“洞洞鞋”寒潮

蔣涵真

曾經(jīng)的現(xiàn)象級制鞋品牌Crocs正在面臨一場“寒潮”。

曾經(jīng)依靠“洞洞鞋”風(fēng)靡大街小巷的美國制鞋公司Crocs（卡駱馳），正在面臨一場“寒潮”。

日前，Crocs發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)，公司收入2.459億美元，較2015年同期下跌10.3%。同時(shí)，截至2016年9月底，Crocs凈虧損達(dá)到535萬美元。

下跌，接連不斷地下跌，已經(jīng)成為Crocs當(dāng)前的常態(tài)。

2013年，Crocs全年凈利潤大幅度下跌至1042萬美元（2012年同期凈利潤為1.3億美元）。2014年，Crocs決定關(guān)閉或重組近100家門店，辭退近4%的員工，并將原有的350個(gè)產(chǎn)品線縮小30%-40%。

隨著冬天的寒風(fēng)越來越刺骨，即使推出了各式各樣的棉靴，Crocs可能還是無法給自己足夠的溫度來御寒。

借“洞洞鞋”東風(fēng)

Crocs的火爆，要從2002年說起。

Crocs于2002年在美國誕生。因?yàn)榈玫搅艘环N名為Croslite的特殊樹脂材料的專利，Crocs生產(chǎn)出了獨(dú)有的Croslite材質(zhì)的戶外運(yùn)動(dòng)鞋，由于全身布滿洞眼，也被消費(fèi)者稱呼為“洞洞鞋”?！岸炊葱币怀鍪谰偷玫搅巳蛳M(fèi)者的關(guān)注，這款輕便、舒適又耐穿的，有點(diǎn)像拖鞋又不是拖鞋的“玩意兒”，得到了時(shí)尚愛好者的青睞。在英國，“洞洞鞋”曾一度供不應(yīng)求。

Crocs也由此開始了自己的順?biāo)谩?/p>

2006年時(shí)，Crocs的鞋子款式還只有25種，而到了2007年，急劇飆升至250種。2006年Crocs的研發(fā)費(fèi)用為130萬美元，到了2007年就已經(jīng)達(dá)到530萬美元。不僅如此，Crocs的廣告費(fèi)用也從2006年的120萬美元狂飆至2008年的1280萬美元——兩年間整整增長了10倍！

同時(shí)，我們可以在不同的場合看到各種世界名人穿著“洞洞鞋”，如美國前總統(tǒng)小布什和即將卸任的現(xiàn)總統(tǒng)奧巴馬都被拍到過腳蹬這樣一雙大頭“洞洞鞋”。

2008年北京奧運(yùn)會前夕，法國衛(wèi)生和體育部長巴切羅與法國代表團(tuán)打賭，如果代表團(tuán)為法國贏得40枚獎(jiǎng)牌，那么她將穿“洞洞鞋”上班。結(jié)果法國代表團(tuán)最后正好獲得了40枚獎(jiǎng)牌（7金16銀17銅），于是巴切羅女士就穿著一雙粉嫩嫩的“洞洞鞋”上班了。

也正是這一場“賭局”，讓Crocs的品牌影響力又一次得到“狂野”的攀升，2011年Crocs的銷售業(yè)績突破10億美元。全球第一大運(yùn)動(dòng)品牌耐克足足用了22年才達(dá)到這個(gè)成績。

2015年，人氣爆棚的英國王子喬治也穿上了Crocs“洞洞鞋”。據(jù)英國亞馬遜網(wǎng)站的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，自從喬治王子腳蹬“洞洞鞋”的照片曝光后，亞馬遜Crocs的童鞋訂單暴增15倍。

草船借箭又巧遇東風(fēng)，借助這樣一款新鮮、特別又便捷的“洞洞鞋”，Crocs在鞋界中也可謂是占了一席不小之地。

當(dāng)新鮮感褪去

但如今，即便回到夏天熱銷季，再往你所在城市中的繁華街道看一看，數(shù)一數(shù)，還有多少人仍然穿著“洞洞鞋”？

Crocs曾經(jīng)將自己的產(chǎn)品稱作為“Fun Product”（有趣的產(chǎn)品），并希望消費(fèi)者不要用鞋子的眼光，而是用時(shí)尚的態(tài)度來看待Crocs。

也許是Crocs從一開始的策略制定就出現(xiàn)了錯(cuò)誤。追求標(biāo)新立異固然能夠以最快的速度抓住消費(fèi)者的獵奇心理和新鮮感，但也同時(shí)面臨著被新的時(shí)尚標(biāo)桿推倒的風(fēng)險(xiǎn)。

早在2014年，Crocs財(cái)報(bào)顯示，亞太地區(qū)業(yè)績因中國和韓國同店銷售不理想而拉低了整體業(yè)績預(yù)期。2015年，Crocs“悲情”控訴，中國市場對任何產(chǎn)品均無忠誠度導(dǎo)致作為公司最重要市場之一的亞太市場面臨煎熬。

可是Crocs在亞太地區(qū)的衰落，真的要“賴”在中國消費(fèi)者“毫無忠誠度”身上嗎？

從“洞洞鞋”本身的定位來看，當(dāng)新鮮感褪去后，不少中國消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，“洞洞鞋”僅能作為“拖鞋”而存在：只有下雨天的時(shí)候，又要出門，又不想弄濕鞋子的時(shí)候，才會想起穿它。

更讓Crocs“壓力山大”的是，由于“輕便、舒適”的概念為更多的鞋類品牌所消化，許多商家都開始研發(fā)屬于自己的“洞洞鞋”。例如運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯就推出過類似的便捷式戶外運(yùn)動(dòng)鞋，售價(jià)也相對低于Crocs。

同時(shí)，Crocs的“洞洞鞋”近來也被曝出本身的設(shè)計(jì)存在安全隱患。2015年夏天，北京朝陽區(qū)一商場內(nèi)，一名男童腳穿“洞洞鞋”坐電梯，不料腳掌卻被卡進(jìn)扶手電梯里。之后警方也發(fā)出建議，如果您的孩子穿著“洞洞鞋”乘坐扶手電梯的話，那么最好要將孩子抱起，以免發(fā)生意外。

這樣的事件已經(jīng)不是偶然發(fā)生，從“洞洞鞋”大賣開始，基本每一年都會有相關(guān)的慘案發(fā)生。

雪上加霜的是，德國西意志廣播電臺公布了一項(xiàng)調(diào)查，稱在多種不同價(jià)位的“洞洞鞋”中，都存在具有致癌作用的多環(huán)芳香烴，這些物質(zhì)可以通過皮膚進(jìn)入人體。

這里的“洞洞鞋”并不都是指Crocs牌“洞洞鞋”，但也足夠“誤傷”到Crocs。

消失的主心骨

光是“洞洞鞋”的失勢，并不能夠拖垮一個(gè)品牌。真正的問題是，面對危機(jī)和未來的發(fā)展方向，Crocs似乎有些“六神無主”了。

Crocs中國運(yùn)營總監(jiān)凌潔曾說過，以前的Crocs比較注重舒適，而從2007年到2012年開始，Crocs開始注意多元化發(fā)展?！岸炊葱钡脑挘赡苤贿m合夏天穿，所以Crocs開始著手做一些比較休閑的款式，例如帆布鞋和皮鞋。

這也許是Crocs抓住更多的消費(fèi)者、鞏固其在鞋界中地位的最好途徑。但問題是，這也是把它推到懸崖邊的引擎。

在門店中，Crocs開始試圖將“洞洞鞋藏起來”：將“洞洞鞋”放在貨架的最內(nèi)側(cè)，而將Crocs最新推出的區(qū)別于便捷鞋的款式放在最顯眼的位置。

從“洞洞鞋”Crocband到高跟鞋You By Crocs，再到偏商務(wù)風(fēng)格的Crocs Work Shoes，Crocs嘗試了太多的風(fēng)格。這樣的Crocs似乎要將“洞洞鞋”與品牌創(chuàng)始之初形象的等號劃掉，從而真正成為一個(gè)大眾化的鞋商。

可失去了Croslite材質(zhì)和“洞洞鞋”的Crocs，正是它丟掉品牌形象的開始：慌亂中的廣撒網(wǎng)，后果將是使Crocs成為一個(gè)毫無特色可言的品牌。

若是以前，大家在提起Crocs的時(shí)候，會自然而然地想到“他們家的‘洞洞鞋很有特色”，那么現(xiàn)在，失掉了王牌產(chǎn)品的Crocs，如何在消費(fèi)者心中，樹立起自己獨(dú)有的形象？

也許Crocs自己也發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問題，所以近段時(shí)間，Crocs又開始重新研發(fā)“洞洞鞋”的種類，企圖讓“洞洞鞋”重回當(dāng)家花旦的寶座。

但這仿佛是一個(gè)無法走出的循環(huán)：重回寶座的“洞洞鞋”可能會舒緩Crocs的品牌特色危機(jī)，但卻依然無法吊起消費(fèi)者的胃口。

能夠拯救Crocs的，可能得是下個(gè)全球的時(shí)尚焦點(diǎn)，也就是取代“洞洞鞋”地位的Crocs新當(dāng)家花旦了。但Crocs能找到這個(gè)新的焦點(diǎn)嗎？