劉 冰

LIU Bing

（中國鐵道科學(xué)研究院 運輸及經(jīng)濟(jì)研究所，北京 100086）

(Transportation and Economics Research Institute, China Academy of Railway Sciences, Beijing 100086, China)

日本鐵路旅游產(chǎn)品開發(fā)與對策的分析及啟示

劉 冰

LIU Bing

（中國鐵道科學(xué)研究院 運輸及經(jīng)濟(jì)研究所，北京 100086）

(Transportation and Economics Research Institute, China Academy of Railway Sciences, Beijing 100086, China)

在闡述日本旅游消費支出和各種交通方式消費結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，基于日本鐵路旅游產(chǎn)品的開發(fā)理念，通過分析日本鐵路旅游產(chǎn)品的分類，對日本間接鐵路旅游產(chǎn)品和直接鐵路旅游產(chǎn)品進(jìn)行探討；從注重培育旅游客流、發(fā)揮既有線運力優(yōu)勢、特殊的車體設(shè)計、準(zhǔn)確的市場定位等方面，研究日本鐵路旅游產(chǎn)品特點及對策。以旅游產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計為角度，探討借鑒日本鐵路旅游產(chǎn)品經(jīng)驗，提出我國鐵路旅游業(yè)發(fā)展的啟示，為擴(kuò)大我國鐵路旅游市場份額新途徑提供參考。

日本；鐵路；旅游產(chǎn)品；啟示

1　日本鐵路旅游產(chǎn)品分析

1.1概述

20 世紀(jì) 90年代，為改變?nèi)毡窘?jīng)濟(jì)的停滯狀態(tài)，日本政府大力發(fā)展旅游業(yè)，提出觀光立國的產(chǎn)業(yè)政策，旅游產(chǎn)業(yè)成為日本 21 世紀(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。日本旅游產(chǎn)品特色鮮明，吸引大量國內(nèi)外游客。從日本國內(nèi)游客消費支出和交通工具選擇 2 個方面比較，鐵路始終是日本民眾國內(nèi)旅游最主要的交通方式。

根據(jù)日本觀光協(xié)會調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2013年日本國民全年國內(nèi)旅游消費額 20.12 萬億日元，其中鐵路運輸服務(wù)消費是 2.63 萬億日元，占全部旅游總消費的 13.06%，僅次于住宿消費。從交通類消費上來看，鐵路占 44.13%，遠(yuǎn)高于其他交通方式。從旅游交通工具選擇上來看，東京和大阪地區(qū)鐵路網(wǎng)比較發(fā)達(dá)，選擇鐵路作為旅游出行交通工具的分別占到了 72.5% 和 68.8%；與東京或大阪相鄰的區(qū)域，如神奈川、京都等也都在 40% 以上。

根據(jù) 2014年度京都觀光統(tǒng)計調(diào)查，2014年進(jìn)入京都旅游的日本游客中，選擇鐵路作為交通工具的占 78.7%，私家車自駕游的僅占 9.9%。日本國內(nèi)旅游消費支出結(jié)構(gòu)圖(國內(nèi)游客) 如圖1 所示。

圖1　日本國內(nèi)旅游消費支出結(jié)構(gòu)圖(國內(nèi)游客)

日本國內(nèi)旅游各種交通方式消費結(jié)構(gòu)圖(國內(nèi)游客) 如圖2 所示。

1.2日本鐵路旅游產(chǎn)品分析

日本鐵路旅游產(chǎn)品是日本鐵路經(jīng)營者作為旅游業(yè)者，在既有旅游資源中融入鐵路元素，或以鐵路為旅游客體，在此基礎(chǔ)上形成鐵路與旅游的組合。

1.2.1日本鐵路旅游產(chǎn)品的開發(fā)理念

關(guān)于鐵路與旅游之間的相互關(guān)系，主要歸納為 3 個方面：一是鐵路是旅游活動中可以利用的一種交通工具；二是鐵路是旅游過程中旅游者觀賞游覽的一個移動觀光平臺；三是鐵路是引發(fā)旅游者進(jìn)行旅游活動提供的一種旅游客體。鐵路與旅游的相互關(guān)系如圖3 所示。

圖2　日本國內(nèi)旅游各種交通方式消費結(jié)構(gòu)圖(國內(nèi)游客)

圖3　鐵路與旅游的相互關(guān)系

從旅游產(chǎn)品設(shè)計的角度看，關(guān)鍵在于確定鐵路與旅游組合的價值，其中觀光平臺和旅游客體是鐵路與旅游組合的價值點，日本鐵路旅游產(chǎn)品的開發(fā)理念主要集中在這 2 個層面，將鐵路作為旅游客體是日本鐵路經(jīng)營者開發(fā)鐵路旅游產(chǎn)品的普遍共識。

1.2.2日本鐵路旅游產(chǎn)品的分類

以鐵路作為旅游客體作為標(biāo)準(zhǔn)，日本鐵路旅游產(chǎn)品分為間接鐵路旅游產(chǎn)品和直接鐵路旅游產(chǎn)品。

（1）間接鐵路旅游產(chǎn)品。側(cè)重于體現(xiàn)鐵路的交通工具與觀光平臺服務(wù)。在這類鐵路旅游產(chǎn)品中，鐵路主要用于實現(xiàn)旅游過程中的空間位移或作為旅游觀賞時的移動平臺，只服務(wù)于旅游者的旅游活動，而不作為旅游客體。典型產(chǎn)品有自然景觀之旅、人文景觀之旅、修學(xué)之旅和女子之旅等。

自然景觀和人文景觀類的鐵路旅游產(chǎn)品主要突出鐵路在旅行時的舒適性、可達(dá)性和便捷性；修學(xué)旅游是日本傳統(tǒng)旅游項目，針對這類特殊的旅游需求，日本鐵路經(jīng)營者結(jié)合運輸網(wǎng)絡(luò)，為各類修學(xué)旅行團(tuán)體提供特定的鐵路運輸服務(wù)，開行修學(xué)之旅專列；女子之旅是一類專門為年輕女性量身定制的鐵路旅游產(chǎn)品，主要從旅游者的旅游喜好、身體特點和旅游關(guān)注點等方面進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計，是一種小眾化鐵路旅游產(chǎn)品。例如，JR 東海公司“富士山好運之旅”，突出的是“美食、美景、祈?！钡穆糜沃黝}，二日一夜的行程，綜合利用了新干線、既有線、公路汽車、輪渡和景區(qū)專車等交通方式。

（2）直接鐵路旅游產(chǎn)品。以鐵路為旅游客體，旅游者主要圍繞鐵路而進(jìn)行的旅游活動，這與日本國內(nèi)鐵路文化發(fā)展有密切關(guān)系。日本國內(nèi)鐵路文化傳播廣泛、影響深遠(yuǎn)，培養(yǎng)了很多鐵路愛好者。他們對日本鐵路發(fā)展的關(guān)注度非常高，乘坐列車、游覽車站和探訪鐵路遺跡是其旅游的主要目的，旅行過程中的主要活動都是圍繞鐵路來進(jìn)行。為此，鐵路經(jīng)營者推出以特色列車為特征的系列旅游產(chǎn)品，頗具市場吸引力，典型代表有蒸汽機(jī)車列車之旅、廢棄線之旅、夜行列車之旅等。

蒸汽機(jī)車列車之旅由日本的大井川鐵道公司最早推出，主要是鐵路經(jīng)營者為滿足鐵路愛好者對蒸汽機(jī)車的懷舊情結(jié)而推出的鐵路旅游產(chǎn)品，以乘坐蒸汽機(jī)車牽引的復(fù)古式列車為主要旅游內(nèi)容，既有線支線開行；廢棄線之旅是以游覽參觀日本鐵路歷史遺跡為旅游內(nèi)容的旅游產(chǎn)品；夜行列車之旅是將鐵路臥鋪列車高端化，如“北斗星”列車，可以提供單人臥鋪車廂、淋浴間、高檔餐飲等服務(wù)。

特色主體旅游列車產(chǎn)品是日本鐵路經(jīng)營者為充分利用既有線的運力資源，圍繞一個主題開行具有鮮明特色的旅游列車。例如，JR 東日本開行的西餐列車，列車內(nèi)的設(shè)施全部為西餐廳的風(fēng)格，全列 3 輛編組。車內(nèi)的設(shè)施設(shè)備全部帶有沿線地域風(fēng)情，如福島的刺子織布等。日本特色主體旅游列車產(chǎn)品如表1 所示。

2　日本鐵路旅游產(chǎn)品特點及對策分析

2.1旅游產(chǎn)品特點

2.1.1注重培育旅游客流

日本鐵路在開通之初就開始重視游客需求，從票價優(yōu)惠、車廂布局、站臺服務(wù)和車站接送等方面完善服務(wù)，培育和吸引旅游客流。為增加旅游客流，鐵路經(jīng)營者積極推動相關(guān)景區(qū)的開發(fā)建設(shè)，如黑部峽谷鐵道對宇奈月溫泉的開發(fā)、長野電鐵對志賀高原的開發(fā)、富士山巒電氣鐵道對富士五湖的開發(fā)等。除對相關(guān)景區(qū)的開發(fā)外，還投資建設(shè)大型文化娛樂設(shè)施，如阪神電氣鐵道建設(shè)的打出海水浴場和香櫨園兒童公園、京阪電氣鐵道建設(shè)的香里兒童公園，成為鐵路經(jīng)營者吸引客流的一項重要舉措，

表1　日本特色主題旅游列車產(chǎn)品

2.1.2發(fā)揮既有線運力優(yōu)勢

日本各類鐵路線路已基本覆蓋日本本土的各個區(qū)域，新干線有效減緩了既有線的運輸壓力，為既有線利用富余運輸能力推出各類特色鐵路旅游產(chǎn)品、差異化開發(fā)鐵路旅游產(chǎn)品提供了有力支持。對于運能緊張的長大干線，以滿足基本的鐵路旅客運輸服務(wù)為準(zhǔn)則，側(cè)重于開發(fā)間接鐵路旅游產(chǎn)品，如圍繞新干線開發(fā)的鐵路旅游產(chǎn)品，主要體現(xiàn)的是鐵路的速度優(yōu)勢和舒適的乘車環(huán)境；對于運能充裕的鐵路支線，在滿足現(xiàn)有鐵路旅客運輸服務(wù)的基礎(chǔ)上，重點開發(fā)直接型鐵路旅游產(chǎn)品，既可以利用閑置資源，也可以創(chuàng)造收益。

2.1.3特殊的車體設(shè)計

日本旅客列車基本都是采用動車組模式，在列車編組上具有靈活性，根據(jù)不同的需求進(jìn)行動力車(拖車) 的加掛或縮減。例如，日本國有鐵道東京南鐵道管理局推出的團(tuán)體旅游專用列車，初始編組是7 輛，定員 183 人，可以在車內(nèi)舉行會議和團(tuán)體聚餐。隨著旅游需求的變化，列車的裝修風(fēng)格和編組數(shù)量都有所改變，根據(jù)團(tuán)體規(guī)模的大小來選擇不同數(shù)量的車體進(jìn)行編組，從最初的 7 輛編組逐漸縮減到最小編組 3 輛，達(dá)到既滿足團(tuán)體出行需要，又能充分利用車輛的目的。

在車體設(shè)計上，旅游列車與普通旅客列車有所不同，具有鮮艷的列車涂裝和統(tǒng)一的裝修風(fēng)格，根據(jù)旅游主題進(jìn)行列車內(nèi)部裝修。還推出半封閉設(shè)計的車體，取消車窗、增高護(hù)欄，在保證旅客安全的前提下，盡可能為旅客提供更多的開放空間。

2.1.4準(zhǔn)確的市場定位

日本鐵路旅游產(chǎn)品既注重大眾化鐵路旅游產(chǎn)品的開發(fā)，滿足普通旅游者的出行需求，也充分利用鐵路文化在日本受眾廣、關(guān)注高、影響深的有利條件，提供鐵路特色明顯的旅游產(chǎn)品，滿足個性化需求。因此，日本鐵路經(jīng)營者在市場定位上，從鐵路旅客的客運承運人、旅游資源的供應(yīng)商和旅游觀賞體驗的客觀對象等方面開發(fā)鐵路旅游產(chǎn)品，積極關(guān)注市場需求變化，一方面保持傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的延續(xù)，淘汰市場需求小、經(jīng)營效益差的旅游產(chǎn)品，釋放鐵路運力資源；另一方面加強(qiáng)對旅游市場潛在需求的挖掘，開發(fā)有針對性的特色旅游產(chǎn)品。

2.2旅游產(chǎn)品對策

經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展和人民生活水平的提高，使日本民眾對鐵路旅游形式、旅游內(nèi)容和旅游服務(wù)水平等都有了新的要求，對旅游本身和旅游文化的理解和認(rèn)知更具時代性、更加個性化，對旅游需求的劃分也更為細(xì)致化和多元化，希望旅游產(chǎn)品具有更強(qiáng)的針對性、更多的選擇性和更高的靈活性。日本鐵路經(jīng)營者積極應(yīng)對，主要采取以下對策。

2.2.1重視傳統(tǒng)旅游項目，完善經(jīng)典旅游產(chǎn)品

各鐵路經(jīng)營者以鐵路為媒介，以祭祀?yún)?、溫泉度假、修學(xué)旅游等傳統(tǒng)旅游項目為開發(fā)對象推出的各類鐵路旅游產(chǎn)品，具有良好的市場前景和廣泛的客戶群體，是鐵路旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的基本產(chǎn)品。滿足新時期市場需求，進(jìn)一步完善經(jīng)典鐵路旅游產(chǎn)品，展示鐵路旅游的獨特魅力，是日本鐵路經(jīng)營者鐵路旅游產(chǎn)品開發(fā)的基本出發(fā)點。

2.2.2積極應(yīng)對老齡化，滿足高齡人群出行需求

當(dāng)前日本已進(jìn)入老齡化與少子化社會，高齡人群的出行需求日漸增加。鐵路經(jīng)營者從高齡人群的特點出發(fā)，全面考慮出行過程中可能出現(xiàn)的各種問題，從景點選擇、旅游行程、乘車時間、換乘方式、車廂布局、車內(nèi)設(shè)施、飲食需求、住宿習(xí)慣、應(yīng)急救治和保險賠償?shù)确矫孢M(jìn)行鐵路旅游產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計，保證高齡人群旅游目的實現(xiàn)與出行安全。以高齡人群為主要受眾的鐵路旅游產(chǎn)品是目前及未來日本社會的必然需求。

2.2.3走可持續(xù)發(fā)展道路，產(chǎn)品開發(fā)綠色化

在能源嚴(yán)重短缺的客觀現(xiàn)實影響下，走可持續(xù)發(fā)展之路是日本能源利用的基本政策。鐵路是低能源消耗的交通方式，增加鐵路旅游產(chǎn)品在全部旅游產(chǎn)品的比重，有利于推動日本能源結(jié)構(gòu)的調(diào)整，降低石油等初級能源的消耗比例。

同時，為保護(hù)自然環(huán)境，從景區(qū)可持續(xù)發(fā)展角度出發(fā)，推動鐵路成為城市與景區(qū)、景區(qū)之間和景區(qū)內(nèi)部的主要交通工具，也是符合日本當(dāng)前的能源政策，并有助于長期保持景區(qū)環(huán)境。

2.2.4挖掘產(chǎn)業(yè)文化，發(fā)展產(chǎn)業(yè)旅游

產(chǎn)業(yè)旅游是以具有歷史文化價值的產(chǎn)業(yè)遺跡或工業(yè)設(shè)施等為旅游吸引物的旅游項目。日本產(chǎn)業(yè)種類豐富、形式多樣，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)歷史悠久，至今已有 2.2 萬家百年企業(yè)。日本產(chǎn)業(yè)革命以來，各類產(chǎn)業(yè)的壯大與發(fā)展，為日本經(jīng)濟(jì)的崛起發(fā)揮了重要作用，形成了獨具特色的產(chǎn)業(yè)文化，留下了很多具有歷史價值的產(chǎn)業(yè)遺跡。以產(chǎn)業(yè)遺跡為觀賞對象，將鐵路作為游覽過程中的交通工具，這也是日本鐵路旅游產(chǎn)品開發(fā)的一個新方向。

3　我國鐵路旅游業(yè)發(fā)展的啟示

3.1加強(qiáng)宣傳力度，培育鐵路旅游市場

鐵路旅游在我國還處于方興未艾的階段，鐵路旅游市場知名度小、產(chǎn)品受眾少。在鐵路旅游產(chǎn)品宣傳上，多以企業(yè)自有區(qū)域內(nèi)部為主，宣傳廣度和力度不夠，缺乏可以全面了解各類鐵路旅游產(chǎn)品的有效途徑。為推動我國鐵路旅游的發(fā)展，應(yīng)積極利用現(xiàn)有的各類傳媒手段，加強(qiáng)鐵路旅游產(chǎn)品的宣傳力度和持久性，激發(fā)民眾對鐵路旅游的興趣，實現(xiàn)鐵路旅游市場的擴(kuò)大與發(fā)展。

3.2充分利用資源，多方合作謀求共贏

目前，我國鐵路企業(yè)還是以提供鐵路客貨運輸服務(wù)為主，在鐵路旅游活動中，側(cè)重于為游客提供出行服務(wù)，雖然在餐飲、住宿、娛樂、購物、旅游方面有所涉及，但市場規(guī)模有限，完全依靠鐵路企業(yè)自有資源提供旅游過程中的所有服務(wù)還難以實現(xiàn)。因此，在開發(fā)鐵路旅游產(chǎn)品時，需要加強(qiáng)與住宿、餐飲和景區(qū)等資源擁有者的合作，加快完善旅游活動所涉及的各類要素，以滿足旅游活動中各種服務(wù)需求，實現(xiàn)與各類資源提供者的共贏。

3.3增加運力支持，優(yōu)化運行圖編制

隨著我國高速鐵路的陸續(xù)開通運營，鐵路整體運力得以大幅提高，既有線運力緊張情況有所緩解，因此，在運力資源允許的情況下，應(yīng)加大對鐵路旅游列車開行的支持，優(yōu)化既有旅游列車運行圖，合理安排列車始發(fā)終到與沿途停站時間，減少游客車下游覽與車上休息在時間上的矛盾，盡可能壓縮游客的旅行時間。

3.4找準(zhǔn)市場定位，產(chǎn)品多樣化發(fā)展

滿足社會民眾的出行需求是鐵路企業(yè)的首要任務(wù)，以提供旅游出行服務(wù)和觀光游覽移動平臺為主要目的的間接鐵路旅游產(chǎn)品，將是我國未來一段時間內(nèi)鐵路旅游產(chǎn)品的主要形式。對于直接鐵路旅游產(chǎn)品的開發(fā)可以進(jìn)行嘗試和探索，一方面是對直接鐵路旅游產(chǎn)品的開發(fā)進(jìn)行經(jīng)驗積累；另一方面也可以了解鐵路旅游市場需求，獲取市場反饋，豐富鐵路旅游產(chǎn)品的種類。

3.5傳播鐵路文化，促進(jìn)鐵路旅游發(fā)展

鐵路成為旅游客體需要鐵路文化的潛在支持。鐵路文化是吸引旅游者關(guān)注鐵路歷史與發(fā)展，激發(fā)旅游者購買直接鐵路旅游產(chǎn)品的主要推動力，是鐵路旅游產(chǎn)品增強(qiáng)市場競爭力的內(nèi)在因素。鐵路文化的廣泛傳播，有利于擴(kuò)大鐵路的影響力，有利于吸引更多普通民眾成為鐵路愛好者或關(guān)注者，也為鐵路旅游產(chǎn)品消費群體的增加起到了推動作用。

4　結(jié)束語

依托鐵路發(fā)展旅游，特別是將鐵路作為旅游客體，目前還缺乏足夠的市場動力和參與者。旅游者對現(xiàn)有鐵路旅游產(chǎn)品的關(guān)注，并不是對鐵路有特殊情懷，更多的在于旅游消費中交通運輸費用的節(jié)省，鐵路只是旅游過程的一種交通工具。在這樣的旅游市場條件下，更有利于發(fā)展間接鐵路旅游產(chǎn)品。借鑒日本鐵路旅游產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗，挖掘利用鐵路的旅游客體屬性，開拓適合于我國地域和文化的直接鐵路旅游產(chǎn)品市場，將成為進(jìn)一步擴(kuò)大鐵路旅游市場份額的新途徑。

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責(zé)任編輯：呂 倩

Analysis and Revelation of Development of Japan Railway Tourism Product and Its Countermeasures

Based on expounding consumption expenditure of Japan tourism and the consumption structure of various traffic mode, due to the development concept of Japan railway tourism products, through analyzing categories of the Japan railway tourism products, this paper discusses the indirect railway tourism products and direct railway tourism products in Japan, and studies characteristics of the products in Japan and its countermeasures from the aspects such as paying attention to foster tourist flow, exerting advantages of existing line transport capacity and implementing special body design and accurate market positioning. The paper also discusses that referring experience of Japan railway tourism products from the angles of tourism products development and design, and puts forward revelation of railway tourism industry development in China, all of these provide

for expanding new approaches of market share of Chinese railway tourism.

Japan; Railway; Tourism Product; Revelation

1003-1421(2016)06-0090-05

F512.4

A

10.16668/j.cnki.issn.1003-1421.2016.06.18

2016-04-26

中國鐵路總公司科技研究開發(fā)計劃重點課題(2015F021)