摘要：近年來(lái)，很多傳統(tǒng)出版社開始嘗試數(shù)字出版，將紙質(zhì)圖書開發(fā)成APP。本文對(duì)目前移動(dòng)終端兩大系統(tǒng)的優(yōu)化方式及APP市場(chǎng)上的主流推廣方式進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹，并以華東理工大學(xué)出版社小語(yǔ)種APP為例，分析目前教育類APP推廣中可嘗試的推廣方式。

關(guān)鍵詞：APP推廣，教育類APP；小語(yǔ)種APP

隨著智能手機(jī)和Pad等移動(dòng)終端設(shè)備的普及，APP營(yíng)銷時(shí)代已然來(lái)臨。教育類APP使用率達(dá)到76.1%，在所有APP應(yīng)用中最高。在這一背景下，很多出版社開始依托內(nèi)容優(yōu)勢(shì)開發(fā)APP，以此拓展新的贏利點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值的最大化。

龐大的用戶群體是APP實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的基礎(chǔ)，由此APP的推廣工作便顯得十分重要。推廣APP的第一步是全面上線，即應(yīng)用市場(chǎng)全覆蓋，第三方商店由于進(jìn)入早、用戶積累多而成為重要的流量入口。目前APP推廣中最常用的方式有以下幾種：一是搜索引擎優(yōu)化（SEO）。與傳統(tǒng)媒體被動(dòng)推送不同，用戶會(huì)在搜索引擎上主動(dòng)尋找感興趣的產(chǎn)品和信息，企業(yè)使用搜索引擎進(jìn)行推廣會(huì)使效果更加精準(zhǔn)。二是換量合作。換量合作通過(guò)資源置換的形式，提供相應(yīng)的應(yīng)用推廣位給開發(fā)者。換量合作有兩種，一種是付費(fèi)換量，另一種是免費(fèi)換量。在免費(fèi)換量合作中重要的是找到合適的換量對(duì)象。三是付費(fèi)推廣。付費(fèi)推廣的形式有很多種，其投放策略有使用推廣數(shù)據(jù)分析工具、定位目標(biāo)用戶、分析投放收支等。四是社會(huì)化營(yíng)銷。社會(huì)化營(yíng)銷方式主要有微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷、論壇推廣等，其核心在于怎樣寫出一篇成功的營(yíng)銷軟文。此外，品牌推廣二維碼推廣饑餓營(yíng)銷等也是APP推廣中常用的方式。

以筆者所在的華東理工大學(xué)出版社為例，我社2013年嘗試開發(fā)APP，到目前為止已推出10余款A(yù)PP，整體運(yùn)營(yíng)良好，不乏下載量高達(dá)50萬(wàn)的暢銷APP。我社APP以日語(yǔ)和韓語(yǔ)的入門類、詞匯類、句子類、會(huì)話類等教育類工具型應(yīng)用為主，其中詞匯類及句子類APP的市場(chǎng)表現(xiàn)較好。我社暢銷APP產(chǎn)品的共同點(diǎn)是，所有的APP產(chǎn)品并非是圖書內(nèi)容的照搬，而是根據(jù)實(shí)際情況，在充分考慮用戶學(xué)習(xí)體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，在內(nèi)容選擇、呈現(xiàn)形式、功能設(shè)定等方面進(jìn)行了很多改善。例如，句子類APP內(nèi)置云收藏、真人發(fā)音、例句錄音評(píng)分等功能，增加了產(chǎn)品的趣味性及實(shí)用性。在開發(fā)優(yōu)質(zhì)APP的基礎(chǔ)上，如何做好產(chǎn)品推廣便顯得尤其重要。我社教育類APP的推廣經(jīng)驗(yàn)主要有以下十點(diǎn)：

1.基礎(chǔ)上線與維護(hù)

基礎(chǔ)上線是APP推廣的第一步，做到相關(guān)應(yīng)用市場(chǎng)的全面覆蓋是做好推廣的前提。在我社APP產(chǎn)品推向市場(chǎng)后，開發(fā)者在國(guó)內(nèi)近百家知名Android應(yīng)用市場(chǎng)與IOS市場(chǎng)做了官方發(fā)布，并進(jìn)行持續(xù)的維護(hù)，保證應(yīng)用能夠正常運(yùn)行。發(fā)布新款A(yù)PP時(shí)需要注意首發(fā)推薦位的獲取。相對(duì)于多家首發(fā)，有些針對(duì)性較強(qiáng)的APP可嘗試獨(dú)家首發(fā)，以此能快速獲取2-10倍的用戶量，且大概可維持3天左右。因此根據(jù)每款A(yù)PP的特點(diǎn)選擇正確的首發(fā)方式是非常重要的。

2.第三方市場(chǎng)優(yōu)化

通過(guò)第三方市場(chǎng)獲知我社APP用戶的比例約占80%-90%，且在第三方市場(chǎng)中，用戶大多是通過(guò)搜索來(lái)尋找所需應(yīng)用的。APP起步時(shí)的下載量一般不會(huì)太多，因此讓更多的用戶看到新款A(yù)PP就必須充分利用搜索引擎優(yōu)化。通過(guò)不斷分析研究搜索規(guī)律，優(yōu)化產(chǎn)品的名稱與描述，我社APP實(shí)現(xiàn)了在下載量絕對(duì)值較低的情況下， 自然搜索結(jié)果頁(yè)排名靠前的理想結(jié)果。

以優(yōu)化產(chǎn)品名稱為例，Android應(yīng)用市場(chǎng)和AppStore的應(yīng)用都有各自的命名規(guī)則，如Android市場(chǎng)的產(chǎn)品名稱應(yīng)控制在8字以內(nèi)且不能有副標(biāo)題，而App store的應(yīng)用名稱可設(shè)置為100字以內(nèi)且可包含副標(biāo)題?？紤]到Meta標(biāo)簽中出現(xiàn)的頻率越高則位置越靠前的特點(diǎn)，我們?cè)趯?duì)應(yīng)紙質(zhì)圖書書名的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了很大的修改，以符合APP市場(chǎng)的規(guī)則。

3.版本更新

APP在應(yīng)用商店就像一本圖書在一家書店，當(dāng)用戶看到一款A(yù)PP時(shí)，除了Meta標(biāo)簽、下載量及評(píng)論數(shù)外，也會(huì)看到版本更新情況，如同讀者會(huì)看版權(quán)頁(yè)的出版時(shí)間一樣。誰(shuí)都不愿意購(gòu)買過(guò)于陳舊的應(yīng)用產(chǎn)品，因此適時(shí)進(jìn)行版本更新非常重要。

每款A(yù)PP都有適合自身的版本更新周期，更新過(guò)慢或過(guò)頻都不利于APP的推廣。同一款產(chǎn)品不同階段的版本更新周期也應(yīng)該是不同的，比如產(chǎn)品上線初期bug會(huì)較多，需要快速更新版本。考慮到應(yīng)用市場(chǎng)審核應(yīng)用一般需要1-2個(gè)工作日，而周六、周日是用戶下載應(yīng)用的高峰，因此我社APP產(chǎn)品的版本更新時(shí)間也都安排在了周四和周五。

4.文案優(yōu)化

截圖、軟件介紹等文案內(nèi)容會(huì)直接影響到用戶的購(gòu)買決策。從數(shù)據(jù)來(lái)看，每次成功的改進(jìn)都能刺激下載量與激活量的提升。在實(shí)際操作過(guò)程中，圖標(biāo)可以與對(duì)應(yīng)紙質(zhì)圖書的封面有一定的關(guān)聯(lián)性，修改時(shí)要盡量做到醒目。APP產(chǎn)品的截圖一般要提供4-6張，圖片容量及尺寸也要按照規(guī)定進(jìn)行調(diào)整。

5.評(píng)論優(yōu)化

APP的用戶評(píng)論一直都是開發(fā)者比較關(guān)注的方面，因?yàn)槠渫鶗?huì)對(duì)轉(zhuǎn)化率起到?jīng)Q定性的作用，排名相同而評(píng)論不同，下載量會(huì)有很大差別。我社APP產(chǎn)品的開發(fā)者在推出新款A(yù)PP后，不斷進(jìn)行跟蹤，持續(xù)關(guān)注用戶的各種評(píng)論，并做出及時(shí)的回應(yīng)及優(yōu)化，從而提高轉(zhuǎn)化率。

6.新媒體營(yíng)銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，最能快速提升品牌知名度和美譽(yù)度的非事件營(yíng)銷莫屬。教育類APP同樣非常適用事件營(yíng)銷進(jìn)行推廣。在教育類APP中，一次文學(xué)獎(jiǎng)的頒布或者與APP內(nèi)容相關(guān)的小事件都可以成為熱點(diǎn)話題從而大幅提高下載量。

新媒體營(yíng)銷要重視推送時(shí)問(wèn)。很多用戶會(huì)在空閑時(shí)問(wèn)段研究應(yīng)用并做出購(gòu)買決策，因此，我們主要在下班后以及節(jié)假日通過(guò)微信、QQ空間、微博進(jìn)行宣傳和互動(dòng)。

7.品牌手機(jī)內(nèi)置

考慮到韓語(yǔ)詞匯類APP的用戶群與三星手機(jī)的用戶群有一定的關(guān)聯(lián)性，我社運(yùn)營(yíng)人員通過(guò)三星PVP計(jì)劃將韓語(yǔ)詞匯APP推薦給三星公司，通過(guò)三星內(nèi)置推送給目標(biāo)客戶，從而大大加強(qiáng)了APP的推廣效果。

8.打擊盜版

為了區(qū)別于盜版APP，我社所有APP的圖標(biāo)或描述中均標(biāo)有“正版”字樣。與此同時(shí)，開發(fā)者也積極參與協(xié)助舉證訴訟等司法流程，維護(hù)好同網(wǎng)絡(luò)第三方市場(chǎng)的關(guān)系。通過(guò)打擊盜版，正本清源，維護(hù)了自身的良好形象。

9.二維碼宣傳

比較適合教育類圖書的二維碼推廣方式是最簡(jiǎn)單的線下推廣，即在相關(guān)圖書中附注二維碼進(jìn)行宣傳。考慮到APP與紙質(zhì)圖書的內(nèi)容、定位、讀者群等的相似性，我社在多媒體版圖書的末頁(yè)作APP簡(jiǎn)介，并附注二維碼以便下載。

在線下推廣方面，我社也在考慮復(fù)合出版、單獨(dú)售卡、轉(zhuǎn)發(fā)贈(zèng)書、書簽推廣等方式，效果值得期待。

10.品牌營(yíng)銷

每個(gè)企業(yè)都有自身的核心品牌，這些品牌會(huì)直接影響其他產(chǎn)品的銷售?？茖W(xué)地、有個(gè)性地、全面地、持之以恒地打造一個(gè)或多個(gè)品牌將會(huì)對(duì)相關(guān)APP的推廣有極大的促進(jìn)作用。我社在2015年開始開發(fā)核心系列紙質(zhì)圖書的對(duì)應(yīng)APP，堅(jiān)持以用戶需求為導(dǎo)向，努力打造精品，樹立良好的品牌形象，現(xiàn)已對(duì)APP的推廣工作產(chǎn)生了一定的推動(dòng)作用。

雖然APP產(chǎn)品的推廣方式有很多種，但筆者認(rèn)為有些推廣方式并不適合教育類APP。以付費(fèi)推廣為例，盈利微薄的教育類不太適合此類推廣方式，互換量推廣也是如此。每個(gè)行業(yè)、每個(gè)領(lǐng)域的APP都有適合其自身的推廣方式，只有找到合適的推廣路子，教育類APP的價(jià)值才能得到真正的發(fā)揮。

（樸美玲，華東理工大學(xué)出版社策劃編輯）