理解，應用在品牌的標志、圖形、招貼及包裝設計中，兼顧了民族傳統(tǒng)美感和現(xiàn)代審美趣味。

（一） 臨沂彩印花布元素與《道喜》品牌標志

1、標志字體設計

在《道喜》品牌字體的設計中，以臨沂彩印花布圖案中的“喜”字紋樣作為字形的基本形式，筆畫主要由斷開的面組成，構成的字形工整簡潔，這也符合臨沂彩印花布漏版工藝對圖案造型的要求?！暗馈弊指鶕?jù)“喜”字的字形特征而變化，整體構成一個無框的長方形的造型，風格明快而有又新意(見圖1）。

圖1 標志的字體設計

字體的組合結合英文字體，在組合方式上分為橫排和豎排兩種形式（見圖2）：這兩種不同的組合方式輔助標志圖形，在品牌形象的系列設計應用中，可以結合不同的環(huán)境及材質(zhì)的要求去靈活使用。

圖2 字體的組合方式

2、標志圖形的構架

在標志字體確定的基礎上，加以臨沂彩印花布具有代表性的的套疊構圖，賦予標志新的形式感，進一步與臨沂彩印花布的意蘊結合，整個標志圖形嚴謹豐滿，古樸而艷麗。

“花包袱”的套疊構圖是臨沂彩印花布布面構圖中比較有代表性的，這種構圖圖式主次分明，層次豐富，構圖中各種物象對稱呼應，輕靈而流動，意識層面是和諧的、樸素的，更能體現(xiàn)人們對生活和和美美的愿望?！兜老病窐酥緢D形的架構是對臨沂彩印花布中套疊構圖美感加以消化提取，把“道喜”的兩個字作為“中心紋樣”巧妙穿插安排在套疊的方形結構中，去繁就簡，省略了襯托中心紋樣裝飾造型，標志整個外形用“花包袱”的方形形狀，單純而現(xiàn)代（見圖3）。

圖3 標志圖形的架構

內(nèi)框的裝飾線采用了臨沂彩印花布中經(jīng)常用到的點構線的方式。點構線造型是臨沂彩印花布圖案造型中因其工藝的局限而形成的特色，由小圓點、小短線、小塊面組成的圖案邊緣裝飾，簡潔而樸實。標志圖形中點構成的三層裝飾線一方面襯托出《道喜》品牌名稱更加明確易讀，另一方面也對整個標志起到一個裝飾作用，獨特的美感很容易引起觀者對臨沂彩印花布的情感認同。

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3、標志色彩的選取

臨沂彩印花布的色彩具有豐富的的表現(xiàn)力。色彩艷麗奪目，可以說是人們對臨沂彩印花布的第一印象。色彩強對比的運用，形成強烈的視覺吸引力。《道喜》品牌標志設計的色彩提取了臨沂彩印花布中大紅、桃紅、淡黃和嫩綠、墨綠五種顏色作為品牌標志的基本用色，其中桃紅和嫩綠作為整個品牌形象設計中的主體色調(diào)，貫穿在整個品牌的系列設計中，其他三種顏色作為輔助色彩以豐富《道喜》品牌的視覺形象。

標志圖形中大的外框用桃紅色，內(nèi)框的裝飾線用嫩綠色，中心字體的色彩結合臨沂彩印花布花花綠綠的感覺，不同的筆畫分別選用了大紅、桃紅、淡黃和嫩綠四種色彩，很有臨沂彩印花布絢麗的色彩感，在給觀者傳達出喜慶氣氛的同時，延伸出《道喜》禮品品牌商品的豐富多彩，也顯示出這個品牌獨特的色彩個性，加強了消費者對這個品牌形象的認知。

（二） 臨沂彩印花布元素與《道喜》品牌輔助圖形

輔助圖形設計是品牌視覺形象中很重要的一部分，通常具有強烈的視覺特征。在《道喜》品牌的輔助圖形設計中，根據(jù)品牌所延伸出來的誕生禮、學業(yè)禮、結婚禮、祝壽禮四個系列的禮品，結合臨沂彩印花布象征的表現(xiàn)手法，挑選出符合這四個系列寓意的圖形元素作為基本型：如誕生禮圖形中喜鵲和梅花，學業(yè)禮圖形中的竹子，祝壽禮圖形中的鶴和桃子，從現(xiàn)代審美觀出發(fā)對其進行變化改造，結合其鮮明的色彩特征創(chuàng)造出四幅富有當代特色的圖形（見圖4）。輔助圖形中基本型的組織上運用了時空組織構成的方法，不同屬性的物品同置于同一畫面中，使觀者在一個畫面中感受到多個層面的內(nèi)容，畫面生機勃勃，飽滿而寓意滿滿。輔助圖形結合標志圖形運用到《道喜》的相關用品設計中，如在卡片設計、包裝設計中，不僅對整個品牌視覺形象設計起到了美化裝飾的作用，對品牌的文化也起到一個很好的推廣。

圖4 輔助圖形設計

（三）臨沂彩印花布元素與《道喜》品牌招貼設計

四幅招貼設計以《道喜》品牌的誕生禮、學業(yè)禮、結婚禮、祝壽禮四個系列為主題，分別以象征寓意的輔助圖形作為底圖，以特色包裝為主題圖形，在主題圖形的造型方式上運用臨沂彩印花布以面為主的造型語言，抓住其外形特征進行概括，用色塊概括出《道喜》特色包裝的外形特點，形象簡單有力，使人印象深刻，能夠更好地傳達出《道喜》品牌的特色與深厚的文化底蘊。畫面的構成形式是對臨沂彩印花布圖形的間接運用，即對臨沂彩印花布構圖形式的借鑒，招貼設計的構圖選取了“滿”和“對稱”的構成形式特點，底圖的“滿”體現(xiàn)了人們追求圓滿生活的愿望，招貼的主題圖形和下方的文字構成的“對稱”的形式美感，使畫面視覺的外延張力得到控制，注意力自然地停留在畫面中心，達到平衡美學效果，畫面構成安定而祥和。

不同的色彩及色彩搭配反應出不同的文化蘊涵，色彩作為招貼設計的重要構成要素，也是一種強有力的情感表達方式。四幅招貼設計底色分別運用了品牌的基本色淡黃、桃紅、大紅及嫩綠作為主題色彩，畫面色彩搭配上借鑒了臨沂彩印花布強對比色的配色特點，這種色彩的運用集吉慶、歡愉、幸福、樂觀于一身，有著與生俱來的民族親和力，不僅豐富了設計的創(chuàng)意，更利于在情感和色彩與觀者產(chǎn)生很好的共鳴，能夠很好地表現(xiàn)出《道喜》禮品品牌所要傳達的人與人之間的美好情感。另一方面，這種設色手法，能夠更好刺激觀者的感官，增強招貼設計的感染力（見圖5)。

圖5 招貼設計

（四）臨沂彩印花布元素與《道喜》品牌包裝設計

“包袱”造型具有傳承的文化性，可以說是此品牌包裝設計的一大特色，顯示出品牌商品的民族文化品牌的包裝特色。臨沂彩印花布曾經(jīng)作為老百姓的日常用品，相當

于現(xiàn)在人們的“包”和“禮品盒”，人們把出行的行李、婚嫁的禮品、趕考的筆硯等包入到花包袱中，拎在手上，背在肩頭，行走在街頭巷口，寄托著人們對幸福、美滿的期許。

圖6 包裝設計系列一

圖7 包裝設計系列二

本次包裝設計對其包裹形式加以利用，主要有兩個系列的包裝設計。系列一是在基本的包裹的造型結構的創(chuàng)新變化時加了把手的設計，更加方便人們的使用（見圖6）；把手選用竹子或木質(zhì)的材料，搭配棉麻肌理質(zhì)感的包裝布，更具古樸韻味。系列二根據(jù)不同禮品的不同盒形產(chǎn)生的不同效果對其結構加以創(chuàng)新，布“包袱”層出不窮的打結方式和包裹“形生百態(tài)”的獨特性給此系列包裝設計提供了很大的創(chuàng)作空間，使其產(chǎn)生了更多變的效果（見圖7）。

布質(zhì)的材料在綠色環(huán)保方面更具優(yōu)勢，使用時具有可反復水洗、易折疊、易收納的特點，重復利用率高。在二次利用中，我們可以把它當做桌布、蓋布之類的實用品，無形當中又起到了宣傳品牌形象的作用，可謂一舉兩得。布與內(nèi)盒相結合的包裝方式，消費者在打開的過程中，隨著布與內(nèi)盒兩層的開啟方式，禮品一層層呈現(xiàn)，情感也隨著層層遞進，給人以視覺和情感的雙重感受，滿足了消費者對禮品期待的心理，不僅增加了開啟的視覺節(jié)奏，也增加了趣味性。

三、民間傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代品牌形象設計價值趨同的思考

民間傳統(tǒng)元素借助現(xiàn)代人們的審美傾向在現(xiàn)代品牌形象設計中表現(xiàn)和演繹時，必然會遇到傳統(tǒng)與現(xiàn)代、洋與土、雅與俗的矛盾沖突。如果運用巧妙，這兩者不但不矛盾甚至可以碰撞出奇異的花火。在《道喜》品牌形象應用設計實踐過程中，對于民間元素在現(xiàn)代品牌形象設計中的應用可以總結歸納出一些規(guī)律性的思考：

（一）現(xiàn)代品牌形象設計要以本土文化為根基

品牌形象設計的成功在于文化的根基，根深才能葉茂。民間傳統(tǒng)藝術中蘊含著可貴的知識、情感、技術，及本民族創(chuàng)造和審美的本原精神，是千百年來中華民族積累的精髓，是我們現(xiàn)代品牌形象設計取之不盡、用之不竭的靈感源泉，永遠值得我們?nèi)ダ^承和發(fā)揚。對歷史性、民族性、地域性特色的傳承，也是現(xiàn)代品牌形象設計可持續(xù)發(fā)展的一個重要內(nèi)涵，我們應該以本土文化為根基，在現(xiàn)代品牌形象設計中注重本土化設計語言的應用，創(chuàng)造更具持久生命力的民族品牌形象，增強民族文化意識。

（二）要正確處理現(xiàn)代品牌形象設計對民間傳統(tǒng)元素的取舍

民間傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代品牌形象設計應用時，首先要把握民間傳統(tǒng)元素的精神實質(zhì)，找到與設計對象的有機聯(lián)系點。在改變其屬性與現(xiàn)代設計方式結合時，只有和被設計對象的屬性、文化等相契合時，才能成為個性品牌形象的有力符號。對民間藝術眾多元素取舍，不能只是為了追求視覺效果而對眾多元素進行堆砌和任意的拼湊，要在眾多的元素中找到能表現(xiàn)商品風格的元素，并結合當下的審美對其進行改良創(chuàng)新，并適當減弱次要元素，同時保證提取元素的獨立性和代表性，以達到準確表現(xiàn)設計對象設計風格和設計理念的目的。不正確處理民間元素的取舍，不加思索地對其進行應用，只會適得其反，反而會模糊商品的品牌定位，失去民間傳統(tǒng)藝術的感召力，不利于現(xiàn)代品牌的健康發(fā)展。

（三）民間傳統(tǒng)元素的運用要融合國際化的設計語言

現(xiàn)代品牌形象設計具有經(jīng)濟性、文化性、社會性、科技性的多重特征。 在信息化高度發(fā)展和東西方文化的不斷融合的今天，伴隨著新觀念、新技術、新材料的產(chǎn)生，品牌形象設計突破傳統(tǒng)模式，以更前衛(wèi)、更時尚的形象向我們展示著未來的設計的方向，表現(xiàn)出更加豐富的表現(xiàn)形式和廣闊的空間；同時消費者審美的提高，對品牌形象不斷提出新的要求。這就要求我們要與時俱進，不斷用新的眼光、新的角度在在當今設計一體化的國際環(huán)境中去審視民間藝術元素與現(xiàn)代品牌設計的融合，運用國際化的設計語言，源流結合，不斷推陳出新，不斷激發(fā)民間傳統(tǒng)藝術在現(xiàn)代生活中的活力，使其提煉的元素得以升華，向世界呈現(xiàn)中國獨特的文化視角，加快民族品牌經(jīng)濟全球化。

[1]左漢中.中國民間美術造型[M].長沙.湖南美術出版社,2006.229.

[2]楊曉玲.沂蒙彩印花布研究[J].民族藝術,2011,(2):129.

[3]穆慧玲.山東民間彩印花布的藝術特征[J].藝術與設計,2013,(7):152-153.

[4]馮麗娟.民俗學視閾下沂蒙民間彩印花布研究[J].美術教育研究,2013,(20):29.

（責任編輯：范振坤）

J528

A

2095—7416(2016)05—0112—04

2016-09-23

崔爽（1979-），女，山東臨沂人，藝術學碩士，山東省文化藝術學校講師。研究方向：品牌與廣告設計。