老品牌回歸，僅有情懷遠(yuǎn)不夠

王永

1日晚，芬蘭企業(yè)HMD宣布，將接手諾基亞的運(yùn)營(yíng)工作，并獲得手機(jī)和平板電腦10年的全球獨(dú)家使用權(quán)，也將繼續(xù)為大家?guī)?lái)諾基亞品牌的手機(jī)。諾基亞可謂是“在千呼萬(wàn)喚中終于重新出山”。盡管品牌影響力仍不容小覷，但面對(duì)白熱化的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，諾基亞想從蘋果、華為、小米、VI?VO、OPPO等品牌手里分一杯羹，似乎不那么容易。

為了解不同年齡層和性別的消費(fèi)者反應(yīng)，筆者隨即在微信上開展一項(xiàng)調(diào)查，共有400多人參與，數(shù)據(jù)很能說(shuō)明問題。

受訪者表示“一定會(huì)買”的比例70后最高，90后最弱：70后為20.2%，80后為13.7%，60后為12.5%，而90后只有7.5%?？梢姡Z基亞在70后消費(fèi)人群中的人氣達(dá)到峰值，明顯高于80后和60后，90后最低。如何留住70后、征服90后年輕消費(fèi)者，對(duì)諾基亞來(lái)說(shuō)是一個(gè)挑戰(zhàn)。90后的世界里，蘋果可謂獨(dú)步天下，諾基亞已無(wú)話語(yǔ)權(quán)。而70后消費(fèi)者正值壯年，購(gòu)買力強(qiáng)但要求也高，他們是否對(duì)諾基亞買賬則是未知數(shù)。

雖然諾基亞在70后消費(fèi)者中有較強(qiáng)號(hào)召力，但能否回歸成功還有待觀察。畢竟目前市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，多少消費(fèi)者會(huì)為情懷買單還很難說(shuō)。眾所周知，過(guò)去幾年手機(jī)行業(yè)和中國(guó)市場(chǎng)已發(fā)生天翻地覆的變化，諾基亞原來(lái)熟悉的環(huán)境和市場(chǎng)已一去不復(fù)返。中國(guó)消費(fèi)者的自信心也逐步增強(qiáng)，自主品牌手機(jī)的市場(chǎng)份額節(jié)節(jié)攀升，加上蘋果、三星們的強(qiáng)力狙擊，此時(shí)選擇回歸中國(guó)市場(chǎng)的諾基亞，似乎賭注下得有點(diǎn)大。

最近兩年，懷舊老品牌的回歸，絕不僅僅只有北冰洋。大白兔奶糖、奇多、浪味仙、咪咪蝦條……對(duì)于80后來(lái)說(shuō)，都是曾經(jīng)相當(dāng)熟悉、現(xiàn)在又有些陌生的名字。它們?cè)L(fēng)靡一時(shí)，在消失多年后又重返市場(chǎng)。各式各樣的懷舊食品讓人仿佛回到童年時(shí)代。但很顯然，手機(jī)品牌的回歸和汽水、零食品牌的回歸不可同日而語(yǔ)。曾經(jīng)年產(chǎn)600萬(wàn)輛自行車的“永久”，從1998年開始虧損，到2000年已面臨破產(chǎn)；沉寂多年以后，最近才隨著共享自行車再次回到人們視線，但影響力早已今非昔比。曾經(jīng)的中國(guó)鋼筆大王“英雄”，多次嘗試回歸仍有心無(wú)力?？梢?，并非所有想回歸的品牌，都能像“飛躍”“回力”那么幸運(yùn)。

品牌回歸是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，情懷固然重要，但不能當(dāng)飯吃。除了要用匠心打好產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)渠道、營(yíng)銷策略的組合拳，提煉好新產(chǎn)品的特質(zhì)，以符合年輕消費(fèi)者的需求，建立一整套科學(xué)管理系統(tǒng)，打造一個(gè)有創(chuàng)造力和執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)等等，更需要找到一鳴驚人的引爆點(diǎn)。在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者的耐心越來(lái)越有限，所有想要回歸的老品牌都務(wù)必三思而行?！?/p>

（作者是品牌聯(lián)盟【北京】咨詢股份公司董事長(zhǎng)、香港理工大學(xué)管理學(xué)博士）